ROZDZIAŁ III Wybór rynków zagranicznych i segmentów nabywców
3.3. Mikrosegmentacja - wybór segmentów wewnątrznarodowych
3.3.1. Segmenty wewnątrznarodowe
Mikrosegmentacja rynku oparta jest na wewnętrznym zróżnicowaniu rynków po szczególnych krajów. Istotę wyboru segmentów wewnątrznarodowych przedstawia rysunek 3.6.
Kryteria segmentacji wykorzystywane w analizie wewnętrznej rynków narodo wych można podzielić na dwie grupy: zmiennych opisujących i zmiennych behawio ralnych.
Pierwsza grupa kryteriów pozwala zidentyfikować potencjalnego nabywcę na
podstawie tzw. cech ogólnych, albo zmiennych opisujących (descriptive market seg-
mentation variables). Do zmiennych opisujących zalicza się czynniki geograficzne,
demograficzne, ekonomiczne oraz społeczne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie: kto kupuje dany produkt? Najczęściej jako zmienne występują: płeć, wiek, dochód, położenie geograficzne, wykształcenie, zawód, wielkość rodziny i kla sa społeczna, które są cechami relatywnie łatwo mierzalnymi.
Druga grupa kryteriów, zwanych behawioralnymi, zwraca uwagę na wzor ce zakupu. Kryteria te pozwalają ustalić - co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci oraz jak reagują na instrumenty marketingu-mix. Kryteria obiektywne opisujące cechy konsumenta okazują się na ogół szczególnie przydatne przy dokony waniu segmentacji rynków dóbr zaspokajających potrzeby podstawowe. Natomiast kryteria charakteryzujące zachowania konsumentów są wykorzystywane dla identy fikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu. Wiele rynków wymaga stosowania zarówno ogólnych, jak i behawioralnych kryteriów segmentacji.
W przypadku krajów o różnym poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego sto suje się często odmienne kryteria segmentacji17. W krajach wysoko rozwiniętych jako kryteria segmentacyjne powszechnie wykorzystywane są czynniki demograficz ne (wiek, płeć, wykształcenie, wielkość rodziny) i ekonomiczne (dochód) w celu
wy-17 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy..., s. 179.
jaśnienia zachowań nabywczych. Uzasadniona może być również segmentacja geo graficzna, zwłaszcza w większych krajach, gdyż często różne regiony kraju cechuje odmienność potrzeb i upodobań. W krajach tej grupy stosowane sq również kryteria behawioralne, tj. wielkość i częstotliwość zakupów, intensywność konsumpcji, prefe rowane korzyści związane z produktami, zwyczaje w zakresie korzystania z mediów i innych źródeł informacji, styl życia, szybkość akceptacji nowych produktów i inne.
W odniesieniu do krajów słabo rozwiniętych wykorzystuje się częściowo odmien ne kryteria segmentacji. Słabszy rozwój służb statystycznych może utrudniać okre ślenie struktury społeczeństw tych krajów ze względu na tradycyjne kryteria, np. demograficzne czy dochodowe. W krajach o dużej powierzchni stosuje się kryteria geograficzne; podział na obszary wiejskie i miejskie pokrywa się tam zwykle z po działem na segmenty nabywców tradycyjnych oraz nowocześniejszych ze względu na upodobania, styl życia, postawy wobec mediów, nowych produktów itp.
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Wybrane makrosegmenty w układzie produkt-kraj Wybrane mikrosegmenty w ramach danego rynku zagranicznego
Rys. 3.6. W ybór segmentów wewnątrznarodowych
Źródło: S. Hollensen, Global Marketing..., s. 201.
Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym
3.3.2. Segmenty transnarodowe
Segmenty transnarodowe obejmują jednorodne grupy nabywców w przekroju mię dzynarodowym. W najszerszym ujęciu segmenty transnarodowe odpowiadają seg mentom globalnym. Do kryteriów segmentacji przydatnych w poszukiwaniu tych grup nabywców należą: kryteria demograficzne, społeczno-psychologiczne i geogra ficzne.
W iele produktów konsumpcyjnych coraz powszechniej jest akceptowanych w skali globalnej. Dotyczy to np. sprzętu elektronicznego, samochodów, produktów spożywczych i usług. W iele z tych produktów odpowiada potrzebom i wymaganiom, które wykraczają poza granice krajowe. Segmenty transnarodowe najczęściej re prezentują konsumentów o wysokich dochodach, zawodowych sportowców, mene dżerów spółek transnarodowych lub - ogólnie - użytkowników o wyrafinowanych potrzebach. Właśnie te grupy nabywców są najbardziej ruchliwe, posiadają rozległe kontakty i doświadczenia międzynarodowe.
W skali globalnej rośnie segment konsumentów aspirujących do .elitarnego sty lu życia’ identyfikujących się z wizerunkiem ekskluzywnych marek, jak np. Mercedes, Gucci, Hermes, American Express, Gold Card itd. przynależących do .globalnej rodziny’ 18.
Im bardziej dany produkt zbliża się do biegunów zaawansowanej technologii, ekskluzywności lub wysokiej wartości emocjonalnej, tym bardziej staje się globalny. Produkty zaawansowanej technologii przemawiają do tej grupy nabywców, których łączy wspólnota języka technicznego i symboli. Dzieje się tak w przypadku użytkow ników komputerów, graczy w tenisa czy muzyków, a więc wszystkich tych użytkowni ków, którzy rozumieją techniczne aspekty produktów.
Przedsiębiorstwo może podjąć działalność w jakimś obszarze geograficznym, ale z uwzględnieniem różnic w potrzebach i oczekiwaniach klientów. W wyniku badań międzykulturowych zdefiniowano pięć obszarów mentalności dotyczących stosunku nabywców do samochodów sprzedawanych w Europie: grupa północna (Skandyna wia), grupa północno-zachodnia (Wielka Brytania, Irlandia, Islandia oraz część Euro py Środkowo-Wschodniej), grupa centrum (obszar niemieckiej mentalności obejmu jący Niemcy, Austrię oraz Szwajcarię), grupa zachodnia (tereny francuskojęzyczne,
w tym część Szwajcarii i Belgii) oraz grupa południowa (basen Morza Śródziemnego, obejmujący obszary języka hiszpańskiego, portugalskiego, włoskiego i greckiego). Wyniki badań pokazują, że obszary językowe odzwierciedlają wspólnotę w zakresie
kultury i stylu życia mieszkańców19.
1® J J . Lambin, Strategiczne..., s. 227.
19 Ph. Kotlier i in., Marketing. Podręcznik europejski..., s. 420-429.
Należy także zwrócić uwagę na zjawisko kształtowania się tzw. eurosegmentów nabywców, czyli jednorodnych grup konsumentów w grupie krajów Unii Europej skiej. Główne kryterium w tej typologii stanowi styl życia, badany w oparciu o za interesowania (np. społeczne, zawodowe, hobby, modę), aktywność (np. społeczną, zawodową, sport, urlop, zachowania zakupowe), poglądy (np. polityczne, gospodar cze, religijne, dotyczące ochrony środowiska). Najważniejsze badania odnośnie do ustalenia typologii eurokonsumentów na podstawie stylu życia zostały przeprowa dzone przez kilka grup badawczych20. W typologii eurokonsumentów dokonanej przez RISC wskazano sześć segmentów:
• tradycjonalistów, których cechuje tradycyjne myślenie, uznawanie konserwatyw nych wartości, utożsamianie się z kulturą swego narodu; w centralnym punkcie ich zainteresowań znajdują się rodzina oraz poszanowanie prawa i porządku, • domatorów, przywiązanych do rodziny, do stałego kręgu znajomych, mało po
dróżujących, większość czasu spędzających w domu i w kręgu lokalnej społecz ności,
• racjonalistów, których cechuje racjonalne podejście do życia we wszystkich
dziedzinach, gotowych do podejmowania nowych wyzwań, ufających nauce
i nowym technologiom,
• hedonistów, charakteryzujących się stylem życia zgodnym z własnymi przekona
niami, kierujących się doznaniami zmysłowymi i doświadczeniami emocjonalny mi, przywiązujących dużą wagę do własnego wyglądu,
• awansujących, prezentujących różnorodne postawy przyporządkowane dynami ce rozwoju psychicznego; pragmatyków, starających się rozwinąć swoje zdolno ści umysłowe i fizyczne,
• kreujących trendy, dla których charakterystyczne są: spontaniczność działania,
elastyczność, dobre wykształcenie, aktywne spędzanie wolnego czasu, kreowa nie nowych trendów.
Przedstawiona, przykładowa typologia eurokonsumentów przenosi segmenta cję konsumentów z wymiaru narodowego na płaszczyznę europejską. Ze względu na pewną jednorodność eurokonsumentów przedsiębiorstwa mogą prowadzić ich segmentację ukierunkowaną na cały eurorynek, a nie tylko poszczególne rynki na rodowe.
20 M.in. Leo Burnett, Research institute on Social Change (RISC), Stanford Research Institute (SRI), Center de Communication Avar> ce(CCA), zob. M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000, s. 68-72.