Pojęcia życie, dom i rodzina wydają się szczególnie istotne, gdy idzie o po‑
tencjał socjalizacyjny reklamy. Konceptualizacja domu i rodziny odnosi się do doświadczeń najbliższych dziecięcemu odbiorcy. Obraz abstrakcyjnego życia dopiero tworzy się w dziecięcym umyśle, co nie wyklucza – po pierwsze – wiedzy dziecka o życiu (nieujętym jeszcze w postaci pojęcia), a – po drugie – kształtowania tej wiedzy pod wpływem reklamy.
Żyj pełnią życia
W tekstach reklam życie postrzegane jako ‘pewne warunki egzystencji’ (dru‑
gie znaczenie w USJP 2003, t. 4: 1132–1134) wiąże się z posiadaniem pieniędzy.
Jest to najczęstszy kontekst użycia tego pojęcia:
[Męski głos:] Życie potrafi być takie piękne, dopóki nie okaże się, że czegoś nie ma. A tobie, ile brakuje do szczęścia? Karta kredytowa Vanquis Bank, sprawdź już dziś (Vanquis Bank);
[Męski głos:] Już 51 milionów wygrali słuchacze RMF FM. Dołącz do grona zwy‑
cięzców i odmień swoje życie. Słuchaj RMF i zagraj o pulę dnia 400 000 złotych (RMF FM).
Pieniądze są potrzebne, żeby móc cieszyć się życiem, dzięki nim można je odmienić. Życie, utożsamiane z doświadczeniem życiowym, przynosi także wiedzę („uczy”), na przykład na temat kosztów edukacji:
[Miś ‑nauczyciel:] Życie uczy, że szkoła sporo kosztuje. Dlatego bądź zaradny i za‑
dzwoń po pożyczkę do Optimy (Optima).
Reklama podpowiada, że bycie zaradnym (życiowo) oznacza zaciąganie długu. Zupełnie inny wydźwięk ma reklama Ultimo:
[Mężczyzna:] – No pani Ewuniu, nie spłacamy długów, więc trzeba się przyzwy‑
czajać do kilku zmian […].
[Doradca:] – Lepiej porozmawiać z doradcą Ultimo. Bo łatwiej spłacać dług, niż z nim żyć. Zadzwoń: 800 802 804. Dogadajmy się (Ultimo).
Życie z problemami nie jest łatwe, dług stanowi tutaj ich szczególną kon‑
kretyzację, stając się w życiu bohaterki jarzmem, decydującym o jej funkcjono‑
waniu.
Wiązanie życia z pieniędzmi odbywa się także w odmiennym wymiarze.
W reklamach ubezpieczeń okazuje się ono nieprzewidywalne, ale jest też war‑
tością, którą należy chronić, podobnie jak zdrowie:
[Piotr Goszczyński z Poznania:] – Przed wojną mój pradziadek Edmund miał w Pru‑
dentialu polisę na życie. No ale dokumenty dawno zaginęły i myślałem, że wszyst‑
ko przepadło, zgłosiłem się do towarzystwa Prudential i zaskoczenie: dostaliśmy pieniądze z przedwojennej polisy. Dlatego dzisiaj ja też mam ubezpieczenie w Pru‑
dentialu, dla mnie i dla moich dzieci (Prudential);
[Tata:] – Obiecuję opowiadać ci bajki, choć słabo mi to wychodzi, i nie zmuszać do rozmów, kiedy nie masz ochoty, nie gniewać się, gdy rano bierzesz godzinny prysznic, i polubić twojego chłopaka. I choć życie jest nieprzewidywalne, obiecuję robić wszystko, byś czuła się bezpiecznie od teraz.
[Męski głos:] Aviva pomoże ci tej obietnicy dotrzymać. Ubezpiecz wasze życie i zdrowie. Wyślij SMS pod numer 3434 lub wejdź na Aviva.pl. Aviva – to, co w życiu naprawdę ważne (Aviva).
Życie kojarzy się też w reklamach z energią, radością i przygodą; takie życie wartościowane jest zdecydowanie pozytywnie i namawia się do niego odbiorcę (poczuj, żyj):
[Męski głos:] Poczuj, jak życie nabiera kolorów z farbami dulux kolory świata.
Teraz w najlepszych sklepach do 5 litrów kolorów świata. Biała farba za złotówkę.
Dulux – let’s colour (Dulux);
[Męski głos:] Jo! Tu Meblik, stwórz pokój marzeń i żyj w świecie wrażeń […], uśmiech na twarzy i do nas dawaj. Meblik – pokój wam (Meblik);
[Męski głos:] Renault captur – żyj pełnią życia (renault captur).
W ostatnim przykładzie nie sposób nie odwołać się do warstwy wizualnej spotu, w której młodzi bohaterowie podążają za złotą rybką. Pełnia życia ozna‑
cza przygodę. Takie aktywne życie wiąże się z przeżywaniem:
[Męski głos:] Przeżyj przygodę z dinożelkami. Każda paczka z figurką dinozaura w środku. Zbierz kolekcję dinozaurów i wygraj bilety do dinoparku. Cerutin junior – witaminowa energia do zabaw (cerutin junior dinożelki);
[Męski głos:] Już jest nowy magazyn „Star Wars Rebelianci”. Podejmij kosmicz‑
ne wyzwania, przeżyj galaktyczną przygodę i wygraj fantastyczne nagrody („Star Wars Rebelianci”);
[Męski głos:] Tej jesieni przeżyjesz niesamowitą przygodę z Piorunem i bandą jego przezabawnych przyjaciół (Piorun i magiczny dom).
Wyjątkowo, ale znacząco, przeżywanie wiąże się z oglądaniem telewizji.
Dwa odbiorniki telewizyjne zapewniają bohaterom podwójne wrażenia:
[Joanna Brodzik:] – Ale cię nakręcił ten multiroom.
[Syn:] – No właśnie, a miało być spokojnie, jak będzie drugi telewizor.
[Paweł Wilczak:] – Ja jestem spokojny, tylko przeżywam podwójnie (SmartDom).
Reklama zachęca do spędzania czasu przed telewizorem, przekazy medial‑
ne dostarczają wrażeń, wręcz „nakręcają” widza (do działania). Z wypowiedzi syna można wywnioskować, że jeden telewizor był w rodzinie przedmiotem sporów. W reklamowym teraz, kiedy rodzina dysponuje już dwoma odbiornika‑
mi, tata biega (w warstwie wizualnej) między nimi, bo nie chce, żeby cokolwiek mu umknęło.
Powtarzającą się cechą życia jest szybkie tempo:
[Męski głos:] Żyjesz szybko? To walcz z grypą szybko. Weź gripblocker express.
Jedna płynna kapsułka rozpoczyna działanie już po 15 minutach, zwalczając aż 7 objawów grypy (gripblocker express);
[Kobiecy głos:] Twoje życie zmienia się w pasmo zadań (magne b6 max);
[Męski głos:] Jak walczyć z objawami zniszczonych włosów, żyjąc w ciągłym po‑
śpiechu? (elseve total repair 5);
[Kobieta:] – Żyję, jak chcę, intensywnie, energicznie, czasem zbyt szybko, moja cera nie ma ze mną lekko. Podkład better skin od Maybelline New York to lepsze życie dla mojej skóry (maybelline better skin).
Zauważmy, że w dwóch pierwszych przykładach takie szybkie życie pro‑
wadzi odbiorca, na co wskazują forma drugiej osoby czasownika (żyjesz) i za‑
imka (twoje), trzeci przykład natomiast, poprzez pominięcie osobowej formy czasownika („jak mam/mamy/macie itd. walczyć”) i zastosowanie równoważnika zdania („żyjąc w ciągłym pośpiechu”) uniwersalizuje przesłanie: dziś życiowy pośpiech dotyczy wszystkich. W ostatnim przykładzie, w którym w pierwszej osobie (żyję, chcę) wypowiada się aktywna bohaterka, szybkie życie wiąże się z energią, ale też ze swobodą robienia w życiu tego, co się chce. Motyw prze‑
kraczania dozwolonych granic pojawia się też w innych reklamach:
[Męski głos:] Margaret żyje bez limitu z Formułą 4 w 1 na kartę w najnowszej sieci 4 G LTE w Play (Play);
[Męski głos:] Przychodzi taki czas w życiu, kiedy chcesz więcej, na przykład elegancką i dynamiczną limuzynę zaprojektowaną z myślą o wszystkich twoich potrzebach (volkswagen jetta).
W domyśle o życie chodzi także w innym spocie, w którym kobiecy głos kusi odbiorcę i zachęca do przełamywania moralnych ograniczeń:
[Kobiecy głos:] Pozwól sobie na więcej. Daj się skusić na nowy pogrubiający tusz do rzęs (avon big and daring).
Korzystanie z życia bywa jednak także ograniczane w reklamach przez przeszkody, tj. dług (Ultimo), nerwowość i zmęczenie (magne b6 max), czy ka‑
tar i ból brzucha; oczywiście, reklamowany produkt pomoże się z nimi uporać:
[Męski głos:] Katar sprawia, że tracisz zmysły, a zatkany nos izoluje cię od świata?
Sięgnij po xylorin. Dzięki sprawdzonej substancji szybko zmniejsza obrzęk błony
śluzowej nosa, skutecznie redukuje ilość zalegającej wydzieliny i błyskawicznie udrożnia nos, abyś mogła cieszyć się życiem i czerpać z niego wszystkimi zmy‑
słami (xylorin);
[Kobieta:] – Lubimy razem łapać chwile, ale życie nagle traci urok, kiedy łapie mnie ból brzucha (no ‑spa).
W życiu pomagają ponadto niezwykłe historie, porady, rozrywka i przepisy na ciasta zawarte w kobiecym magazynie:
[Kobiecy głos:] Uwaga „Chwila dla Ciebie”, pełna niezwykłych historii, porad i roz‑
rywki, w tym tygodniu superdodatek – ciasta z letnimi owocami. Sprawdzone prze‑
pisy naszych czytelniczek, puszyste biszkoptowe z malinami i wiśniami, śmietanowe delikatne bezy, serniki z galaretką, oraz kruche tarty z warstwą aksamitnego kremu, jagodami i morelami, wypróbuj przepisy naszych czytelniczek. „Chwila dla Ciebie”
pomaga w życiu („Chwila dla Ciebie”).
Reklamy wykorzystują też konotacje życia zawarte w trzeciej definicji z USJP: ‘siły żywotne, energia, temperament, werwa; żywotność’:
[Kobieta:] – Pełne życia, radości i witalności. Takie jesteśmy, a nasza woda? To nałęczowianka. Z unikalną kompozycją siedmiu minerałów. Jest z nami przez cały dzień. A czy ty jesteś taka jak my? Nałęczowianka – pełna życia (nałęczowianka).
Właściwości ujawnione w definicji przypisuje się produktowi („pełna życia nałęczowianka”) i kobietom, które z niego korzystają („pełne życia… takie je‑
steśmy”). Rozbudzona przez pytanie retoryczne („A czy ty jesteś taka jak my?”) chęć utożsamienia się kobiety ‑odbiorcy z bohaterkami spotu musi wiązać się z piciem tej konkretnej wody.
W tekstach reklam nie pojawia się natomiast bezpośrednie wiązanie życia z ‘utrzymaniem i wyżywieniem’ (piąte, oznaczone jako potoczne, znaczenie w USJP), lukę tę, jak się wydaje, wypełnia codzienność:
[Męski głos:] W Wonga.com na spłatę pożyczki masz 60 dni, łatwiej i spokojniej gospodarujesz finansami, masz więcej pieniędzy na codzienne wydatki i drobne przyjemności (Wonga.com);
[Kobiecy głos:] Codziennie niskie ceny (Biedronka).
Łączliwość leksykalna życia pokazuje, że w tekstach reklam wiąże się ono głównie z pieniędzmi (dzięki nim, można je odmienić), ale też z aktywnością, energią i przygodą. O życie trzeba dbać, a przez to, że jest nieprzewidywalne, także je chronić (ubezpieczać). Życie nas czegoś uczy, ale też potrzebujemy w nim pomocy w postaci porad. Ważnymi cechami życia są szybkie tempo,
a także wolność wyboru, która umożliwia przekraczanie dozwolonych granic.
Czasem pojawiają się przeszkody, które nie pozwalają żyć pełnią życia, ale z od‑
powiednimi produktami, udaje się je pokonać.