Z punktu widzenia charakteru pozyskiwanych informacji, badania zacho-wań konsumentów można podzielić na jakościowe i ilościowe. W badaniach jakościowych nacisk kładziony jest głównie na zebranie informacji na temat motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które jednakże nie mogą być potwierdzone
214 Sz. A. (2013). Horror w każdy poranek, czyli kto płaci za ręcznik ukradziony w hotelu [list].
http://wyborcza.pl/1,95891,13819293,Horror_w_kazdy_poranek__czyli_kto_placi_za_recznik.html. [dostęp:
05.6.2017].
215 Ławnicki, T. Kradną co się da: ręczniki, sztućce, piloty od telewizorów... Łupem złodziei padł nawet hotelo-wy kot! http://natemat.pl/189007,polacy-w-hotelach-kradna-co-sie-da-reczniki-sztucce-piloty-od-telewizorow-lupem-zlodziei-padl-nawet-hotelowy-kot. [dostęp: 05.06.2017].
216 Jakubowska, A. (2013). Mydło, żarówki, meble. W hotelach kradną wszyscy: Anglicy, Niemcy, Amerykanie.
http://podroze.gazeta.pl/podroze/1,114158,13760927,Mydlo__zarowki__meble__W_hotelach_kradna_wszy scy_.html. [dostęp: 08.06.2017].
Metodyczne aspekty badania patologii 93 w zachowaniach konsumentów na rynku
nie. Badania jakościowe pozwalają wejrzeć w głąb pewnych zjawisk, reakcji i postaw. Badania jakościowe nie upoważniają do uogólnień, zwykle poprze-dzają lub uzupełniają badania ilościowe217.
Analiza literatury pozwala wyodrębnić trzy główne metody jakościowe stoso-wane w badaniach na temat patologii w zachowaniach konsumentów, są to:
1. metoda wywiadów, 2. metody eksperymentalne, 3. metoda zdarzeń krytycznych.
Wywiad polega na zadawaniu badanym przez ankietera mniej lub bardziej sformalizowanych pytań. Może mieć formę wywiadu zogniskowanego, sonda-żowego, pogłębionego lub swobodnego218.
Wśród wywiadów indywidualnych na szczególną uwagę zasługuje wywiad pogłębiony oraz wywiad zogniskowany. Prowadząc wywiad pogłębiony pozo-stawia się respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi. W trakcie wywiadu oczekuje się ujawnienia przez respondenta czegoś, co mogłoby wskazywać na motywy jego postępowania219.
Wywiad zogniskowany stanowi natomiast z reguły uzupełnienie wywiadu pogłębionego. Uwagę respondenta skupia się cały czas na przedmiocie badań, co pozwala wyeliminować dane mało ważne i niejasne. Ograniczony jest tu również stopień dowolności wypowiedzi, uzyskuje się to często dzięki kon-frontacji badanej osoby z rzeczywistością220.
Podczas badań nad patologiami w zachowaniach konsumentów, wywiady przybierają różnoraką formę, obejmując zarówno pracowników firm mających styczność z takimi zachowaniami, jak i samych konsumentów.
Przykładem zastosowania tej metody są badania przeprowadzone przez K. L. Reynolds and L. C. Harris w 2006 roku. Celem badania było zidentyfiko-wanie jak pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientami radzą sobie z przypadkami patologii w zachowaniach konsumentów. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą wywiadów pogłębionych wśród pracowników pierwszego kontaktu w branży turystycznej. Przeprowadzono 64 wywiady
217 Karcz, K., Kędzior, Z. (1999). Badania marketingowe w praktyce. Warszawa: PWE. s. 43.
218 Nadolna, B. (2009). Metodologiczne aspekty prac naukowych z zakresu nauk ekonomicznych. Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis. Oeconomica, 56, s. 141.
219 Mazurek-Łopacińska, K. (Ed.). (1999). Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowań.
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, s. 135.
220 Mazurek-Łopacińska, K. (Ed.). (1999). Badania marketingowe... op. cit., s. 135.
94 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
z pracownikami 21 restauracji. Na 64 pracowników przypadło 10 menedże-rów, 18 koordynatorów oraz 36 pracowników pierwszego kontaktu. Wywiady były przeprowadzone z każdym respondentem indywidualnie i trwały średnio 45 minut. Analiza wywiadów pozwoliła na wyodrębnienie 15 głównych taktyk radzenia sobie z patologiami w zachowaniach konsumentów221.
Innym przykładem zastosowania wywiadów w badaniach nad patologicznymi zachowaniami konsumentów jest badanie P. D'Cruz i E. Noronha z 2014 roku.
Badanie miało na celu poznanie doświadczeń pracowników pracujących w mię-dzynarodowych call-centres w Bangalurze i Mumbaju w zakresie cyberprzemocy ze strony klientów i ich związku z technologiami informacyjno-komunikacyjnymi.
Badania udowodniły, że brak kontaktu wzrokowego klienta z pracownikiem wzmacnia negatywność jego zachowania, ponieważ czuje się odcięty i nie widzi jak to zachowanie wpływa na osobę, z którą odbył rozmowę222.
Badanie zostało przeprowadzone za pomocą nieustrukturyzowanych wy-wiadów pogłębionych w celu zebrania informacji na temat doświadczeń pra-cowników call-center w Indiach. Przeprowadzono 59 wywiadów, które bazo-wały na kilku ogólnych pytaniach dotyczących doświadczeń pracowników, między innymi „Proszę opisać swój typowy dzień w pracy”, „Jak widzi Pan/Pani swoją karierę w przyszłości”. Tego typu pytania miały skłonić pra-cowników do opowiedzenia o swoich doświadczeniach związanych z cyber-przemocą. Jako, że przedsiębiorstwa broniły dostępu do swoich pracowników, próba została zebrana przez zastosowanie metody kuli śnieżnej223.
Metoda wywiadów, tym razem od strony samego konsumenta, została za-stosowana również w badaniach L. C. Harris’a i K. L. Daunt w 2011 roku. Ce-lem badania było zidentyfikowanie technik neutralizacji używanych przez konsumentów w celu wytłumaczenia ich dysfunkcyjnego zachowania. Badanie objęło konsumentów korzystających z usług firm wynajmujących narzędzia, restauracji/hoteli, klubów fitness, oraz firm oferujących szeroko pojętą sprze-daż detaliczną. Wyniki przeprowadzonych badań sugerują, że konsumenci rozmaicie tłumaczą swoje zachowaniach, a formy neutralizacji są związane
221 Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2006). Deviant customer behaviour: An exploration of frontline employee tactics. “Journal of Marketing Theory and Practice”, 14(2), 95–111.
222 D'Cruz, P., & Noronha, E. (2014). The interface between technology and customer cyberbullying: Evidence from India. “Information and Organization”, 24(3), 176-193, s. 176.
223 Ibidem.
Metodyczne aspekty badania patologii 95 w zachowaniach konsumentów na rynku
z typem patologii w zachowaniach konsumenta224. W każdym z sektorów zo-stało przeprowadzone po 12 wywiadów pogłębionych. Do próby zostali wy-brani konsumenci, którzy przynajmniej raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy świadomie zachowali się w sposób patologiczny. Respondenci zostali dobrani kwotowo, tak by badanie objęło osoby w różnym wieku, o różnej płci i mniejszości kulturowych. Respondentom zostały zadane pytania otwarte tak by po kolei opowiedzieli o ich dewiacyjnym zachowaniu. Konsumenci opisali również przesłanki, motywy oraz wytłumaczenie ich zachowania225.
Drugą grupą metod, które można wykorzystać w badaniach patologii w za-chowaniach konsumentów na rynku są metody eksperymentalne. Polegają one na czynnej modyfikacji zjawiska stanowiącego przedmiot badania, dążąc do poznania zależności przyczynowych między składnikami lub warunkami przebiegu badanego zjawiska. Metody te najlepiej nadają się do badań zjawisk powtarzających się w zbliżonych warunkach226.
Podstawowe składniki eksperymentu naukowego to zmienna niezależna i założenie przypuszczalnego kierunku zmian przezeń powodowanych, oraz sam proces sprawdzania słuszności przypuszczeń przez wprowadzenie zmiennej niezależnej, jak i pomiar i rejestrowanie zmiennych zależnych227.
Główne zasady eksperymentu naukowego to228:
wyodrębnienie badanego zjawiska (procesu, struktury) od wpływów ubocznych (niekontrolowanych czynników),
ustalenie zmiennych badanego zjawiska i określenie warunków mających stanowić przedmiot czynnej ingerencji eksperymentatora,
wywołanie zmian w wyodrębnionym zjawisku (procesie),
stwierdzenie charakteru i zakresu wywołanej zmiany czynnej (zmiennych zależnych).
224 Harris, L. C. & Daunt, K. L. (2011). Deviant customer behaviour: A study of techniques of neutralisation.
“Journal of Marketing Management”, 27(7-8), 834–853.
225 Ibidem.
226 Nadolna, B. (2009). Metodologiczne aspekty prac naukowych z zakresu nauk ekonomicznych. Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis. Oeconomica, 56, s. 141.
227 Ibidem.
227 Apanowicz, J. (2002). Metodologia ogólna. Wyższa Szkoła Administracjii i Biznesu, s. 64.
228 Nadolna, B. (2009). Metodologiczne aspekty… op. cit., s. 141.
228 Apanowicz, J. (2002). Metodologia ogólna… op. cit., s. 64.
96 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Przykładem zastosowania metody eksperymentalnej w badaniach nad pa-tologiami w zachowaniach konsumentów są badania przeprowadzone przez Wen-Hsien Huang, Ying-Ching Lin oraz Yu-Chia Wen w 2009 roku, mające na celu określenie, które wymiary atrybucji w postrzeganiu patologicznego za-chowania konsumentów mają największy wpływ na niezadowolenie pozosta-łych konsumentów z usług danej firmy. Wyniki badań udowodniły, że gdy konsumenci mają poczucie, że patologiczne zachowania konsumentów mo-głyby być kontrolowanie przez daną firmę lub momo-głyby się powtarzać, są bar-dziej niezadowoleni z usług tej firmy. Te szkodliwe skutki mogą być jednakże złagodzone, jeśli konsumenci widzą te same typy patologii w zachowaniach konsumentów podczas korzystania z usług innych firm229.
Konsumenci w dużym centrum handlowym na Tajwanie zostali zrekrutowa-ni do uczestzrekrutowa-nictwa w badazrekrutowa-niu. Ogłoszezrekrutowa-nia o rekrutacji były umieszczone przy każdym wejściu do tegoż centrum, a uczestnicy dostali prezent (o wartości mniej więcej 5 dolarów) za udział. Każdy z respondentów został zaopatrzony w kwestionariusz oraz losowo wybrany scenariusz. Zgodnie z instrukcją, re-spondenci zostali poproszeni o postawienie siebie w miejscu konsumentów ze scenariusza. Każdy ze scenariuszy opisywał pewną sytuację dotyczącą tak zwa-nego „other-customer failure”, czyli zachowania innych konsumentów, które zakłóca przebieg korzystania z danej usługi przez innych konsumentów230.
Warto także zwrócić uwagę w badaniach zachowań patologicznych konsu-mentów na rynku na metodę zdarzeń krytycznych (Critical Incident Technique, w skrócie CIT). Jest to metoda klasyfikacji zjawiska bazująca na analizie zda-rzeń krytycznych. Na CIT składa się zestaw ściśle określonych procedur gro-madzenia obserwacji ludzkich zachowań i klasyfikacji ich w taki sposób, aby mogły służyć definiowaniu występujących problemów231.
Metoda zdarzeń krytycznych polega na analizowaniu kluczowych interak-cji, jakie zachodzą między klientem a pracownikami firmy usługowej. Wszel-kie sytuacje występujące w tym obszarze mogą mieć dla konsumenta usługi wydźwięk pozytywny lub negatywny. Natomiast z punktu widzenia
229 Huang, W. H., Lin, Y. C., & Wen, Y. C. (2010). Attributions and outcomes of customer misbehavior. “Journal of Business and Psychology”, 25(1), 151–161, s. 154.
230 Ibidem, s. 154.
231 Dziadkowiec, J. (2006). Wybrane metody badania i oceny jakości usług. Zeszyty Naukowe Akademii Eko-nomicznej w Krakowie, 717, s. 29.
Metodyczne aspekty badania patologii 97 w zachowaniach konsumentów na rynku
dawcy, mogą to być czynniki krytycznie wpływające na sukces lub porażkę osób wykonujących określone zadanie. Respondenci, podczas bezpośredniego wywiadu otwartego, mają za zadanie opisać na tzw. kartach uwag, bardzo szczegółowo zdarzenia krytyczne, jakie w ich opinii wystąpiły podczas proce-su realizacji usługi, innymi słowy sytuacje, które wpłynęły w szczególny spo-sób na postrzeganie danej usługi. Za zdarzenia krytyczne uznaje się zarówno stan skrajnej satysfakcji, jak i skrajnego niezadowolenia. Dlatego też ocena tych zdarzeń przez klienta, bazująca na jego subiektywnych odczuciach, służy do wyodrębnienia zdarzeń, które są typowe dla negatywnych oraz pozytyw-nych odczuć klienta, a także do określenia częstotliwości ich występowania232.
Przykładem zastosowania metody incydentów krytycznych w badaniach nad patologiami w zachowaniach konsumentów jest badanie przeprowadzone w 2013 roku przez M. Fellessona, N. Salomonsona oraz A. Åberga. Autorzy ci postanowili skupić się na czynnikach strukturalnych w ramach sektora usług.
Celem badania było więc oszacowanie, jaki wpływ na skłonność konsumen-tów do zachowań patologicznych wywiera sam usługa, a właściwie sposób jej realizacji. W ramach badania zostały przeprowadzone wywiady pogłębione z pracownikami szwedzkiego sektora transportu publicznego. W badania wzięło udział 30 pracowników, którzy mają codzienny kontakt z konsumen-tami. Respondenci w pierwszej kolejności zostali poproszeni o opisanie ich pracy oraz przykładów interakcji z konsumentami. Następnie zadawane pyta-nia skupiały się na przypadkach patologii w zachowapyta-niach konsumentów – czy respondent spotkał się z tego typu zachowaniem konsumenta, jak często to miało miejsce, czy wypracował własne strategie radzenia sobie z tego typu zjawiskiem oraz czy został przez pracodawcę przeszkolony na okoliczność takich sytuacji. Następnie wywiady zostały przeanalizowane zgodnie z metodą incydentów krytycznych. Wyniki badań pozwoliły wyodrębnić trzy wymiary usług, które wywierają wpływ na patologiczne zachowania konsumentów:
regulacje, zasoby oraz praktyka świadczenia usługi233.
Kolejnym przykładem zastosowania metody incydentów krytycznych jest badanie przeprowadzone w 1994 roku przez M. Bitner, B. Booms, i L. Mohr.
Celem badania było zidentyfikowania elementów kluczowych dla satysfakcji
232 Stoma, M. (2012). Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska, s. 83.
233 Fellesson, M., Salomonson, N., & Åberg, A. (2013). Troublesome travellers–the service system as a trigger of customer misbehaviour. “International Journal of Quality and Service Sciences”, 5(3), 256-274.
98 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
oraz rozczarowania klienta, lecz z punktu widzenia pracowników. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą ustrukturyzowanych pytań otwartych.
Pracownicy hoteli, restauracji oraz linii lotniczych wzięli udział w wywiadach, podczas których zostali poproszeni o opisanie sytuacji, które w ich opinii mo-gły powodować satysfakcję lub rozczarowanie klienta. Trzydzieści siedem przeszkolonych studentów zebrało łącznie 781 takich przypadków krytycz-nych, pytając każdego z pracowników o wskazanie jednej sytuacji, która spo-wodowała satysfakcję klienta, oraz jedną, która wywołała ich niezadowolenie.
Co ciekawe, autorzy badania bazowali na teorii atrybucji i poprosili respon-dentów o postawienie się w miejsce konsumenta. Co za tym idzie, respondenci mieli wyobrazić sobie jak konsumenci widzą daną firmę i przywołać dwie sy-tuacje, które miały miejsce w przeciągu ostatnich 12 miesięcy234.