ROZDZIAŁ V Działania marketingowe na rynkach zagranicznych
5.3. Strategia konfiguracji i koordynacji a działania
a działania marketingowe przedsiębiorstw
na rynkach zagranicznych
Istotną rolę w odniesieniu do marketingu międzynarodowego pełnią konfiguracja i koordynacja działań mających na celu tworzenie wartości dodanej i tworzenie przewagi konkurencyjnej. Zagadnienia te w nawiązaniu do poszczególnych ogniw łańcucha wartości zaprezentowano w tabeli 5.2.
Tab. 5.2. Łańcuch wartości a źródła przewagi konkurencyjnej
Łańcuch wartości Źródła przewagi konkurencyjnej
Technologia
Kapitałooszczędne metody produkcji Produktywność
Jakość
Logistyka
Tanie źródła dostaw Terminowość dostaw Wysoka jakość dostaw
Personel
Nowoczesne metody kierowania Profesjonaliści
Efektywny system motywacji
Marketing i sprzedaż
Rozpoznany rynek
Produkt dostosowany do potrzeb klientów Nowoczesny produkt, wysokiej jakości Produkt oryginalny, markowy Komunikacja marketingowa Strategia cenowa
Sprawne kanały dystrybucji
Wysoki poziom usług sprzedaży i serwisu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: G. Gierszewska, B. Wawrzyniak, Globalizacja..., s. 124.
Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych jest two rzona, z jednej strony, przez międzynarodową konfigurację jego działań, w szczegól ności marketingowych, a z drugiej - przez ich koordynację.
Konfiguracja obejmuje ogólnoświatową, przestrzenną strukturę rozmieszczenia funkcji realizowanych przez przedsiębiorstwa na wszystkich obsługiwanych rynkach zagranicznych. Strukturę przestrzenną tworzą ulokowane w różnych krajach jed
nostki organizacyjne (np. f\\\e, jo in t venture), a także dokonujące się między nimi
przepływy produktów, czynników wytwórczych czy informacji. W kształtowaniu mię
dzynarodowej konfiguracji przedsiębiorstwo staje przed wyborem, czy koncentro
wać dany rodzaj działalności w jednym lub dwóch krajach, czy też wybrać strategię rozproszenia i podjąć działania w wielu krajach oraz w jakich konkretnie krajach
lokować działania. Zatem w miarę umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa konfigu
racja poszczególnych działań zmienia się.
Warunkiem osiągnięcia korzyści z konfiguracji jest lokalizacja poszczególnych elementów łańcucha wartości firmy, czyli poszczególnych rodzajów działalności, tj. badań i rozwoju, produkcji czy marketingu w tych krajach, w których przynoszą naj wyższą wartość dodaną. Przesłanki decyzji przedsiębiorstw w tym obszarze zawiera
continuum konfiguracji: rozproszonej, z jednej i skoncentrowanej - z drugiej strony.
Strategia konfiguracji skoncentrowanej polega na skupieniu najważniejszych dla firmy ogniw łańcucha wartości na obszarze jednego kraju lub tylko w jednym re gionie geograficznym. Daje to korzyści w związku z możliwością osiągnięcia m.in.: wysokiej produktywności i obniżenia kosztów jednostkowych, efektu doświadczenia w zakresie funkcji, które zostały skoncentrowane, czy korzyści logistycznych z tytułu koordynacji ogniw łańcucha wartości.
Strategia konfiguracji rozproszonej polega na lokalizowaniu działań w wielu róż nych krajach lub obszarach geograficznych w celu wykorzystania różnic w kosztach pracy, surowców, transportu, dystrybucji itp. Strategia tego typu jest efektywna, jeśli uzyskuje się przewagę konkurencyjną z tytułu lepszego dostosowania oferty produk towej do potrzeb lokalnych nabywców.
Drugim wymiarem tworzenia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na ryn kach zagranicznych jest koordynacja podobnych lub powiązanych działań zloka lizowanych w różnych krajach. Koordynacja dotyczy przedsięwzięć realizowanych zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz we współpracy z klientami, dostawcami i partnerami. Wyraża się w takim doborze sieci powiązań, współpracy i uzgodnień między jednostkami wewnętrznymi firmy i jej zewnętrznymi partnerami w różnych krajach, by zmaksymalizować przewagę konkurencyjną firmy na konkretnym rynku.
Ze względu na zakres koordynacji globalnej i sposób rozmieszczenia działalności na rynkach zagranicznych można wyróżnić cztery typy strategii (rys. 5.2.).
Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym
3 o o o ' o c >% •p o V Marketing modularny Produkcja rozproszona III Marketing scentralizowany Produkcja skoncentrowana IV Marketing zróżnicowany Produkcja rozproszona II Marketing zróżnicowany Produkcja scentralizowana I Rozproszenie Koncentracja KonfiguracjaRysunek 5.2. Formy marketingu i produkcji międzynarodowej w układzie zmiennych konfiguracja-koordynacja
Źródło: M.E. Porter, Globaler Wettbewerb. Strategien der neuen Interationalisierung, Betriebswirtschaftlicher Ver-
lag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989, s. 30.
Pierwsza strategia (I) - bazująca na eksporcie, cechuje się scentralizowaną pro dukcją oraz zdecentralizowanymi i zróżnicowanymi działaniami marketingowymi. Rynek krajowy stanowi w tym przypadku podstawę działalności przedsiębiorstwa, a eksport - działalność dodatkową. Firma koncentruje się na doborze rynków za granicznych oraz określaniu stosownych modyfikacji produktów dla zaspokojenia potrzeb poszczególnych rynków eksportowych oraz doborze kanałów dystrybucji, poprzez które produkty trafiają do finalnego odbiorcy. Strategia ta jest przejawem orientacji etnocentrycznej przedsiębiorstwa.
Strategię drugą (II) charakteryzują rozproszona produkcja oraz zróżnicowane działania marketingowe. Przedsiębiorstwo prowadzi działalność w różnych krajach,
w oparciu o strukturę zdecentralizowaną. Podmioty filie czy jo in t venture zlokalizo
wane sq na rozproszonych rynkach zagranicznych, a koordynacja ich działań jest relatywnie niewielka. Głównym wyzwaniem staje się potrzeba analizowania zróżni cowanych warunków otoczenia oraz dostosowania do nich strategii marketingowej.
Ten rodzaj strategii odpowiada orientacji policentrycznej.
Strategię trzeciq (III) cechuje rozproszenie geograficzne, ale skoordynowana
strategia subglobalna. Firma podejmuje działania na licznych rynkach, a centra la w kraju macierzystym dokonuje transferu zasobów oraz koordynuje i kontroluje
funkcje zagraniczne.
Strategia czwarta (IV) to model globalny który cechuje centralizacja funkcji re alizowanych przez poszczególne podmioty zlokalizowane na rynku światowym. Za ciera się podział na kraj macierzysty i kraje goszczące, istotny jest podział na kraje mające korzystne i niekorzystne warunki produkcyjne i handlowe. Istotą tej strategii jest dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej poprzez mini- malizaq’ę jednostkowych kosztów produkcji. Obniżenie kosztów osiągane jest też przez tworzenie zintegrowanego w skali światowej łańcucha wartości.
Przewagi konkurencyjne wynikające z globalnej koordynacji i koncentracji obej mują: kumulowanie wiedzy i doświadczenia pochodzącego z różnych krajów i moż liwość szybkiego upowszechniania ich w całym przedsiębiorstwie, uzyskanie wcześ niej informacji o zmianach w branży, wykorzystanie efektu skali i doświadczenia, czy też większą elastyczność w reagowaniu na zachowania konkurentów.