Socjalizacyjna oferta reklamy
1.2. Role społeczne przedstawiane w reklamach
Kobieta pojawia się w 40% wszystkich reklamowych scenariuszy18 i jest ona najczęstszym bohaterem reklam. W niespełna 3/4 spotów kobieta występuje w rolach stereotypowych, przede wszystkim jako mama (46) i jako kobieta atrakcyjna (40), następnie jako żona (36) i rzadziej wyłącznie w roli gospodyni domowej (kobieta sama sprząta mieszkanie – 8 scenariuszy). Podział ról społecz‑
nych, w jakich obsadzani zostają bohaterowie, jest ściśle związany z kategorią reklamowanego produktu. Kobieta najczęściej występuje w roli matki w rekla‑
mach środków czystości, pieluch i leków. W tej ostatniej kategorii nierzadko twórcy reklam odwołują się do emocji, jakie wywołuje choroba dziecka; w spo‑
cie sinulanu wdzięczna za dobry wybór leku córeczka wyznaje mamie miłość:
„kocham cię, mamusiu”.
W innych spotach prezentujących środki czystości kobieta występuje w roli gospodyni domowej (bez obecności mężczyzny i dzieci). Kobieta jest także atrakcyjną bohaterką wszystkich spotów promujących kosmetyki. Żoną bywa natomiast w tych fabułach, gdzie ukazana zostaje cała rodzina, a także w re‑
klamach leków, lub gdy prezentuje się sprzęt domowy.
Kobieca bohaterka rzadko występuje w roli eksperta (np. w reklamie pasty blend a med czy płynu do mycia naczyń ludwik), coraz częściej można nato‑
miast zaobserwować wizerunek kobiety aktywnej, jak w spocie nałęczowianki:
[Kobiecy głos:] Pełne życia, radości i witalności. Takie jesteśmy, a nasza woda? To nałęczowianka. Z unikalną kompozycją siedmiu minerałów. Jest z nami przez cały dzień. A czy ty jesteś taka jak my? Czy też jesteś nałęczowianką? Nałęczowianka – pełna życia (nałęczowianka).
W reklamie mBanku narrator zwraca się do przedsiębiorczej kobiety („je‑
śli założyłaś firmę…”). Podobnie kobiecość zostaje dowartościowana w spocie Alior Banku:
[Męski głos:] Była aktywna, miała trochę sukcesów na koncie, potrzebowała znaku, że bank to docenia. Nie wiedziała jeszcze, że Alior Bank ma dla niej znów coś prze‑
łomowego. Co oni robią – spytała. Wykreślają wszystkie opłaty z konta osobistego – odparł mężczyzna w meloniku. Cyrkiel wyznaczył zero totalne. Ale czy zaraz nie zniknie – pomyślała. Nie zmieni się przez pięć lat – mężczyzna jakby czytał w jej myślach. Zasługuje pani na to […] (Alior Bank).
18 Tutaj pod uwagę biorę reklamowane „produkty”, a więc 304 zupełnie różne rekla‑
mowe scenariusze. Poszczególne role mogą na siebie zachodzić, np. kobieta w jednym scenariuszu występuje zarówno w roli matki, jak i żony.
Aktywne kobiety pojawiają się często w warstwie wizualnej, obserwuje‑
my kobiece bohaterki, które jeżdżą na nartach (gripex hot active), spacerują wieczorem po mieście (chlorchinaldin) czy szaleją na koncertach (apap extra).
Szczególnie przełamującą stereotypy wydaje się reklama Leroy Merlin, w której bohaterem domu jest właśnie kobieta.
Mężczyzna występuje w prawie 1/3 wszystkich scenariuszy, w reklamo‑
wych fabułach równie często pojawia się w rolach domowych (54 wystąpie‑
nia), jak i w tych niezwiązanych z domem (56). Należy jednak zauważyć, że tam, gdzie pojawia się w funkcji męża lub ojca, w przeważającej części spotów jest bohaterem w tle, pozbawionym głosu (Biedronka, QAFP, magne b6 max).
Niezwykle rzadko obecny jest w reklamach kosmetyków i środków czystości, natomiast prawie zawsze występuje w reklamach samochodów. Głównym bo‑
haterem spotów staje się w rolach niezwiązanych z domem, gdzie najczęściej figuruje jako ekspert19 (produkty finansowe, Tesco, Frosta, Grupa Adamed).
Bywa też mężczyzną pracującym, który poświęca się dla innych (jak w rekla‑
mie cholesteru, jako członek ekipy ratunkowej albo panadolu extra, w której występuje w roli strażaka). Równie często jest także szefem, głównie w spotach promujących usługi telefonii komórkowej dla firm (Orange, Plus), ale także – podobnie jak w wymienionych wyżej – reklamach leków, w których choroba/
słabość nie może pokonać silnego aktywnego mężczyzny.
Na uwagę zasługuje rola mężczyzny łącząca w sobie eksperta ‑naukowca z rolą dziadka w reklamie QAFP; jest to jeden z niewielu spotów, w którym główną rolę odgrywa starszy mężczyzna:
[Chłopiec:] – Dziadziuś, a co piszesz?
[Mama:] – Dziadek przygotowuje się do wykładu.
[Chłopiec:] – A ja też mogę?
[Dziadek:] – Student wie, co to drób ze znakiem jakości QAFP?
[Chłopiec:] – Nie wiem.
[Dziadek:] – To zobacz, tajemnica tkwi w zbożach. Na karmy dobierane są niezwyk‑
le starannie. Dbałość na każdym etapie produkcji jest esencją wyjątkowego smaku delikatnego drobiu. Tylko taki drób zasługuje na certyfikat QAFP.
19 Interesujące wydaje się zbadanie, kto jest narratorem w poszczególnych reklamach i w poszczególnych kwestiach. Wydaje się bowiem, że mężczyzna staje się ekspertem również jako narrator i to w bardzo rozmaitych dziedzinach, np. w farbowaniu włosów:
„Teraz z łatwością uzyskasz je sama w domu z preference glam lights od L’Oreal Pa‑
ris. Profesjonalnie skomponowana formuła rozjaśniająca, innowacyjna szczotka ‑ekspert, wystarczy przeczesać włosy” (l’oreal preference glam lights), a nawet w redukowaniu bólów brzucha spowodowanych menstruacją, por. „Wzdęcia, gniecenie, kłucie w boku, no ‑spa likwiduje skurcz, źródło bólu i innych dolegliwości” (no ‑spa).
[Mama:] – I na miejsce na naszym stole.
[Męski głos:] Wybieraj świadomie sprawdzony drób. Jakość gwarantowana znakiem QAFP (QAFP).
Mężczyzna w rolach domowych najczęściej pojawia się, promując produkty spożywcze i wyposażenie domu. Przeważnie bywa mężem lub partnerem (23), a także mężem i ojcem (18). W pojedynczych spotach zdarza się, że opiekuje się chorą partnerką (apap przeziębienie) lub obsługuje kobietę:
[Mężczyzna:] – Zapraszam panią, polecam nową kawę douwe egberts o smaku wa‑
nilii, orzecha lub karmelu.
[Kobieta:] – Proszę karmel.
[Mężczyzna:] – Mała czy duża?
[Kobieta:] – Duża.
[Męski głos:] Douwe egberts. Wybierz swój smak przyjemności (douwe egberts).
Sporadycznie próbuje też w opiece nad dziećmi zastąpić mamę (tantum ver‑
de). Wyłącznie w roli taty mężczyzna występuje rzadko, niemniej jednak tego typu spoty coraz częściej się pojawiają (Aviva, ariel, rutinoscorbin, MasterCard).
Przy czym rolę ojca mężczyzna odgrywa prawie wyłącznie względem córki.
Dziecko również występuje w niespełna 1/3 wszystkich spotów. Zdecydowa‑
nie najczęściej pojawia się w reklamach zabawek (80%), w których przeważnie prezentuje sposób zabawy reklamowanym produktem. Zarówno dziewczynki, jak i chłopcy, bawią się w parach lub w większych grupach rówieśniczych.
Warto zauważyć, że w zabawie nie biorą udziału dorośli. Jako że w reklamach środków czystości często przedmiotem promowanym są pieluszki i proszki do prania, dziecko pojawia się w połowie spotów z tej kategorii. Dziecięcy bo‑
hater nierzadko występuje też w reklamach produktów spożywczych (40%), gdzie albo spożywa przekąski, spędzając czas z rówieśnikami, albo ukazany jest z mamą, która wybrała dany produkt specjalnie dla niego (co ciekawe, w roli tej występują zazwyczaj chłopcy). Dziecko widoczne jest w podobnej liczbie produktów aptecznych, i zazwyczaj to ono właśnie potrzebuje lekarstwa. Jak już wspomniano, w reklamach tej kategorii często wykorzystuje się emocje, które wzbudza niewinna i smutna (przed zażyciem leku) twarz dziecka. Wy‑
mienione wyżej kategorie produktów aptecznych i spożywczych odwołują się do chęci zrobienia wszystkiego, co najlepsze dla dziecka; stanowi ono poważny argument przemawiający za wyborem określonego towaru. Dziecko pojawia się też w 1/3 reklam wyposażenia domu i telefonów komórkowych. W pozo‑
stałych kategoriach występuje rzadko. W zebranym materiale nie znalazły się
spoty, w których dziecko pełniłoby rolę eksperta, natomiast ciekawe wydają się reklamy, w których dzieci udają dorosłych, np. w spocie Kauflandu, w którym małe dziewczynki sprzątają dom, naśladując mamę, albo w reklamie lodówki Beko, w której mamy do czynienia z dziecięcym flirtem:
[Chłopczyk:] – Hej!
[Dziewczynka:] – Ale super auto, skąd je masz?
[Chłopczyk:] – Wsiadaj, maleńka, jedziemy. Ale lodówa!
[Dziewczynka:] – Jaka duża i do tego no frost.
[Chłopczyk:] – Mama nie musi jej rozmrażać i nie ma szronu?
[Dziewczynka:] – Tak, nasze jedzonko będzie dłużej świeże.
[Chłopczyk:] – Ale ty mądra jesteś… (Beko).