Poziom denotacyjny – warstwa wizualna:
Pierwsze ujęcie przedstawia trzy osoby w pokoju: w centralnym miejscu kobieta z podkulonymi nogami, trzymająca się za gardło, siedzi w fotelu; po prawej stronie widzimy mężczyznę, siadającego na taborecie; po lewej – małą dziewczynkę z koroną na głowie i różową gitarą. Na pierwszym planie, za pa‑
skiem z napisem „Przed użyciem zapoznaj się…”, widać stolik z tacką. Z okna wpada do pokoju delikatne światło. Zbliżenie na drewnianą tacę, na której znaj‑
dują się dzbanek, kubek, miód, cytryna i czosnek. Męska dłoń przesuwa tacę tak, że częściowo znika z kadru. Zbliżenie na twarz mężczyzny: unosi w górę rękę, prezentując do kamery trzymany w niej lek, uśmiecha się. W półzbliżeniu widoczne są trzy postaci: kobieta, kręcąca głową; dziewczynka, która przykła‑
da jej do ust mikrofon, drugą ręką zaś dotyka szyi kobiety; oraz widziany od tyłu mężczyzna. Ten ostatni łapie dziewczynkę pod pachami, podnosi i odsu‑
wa od kobiety. W następnym ujęciu mężczyzna stoi w drzwiach, kiwa głową i zaczyna zamykać drzwi. Kolejne ujęcia przedstawiają dziewczynkę skaczącą z gitarą i mężczyznę, który robi to samo z malutkim instrumentem. Za oknem świeci słońce. W następnym kadrze widzimy biegnące nogi, które kopią piłkę.
Dalej w szybko zmieniających się ujęciach obserwujemy: chłopca, który biegnie w stronę grających mężczyzny i dziewczynki, lecącą w górę piłkę, szereg talerzy tłukących się w powietrzu. Kolejne ujęcie przedstawia żelazko przesuwające się po materiale na desce do prasowania, kamera unosi się, pokazując prasującego mężczyznę. W tle widzimy dziewczynkę ze skrzydłami, która wspina się na meble, a z drugiej strony chłopca siedzącego na kuchennym blacie, mieszającego coś w garnku stojącym na gazie. Mężczyzna odwraca się i szybko kieruje się w stronę dziewczynki, bierze ją na ręce. W następnym ujęciu widzimy żelazko na niebieskim materiale z białymi guzikami, dłoń podnosi żelazko, materiał jest w tym miejscu wypalony i dziurawy. Dalej widzimy dziewczynkę w odbiciu okrągłego lusterka, maluje się szminką, wyjeżdżając poza kontur ust. Kolej‑
ny kadr przedstawia mężczyznę z telefonem przy uchu, patrzy w dół i uno‑
si brwi. Zbliżenie na twarz pomalowanej dziewczynki: dziecko uśmiecha się.
Kolejne ujęcie przedstawia trzy osoby: pochylającego się chłopca, dziewczynkę trzymającą w dłoni biały materiał w gwiazdki i mężczyznę, który łapie się za głowę. Półzbliżenie na dziewczynkę: wykrzywia twarz i przekręca głowę, mówi coś do widzianego od tyłu chłopca. Następnie widzimy głowę mężczy‑
zny i fragment głowy dziecka, w tle otwierają się drzwi, do pokoju wchodzi uśmiechnięta kobieta, bierze na ręce dziewczynkę, trzymającą w jednej dłoni materiał, a w drugiej kwadratowe pudełko. Następny kadr przedstawia serię biało ‑zielonych leków, a w tle widzimy mamę, która przesuwa dłoń po łóżku (pokrywa je biały materiał w gwiazdki), w drugiej ręce trzyma książkę. Napis na białym tle.
Poziom denotacyjny – warstwa werbalna:
[Zachrypnięty kobiecy głos:] Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu.
[Męski głos:] Kiedy mamę boli gardło, tata ma w domu prawdziwe urwanie głowy.
Pomoże jej tantum verde, lek, który naprawdę działa. Gasi stan zapalny, znieczula gardło i usuwa ból. Przynosi ulgę tym, którzy są nie do zastąpienia. Tantum verde – nie do zastąpienia (tantum verde).
[Kobiecy głos:] Poleca Angelini.
Dźwięk: energiczna muzyka.
Poziom konotacyjny:
Kobieta jest chora, boli ją gardło, dlatego trzyma na nim dłoń. Mężczyzna wie, co może jej pomóc, odsuwa więc tacę z środkami naturalnymi: miodem, czosnkiem, cytryną, które jego zdaniem nie okażą się skuteczne, a w zamian podaje jej tantum verde. Córka chciałaby bawić się z mamą, przykłada jej do ust mikrofon. Mężczyzna rozumie, że partnerka nie jest teraz w stanie zająć się dzieckiem, dlatego odsuwa je od mamy. Zostawia kobietę samą, żeby w spoko‑
ju mogła wyzdrowieć, a sam zajmuje się domem: bawi się z dziećmi, prasuje, prawdopodobnie też coś gotuje (o czym świadczy garnek postawiony na gazie, w którym miesza chłopiec). Mężczyźnie trudno kontrolować sytuację w domu.
Kiedy tańczy z córką, syn rozbija piłką talerze. Kiedy prasuje, dziewczynka wspina się po meblach, być może zamierza latać, na co wskazywałyby przypięte skrzydełka. Szybka akcja „ratowania” córki skutkuje przypaleniem koszuli że‑
lazkiem. Dalej dziewczynka, wykorzystując nieuwagę ojca, maluje się szminką.
Mężczyzna, który załatwia w tym czasie jakąś sprawę przez telefon, okazuje wy‑
raźną dezaprobatę. Następnie ojciec próbuje położyć dzieci spać (jest półmrok, dziewczynka trzyma kocyk, którym później zostaje przykryta w łóżku), gest złapania się za głowę wskazuje, że tata jest już zmęczony i ma dość tej sytuacji.
Na domiar złego, dziewczynka kłóci się z bratem. W tym momencie do pokoju wchodzi zdrowa mama, która ratuje mężczyznę z opresji. Bierze dziewczynkę na ręce, czyta jej na dobranoc, i z powodzeniem kładzie ją spać. Wyzdrowienie kobiety następuje prawdopodobnie w ciągu jednego dnia, świadczyłoby o tym coraz mocniej świecące słońce w początkowych ujęciach, a także ostatnia scena, w której dziewczynka zasypia.
Spot rozpoczyna ostrzeżenie o stosowaniu leków, którego obecność w re‑
klamie wynika z Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r.
dotyczącego kierowania informacji o produkcie leczniczym do publicznej wia‑
domości21. Twórcy spotu pomysłowo wykorzystali ten czas antenowy i za po‑
mocą odpowiedniego doboru głosu i intonacji przekazali dodatkową informację:
o stanie chorobowym bohaterki. Główną kwestię wypowiada wszechwiedzący narrator, podsumowując sytuację w domu: „kiedy mamę boli gardło, tata ma w domu prawdziwe urwanie głowy”. Potoczny związek frazeologiczny odnosi się do nawału obowiązków i zamieszania, z którymi bohater musi sobie po‑
radzić. Uwagę zwraca fakt, że narrator wypowiada się tu z pozycji dziecka, podkreślając najważniejsze role odgrywane przez bohaterów – role rodziców.
Następnie przedstawia sposób wyjścia z problemu i proponuje zastosowanie odpowiedniego leku, a zarazem implikuje, że inne leki nie działają („lek, który naprawdę działa”). W nieco redundantny (czy wręcz tautologiczny) sposób opi‑
suje jego działanie: „gasi stan zapalny, znieczula gardło i usuwa ból”. Narrator gwarantuje, że lek przynosi ulgę, czyli ’uczucie odprężenia po silnym napięciu nerwowym, po dużym wysiłku; także: złagodzenie bólu, cierpienia’ (USJP 2003, t. 4: 230). Wypowiedź narratora dowartościowuje rolę kobiety: jest ona „nie do zastąpienia”. Ta jej szczególna właściwość – ukazana w spocie poprzez nieudol‑
ną próbę przejęcia jej obowiązków przez mężczyznę – przenosi się także na
21 „§ 8.1. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości w for‑
mie dźwiękowej, poza danymi określonymi w § 6 ust. 1, zawiera ostrzeżenie o następującej treści: «Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsul‑
tuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu». 2. Ostrzeżenie, o którym mowa w ust. 1, musi być odczytane w sposób wyraźny w języku polskim, a czas trwania przekazu tego ostrzeżenia nie może być krót‑
szy niż 8 sekund”. Http://www2.mz.gov.pl/wwwmz/index?mr=q491&ms=383&ml=pl&mi=
383&mx= 0&mt&my=596&ma=011776.
lek: osoba, której nie da się zastąpić, powinna sięgać po równie niezastąpione leki. Co ciekawe, w warstwie wizualnej lek pojawia się już na początku spotu, podczas gdy w warstwie werbalnej, dowiadujemy się o nim później. To prze‑
sunięcie prawdopodobnie daje czas kobiecie na zadziałanie leku, a odbiorcy na przekonanie się o tym, że naprawdę jest on niezastąpiony.
Mity i ideologie:
Najważniejszą rolę w spocie odgrywa mama. Choroba kobiety pozwala in‑
nym członkom rodziny uzmysłowić sobie jej wartość. Próba zastąpienia mamy oznacza, że zazwyczaj to ona wykonuje wszystkie obowiązki domowe. Opieka nad dziećmi i zajmowanie się domem wymagają stałej uwagi i czujności. Męż‑
czyzna próbuje wprawdzie przejąć obowiązki partnerki, jednakże nie wypełnia tej roli dobrze. Wyręczenie kobiety w pracach domowych okazuje się dla męż‑
czyzny zadaniem niewykonalnym, on nie byłby w stanie także w przyszłości nauczyć się radzić sobie w podobnej sytuacji, gdyż kobieta jest po prostu „nie do zastąpienia”. Mamy tu zatem do czynienia z tautologicznym „tak być musi”.
Mężczyzna ukazany w spocie jest dobrym partnerem, podaje kobiecie sku‑
teczny lek i pozwala w spokoju zmierzyć się z chorobą; w tym czasie przejmuje kuratelę nad domem: bawi się z córką, prasuje, załatwia coś przez telefon. To, że zazwyczaj nie pomaga kobiecie w obowiązkach domowych, wynika zapewne z faktu, że ona robi wszystko najlepiej („nie do zastąpienia”). Urwanie głowy, z jakim mierzy się mężczyzna, wprowadza do reklamy humor, a pozycja kobie‑
ty, która na co dzień doskonale radzi sobie z obowiązkami, zostaje doceniona i dowartościowana.
Inna sprawa, że kobieta zdrowieje w spocie po to, żeby wrócić do swoich zadań (ten proces został określony jako „ulga”): reklama naturalizuje zajmo‑
wanie się domem przez kobietę – to jest jej powrót do normalności. W tym kontekście mężczyzna, który daje kobiecie lekarstwo, w istocie pomaga sobie – im szybciej bowiem kobieta odzyska siły, tym szybciej mężczyzna przestanie zajmować się domem.