W literaturze przedmiotu można spotkać wiele prób definiowania postaw.
Zależą one najczęściej od koncepcji teoretycznej lub też od tego, na jaki jej aspekt zwraca się uwagę. Można wyróżnić trzy główne grupy definicji postaw:
1. definicje nawiązujące do tradycji behawiorystycznej lub psychologii ucze-nia się, w których zwraca się uwagę na zachowanie jednostki, na jej reakcje wobec przedmiotów otoczenia jednostki, w tym przedmiotów społecznych.
Do tej grupy należą między innymi definicje W. M. Fusona, W. A. Scotta, D. Droba.259 Na ogół większość autorów związanych z koncepcją behawio-rystyczną definiuje postawy jako pewnego rodzaju dyspozycje do zacho-wania się w określony sposób,
2. definicje nawiązujące do koncepcji socjologicznych, w których zwraca się szczególną uwagę na stosunek nosiciela postawy do jej przedmiotu. Do
259 Kieżel, E., Smyczek, S. (red.) (2015) Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsumpcji, Warszawa: Wolters Kluwer, s. 74.
Postawy a zachowania patologiczne 157 konsumentów na polskim rynku
koncepcji socjologicznej nawiązywali w definicjach L. L. Thurstone, H. A. Murray, C. D. Morgan czy J. Reykowski.260 Według tych autorów po-stawa to określony, względnie trwały stosunek emocjonalny lub oceniający do przedmiotu, względnie dyspozycja do występowania takiego stosunku, wyrażająca się w kategoriach pozytywnych, negatywnych lub neutralnych.
3. definicje nawiązujące do teorii poznawczych w psychologii. W definicjach tych zwrócono uwagę na fakt, że postawa to nie tylko określone zachowa-nie czy stosunek oceniających lub emocjonalny wobec danego przedmiotu, lecz również odnoszące się do niego elementy poznawcze. W ten sposób definiują postawy S. E. Asch, M. J. Rosenberg, M. B. Smith, S. Nowak, T. Mą-drzycki.261
Definicje z trzeciej grupy są akceptowane i przyjmowane przez coraz więk-szą liczbę ekonomistów. Do przedstawicieli tego nurtu można także zaliczyć koncepcję postaw S. Miki. Według tego autora postawa to względnie trwała struktura (lub dyspozycja do pojawiania się takiej struktury) procesów po-znawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się okre-ślony stosunek wobec danego przedmiotu.262 Postawa to nie tylko wymienio-ne trzy grupy czynników, lecz także ich wzajemwymienio-ne relacje oraz predyspozycje człowieka do przyjmowanie pewnego typu postaw. Postawa ma zawsze okre-ślony kierunek (pozytywny lub negatywny) oraz wielkość. Można zatem stwierdzić, iż zachowania (w tym zachowania patologiczne konsumentów na rynku) są „produktem” końcowym postawy. Tak więc postawy wywierają istotny wpływ na zachowania konsumentów. Jednak istnieje także zależność odwrotna. W dłuższym czasie zachowania konsumentów wywołują (przez postrzeganie i uczenie się) modyfikację lub powstawanie nowych postaw.
Jak już stwierdzono postawy odnoszą się do wszystkich obiektów, które znajdują się w otoczeniu jednostki. Można zatem wyodrębnić postawy kon-sumpcyjne (związane z nabywanie określonych dóbr i usług na rynku) czy też postawy wobec innych uczestników rynku i i zachowań. Tak więc przytoczone ujęcia postaw są użyteczne wtedy, kiedy poddaje się analizie zachowania
260 Solomon, M.R., (2011) Consumer Behavior, Buying, Having, and Being, Boston: Pearson, s. 239.
261 Falkowski, A. Tyszka T., (2009) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psycholo-giczne, Gdańsk, s. 24.
262 Peter, J. P. Olson J. C. (2002) Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: McGraw-Hill, s. 116.
158 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
logiczne konsumentów na rynku, w szczególności te, które są dokonywane przez innych konsumentów.
Należy jednak w tym miejscu dodać, że złożoność ujęć postaw i trudności w jej operacjonalizacji spowodowały, że w praktyce badań najczęściej korzy-sta się z zawężonego ujęcia pokorzy-staw. Zgodnie z tą koncepcją pokorzy-stawa jest jedy-nie stopjedy-niem natężenia uczucia, które jednostka przejawia w kierunku danego obiektu.263 Postawa jest więc utożsamiana w tym przypadku z elementem afektywnym, wartościującym. Dlatego w badaniu postaw konsumentów wo-bec zachowań patologicznych skoncentrowano się na badaniu emocjonalnych odczuć konsumentów, ich wartościujących sądów i opinii.
Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że konsumenci najczęściej zgadzają się ze stwierdzeniem, że nie może być tolerancji dla żad-nego zachowania patologiczżad-nego (aż 52,7%). Przeciwżad-nego zdania jest jedynie 21,3%. Zaskakująco duży jest jednak odsetek konsumentów, którzy nie potra-fią zająć żadnego stanowiska w tej kwestii – 26,1%).
Rysunek 5.1. Postawa konsumentów związana z całkowitym brakiem tole-rancji dla zachowań patologicznych
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Badania pokazują, że to kobiety są zdecydowanie bardziej przeciw zacho-waniom patologicznych (54,2%), niż mężczyźni (51%). Mężczyźni są w dużej mierze niezdecydowani w swoich postawach. Wraz z wiekiem rośnie też licz-ba konsumentów reprezentujących brak tolerancji na jakiekolwiek patologie
263 Sagan A. (1998) Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, AE, Kraków, s. 73.
2,8% 4,9%
13,5%
26,1%
23,3%
20,6%
8,8%
Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Raczej się nie zgadzam Trudno powiedzieć Raczej się zgadzam Zgadzam się
Postawy a zachowania patologiczne 159 konsumentów na polskim rynku
w zachowaniach konsumentów (44,5% w wieku do 24 lat oraz 64% w wieku 65 i więcej). Brak akceptacji jest charakterystyczny także dla osób z wykształ-ceniem średnim (54,9%) i mieszkających w średniej wielkości miastach od 20 do 100 tys. mieszkańców (56,5%).
Warto dodać, że akceptację wprost dla różnego rodzaju patologii w zacho-waniach konsumentów na rynku popiera nieznacznie więcej respondentów (22,3%), niż jest tych, którzy nie zgadzają się na brak tolerancji wobec tych patologii (21,3%).
Rysunek 5.2. Postawa konsumentów związana z akceptacją zachowań pato-logicznych konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Bardziej skłonni do akceptacji zachowań patologicznych są mężczyźni (27,5%) niż kobiety (17,6%). Warto zaznaczyć, że najbardziej tolerancyjnymi względem zachowań patologicznych są ludzie w średnim wieku (45–54 lata – 29,6%) oraz starsi (55–64 lata – 23,5%), a także osoby z wykształceniem za-wodowym (29,1%) i zamieszkujące największe miasta (powyżej 100 tys.
mieszkańców) – 27,5%.
Warto także zwrócić uwagę na postawy relatywistyczne konsumentów.
Zdania w tej kwestii podzieliły się praktycznie po równo w społeczeństwie.
38,4% twierdzi, że zachowania patologiczne można zaakceptować w uzasad-nionych przypadkach, ale już 30,1% nie zgadza się z taką postawą, a 31,6% nie ma opinii w tej kwestii.
13,2%
23,7%
20,0%
20,8%
15,3%
5,7% 1,3%
Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Raczej się nie zgadzam Trudno powiedzieć Raczej się zgadzam Zgadzam się Całkowicie się zgadzam
160 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Rysunek 5.3. Postawa konsumentów związana z akceptacją zachowań pato-logicznych konsumentów w uzasadnionych przypadkach
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Relatywistyczne postawy konsumentów w tej kwestii są charakterystyczne bardziej dla mężczyzn (41,9%), niż dla kobiet (35,2%). Co ciekawe postawy takie są charakterystyczne dla najmłodszych Polaków (do 24 lat – 41,8%) oraz najstarszych (powyżej 65 lat – 44%), a najmniej dla osób w wieku 35–44 lat (34,2%). Najczęściej pojawiają się także wśród osób najsłabiej wykształco-nych (44,4%) i mieszkających na wsiach (42%), a najrzadziej wśród konsu-mentów z wykształceniem wyższym (36,2%) i mieszkających w większych miastach (od 20 do 100 tys. mieszkańców) – 32,3%.
Rysunek 5.4. Postawa konsumentów związana z brakiem akceptacji dla za-chowań patologicznych konsumentów, gdyż niszczą przedsiębiorstwa
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
5,6%
12,3%
12,3%
31,6%
27,3%
7,8% 3,3%
Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Raczej się nie zgadzam Trudno powiedzieć Raczej się zgadzam Zgadzam się Całkowicie się zgadzam
2,3% 5,2%
10,9%
27,8%
27,3%
19,4%
7,0%
Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Raczej się nie zgadzam Trudno powiedzieć Raczej się zgadzam Zgadzam się Całkowicie się zgadzam
Postawy a zachowania patologiczne 161 konsumentów na polskim rynku
Z definicji patologii zachowań konsumentów wynika, że są to zachowania, które wpływają negatywnie na przedsiębiorstwa, których dotyczą, na innych konsumentów, ale także na samych konsumentów, którzy zachowują się pato-logicznie.
Badania pokazują, że konsumenci w zdecydowanej mierze uważają, że za-chowań patologicznych nie można akceptować, bo szkodzą one przedsiębior-stwom działającym na rynku (53,7%). Zaledwie 18,4% jest przeciwnego zda-nia, ale nadal jedna czwarta społeczeństwa jest niezdecydowana w tej kwestii.
Badania pokazują, że konsumenci w zdecydowanej większości nie chcą za-akceptować różnego rodzaju patologii na rynku, gdyż krzywdzą one także innych konsumentów, będących uczestnikami tego rynku. 48,7% responden-tów nie zgodziłoby się właśnie z tego powodu zaakceptować żadnych zacho-wań patologicznych konsumentów. Jednakże prawie 30% w takiej sytuacji, by patologie zaakceptowało (rysunek 5.5).
Rysunek 5.5. Postawa konsumentów związana z akceptacją zachowań pato-logicznych konsumentów, gdy nie krzywdzą innych konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Nie można zapominać, że zachowania patologiczne konsumentów mogą szkodzić także im samym. Prawie 60% nie chce akceptować tych zachowań, by ochronić tym samym skutki negatywnych konsekwencji dla tych, którzy po-stępują patologicznie na rynku (rysunek 5.6).
9,8%
19,8%
19,1%
21,8%
18,9%
8,5% 2,2%
Całkowicie się nie zgadzam Nie zgadzam się Raczej się nie zgadzam Trudno powiedzieć Raczej się zgadzam Zgadzam się Całkowicie się zgadzam
162 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Rysunek 5.6. Postawa konsumentów związana ze szkodzeniem przez zacho-wania patologiczne samym konsumentom
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Warto w tym miejscu dodać, że w każdych z tych obszarach, tj. niezależnie czy zachowanie patologiczne mogłoby zaszkodzić przedsiębiorstwom, innym konsumentom czy im samym, częściej postawy przeciwne takim zachowaniom prezentują kobiety niż mężczyźni. Przeciwnikami tych zachowań są najczęściej osoby w średnim wieku, tj. między 35 a 54 rokiem oraz osoby z wyższym wy-kształceniem, mieszkające w większych miastach powyżej 20 tys. mieszkańców.
5.2. Oddziaływanie wartości na postawy konsumentów wobec patologii