Mity i ideologie:
Każda z wersji reklamy posiada analogiczną fabułę: pogrążony w złudze‑
niach bohater uświadamia sobie iluzoryczność własnego życia i staje się nie‑
szczęśliwy. Z symboliczną pomocną dłonią przychodzi bank, którego pożyczka lub karta kredytowa pomoże zrealizować pragnienia bohaterów. Dzięki trzem różnym odsłonom spotu odbiorca nie ma wątpliwości, że Vanquis Bank pomoże mu zrealizować dowolne marzenia. O konieczności spłaty zadłużenia nie ma w spocie mowy, wybrany i przedstawiony został jedynie wycinek historii.
Wariant reklamy z mężczyzną, który marzy o rowerze, pokazuje, co dzie‑
je się z człowiekiem, gdy doświadcza braku czegoś dla niego istotnego. Gdy bohater orientuje się, że nie ma roweru, jego ekscytacja się kończy, a on sam zostaje właściwie wyrzucony z ekranu – znika. Moglibyśmy powiedzieć: scho‑
dzi na dalszy plan, z tym że w tym wypadku robi to z impetem, bo przepada w nicość jak przegrany bohater kreskówki. Zatem niedobór czegoś sprawia, że życie przestaje ekscytować, a wtedy my przestajemy coś znaczyć dla innych, przestajemy istnieć.
W drugiej wersji reklamy bohaterka chce postrzegać siebie jako kobietę za‑
dbaną i elegancką. Dopóki tak się dzieje, jest zadowolona, nieco narcystycznie przygląda się sama sobie. Gdy orientuje się jednak, że nie ma się w co ubrać, bo wszystkie jej rzeczy okazują się brudne, wpada w szał – trzęsie rękami ze złości. Interesujące wydaje się to, że kobieta dosłownie zostaje zaatakowana przez stertę brudnych ubrań, które spadają jej na głowę. Zachowanie bohaterki (narcyzm, histeria) wpisuje się we współczesne tendencje kulturowe, tj. egocen‑
tryzm czy infantylizację, która akceptuje niedojrzałość osób dorosłych.
Z kolei w spocie, w którym kobieta marzy o egzotycznej podróży, warto zwrócić uwagę na to, że bohaterka niczego nie zwiedza, a jedyną czynność, którą wykonuje, stanowi pozowanie do zdjęć na tle pustyni. Z tego powodu jej strój jest raczej wyjściowy niż turystyczny: sukienka w kwiatki, kapelusz, biżuteria. Nastawienie na to, co zewnętrzne, uwidocznia się też w epitecie, jakim został obdarzony idealny świat bohaterki – jest piękny. Właściwość ta pozornie zostaje przypisana rzeczywistości dookoła, jednakże zachowanie i strój kobiety sugerują raczej, że egzotyczne tło służy jedynie uwydatnieniu jej atrakcyjności na zdjęciach. Zauważmy, że bohaterowie pozostałych spotów oszukują wyłącz‑
nie samych siebie. Natomiast bohaterka tej wersji misternie skonstruowała cały plan zdjęciowy, żeby uwiarygodnić powstałe fotografie. Jej zachowanie wydaje się wynikiem presji społecznej na spędzanie wakacji za granicą i upublicznia‑
nie zdjęć dokumentujących podróże na portalach społecznościowych. Dochodzi tutaj jeszcze jeden element nieobecny w innych spotach z tej serii: gdy kobieta (zgodnie z głosem narratora) uświadamia sobie, że „czegoś nie ma” – tzn. bra‑
kuje jej pieniędzy – na ekranie pojawia się chłopiec, za którego przyczyną, ko‑
bieta znika. Można to odczytać w taki sposób, że marzenie kobiety o wakacjach staje się nierealne od czasu posiadania potomstwa, bowiem generuje ono wiele wydatków. Dziecko staje się tym samym najważniejsze, pochłania całą uwagę i pieniądze, odsuwając kobietę w matce na dalszy plan, a nawet dosłownie poza plan. Z odsieczą ponownie przychodzi karta kredytowa, dzięki której zarówno matka, jak i syn będą mogli podróżować na wielbłądzie.
Opisane reklamy zawierają analogiczny schemat fabuły, ale też wypowiedzi.
Warto zwrócić uwagę, że w spocie z mężczyzną, naczelną wartością, do jakiej reklama się odwołuje, jest ekscytacja, z kolei w obu wersjach, gdzie występują kobiety – mowa o pięknie. Dwie zupełnie inne scenerie ostatecznie sprowadzają się do tego samego. W ten sposób reklama zdaje się podtrzymywać stereotyp, że dla kobiet najważniejszy jest ich wygląd. W każdej z reklam natomiast pojawia
się bezpośredni zwrot do odbiorcy, który koncentruje jego uwagę („a tobie”,
„sprawdź”). „A tobie, ile brakuje do szczęścia?”. Zwróćmy uwagę, że narrator nie pyta, ani czy brakuje nam czegoś do szczęścia, ani czego brakuje nam do szczęścia, tylko „ile” nam brakuje. Pytanie stanowi zatem podwójną presupo‑
zycję. Po pierwsze zakłada, że odbiorca nie jest szczęśliwy, a po drugie, że gwarantem szczęścia są pieniądze.
Pieniądze współczesnych ludzi – Vivus.pl
Poziom denotacyjny – warstwa wizualna:
W pierwszym ujęciu na ekranie widoczne są zbliżenia twarzy zwierząt wy‑
konanych w animacji komputerowej: głowa kota widoczna en face i część twarzy królika, ustawiona bokiem do kadru. Kot ma na sobie okulary i białą koszulkę.
Mówiąc, zwraca się w kierunku królika. Kolejne ujęcie przedstawia postaci siedzą‑
ce na kanapie. Ubrana w dres postać królika wyciąga przed siebie rękę z pilotem i wciska guzik. Kot ma kobiecą sylwetkę, widać biały T ‑shirt z nadrukiem i dżinsy.
Pozostałe ujęcia prezentują animacje komputerowe (przedstawiające m.in. laptop ze schematycznym liczydłem na ekranie) i napisy utrzymane w zielonej tonacji na białym tle (co ciekawe, napisowi „1,5 miliona ludzi w Europie” towarzyszy rysunek całej kuli ziemskiej, a najbardziej widocznym kontynentem jest Afryka).
Poziom denotacyjny – warstwa werbalna:
[Kobieta ‑kot:] Półtora miliona ludzi w Europie to wzięło bezpłatną pożyczkę od Vivusa.
[Głos męski:] Już półtora miliona ludzi w Europie skorzystało z pierwszej pożycz‑
ki całkowicie za darmo. Wejdź na Vivus.pl, a pieniądze dostaniesz w 15 minut.
Vivus.pl – pieniądze współczesnych ludzi.
Dźwięk: towarzyszące głosowi męskiemu rytmiczne gwizdanie i klaskanie.
Poziom konotacyjny:
Podczas wspólnego oglądania telewizji kobieta ‑kot (płeć postaci sugeruje podłożony głos) informuje mężczyznę ‑królika o tym, że półtora miliona ludzi w Europie wzięło pożyczkę od reklamowanej firmy. Królik nie reaguje na sło‑
wa partnerki, wciska przycisk na pilocie i na ekranie pojawia się informacja na temat pożyczki, wydaje się więc, że za pomocą tego gestu włączył dalszą część reklamy.
Spot rozpoczyna, jak wskazano wyżej, wypowiedź kobiety ‑kota skierowana do mężczyzny ‑królika informująca o liczbie ludzi, którzy wzięli pożyczkę od
firmy Vivus.pl. Potoczna partykuła wzmacniająca „to” wskazuje na sytuację prywatną i uwiarygadnia słowa kobiety ‑kota. Tę samą wiadomość powtarza po chwili narrator, eliminując z niej partykułę. Narrator zamienia neutralny leksem
„wzięło” na oficjalniejszy: „skorzystało”. Inaczej w obu wypowiedziach funkcjo‑
nuje też nazwa firmy. Kobieta ‑kot podaje nazwę odmienioną (Vivusa), a zatem oswojoną, bliską, zaś narrator posługuje się nieodmienną nazwą ‑adresem inter‑
netowym (Vivus.pl). „Bezpłatna” pożyczka, o której mówi bohaterka, zmienia się w pożyczkę „całkowicie za darmo”. Mamy tutaj do czynienia z typowym dla języka reklamy stopniowaniem właściwości, które z racjonalnego punktu widzenia nie podlegają temu mechanizmowi. Tylko w reklamie coś może być
„za darmo” albo – tak jak tutaj – „całkowicie za darmo” (co ma upewnić odbior‑
cę o braku ukrytych kosztów); pod względem logicznym nie ma między tymi sformułowaniami różnicy. Swoją drogą warstwa audialna wprowadza odbiorcę w błąd, drobnym drukiem czytamy bowiem, że pożyczkobiorca musi zapłacić 196 zł prowizji. Następnie narrator nakłania odbiorcę do działania, za które zostanie nagrodzony („wejdź […], a dostaniesz”). Slogan zaś stanowi opartą na przyleganiu presupozycję, że współcześni ludzie używają pieniędzy poży‑
czonych od firmy Vivus („Vivus.pl – pieniądze współczesnych ludzi”). Oczy‑
wiście, brak orzeczenia w sloganie uniemożliwia jego zaprzeczenie, zmieniając mistyfikację w obiektywną prawdę.
Mity i ideologie:
Zastanawiające wydaje się użycie antropomorfizowanych zwierząt jako bo‑
haterów spotu. Być może reklama ma wzbudzić sympatię dzieci bądź też po prostu zwracać uwagę wszystkich odbiorców, wyróżniając się na tle innych reklam.
Postać kobiety ‑kota przekazuje partnerowi istotną informację na temat fir‑
my udzielającej pożyczek. Jej wiarygodność podkreślają okulary symbolizujące wiedzę i oczytanie. Mimo to mężczyzna ‑królik lekceważy słowa partnerki, nic nie odpowiada, tylko przełącza kanał w telewizji. Okazuje się więc dla niego niedostatecznym autorytetem, kompensuje go narrator spotu, który powtarza dokładnie tę samą kwestię.
W przeciwieństwie do spotów omawianych powyżej ten nie powołuje się na żadną rzeczywistą korzyść wzięcia pożyczki. Jedynym argumentem zdaje się społeczny dowód słuszności (zob. Cialdini 2002): skoro już półtora milio‑
na ludzi w Europie wzięło pożyczkę, my też możemy/powinniśmy to zrobić.
Nie liczy się potrzeba, ani opłacalność, argumentem staje się wyłącznie liczba.
Dodatkową zachętę stanowi fakt, że pożyczka ma być bezpłatna. Rzadko re‑
zygnujemy z czegoś, co dostajemy za darmo. „Darmowość” produktu często stanowi wystarczający argument, żeby skorzystać z okazji i go wziąć (jak dzieje się w przypadku bezpłatnych próbek czy gratisów). Mimo zapewnień narratora, darmowość pożyczki okazuje się iluzoryczna. Warto zwrócić uwagę również na reklamowy slogan: „Vivus.pl – pieniądze współczesnych ludzi”. Okazuje się zatem, że życie „na kredyt” stanowi domenę współczesnych ludzi. Nawet, jeśli to prawda, rozumowanie można również odwrócić: niebranie pożyczki i oszczędzanie są archaiczne, dziś nikt już tak nie postępuje.
Pożyczka spłaci się sama – Wonga.com
Poziom denotacyjny – warstwa wizualna:
Na jasnoszarym ekranie pojawia się niebieska plansza z napisem „Won‑
ga.com”. W następnym ujęciu widzimy napis „60 dni”, przy czym liczba „60”
ma niebieski kontur, a jej wypełnienie pozostaje białe, z kolei słowo „dni” jest całe niebieskie. Wokół napisu pojawiają się animowane rysunki ‑symbole, są to kolejno m.in.: kalkulator, chleb, samochód, żarówka, wtyczka, samolot, ma‑
ski, palmy, łyżworolki, pieniądze rozłożone jak karty w dwóch plikach po obu stronach napisu „60 dni”. Wszystkie elementy (z wyjątkiem plików pieniędzy) przemieniają się kolejno w plamy barwne, zamalowując cyfry 6 i 0 na niebiesko, aż w końcu cały napis uzyskuje ten kolor. Następne ujęcie zmienia za pomocą animacji komputerowej napis „60 dni” w „10 zł”. Na końcu ponownie pojawia się plansza z nazwą firmy, tym razem towarzyszą jej rysunkowe postaci sta‑
ruszków, znanych z innych wersji spotu.
Poziom denotacyjny – warstwa werbalna:
[Męski głos:] W Wonga.com na spłatę pożyczki masz 60 dni, łatwiej i spokojniej gospodarujesz finansami, masz więcej pieniędzy na codzienne wydatki i drobne przyjemności. 60 dni to dwie pensje, z których pożyczkę oddać lżej. A dla nowych klientów pierwsza pożyczka za 10 zł.
[Chór:] Wonga.com.
Dźwięk: odgłosy kalkulatora i poruszających się elementów animacji, np. samolotu, wyśpiewana nazwa firmy.
Poziom konotacyjny:
Spot nie przedstawia fabuły, a jedynie za pomocą napisów, symboli i ko‑
mentarza narratora wyjaśnia mechanizm wzięcia pożyczki w Wonga.com. Pie‑
niądze pożycza się na 60 dni, kalkulacja (kalkulator) wskazuje, że w tym czasie można je przeznaczać na „codzienne wydatki”, czyli jedzenie (chleb), opłaty (żarówka, kabel z wtyczką), koszty związane z utrzymaniem samochodu, także na „drobne przyjemności” (łyżworolki), w tym też na drogie podróże (palmy, maski i samolot). Sposób, w jaki kolejne elementy na ekranie pokrywają nie‑
bieską barwą liczbę 60, sprawia wrażenie, że są to elementy pewnej układan‑
ki. Pliki pieniędzy widoczne po obu stronach napisu „60 dni” odnoszą się do dwóch pensji, które pożyczkobiorca w tym czasie otrzyma. Zamiana napisu
„60 dni” w „10 zł” może sugerować, że tyle będzie wynosił koszt pożyczki po upływie wskazanego okresu. Wypowiedź narratora wyjaśnia jednak, że dotyczy to tylko nowych klientów.
Narrator zwraca się bezpośrednio do odbiorcy, opisując schemat postępo‑
wania podczas zaciągania pożyczki w Wonga.com. Bezpośrednie zwroty do odbiorcy zapewniają o dobrobycie, jaki czeka nas z pożyczką: „masz 60 dni”,
„swobodniej gospodarujesz finansami”, „masz więcej pieniędzy”. Narrator su‑
geruje też, że w ciągu 60 dni odbiorca otrzyma dwie pensje. Zauważmy, że gdy mowa o – lekkim wprawdzie, ale jednak – oddawaniu pieniędzy, narrator używa bezosobowego zwrotu: „pożyczkę oddać lżej”. Spot kończy redundantna informacja o specjalnej ofercie dla nowych klientów: jeśli bowiem ktoś jest no‑
wym klientem, z pewnością będzie to jego pierwsza pożyczka. Nadmiarowość ta służy zapewne (podobnie jak wyjaśnienie: „60 dni to dwie pensje, z których pożyczkę oddać lżej”) wyłuszczeniu w jak najbardziej przejrzysty i nieskom‑
plikowany sposób mechanizmu zaciągania pożyczki, co może wskazywać na adresowanie spotu do prostego odbiorcy.
Mity i ideologie:
Reklama kładzie nacisk na czas, w którym można spłacić pożyczkę. 60 dni to zdaniem twórców spotu okres optymalny, dzięki niemu łatwo i spokojnie możemy gospodarować finansami. Stopniowe zamalowywanie obrazka ‑liczby imituje upływ czasu, gdy więc proces ten zostaje zakończony, mamy wrażenie, że upłynęło owych 60 dni. Wspomnienie o konieczności oddania pożyczki ma charakter „szczepionki” – wspomina się mimochodem o tym, co negatywne, przy czym nigdzie nie pojawia się motyw odkładania pieniędzy na spłatę po‑
życzki, zatem reklama sugeruje, że to właśnie paradoksalnie wydawanie pienię‑
dzy spłaca pożyczkę. Wszelkie korzyści wzięcia pożyczki stają się przywilejem pożyczkobiorcy, natomiast to, co nieprzyjemne, zostaje od niego odsunięte, zda‑
je się go nie dotyczyć. Interesujące wydaje się także wyjaśnienie lektora, skąd wziął się akurat taki, a nie inny okres spłaty. „60 dni to dwie pensje” mówi narrator. Prozaiczne, mające znamiona tautologii zdanie skłania do wątpliwości, czy reklama nie jest przypadkiem skierowana do odbiorcy dziecięcego.