W badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania prowadzi się na stosunkowo dużych, często reprezentatywnych grupach, wykorzystując standardowe techniki i narzędzia badawcze. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawi-skom określonych miar. Na podstawie wyników badań ilościowych możliwe jest uogólnienie wyników na całą populację badaną235.
Badania ilościowe obejmują tę część zjawisk, w której możliwe jest zasto-sowanie podczas pomiaru ilościowych skał pomiarowych, co z kolei umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej236.
Analiza literatury pozwala stwierdzić, że do najpopularniejszych metod badań ilościowych w obszarze patologii w zachowaniach konsumentów są metody kwestionariuszowe.
Ze względu na zasięg badań wyróżnia się badania wyczerpujące, czyli obejmujące wszystkie jednostki danej zbiorowości oraz badania niewyczerpu-jące, które obejmuję tylko wybrane jednostki237.
234 Bitner, M. J., Booms, B. H., & Mohr, L. A. (1994). Critical service encounters: The employee's viewpoint. “The Journal of Marketing”, s. 95–106.
235 Karcz, K., Kędzior, Z. (1999). Badania marketingow... op. cit. s. 43.
236 Kaczmarczyk, S. (2003). Badania marketingowe: metody i techniki. Państwowe Wydawnictwo Ekono-miczne, s. 40.
Metodyczne aspekty badania patologii 99 w zachowaniach konsumentów na rynku
Zależnie od sposobu doboru respondentów, występują badania reprezenta-tywne, gdy próba badawcza stanowi statystyczną reprezentację całej popula-cji; badania quasi-reprezentatywne, gdy próba badawcza tylko pod pewnymi względami spełnia wymagania metody reprezentatywnej; oraz badania zbio-rowości incydentalnych, gdy respondentami są przypadkowe osoby238.
Istnieje wiele rodzajów badań kwestionariuszowych, między innymi239:
ankieta audytoryjna240 – ankieta audytoryjna jest odmianą ankiety wypeł-nianej samodzielnie przez respondentów, zwykle są oni zebrani w tym sa-mym pomieszczeniu, a badanie jest nadzorowane przez badacza, rola bada-cza sprowadza się do rozdania i zebrania kwestionariuszy ankiet.
ankieta pocztowa – polega na wysłaniu do respondenta kwestionariusza wraz z kopertą zwrotną i listem przewodnim, w którym wyjaśnia się czego badanie dotyczy i dlaczego jest ważne, aby odpowiedział. Respondent ma za zadanie wypełnić kwestionariusz i odesłać z powrotem241.
ankieta prasowa242 – zamieszczana na łamach gazet, czasopism lub też do-łączone do nich,
ankieta ogólnie dostępna243 – ankiety wyłożone w miejscu publicznym ze wskazaniem miejsca, gdzie należy oddawać wypełnione kwestionariusze,
ankieta telefoniczna244: – ATS (stacjonarna), – ATK (komórkowa),
wywiad bezpośredni na podstawie kwestionariusza.
Pewną modyfikacją tradycyjnych metod kwestionariuszowych są badania wspomagane komputerowo. Dla zbiorczego określenia technik badań kwe-stionariuszowych wspomaganych komputerowo używa się zazwyczaj jednego
237 Mazurek-Łopacińska, K. (ed.). (1999). Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowań.
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, s. 84–87.
Mynarski, S. (1990). Metody badań marketingowych. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 12.
238 Mazurek-Łopacińska, K. (ed.). (1999). Badania marketingowe… op. cit., s. 84–87.
239 Ibidem.
240 Ankiety.biz (2016). Ankieta i rodzaje ankiet. http://ankiety.biz/kategoria/poradnik/ankieta-i-rodzaje-ankiet/.[dostęp 09.08.2016].
241 Ibidem.
242 Witaszek, Z. (2007). Miejsce i rola sondaży w badaniu opinii społecznej. Zeszyty Naukowe Akademii Mary-narki Wojennej, 48, 141–162, s. 151.
243 Ibidem.
244 Kaczmarczyk, S. (2014). Klasyfikacja metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych w badaniach marke-tingowych. Studia Ekonomiczne, 195, 55–64, s. 57.
100 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
z trzech skrótów: CADAC (Computer-Assisted Data Collection), CASIC (Compu-ter-Assisted Survey lnformation Collection) lub CAI (Compu(Compu-ter-Assisted lnte-rviewing)245. Do tej grupy należą:
Computer-Assisted Self-Interviewing (CASI) – respondent samodzielnie wy-pełnia komputerową ankietę wpisując swoje odpowiedzi do, przyniesione-go przez pracownika organizacji badawczej, komputera246.
Computer Assisted Personal Interview (CAPI) – wywiad wspomagany kompute-rowo na specjalnie przygotowanym do tego celu oprogramowaniu. Ankieter telefonuje do respondentów, odczytując im pytania z ekranu i wpisuje odpo-wiedzi bezpośrednio do komputera podłączonego do serwera247.
Computer Assisted Telephone Interview (CATI) – wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo. W tym przypadku zamiast kwestionariusza
„papierowego", ankieter używa komputera, a dane z każdego wywiadu przesyła drogą elektroniczną do centrali lub też przekazuje na nośniku da-nych248.
Computer Assisted Web Interviews (CAWI) – wywiady realizowane za po-średnictwem Internetu:
– e-mailing – najwcześniejsza forma badań internetowych, w e-mailu lub do e-maila (w formie załącznika) dołączana jest treść ankiety. Po udzieleniu odpowiedzi na pytania ankiety badani odsyłają ją na wska-zany adres e-mailowy. W tym przypadku badani nie muszą być użyt-kownikami stron WWW, wystarczy, jeśli korzystają z programu pocz-towego. Technika ta wykorzystuje Internet jedynie jako kanał dystry-bucji249.
– ankieta internetowa – wszelkiego rodzaju ankiety umieszczone w In-ternecie, edytowane na stronach WWW. Technika ta jest adaptacją tradycyjnych metod gromadzenia informacji za pośrednictwem
245 Sztabiński, P. B. (2001). Wywiad osobisty ze wspomaganiem komputerowym (CAPI): czy rzeczywiście idealna technika?, s. 66–67.
246 Parr (2008). Badania rynku i opinii publicznej. http://www.parr.com.pl/index.php?mode=oferta&id=18.
[dostęp 12.07.2016].
247 Sztabiński, P. B. (2001). Wywiad osobisty... op. cit., s. 66–67.
248 Ibidem.
249 Sztabiński, F. (2009). Ankieta Internetowa (CAWI): czy rzeczywiście idealna technika?. Ewaluacja wobec wyzwań stojących przed sektorem finansów publicznych, s. 149.
Metodyczne aspekty badania patologii 101 w zachowaniach konsumentów na rynku
netu, jednocześnie jest alternatywnym sposobem komunikacji z re-spondentem w stosunku do komunikacji ustnej i pisemnej250.
Badania kwestionariuszowe są szeroko stosowane w badaniach na temat patologii w zachowaniach konsumentów. Jednym z przykładów jest badanie przeprowadzone przez M. Tongelet w 2001 roku. Celem badania była analiza kradzieży sklepowej z punktu widzenia zachowań konsumentów, w celu większego zrozumienia tego zjawiska. Drugim celem autorki było zbadanie przydatności teorii planowanego zachowania w aspekcie określenia czynni-ków, które mają wpływ na kradzieże sklepowe. Po trzecie, celem badania było zidentyfikowanie postaw i przekonań, które wpływają na skłonność do doko-nania kradzieży oraz jak bardzo różnią się one między osobami, które dokona-ły kradzieży, oraz tymi, które się jej nie dopuścidokona-ły. Ostatnim celem było ziden-tyfikowanie czynników, które zachęcają do dokonywania kradzieży sklepowej oraz tych, które hamują ich występowanie. Ankieta została przeprowadzona w dwóch fazach w Northampton. W pierwszej fazie badanie objęło próbę 1200 klientów sklepów. Kwestionariusze ankiety były rozdawane klientom sklepów codziennie przez dwa tygodnie. Respondenci mieli wypełnić kwestionariusz ankiety w domu, a następnie odesłać je w kopertach dodawanych do kwestio-nariusza. W drugiej fazie, badania ankietowe zostały przeprowadzone w dwóch szkołach średnich i objęły 451 uczniów między 13, a 18 rokiem ży-cia. W obydwu kwestionariuszach ankiety została użyta siedmiostopniowa skala Likerta w celu zmierzenia składowych teorii planowego zachowania (intencje kradzieży sklepowej, postawy wobec kradzieży sklepowej, subiek-tywne normy, postrzegana kontrola, rozważania moralne i przekonania na temat kradzieży sklepowej). Pytania w kwestionariuszu ankiety zostały opra-cowane na podstawie literatury opisującej kradzież sklepową, dotychczaso-wych opracowaniach na temat zastosowania teorii planowego zachowania oraz na podstawie 25. wywiadów przeprowadzonych w centrum handlowym.
W rezultacie uzyskano 417 kompletnych kwestionariuszy od klientów skle-pów oraz 450 kompletnych kwestionariuszy od uczniów szkół średnich. Wy-niki badań wskazują, że kradzież sklepowa jest rezultatem specyficznych po-staw i poglądów moralnych, nacisków społecznych, dotychczasowych
250 Ibidem.
102 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
świadczeń związanych z kradzieżą, postrzeganiem ryzyka bycia zatrzymanym oraz względów ekonomicznych251.
Kolejnym przykładem zastosowania metod kwestionariuszowych jest ba-danie opublikowane przez K. Daunt i L. Harrisa w 2010 roku. Głównym celem badania było lepsze zrozumienie przyczyn niewłaściwych zachowań klientów dokonanych przez nich w przeszłości oraz wyjaśnienie związku między tymi zachowaniami a intencją powtórzenia ich w przyszłości. Aby zapewnić anoni-mowość, 1300 konsumentom zostało zadane pytanie przesiewowe, mianowi-cie czy zachowywali się w sposób dysfunkcyjny w barze, hotelu lub restauracji w ciągu ostatnich trzech miesięcy, oraz czy wyrażają zgodę na udział w bada-niu. 696 konsumentów odmówiło, a 384 przyznało, że zachowywali się pato-logicznie w przeszłości, jednocześnie biorąc udział w dalszym badaniu. Wyniki badania wskazują, że alienacja, makiawelizm, poszukiwanie doznań, agresyw-ność oraz samoocena są powiązane z przeszłymi zachowaniami patologicz-nymi. Również płeć, wiek oraz wykształcenie wpływały na decyzje o zacho-wywaniu się patologicznie, co prowadzi, według autorów badania, do wnio-sku, że ludzkie cechy są ważne z punktu widzenia przeszłych negatywnych zachowań konsumentów. Autorzy badania wskazują jednak, że czynniki oso-bowościowe oraz demograficzne nie wpływają bezpośrednio na przyszłe za-chowania patologiczne, lecz są z nimi raczej pośrednio powiązane poprzez przeszłe negatywne zachowania konsumenta252.
Ciekawym przykładem zastosowania ankiety internetowej oraz scenariu-sza, jest badanie, którego wyniki opublikowano w 2011 roku przez T. De Bock oraz P. Van Kenove. Celem badania było lepsze zrozumienie podwójnych stan-dardów, czyli rzekomej moralności konsumentów. Konsumenci są bowiem skłonni negatywnie oceniać pewne zachowania przedsiębiorstw, natomiast usprawiedliwiać te same zachowania u siebie. Badania zostało przeprowa-dzone wśród 278 studentów uczelni wyższej, w wieku między 18 a 27 rokiem życia. Respondenci zostali poproszeni o przeczytanie pięciu scenariuszy a na-stępnie wypełnili anonimowy kwestionariusz ankiety on-line. Scenariusze zostały stworzone na podstawie konsumenckiej skali moralności, obejmując
251 Tonglet, M. (2002). Consumer misbehaviour: an exploratory study of shopliftin. “Journal of Consumer Behaviour”, 1(4), s. 336–354.
252 Daunt, K. L., & Harris, L. C. (2011). Customers acting badly: Evidence from the hospitality industry. “Journal of Business Research”, 64(10), 1034–1042.
Metodyczne aspekty badania patologii 103 w zachowaniach konsumentów na rynku
między innymi „aktywne czerpanie korzyści z nielegalnych działań”, „pasywne czerpanie korzyści kosztem innych”, „aktywne czerpanie korzyści z wątpli-wych praktyk”, „kupowanie podrobionych produktów/pobieranie materiałów objętych prawami autorskimi”. Zostały stworzone dwa kwestionariusze ankie-ty, w jednym respondenci mieli dokonać oceny nieetycznych działań podej-mowanych przez korporację, podczas gdy druga wersja kwestionariusza pro-siła respondentów o ocenę dokładnie tych samych działań, ale dokonywanych przez konsumentów. Po przeczytaniu każdego ze scenariuszy, respondenci mieli przeczytać pięć stwierdzeń dotyczących technik neutralizacji, podsuwa-jących respondentom potencjalne usprawiedliwienia dla negatywnych działań konsumentów i korporacji, do których respondenci mieli się ustosunkować za pomocą siedmiostopniowej skali Likerta. Badania wskazują, że im bardziej ludzie zgadzają się z argumentami tłumaczącymi patologie w zachowaniach konsumentów lub przedsiębiorstw, tym bardziej tolerują takie zachowania.
Ponadto, ci sami respondenci, którzy akceptują do pewnego stopnia uzasad-nienie negatywnych zachowań konsumentów, są o wiele bardziej surowi dla przedsiębiorstw, wykazując o wiele niższy stopień akceptacji dla analogicz-nych praktyk w ich przypadku. Tym samym, badanie potwierdza, że respon-denci są o wiele mniej surowi dla reprezentantów własnej populacji253.
Przykładem zastosowania w badaniach międzynarodowych techniki wiadu wspomaganego komputerowo na podstawie kwestionariusza oraz wy-wiadu osobistego na podstawie kwestionariusza jest badanie, którego wyniki opublikowano w 2013 roku przez K. Martin, J. Cullena oraz M. Martina. Bada-nie miało na celu zrozumieBada-nie jak warunki społeczne wpływają na zachowania konsumentów powodując dopuszczanie się przez nich kradzieży. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą „Międzynarodowej Ankiety Ofiar Prze-stępstwa” (International Crime Victimization Survey) i objęło reprezentatywną próbę respondentów złożoną z przedstawicieli gospodarstw domowych z 48 krajów. We wszystkich krajach zostały przeprowadzone wywiady osobiste oraz wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo. Ostatecznie w bada-niu wzięło udział 58 245 respondentów, co przekładało się średnio na 2 241 respondentów na jeden kraj. Wyniki wskazują, że nierówności pod względem
253 De Bock, T., & Van Kenhove, P. (2011). Double standards: The role of techniques of neutralization. “Jour-nal of Business Ethics”, 99(2), 283–296.
104 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
zamożności i dochodów, zaangażowania w osiąganie sukcesu, nierówności w zakresie indywidualizmu, ukierunkowania na przyszłość i niepewności, zarówno pojedynczo, jak i łącznie, mają wpływ na przestępczość254.
3.4. Organizacja i metodyka badań zachowań patologicznych