Duże zróżnicowanie postaw konsumentów wobec zachowań patologicznych występujących na rynku staje się przesłanką do podjęcia badań mających na celu dokonanie typologii, ukazującej w sposób usystematyzowany i jednocze-śnie kompleksowy to zjawisko. Typologia bowiem polega na szeregowaniu i logicznym porządkowaniu elementów danego zbioru według zasady porów-nywania ich cech z cechami elementów uznanych jako typy w obrębie określo-nego zbioru. Jest ona rezultatem określonych technik badania i analizowania przebiegu zjawiska. Stanowi wynik analizy wieloczynnikowej. Jej zadaniem jest wyodrębnienie typów i ujawnienie charakterystycznych dla każdego z nich
ze-194 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
społów cech. Typ to tyle, co pojęcie oznaczające pewne zjawisko, własność lub konfigurację zjawisk czy właściwości rozważanych przedmiotów, zdarzeń lub procesów uznanych za tyle ważne, że warte specjalnej uwagi i wyodrębnienia w aparaturze pojęciowej294. Budując typologię pewnym konfiguracjom wartości przyznaje się specjalną rangę. Na nich badacz koncentruje uwagę, przez co typo-logia prowadzi do zredukowania zidentyfikowanych wartości.
Jeśli typologię odniesie się do zbiorowości konsumentów, to pod tym poję-ciem rozumieć należy metodę poznania naukowego, która pozwala wyodręb-nić i scharakteryzować typy konsumentów (nabywców) określonej zbiorowo-ści, wyróżnionych i opisanych za pomocą przyjętej metody295. Wyodrębniane typy konsumentów są interpretowane z punktu widzenia głównych, specy-ficznych cech zachowań i opisywane za pomocą zbioru zmiennych przyczy-nowych (demograficznych, społecznych, ekonomicznych itd.). Podobnie trak-tuje typologię J. Dietl. Typologia polega na wyodrębnieniu i opisie typowych cech konsumentów wpływających na typowe cechy popytu. Tak rozumiana typologia dostarcza wskazówek co do wymagań konsumentów296.
Typologia konsumentów może być oparta na zestawie kryteriów przyję-tych hipotetycznie, założonych a priori lub ustalonych w konkretnych bada-niach. Kryteria przyjęte hipotetycznie, czy założone z góry wymagają weryfi-kacji na podstawie konkretnych badań empirycznych. Szczególną wartość ma zatem postępowanie badawcze prowadzące do tzw. typologii empirycznej, która pozwala na wyróżnienie rzeczywistych typów konsumentów określo-nych zespołem konkretokreślo-nych cech. Kryteria wyodrębnienia grup typologicz-nych konsumentów mogą stanowić konkretne elementy zachowań rynko-wych, a także postaw, motywów czy preferencji konsumenckich. W każdym z tych elementów kryteriów może być wiele, albowiem są to pojęcia złożone, obejmujące wiele aspektów funkcjonowania konsumentów na rynku i w go-spodarstwie domowym. Typologia konsumentów może być zatem dokonywa-na dokonywa-na różnym poziomie konkretyzacji – od generalnych, dokonywa-najbardziej ogólnych charakterystyk konsumenta po zachowania czy postawy wobec zaspokajania
294 Nowak S. (1970) Metodologia badań socjologicznych, PWN, Warszawa, s. 92; zob. także: Kieżel, E. (red.) (2000) Rynkowe zachowania konsumentów, Wyd. AE Katowice, rozdział 7.
295 Kusińska A. (1990) Typologia konsumentów wg zachowań na rynku jako przesłanka decyzji gospodar-czych, IRWiK Warszawa
296 Muhlbacher, H., Leihs, H. & Dahringer, L., (2006). International marketing. A global perspective. London, Thomson Learning, s. 170.
195 Ocena zachowań patologicznych konsumentów na polskim rynku
konkretnej grupy potrzeb, zachowań na konkretnym rynku branżowym, czy postaw odnoszących się do poszczególnych zjawisk rynkowych.
Warto w tym miejscu dodać, że typologia pełni istotną rolę w budowie teo-rii zjawisk. Służy porządkowaniu, systematyzacji, a także wypracowaniu, upo-rządkowaniu aparatury pojęciowej danej nauki. Typologia konsumentów ma zatem wartość poznawczą dla takich dyscyplin naukowych, jak: teoria potrzeb i konsumpcji, teoria zachowań konsumentów, marketing. Pozwala ona na lep-sze poznanie zbiorowości konsumentów oraz zróżnicowanych postaw czy motywów postępowania na rynku i w gospodarstwie domowym. Badania związane z typologią mają także znaczenie metodologiczne. Procedura typolo-gii jest złożona, wymaga umiejętnego doboru i zastosowania metod ilościo-wych i jakościoilościo-wych. Aspekty praktyczne tak ukierunkowanych badań odno-szą się głównie do przedsiębiorstw i ich rynkowej działalności. Znajomość grup typologicznych, ich zachowań, cech jest istotna z punktu widzenia wybo-ru strategii marketingowej, działań w obszarze polityki produktu, cen, dystry-bucji i promocji. Z typologii wynika wiele istotnych informacji o niepożąda-nych zachowaniach konsumentów, co jest istotne dla producentów, handlow-ców, jak również polityków społecznych i instytucji odpowiedzialnych za edu-kację konsumentów297.
Metodyczne problemy typologizacji konsumentów w świetle zachowań pa-tologicznych związane są przede wszystkim z określeniem procedury jej prze-prowadzania, a w szczególności z: wyborem kryteriów podział konsumentów, ustaleniem liczebności poszczególnych typów oraz dokonaniem charaktery-styki zidentyfikowanych grup typologicznych.
W literaturze298 najczęściej spotyka się procedurę typologizacji konsumen-tów obejmującą trzy etapy:
1. budowę kryterium klasyfikacyjnego, czyli wybór zestawu zmiennych dia-gnostycznych,
2. delimitację wybranych konsumentów na grupy, według ustalonego zesta-wu zmiennych diagnostycznych (przeprowadzenie dyskryminacji badanej
297 Kusińska A. (1990) Typologia konsumentów a projektowanie rynku. Instytut Wzornictwa Przemysłowego, Warszawa, s. 16.
298 Kusińska A. (1990) Typologia konsumentów op. cit.; Kieżel, E. (1997) Typologia konsumentów w świetle zachowań rynkowych, Zeszyty Naukowe AE, Katowice, nr 141; Smyczek S. (2000) Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, AE, Katowice.
196 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
populacji konsumentów na grupy i typy, oznaczające wypełnienie główne-go celu badania),
3. etap analityczny, polegający na ocenie i weryfikacji uzyskanych wyników, a zwłaszcza identyfikacji konsumentów znajdujących się w wydzielonych grupach, ze względu na zmienne opisowe (przyczynowe)299.
Mając to na uwadze niezwykle istotny z punktu widzenia prawidłowości przeprowadzenia procesu typologii jest wybór kryteriów wyodrębniania ty-pów konsumentów. Typologia konsumentów w świetle zachowań patologicz-nych może być oparta na zestawie kryteriów przyjętych hipotetycznie (np. na podstawie obserwacji konkretnych zachowań patologicznych, czy też znajo-mości prawidłowości przebiegu patologii na konkretnych rynkach), założo-nych a priori lub ustalozałożo-nych w konkretzałożo-nych badaniach. Kryteria przyjęte hipo-tetycznie lub założone z góry, wymagają weryfikacji opartej na konkretnych wynikach badań empirycznych. Szczególną wartość ma zatem postępowanie badawcze prowadzące do tzw. typologii empirycznej, która pozwala wyróżnić rzeczywiste typy konsumentów, określone zespołem konkretnych cech300.
Istota procedur typologii konsumentów zawiera się w tym, że posługując się kryterium klasyfikacyjnym, obserwując zbiór istotnych zmiennych oraz odpowiednimi metodami i technikami analitycznymi (np. ze zbioru metod statystycznych) można w rezultacie wyodrębnić empirycznie typy konsumen-tów i opisać je następnie w kategoriach zmiennych ogólnych301. Przy czym w typologii konsumentów związanej z zachowaniami patologicznymi konsu-mentów pytanie o to, kto zachowuje się patologicznie i jakiego rodzaju są to patologie, winno zostać zastąpione charakterystykami ze sfery postaw kon-sumenta wobec tego zjawiska, zarówno w aspekcie afektywnym, wolicjonal-nym, jak i behawioralnym. Kryteria wyodrębnienia grup typologicznych kon-sumentów ze względu na specyfikę samych patologii jako obszaru wrażliwego dla konsumentów winny zatem dotyczyć nie tyle samych patologicznych za-chowań konsumentów, gdyż te mogą oni chcieć ukrywać, zniekształcać czy też nadawać im zupełnie inny wymiar, a powinny dotyczyć ich postaw wobec zachowań patologicznych obserwowanych na rynku u innych konsumentów.
299 Kusińska A (2000) Typologia konsumentów… op. cit., s. 13.
300 Kieżel E. (1996) Typologia konsumentów… op. cit., s. 262.
301 Por. Kusińska A. (1996) Segmentacja rynku i typologia konsumentów jako przedmiot badań marketingo-wych w: Metody badań marketingomarketingo-wych, AE, Kraków, s. 252.
197 Ocena zachowań patologicznych konsumentów na polskim rynku
Kryteria te najogólniej to: formy zachowań konsumentów uznawane za pa-tologiczne, stosunek emocjonalny do patologicznych zachowań konsumentów na rynku, a także sposób reakcji na różnego rodzaje patologii w zachowaniach rynkowych konsumentów.
Natomiast w celu opisania typów konsumentów w kategoriach zmiennych ogólnych należy brać pod uwagę następujące kryteria opisujące konsumentów:
ekonomiczne – dochody, stan posiadania itp.,
demograficzne – wiek, płeć, stan rodzinny, wielkość gospodarstwa domo-wego, miejsce zamieszkania itp.,
społeczne – wykształcenie, zawód, pozycja społeczna itp.
Należy przy tym pamiętać, że typologia przypisuje równość wszystkim kry-teriom, tj. objaśnianym i objaśniającym. Typologia analizuje populację w prze-strzeni wielowymiarowej w sposób globalny, nie przyznając pierwszeństwa żadnemu z kryteriów302. Nie ma jednak uniwersalnej typologii. W zależności od celu badań przyjmuje się różne kryteria wyodrębniania cech. Zmieniają się rodzaje i liczba uwzględnianych cech; ich dobór dyktują zawsze logika i od-powiednie metody zbierania oraz przetwarzania informacji.
Zgodnie z kompozycją kryteriów właściwych dla danego problemu ba-dawczego w kolejnym etapie procedury typologii wyodrębnia się typy konsu-mentów i ich udziały w badanej populacji. Wyodrębnienie grup typologicz-nych może być realizowane przez:
typologiczne grupowanie konsumentów na podstawie jednego lub kilku kryteriów jednocześnie,
wykorzystanie wielowymiarowej analizy statystycznej, w tym analizy sku-pień, korelacji, głównych składowych itp.303.
Z punktu widzenia aplikacyjnego szczególnie ważne jest ustalenie liczebno-ści grup typologicznych. Na tej podstawie określa się wielkość poszczególnych typów konsumentów na rynku.
Typologię konsumentów w świetle zachowań patologicznych przeprowa-dzono przy wykorzystaniu metody k-średnich bazującej na v-krotnym spraw-dzianie krzyżowym. Sprawdzian ten nie wymaga ustalenia liczby skupień
302 Światowy G. (2006) Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody ich poznania i kształtowania, PWE, Warszawa, s. 173.
303 Raymond, M., (2003). Tomorrow people: future consumers and how to read them. London: Financial Times Press, s. 203.
198 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
a priori, gdyż jego algorytm wybiera sam optymalną liczbę klastrów. Jako me-todę aglomeracji wybrano meme-todę Warda, natomiast jako miarę odległości przyjęto kwadrat odległości euklidesowej (rysunek 6.1).
Rysunek 6.1. Diagram drzewa Warda w procedurze typologii konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Na podstawie zastosowanego algorytmu optymalizacyjnego można wyod-rębnić cztery skupienia, które odpowiadają czterem głównym typom konsu-mentów na rynku. Najliczniejsze skupienie – typ trzeci konsukonsu-mentów, stanowi 35% próby badawczej, a najmniej liczne skupienie – typ czwarty konsumen-tów, stanowi 20,1% całości próby (rysunek 6.2.).
Końcowym etapem procesu przeprowadzania typologii konsumentów jest opis wyodrębnionych typów (profilowanie), który najczęściej dokonany jest według następujących charakterystyk: płeć i wiek, wykształcenie, wykonywa-ny zawód, dochód pieniężwykonywa-ny i ocena sytuacji ekonomicznej własnego gospo-darstwa domowego, wielkość tego gospogospo-darstwa, a także miejsce zamieszka-nia304. Charakterystykę wyodrębnionych typów konsumentów w świetle ich postaw wobec zachowań patologicznych na rynku przedstawia tabela 6.1.
304 Arnold E., Price L., Zinkhan G., Consumers, Irwin, Boston 2004, s. 677.
199 Ocena zachowań patologicznych konsumentów na polskim rynku
Rysunek 6.2. Diagram kołowy struktury skupień w próbie respondentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Tabela 6.1. Typologia konsumentów w świetle postaw wobec zachowań pato-logicznych na rynku
Kryteria typologii Typy
konsumentów
Cechy typów konsumentów Komponent poznawczy postaw:
• Zachowania mające negatywny efekt dla pozostałych
konsumen-• Świadomie popełniane zachowania tów
• Zachowania związane z łamaniem prawa
• Zachowania wykraczające poza normy społeczne
Komponent afektywny:
• Zachowania patologiczne są do zaakceptowania jeśli nie krzyw-dzą innych konsumentów
• Zachowania patologiczne mogą być akceptowalne w uzasadnio-nych przypadkach
Komponent behawioralny:
• Zazwyczaj nie zwracają uwagi i nie reagują na zachowania pato-logiczne
Skupienie 1 Skupienie 2 Skupienie 3 Skupienie 4
200 Patologie w zachowaniach konsumentów na rynku
Komponent poznawczy postaw:
• Zachowania związane z łamaniem prawa
• Zachowania wykraczające poza normy społeczne
• Świadomie popełniane zachowa-nia
Komponent afektywny:
• Zachowania patologiczne nie są do zaakceptowania gdyż niszczą przedsiębiorstwa
• Zachowania patologiczne szkodzą samym konsumentom
• Nie może być tolerancji dla żad-nego zachowania patologiczżad-nego Komponent behawioralny:
• Bezpośrednio upominają konsu-mentów zachowujących się pato-logicznie
• Zachowania związane z łamaniem prawa
• Świadomie popełniane zachowa-nia
Komponent afektywny:
• Zachowania patologiczne nie są do zaakceptowania gdyż szkodzą samym konsumentom
• Zachowania patologiczne nie są do zaakceptowania nawet jeśli nie krzywdzą przedsiębiorców
• Nie może być żadnej tolerancji wobec zachowań patologicznych Komponent behawioralny:
• Nie reagują na zachowania pato-logiczne, przechodzą obok nich obojętnie