Szerokie studia literaturowe oraz analiza źródeł wtórnych pozwalają stwierdzić, że istnieje poważna luka badawcza i literaturowa jeśli chodzi o problematykę patologii w zachowaniach konsumentów na polskim rynku, zwłaszcza o porównanie tych patologii ze względu na poszczególne sektory rynku. Konieczne zatem staje się dokonanie badań nad tym problemem. Bada-nia takie, podobnie jak inne badaBada-nia rynkowe i marketingowe, winny być po-przedzone skonstruowaniem specjalnie dla nich zbudowanego programu, ściśle związanego z celem badań. Program taki określa optymalny zakres ba-dań, co w efekcie rzutuje na trafność wyników. Rzetelność i odpowiedzialność są nieodzowne już przy ustalaniu warunków technicznych badań, kosztów i czasu ich trwania. Warunkiem prowadzenia badań jest posiadanie dosta-tecznie szerokich informacji dotyczących zarówno istoty samych patologii, jak i zachowań oraz działań ekonomicznych, jakie podejmują konsumenci na ryn-ku, a które są sprzeczne z przyjętymi powszechnie normami społecznymi.
W procesie badawczym została zastosowana triangulacja metod badaw-czych, czyli łączenie metod w ramach jednego projektu badawczego, stosowa-nych do pomiaru tego samego obiektu badania255. Procedura gromadzenia da-nych została podporządkowana wymogom triangulacji źródeł i respondentów.
W pierwszej kolejności zostały przeprowadzone badania o charterze wtór-nym. W tej fazie przeprowadzono krytyczną analizę literatury przedmiotu krajowej i zagranicznej. Ze względu na występowanie luki badawczej w tym obszarze konieczne było oparcie się na aktualnych publikacjach naukowych zawartych w międzynarodowych, pełnotekstowych serwisach czasopism elek-tronicznych. Towarzyszyły temu badania poświęcone przeglądowi i analizie
254 Martin, K. D., Cullen, J. B., & Martin, M. W. (2013). What's Yours Is Now Mine: Deviant Consumption Through Acquisitive Crime. “Journal of Public Policy & Marketing”, 32(1), s. 140–157.
255 Denzin N. K. (1970), The research act: A theoretical introduction to sociological methods, AldinePub. Co, Chicago, s. 301.
Metodyczne aspekty badania patologii 105 w zachowaniach konsumentów na rynku
dotychczasowych wyników badań empirycznych nad wzorcami zachowań, odmiennymi zachowaniami konsumentów oraz czynnikami warunkującymi i różnicującymi te zachowania.
Ponadto w badaniach wykorzystano różnego rodzaju czasopisma branżo-we, charakterystyczne dla analizowanych rynków, publikacje GUS, prezentują-ce statystyki wyczerpująprezentują-ce i niewyczerpująprezentują-ce, raporty instytucji kontrolują-cych funkcjonowanie poszczególnych rynków oraz inne opracowania, zawie-rające wyniki badań różnych instytucji (ośrodków badania rynku, konsumpcji itp. oraz badania wykonywane przez lub na zlecenie przedsiębiorstw).
Po wykorzystaniu źródeł wtórnych przystąpiono do projektowania badań pierwotnych. Informacje pierwotne o patologiach w zachowaniach konsumen-tów na rynku mogą pochodzić z dwóch źródeł: od samych konsumenkonsumen-tów oraz od personelu fachowego poszczególnych przedsiębiorstw. Ze względu na specy-fikę zachowań patologicznych, czyli takich, które są sprzeczne z obowiązującymi zasadami na rynku, oraz które konsument będzie mógł chcieć ukryć lub znie-kształcić zdecydowano się przeprowadzić badania bezpośrednie z przedstawi-cielami przedsiębiorstw oferujących określone towary i usługi na rynku i mających bezpośredni kontakt z konsumentami. Natomiast w celu identyfikacji postaw konsumentów wobec zjawisk patologii występujących w zachowaniach konsumentów na rynku i ich reakcji na nie podjęto decyzję o przeprowadzeniu badań bezpośrednich wśród samych konsumentów. Badania te przeprowadzo-no w latach 2015–2016.
W pierwszym etapie badania przeprowadzono wśród przedstawicieli przed-siębiorstw działających w następujących sektorach: sklepy wielko powierz- chniowe, sklepy branżowe i specjalistyczne oraz handel elektroniczny, a także przedstawiciele jednostek usługowych, takich jak: jednostki medyczne, banki, firmy świadczące usługi transportu publicznego, uczelnie wyższe, hotele i salo-ny fryzjerskie. Ponadto badaniu zostali poddani przedstawiciele instytucji kon-trolujących, czy też nadrzędnych, w tym UOKiK, Inspekcji Handlowej, czy KNF.
Do badań wybrano jednostki handlowe i usługowe, gdyż tam następuje bezpo-średni kontakt konsumenta z rynkiem, co oznacza, że to właśnie tam mogą wy-stępować zachowania patologiczne konsumentów. Przy czym rodzaj jednostek handlowych i usługowych wytypowanych do badań został wybrany na podstawie wywiadów fokusowych przeprowadzonych wśród ekspertów zajmujących się badaniem rynku i zachowań konsumentów.
106 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Badania wśród przedsiębiorstw miały charakter jakościowy, eksploracyjny.
W tym przypadku wykorzystano metodę wywiadu pogłębionego. Jak zaleca K. Eisenhardt256 wielokrotnie przeprowadzone studia przypadku objęły 6 przed-siębiorstw, w każdym z wytypowanych sektorów rynku oraz 6 instytucji kon-trolujących funkcjonowanie podmiotów rynkowych. W literaturze przedmiotu badacze podnoszą, że zbyt duża liczba przypadków powoduje wzrost kosztów badania z uwagi na konieczność przeprowadzenia dużej liczby wywiadów, że trudno jest zebrać i przyswoić takie rozmiary danych jakościowych oraz że więcej niż 15 przypadków utrudnia kierowanie badaniem257. Ch. Perry postu-luje, aby badania obejmowały jako minimalną ilość 2–4 przypadki, zaś ich maksymalna liczba wynosiła 10, 12 lub 15 przypadków258. Mając to na uwa-dze, po uwzględnieniu 9. sektorów gospodarki oraz instytucji kontrolnych badania zostały przeprowadzone na próbie 60. przedsiębiorstw działających w Polsce. Wywiady przeprowadzone były z przedstawicielami personelu bez-pośredniego kontaktu, działów reklamacji lub menedżerami działów obsługi klienta lub sprzedaży.
Narzędziem badawczym był kwestionariusz wywiadu. Celem badań na tym etapie było określenie pojęciowe terminu zachowania patologiczne konsu-mentów na rynku oraz zidentyfikowanie rodzajów patologii występujących w danym sektorze. W badaniach podjęto próbę określenia skali występowania patologicznych zachowań konsumentów, ich sezonowości, a także określenia przyczyn tego rodzaju zachowań. Przedstawiciele biznesu mieli także za zada-nie określić profil konsumentów zachowujących się patologiczzada-nie w ich sekto-rze. Niezwykle ważnym celem badań jakościowych było określenie konse-kwencji zachowań patologicznych konsumentów dla funkcjonowania danego sektora, przedsiębiorstw, innych konsumentów, a także dla tych konsumen-tów, którzy postępują patologicznie na rynku. W badaniach podjęto także pro-blem akceptacji społecznej dla różnego rodzaju patologii konsumenckich oraz
256 Eisenhardt J. (1989) Building Theories From Case Study Research, “The Academy of Management Review”
Oct, s. 532.
257 Miles, M. B. Huberman A. M. (1994) Qualitive Data Analysis – An Expanded Sourcebook. Newbury Park, Sage, s. 30 w: Żabiński L.: Węzłowe aspekty metodyczne badań jakościowych praktyk zarządzania marketin-gowego… op. cit., s. 99.
258 Perry Ch. (2001) Case Research in Marketing, „The Marketing Review” 1, s. 303–323 w: Żabiński L.:
Węzłowe aspekty metodyczne… op. cit., s. 99.
Metodyczne aspekty badania patologii 107 w zachowaniach konsumentów na rynku
polityki przedsiębiorstw względem konsumentów zachowujących się patolo-gicznie na rynku.
W kolejnym etapie podmiotem badań byli konsumenci. Badania miały cha-rakter ilościowy, ogólnopolski. Badania bezpośrednie przeprowadzono meto-dą ankiety on-line. Kwestionariusz ankiety dostępny był dla respondentów w Internecie. Na stronę badania weszło 3.026 osób, które wypełniły 1.395 kwestionariuszy. W wyniku dokonanej weryfikacji poprawności i rzetelności zgromadzonego materiału ostatecznie analizie poddano 1.200 kwestionariu-szy. W okresie trwania badania wysłano prawie 200 tys. maili z zaproszeniem do udziału w badaniu, uzyskując wysoki stopień zwrotności ankiet na pozio-mie ok. 4% kompletnie wypełnionych kwestionariuszy. Ważnym wyznaczni-kiem rzetelności wypełnienia kwestionariusza był czas poświęcony temu przez respondenta. Średnio respondent wypełniał kwestionariusz 26,3 minut, a mediana wyniosła 23,5 minut.
Celem tego etapu badań był określenie postaw konsumentów wobec różnego rodzaju zachowań patologicznych, zarówno w ujęciu afektywnym, wolicjonal-nym, jak i behawioralnym. Narzędziem badawczym był w tym przypadku kwe-stionariusz ankiety. Składał się on z 11. pytań zasadniczych i 8. pytań metrycz-kowych, w których poproszono respondentów o podanie płci, wieku, wykształ-cenia, zawodu, wielkości gospodarstwa domowego, poziomu dochodów, ocenę sytuacji materialnej i miejsce zamieszkania. Poszczególne pytania, czy też grupy pytań dotyczyły samych postaw konsumenckich wobec zjawiska patologii, w tym rozumienia tej kategorii, stosunku emocjonalnego konsumenta do pato-logii oraz reakcji konsumenta na pojawiające się zachowania patologiczne wo-kół niego. Kwestionariusz zawierał także pytania, które pozwoliły na budowę modelu zachowań patologicznych konsumentów. W tym przypadku zaadopto-wano do specyfiki zachowań patologicznych skale występujące w literaturze, m.in. z modelu ELM R. E. Pettyiego i J. T. Cacioppo oraz modelu MOA D. J. MacIn-nes, C. Moorman i B. J. Jaworskiego. Ponadto w celu określenia wartości spo-łecznych wyznawanych/preferowanych przez respondentów wykorzystano skalę S. Schwartza do identyfikacji portretu wartości konsumenta.
Należy w tym miejscu dodać, że przy konstrukcji narzędzi badawczych wy-korzystane zostały techniki stosowane w badaniach rynkowych i marketingo-wych. Ponadto przed zastosowaniem narzędzi w badaniach bezpośrednich przeprowadzony został pilotaż i konsultacje merytoryczne ze statystykiem.
108 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
W badanej próbie 1200 respondentów 52% stanowiły kobiety, a 48% męż-czyźni. Rysunek 3.1. przedstawia podział respondentów ze względu na wiek.
Największą grupę stanowiły osoby między 25., a 34. rokiem życia, stanowiąc 23,8% próby. Drugą co do wielkości grupą respondentów były osoby mające 35 do 44 lat, stanowiąc 22,7% próby. Najmniejszy udział w badaniu miały osoby powyżej 65. roku życia.
Rysunek 3.1. Podział respondentów ze względu na wiek
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
43,6% respondentów zadeklarowało wykształcenie średnie, a 39,6% wyższe.
Ponadto, 14,6% respondentów miało wykształcenie zawodowe, a tylko 2,3%
badanej próby zakończyło edukację na poziomie podstawowym.
Rysunek 3.2. Podział respondentów ze względu na wykształcenie
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
19,3%
23,8%
22,7%
15,8%
14,3% 4,2%
do 24 lat 25-34 lat 35-44 lat 45-54 lat 55-64 lat 65 i więcej lat
2,3%
14,6%
43,6%
39,6%
podstawowe zawodowe średnie wyższe
Metodyczne aspekty badania patologii 109 w zachowaniach konsumentów na rynku
Badana próba była mocno zróżnicowana pod względem wykonywanego zawodu. 21,8% respondentów to pracownicy umysłowi (biurowi), a 17,6% to pracownicy fizyczni. Zarówno studenci, jak i osoby prowadzące własną dzia-łalność gospodarczą stanowiły po około 11% badanej próby. Zrównoważony udział procentowy w badanej próbie, bowiem przeciętnie po 5%, stanowili kierownicy średniego szczebla, menedżerowie oraz przedstawiciele wolnych zawodów (rysunek 3.3).
Rysunek 3.3. Podział respondentów ze względu na wykonywany zawód
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Ponad 30% respondentów wywodziło się z gospodarstw domowych liczą-cych 3 osoby. Następnie prawie 27% zadeklarowało 4-osobowe gospodarstwa domowe, a 22,1% respondentów 2-osobowe. Udział respondentów z gospo-darstw 1-osobowych oraz tych liczących powyżej 5 osób kształtował się na podobnym poziomie – około 10% (rysunek 3.4).
6,8%
17,6%
4,3%
21,8%
4,4%
5,6%
5,1%
11,3%
5,3%
6,6%
11,1%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
inne (jakie?) pracownik fizyczny przedstawiciel handlowy pracownik umysłowy (biurowy) nauczyciel kierownik średniego szczebla menedżer prowadzący własną działalność gospodarczą wolny zawód (np. lekarz, artysta, prawnik) emeryt / rencista student
110 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Rysunek 3.4. Podział respondentów ze względu na wielkość gospodarstwa domowego
Źródło: opracowanie własne.
Prawie połowa respondentów zadeklarowała osiąganie miesięcznego do-chodu netto w przedziale między 2001, a 4000 złotych. Znacząca część re-spondentów osiągała mniej niż 2000 złotych miesięcznego dochodu netto, jednakże stosunkowo więcej zarabiało miesięcznie powyżej 4000 złotych.
Rysunek 3.5. Przeciętny miesięczny dochód netto respondentów
Źródło: opracowanie własne.
Zapytani o ocenę swojej sytuacji ekonomicznej, respondenci przyznali w 42,9%, że ich sytuacja ekonomiczna jest raczej przeciętna, natomiast 35,7 % osób oceniło ją jako dobrą. W przypadku skrajnych odpowiedzi, więcej respon-dentów uznało swoją sytuację ekonomiczną za złą i bardzo złą, niż bardzo dobrą.
10,5%
22,1%
30,6%
26,7%
10,2%
1-osobowe 2-osobowe 3-osobowe 4-osobowe 5 i więcej osób
1,9%
5,5%
34,5%
45,9%
8,7%
3,4%
0,2%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
poniżej 501 zł 501 - 1000 zł 1001 - 2000 zł 2001 - 4000 zł 4001 - 6000 zł 6000 - 10000 zł powyżej 10000 zł
Metodyczne aspekty badania patologii 111 w zachowaniach konsumentów na rynku
Rysunek 3.6. Ocena sytuacji ekonomicznej respondentów
Źródło: opracowanie własne.
Znacząca większość respondentów zamieszkiwała miasta. 39,7% respon-dentów pochodziło z miast powyżej 100 tys. mieszkańców, oraz 29,2% z miast od 20 do 100 tys., mieszkańców. Blisko 17% próby zadeklarowało wieś, jako miejsce swojego zamieszkania.
Rysunek 3.7. Miejsce zamieszkania respondentów
Źródło: opracowanie własne.
W celu analizy jakościowej i ilościowej danych zebranych w tracie badań ilościowym poddane zostały one grupowaniu oraz zliczeniu. Zastosowane zostały statystyki opisowe, które pozwoliły na poznanie struktury oraz zróż-nicowania patologii w zachowaniach konsumentów na rynku:
3,3% 9,5%
42,9%
35,7%
8,7%
bardzo zła zła przeciętna dobra bardzo dobra
16,8%
14,3%
29,2%
39,7%
wieś miasto do 20 tys. osób
miasto od 20 do 100 tys. osób miasto powyżej 100 tys. osób
112 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
wskaźniki struktury i natężenia, głównie proporcje i odsetki (stosunki, sto-py). Należy podkreślić, iż wskaźniki natężenia mają powszechne zastoso-wanie w praktyce badań marketingowych;
średnie klasyczne, określające przeciętny poziom zmiennej opisanej przez rozkład, czyli wartości zmiennej, wokół której skupiają się, w mniejszym lub większym stopniu, wszystkie pozostałe wartości zmiennej; w badaniu wykorzystano miary położenia, głównie średnią arytmetyczną.
W analizie związków między poszczególnymi elementami zachowań kon-sumentów wykorzystane zostały współczynniki korelacji, głównie Phi, rang Spearmana oraz Pearsona. Z kolei sprawdzenie niezależności zmiennych zo-stało przeprowadzone za pomocą testu chi kwadrat.
Wyodrębnienie grup typologicznych konsumentów (w świetle ich postaw wobec patologii na rynku) przeprowadzone zostało na podstawie eksplora-cyjnej analizy czynnikowej, a następnie dokonane zostały grupowania konsu-mentów w jednorodne typy, wyodrębnione ze względu na wybrane kryteria, jak również określona została ich liczebność dzięki zastosowaniu analizy skupisk.
W celu budowy modelu zachowań patologicznych konsumentów na rynku przeprowadzona została eksploracyjna analiza czynnikowa metodą głównych składowych. Natomiast, aby potwierdzić hipotezę o występowaniu ukrytych czynników w modelu wykorzystana została konfirmacyjna analiza czynniko-wa. Należy dodać, że podstawową metodą analizy statystycznej były tabele krzyżowe. Zastosowanie innych metod było zdecydowanie ograniczone, ze względu na rodzaj skal użytych w kwestionariuszu ankiety.
Reasumując, należy podkreślić, iż otrzymane w wyniku analiz informacje po-zwoliły na charakterystykę postaw i zachowań patologicznych konsumentów na rynku i zbudowanie na ich podstawie modelu tych zachowań oraz określenie typów konsumentów w świetle postaw wobec zjawiska patologii konsumenc-kich. W przeprowadzonych badaniach zastosowano zasady metody naukowej:
uważną obserwację, sformułowanie hipotez, predykcję i testowanie.
Rozdział IV Zachowania patologiczne konsumentów
na polskim rynku
Najważniejszym elementem każdego zachowania konsumenta na rynku jest podejmowanie przez niego decyzji. Decyzje te dotyczą celu (celów) dzia-łań na rynku, sposobów działania, doboru środków osiągania tych celów bądź jednoczesnego wyboru celów i środków działania. Wszystkie te obszary mogą stać się płaszczyznami występowania różnych rodzajów zachowań, w tym zachowań patologicznych konsumentów, które wynikają z nieprzestrzegania ustalonych i powszechnie obowiązujących na rynku norm społecznych.
4.1. Zachowania patologiczne konsumentów