Procesy podejmowania decyzji przez konsumenta, składające się na jego za-chowania rynkowe, nakierowane są na konsumpcję i tym samy zaspokajanie po-trzeb. W pierwotnej formie „konsumpcja” oznaczała zniszczenie, obrabowywanie, podbijanie. Było to zatem pojęcie nasycone przemocą i aż do końca wieku XX mia-ło wyłącznie negatywne konotacje. Przemiana konsumpcji od zła do cnoty jest jednym z najważniejszych, choć najmniej zbadanych fenomenów XX w. Na prze-łomie stuleci ekonomiści zauważyli, że większość ludzi pracy wolała zarabiać tylko tyle, by zaspokoić swoje podstawowe potrzeby i nieliczne luksusy, zaś bar-dziej ceniła czas wolny od pracy niż dodatkowy dochód osiągnięty dzięki tzw.
nadgodzinom. Oznacza to, że zjawisko masowej konsumpcji nie wystąpiło spon-tanicznie, ale zostało wywołane przez naciski ze strony biznesu58.
Współcześni konsumenci wydają się być coraz bardziej nastawieni na kon-sumpcję, odrzucając jednocześnie odpowiedzialność za to, co konsumują, w jaki sposób zostało to wytworzone oraz czy ich zachowanie mieści się w kategorii zachowania etycznego.
Obecnie termin etyka ma wiele znaczeń. Po pierwsze, może być traktowany jako synonim terminu moralność. Następnie, pod pojęciem etyki można rozu-mieć usystematyzowaną refleksję na temat moralności. Tak rozumiana nauka ma dwa działy: etykę opisową i etykę normatywną. Etyka opisowa zajmuje się badaniem przekonań i ocen moralnych przy zastosowaniu metod psychologii i socjologii, skupia się raczej na poglądach moralnych członków społeczeń-stwa, niż rozróżnianiu co jest dobre, a co złe. Rozróżnianiem dobra od zła zaj-muje się natomiast etyka normatywna. Po trzecie, wyraz etyka (etyczny) bywa używany jako termin wartościujący w wypowiedziach typu: twoje postępo-wanie jest nieetyczne. Po czwarte wreszcie, pod pojęciem etyka rozumieć można także uporządkowany zespół zasad postępowania akceptowany przez jakąś osobę lub grupę59.
58 Ryfkin, J. (2001). Koniec pracy, schyłek siły roboczej na świecie i początek ery postrynkowej, Wydawnictwo Dolnośląskie [w:] Rok, B. (2001). Konsumpcja z ograniczoną odpowiedzialnością. „Magazyn Ekologiczny Kropla”, http://www.kropla.eko.org.pl/26/konsumpcja.html, [dostęp: 20.04.2017].
59Łabieniec, P. (2002). Etyka, etyka zawodowa ì prawo. http://www.wsap.edu.pl/pub/Biblioteka_
@ntykorupcyjna/P.%20Labieniec%2020Etyka%2C%20etyka%20zawodowa%2C%20prawo.pdf, s. 21 [dostęp: 24.04.2017].
38 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Znajomość etyki samej w sobie pozwala na określenie etyki konsumentów.
Według jednej z definicji, etyka konsumentów odnosi się do moralnych zasad i standardów, które kierują zachowaniem osób lub grup, gdy pozyskują i roz-porządzają towarami i usługami60.
Bliźniaczym pojęciem są etyczne zachowanie konsumentów, które można interpretować jako „podejmowanie decyzji, dokonywanie zakupów i inne do-świadczenia związane z konsumpcją, na które mają wpływ wartości etyczne konsumentów”61.
Konsumpcja etyczna odnosi się zarówno do etycznych zachowań kon-sumpcyjnych, jak i do tak zwanych produktów mających zawartość etyczną.
Kategoria zachowań etycznych obejmuje postępowanie, w którym konsument zwraca uwagę na proces wytwarzania danego dobra pod kątem wartości etycznych62. W drugiej kategorii natomiast wyróżnia się produkty z zawarto-ścią etyczną, czyli takie, które nie są tylko fizycznym odzwierciedleniem idei korzyści ekonomicznych, lecz mają również pierwiastek etyczny, są „sprawie-dliwie” wyprodukowane i biologicznie neutralne wobec środowiska przyro-dy63. Zawartość etyczna dobra konsumpcyjnego wpływa na wybory konsu-menckie wtedy, kiedy biorą oni pod uwagę moralną stronę dóbr konsumpcyj-nych64. F. Bylok definiuje trzy kategorie konsumpcji etycznej65:
1. pozytywne etyczne zachowania konsumentów (zakup produktów z cecha-mi etycznycecha-mi, sprawiedliwy i etyczny handel),
2. negatywne etyczne zachowania konsumentów (bojkot, unikanie zakupu dóbr wyprodukowanych nieetycznie),
3. konsumenckie akcje (lobbing, bezpośrednie akcje przeciw nieetycznym producentom).
60Muncy J. A., Vitell S.J. (1992.), Consumer Ethics: An empirical inves¬tigation of the ethical beliefs of the final consumer, “Journal of Business Research” 1992, Vol 24. No 1., s. 297.
61 Bray, J., Johns, N., & Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding ethical consumption.
“Journal of Business Ethics”, 98(4), s. 597.
62 Bylok, F. (2016). Konsumpcja hedonistyczna a konsumpcja etyczna. Czy potrzebna jest społecznie odpowie-dzialna konsumpcja?. Studia i Prace WNEiZ US, (43 T. 3 Zarządzanie), 39–55, s. 45.
63 Bylok F. (2016). Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne. Studium socjologiczne. Katowice:
s. 219–220. [w:] Bylok, F. (2016). Konsumpcja hedonistyczna a konsumpcja etyczna. Czy potrzebna jest spo-łecznie odpowiedzialna konsumpcja?. Studia i Prace WNEiZ US, (43 T. 3 Zarządzanie), 39–55, s. 45.
64 Bylok, F. (2016). Konsumpcja… op. cit., s. 45.
65 Ibid.
39 Zachowania konsumentów na rynku
Podobne spojrzenie na etykę konsumentów prezentują L. Neale oraz S. Ful-lerton. W opinii tych autorów, etyczne zachowanie konsumentów powinno przejawiać się w66:
wybieraniu produktów na podstawie oceny czy dany produkt jest ekolo-giczny,
ograniczeniu lub wyeliminowaniu z użycia szkodliwych substancji (dla środowiska),
tworzeniu grup w celu stymulowania działań przedsiębiorstw oraz innych konsumentów,
ocenianiu decyzji pozostałych konsumentów.
Zdaniem J. Brinkmann, na bycie etycznym konsumentem może składać się wiele prostych działań67:
• sprawiedliwy handel, wolny od przemocy,
• unikanie produktów, których się nie akceptuje, na przykład samochodów mocno zanieczyszczających powietrze,
• zwracanie uwagi na nieetyczne działania przedsiębiorstw oraz uzależnia-nie od nich decyzji zakupowych, ponadto bojkotowauzależnia-nie produktów, jeżeli firma działa w sposób nieetyczny.
Zdaniem autora podejściem w pełni etycznym jest połączenie trzech po-wyższych działań i analizowanie zarówno przedsiębiorstw, jak i samych pro-duktów, oraz ich wybór, powinien w ocenie konsumenta spełniać kryteria etyczne.
Zgodnie z podejściem Polskiego Stowarzyszenia Sprawiedliwego Handlu
„Trzeci Świat i My”, etyczne podejście do konsumpcji można podzielić na trzy zasadnicze kategorie68:
ograniczenie ilości nabywanych i zużywanych rzeczy, nabywanie rzeczy używanych czy oddawanie rzeczy niepotrzebnych innym lub do recyklingu,
66 Neale, L., & Fullerton, S. (2010). The international search for ethics norms: which consumer behaviors do consumers consider (un) acceptable?. “Journal of Services Marketing”, 24(6), 476-486, s. 476.
67 Brinkmann, J. (2004). Looking at consumer behavior in a moral perspective. “Journal of Business Ethics”, 51(2), 129-141. s.130
68 Zięba, W. Sprawiedliwy handel i etyczna konsumpcja w europejskim systemie edukacji, Praktyczny poradnik dla dla nauczycieli, edukatorów, liderów organizacji pozarządowych i aktywistów.
http://www.sprawiedliwyhandel.pl/wp-content/uploads/2017/01/Sprawiedliwy-Handel-i-etyczna-konsumpcja.-Co-to-jest-jak-o-tym-rozmawia%C4%87-i-uczy%C4%87.-Przybornik-edukacyjny.pdf, s. 10.
[dostęp: 06.05.2017].
40 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
powstrzymanie się od nabywania towarów i usług, które produkowane są w warunkach nieetycznych (np. przez wyzyskiwanych pracowników, często dzieci) lub są szkodliwe dla ludzi i środowiska (np. produkty, których wy-twarzanie wiąże się z nadmiernym zużyciem surowców czy wykorzystaniem szkodliwych technologii, urządzeń energochłonnych czy produkty zawiera-jące szkodliwe substancje, które mogą być źródłem skażenia),
świadomy wybór produktów, które pochodzą ze źródeł etycznych.
Przejawem etycznych zachowań konsumentów może być także m.in.: rezy-gnacja z konsumpcji dóbr, które są pozyskiwane w wyniku uśmiercania zwie-rząt, które zostały wytworzone z wykorzystaniem niewolniczej pracy ludzi, pracy nieekwiwalentnie wynagradzanej, pracy dzieci itp., reagowanie na nie-etyczne zachowania przedsiębiorstw, rezygnacja z konsumpcji gadżetowej itp.
Etyczny wymiar konsumpcji zawiera się również w podejmowaniu działań niwelujących zróżnicowanie w dostępie do dóbr konsumpcyjnych, którego wyrazem jest z jednej strony bieda (wykluczenie społeczne), a z drugiej – nadmiar bogactwa i przepychu69.
Przedstawione definicje etycznych zachowań konsumentów wydają się być spójne, należałoby jednak podkreślić, że wiele z nich wydaje się łączyć to poję-cie z popularnymi hasłami o ekologicznej żywności, ratowaniu lasów desz-czowych, czy też wyrwaniu azjatyckich dzieci z rąk niemoralnych firm, jedno-cześnie nie zdając sobie sprawy z tego, że etyczny wymiar konsumpcji sięga o wiele dalej, a właściwie o wiele bliżej. Etycznej konsumpcji nie należy rozu-mieć jedynie jako niwelowanie niemoralnych zachowań przedsiębiorstw.
Przestrzeganie norm etycznych powinno być obecne również w relacjach kon-sument–biznes. Niemoralnym będzie więc niegrzeczne zachowanie wobec pracowników firm, agresja słowna, wyładowywanie negatywnych emocji kosztem innych osób, czy też brak poszanowania mienia przedsiębiorstw.
P. Burke, Ch. Eckert, S. Davis, na podstawie obszernej analizy literatury, zi-dentyfikowali podstawowe powody, dla których konsumenci postępują etycz-nie, oraz dla których decydują się postępować nieetycznie.
Po pierwsze konsumenci decydują się na zakup etycznych produktów, po-nieważ wierzą, że ich produkcja oraz konsumpcja są mniej szkodliwe dla ludzi, zwierząt oraz środowiska. Ponadto, jako jedną z przyczyn, wyróżnia się
69 Smyczek, S. (2015). Unowocześnianie konsumpcji a postawy etyczne konsumentów na rynkach finanso-wych. „Studia Ekonomiczne”, (231), 101-119, s. 104.
41 Zachowania konsumentów na rynku
ste normy i altruistyczne wartości. Mogą one być przejęte od grupy, do której przynależy dany konsument, czy też wiary, którą wyznaje. Po trzecie, powo-dem etycznej konsumpcji może też być ochrona samego siebie oraz inne oso-biste korzyści. Na przykład wielu konsumentów decyduje się nie jeść mięsa raczej ze względów zdrowotnych, niż dbania o dobro zwierząt, podobnie eko-logiczna żywność jest wybierana dla ochrony zdrowia, niż ochrony środowi-ska. Ostatnią z przyczyn, którą wyróżniają wspomniani autorzy, jest zwięk-szenie dostępności etycznych alternatyw dla standardowych produktów, co sprawia, iż etyczna konsumpcja wymaga w tej chwili niewiele wysiłku, a do-stęp do informacji jest bardzo ułatwiony70.
Wśród podstawowych powodów, dla których konsumenci odrzucają kon-sumpcję etyczną, P. Burke, Ch. Eckert, S. Davis wyróżniają kwestie stosunku jakości do ceny oraz inne kompromisy, na które konsument musi się zgodzić wybierając konsumpcję etyczną. Produkty etyczne często wydają się bowiem zbyt drogie, ponadto w przypadku dóbr luksusowych, satysfakcja z użytkowa-nia produktów danej marki jest ważniejsza od kwestii moralnych. Po drugie, wielu konsumentów nie jest zaangażowanych w poszukiwanie informacji o etycznej konsumpcji i w gruncie rzeczy nie decydują się na nią z powodu niedoinformowania. Po trzecie, konsumenci nie są przekonani, czy etyczne wybory konsumenckie faktycznie niwelują negatywne skutki dla środowiska naturalnego, innych ludzi, czy też zwierząt i ze względu na ten sceptycyzm nie decydują się na świadomą konsumpcję etyczną71.
Etyczna konsumpcja nie jest łatwa – konsument musi bowiem wzbudzić w sobie empatię, która niekoniecznie jest w dzisiejszych czasach powszechnie obowiązującym standardem. Łatwo znaleźć wymówki, dla których podejmo-wanie jakichkolwiek wysiłków wydaje się być bezcelowe. Etyczna konsumpcja jest jednak bardzo istotna i konsumenci powinni aktywnie szukać informacji na jej temat.
70 F. Burke, P., Eckert, C., & Davis, S. (2014). Segmenting consumers’ reasons for and against ethical consump-tion. “European Journal of Marketing”, 48(11/12), s. 2240–2241.
71 F. Burke, P., Eckert, C., & Davis, S. (2014). Segmenting consumers’ op. cit., s. 2241–2242.
42 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Rozdział II Zachowania rynkowe konsumentów a patologie
Dynamiczny rozwój gospodarczy stwarza zapotrzebowanie na wnikliwe analizy i oceny zachowań konsumentów i to nie tylko pod względem stopnia ich racjonalności, ale także zgodności z normami społecznymi obowiązującymi w danym społeczeństwie. Wszelkie bowiem niezgodności ocenianych form konsumpcji i zachowań konsumentów z normami społecznymi stanowią pato-logie, które destabilizują funkcjonowanie mechanizmów rynkowych i nega-tywnie mogą wpływać na funkcjonowanie przedsiębiorstw oraz samych kon-sumentów.