Reklama jako środowisko socjalizacji
2. Rola reklamy w świecie społecznym
2.2. Przyczyny adresowania reklam do dzieci
Przyjrzyjmy się teraz bardziej szczegółowo przyczynom kierowania reklam do młodych odbiorców. Anna Ryłko ‑Kurpiewska (2008) wyróżnia ekonomiczne, psychologiczne i społeczne uwarunkowania odbioru reklam przez dzieci.
Do uwarunkowań ekonomicznych za Barbarą Frątczak ‑Rudnicką (2001: 4) autorka zalicza:
– wpływ dzieci na decyzje zakupowe dokonywane w rodzinie11; – dysponowanie przez dzieci własnym kieszonkowym;
– wpływ dzieci na zakup towarów dokonywanych przez rówieśników (Olejniczuk ‑Merta 2002: 202–205);
– traktowanie dziecka jako „długoterminowego konsumenta”, którego po‑
zyskanie może być powodem osiągania korzyści obecnie i w przyszłości (Olejniczuk ‑Merta).
Jak widać, argumenty te mieszczą się w obszarach traktowania dzieci jako rynku pierwotnego, wpływowego i przyszłego, o czym była mowa wyżej. Do tego Ryłko ‑Kurpiewska dodaje jeszcze:
– brak odpowiednich uregulowań prawnych, co wykorzystują reklamodawcy przy tworzeniu reklam kierowanych do dzieci;
– brak odpowiednich działań zmierzających do podniesienia kompetencji od‑
biorczych dzieci jako odbiorców reklam;
– maksymalizację zwrotu inwestycji poniesionych na marketing i komunikację wymierzone w dziecko (Lindstrom 2005; Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 18–19).
Wśród uwarunkowań społecznych najistotniejsze wydają się zmiany cy‑
wilizacyjne, a także predyspozycje dzieci zarówno do odbioru reklam, jak i do bycia konsumentem. Ogromne znaczenie ma infantylizacja współczesnej kul‑
tury (por. Bogunia ‑Borowska 2006a), oparta na założeniu, że w centrum spo‑
łecznego zainteresowania znajduje się dziecko. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest przynajmniej kilka. W krajach rozwiniętych i rozwijających się dzieci są
11 O „produktach wpływu” była już mowa wyżej.
dobrem deficytowym, co z pewnością podnosi ich kulturową wartość. Dru‑
gim, ważniejszym powodem jest szybko zmieniający się świat. Dorośli często nie są w stanie nadążać za nowinkami technologicznymi i modami, ulegają pewnym przyzwyczajeniom. Młode pokolenia natomiast świetnie orientują się w nowościach, są otwarte i to pozwala im zyskiwać przewagę. W kulturze pre‑
figuratywnej przepływ wiedzy i wartości odbywa się w kierunku odwrotnym niż miało to miejsce w społeczeństwach tradycyjnych. To dorośli uczą się od dzieci, które coraz częściej zyskują status ekspertów12 (Kowalska ‑Leder 2005).
Nie bez znaczenia jest także szeroko opisywany kryzys rodziny, która staje się mniejsza i mniej trwała. Silne więzi emocjonalne, tkwiące niegdyś u podstaw definicji rodziny, zastępują tzw. „czyste relacje”13, a sama rodzina okazuje się zbiorem jednostek realizujących własne cele (Samborska 2009: 124).
Poza tym dominujący styl życia sprawia, że osobowością naszych czasów staje się osobowość borderline, a ta jest zbudowana wokół niewiary w trwałość więzi i lęku przed porzuceniem. Wychowanie w atmosferze szybkich, radykalnych zmian miej‑
sca zamieszkania, składu rodziny, statusu społecznego i majątkowego sprawia, że dzieciństwo to chaos i niestałość, która uczy, że nie warto się angażować, bo to się szybko kończy, a gdy się kończy, to boli (Eichelberger 2012).
Opisane zjawiska sprawiają, że telewizja przejmuje częściowo socjalizacyjną funkcję rodziny, stając się niańką pociech zapracowanych rodziców, ku uciesze małych odbiorców. Już w latach 90. prawie połowa dzieci posiadała odbiornik telewizyjny w swoim pokoju (Kossowski 1999: 110). Przypomnijmy, że przecięt‑
ne dziecko przedszkolne spędza przed telewizorem od godziny do około trzech godzin dziennie (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 138). Okazuje się, że dzieci są „naj‑
wierniejszymi odbiorcami reklam, ponieważ w największym stopniu odbierają treści przekazywane im przez media” (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 24). Sytuacja ta wynika w znacznej mierze z braku alternatyw w postaci innych form roz‑
rywki. Równocześnie pedagodzy podkreślają, że telewizja w umiejętny sposób podsyca dziecięce zainteresowania i wyrabia zapotrzebowanie na samą siebie14,
12 O zmianie statusu dziecka na rynku, a także o antycypowaniu przez nie dorosłości była już mowa. Warto dodać, iż opisywane przemiany odbijają się także na dziecinnie‑
jących dorosłych. O ucieczce przed dorosłością świadczą teleturnieje, w których dorośli błaznują na wzór przedszkolaków, a także bardzo popularne parki rozrywki i centra handlowe. Styl życia oparty na dbaniu o wygląd, sporcie i zabawie także odzwierciedla postępującą infantylizację (Kowalska ‑Leder 2005).
13 Termin Anthony’ego Giddensa (2008).
14 Interesujące są w tym względzie zabiegi bezpośrednio namawiające dzieci do oglądania telewizji, np. w jednej z piosenek Jedynkowego Przedszkola pojawia się re‑
dynamicznie kształtując dziecięce upodobania i nawyki kulturalne (Kossowski 1999: 252–254; zob. też Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 24). Brak kontroli, odpowied‑
niej świadomości rodziców i dzieci, a także swobodny dostęp tych drugich do telewizji to czynniki, które w dużej mierze warunkują powstawanie reklam kierowanych do dzieci (Kossowski 1999: 143).
Z drugiej strony istotna jest także osobowość dzieci jako konsumentów, których cechuje otwartość, śmiałość, odwaga w podejmowaniu decyzji, a także nieskrępowane wyrażanie opinii podczas zakupów: dzieci bowiem doradzają, sugerują, naciskają i kontrolują (Olejniczuk ‑Merta 2001: 202–206). Ogromne znaczenie ma także fakt, że dzieci po prostu lubią oglądać reklamy. Twierdzą wręcz, że bez reklam „byłoby na świecie gorzej, smutniej i brzydko” (Kos‑
sowski 1999: 52). Z badań Katedry Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że 83% dzieci między 5 a 10 rokiem życia wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym akceptują je i lubią niemal jedno‑
głośnie (Braun ‑Gałkowska 2002). Potwierdzają to także badania Anny Ryłko‑
‑Kurpiewskiej (2008).
Interesujące jest, że dzieci, wbrew opiniom dorosłych na ten temat, pozytywnie oce‑
niają obecność bloków reklamowych przed swymi programami, a czasami wartościu‑
ją je nawet wyżej od skierowanych do nich audycji czy filmów, mówiąc, że „reklamy są krótkie i zawsze można je obejrzeć do końca” (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 138).
Co ciekawe zdaniem Joanny Piller (2002) dzieci najbardziej lubią oglądać reklamy adresowane do osób dorosłych – to one cieszą się największą popu‑
larnością i sympatią. Według rodziców dzieci w wieku od roku do sześciu lat atrakcyjność reklamy dla małych odbiorców wynika z:
– krótkiej formy, którą dziecko nie zdąży się znudzić;
– prostego przekazu;
– nasycenia kolorami;
– atrakcyjnej oprawy dźwiękowej;
– obecności zwierząt i postaci animowanych15.
Pozostałe cechy wpływające na pozytywny odbiór reklamy przez dzieci to:
– operowanie obrazem w ruchu (Smółka 1995: 282), animacja, komputerowe techniki obrazu (Kossowski 1999: 148);
fren: „Telewizja, wizja ‑tele przedszkolaka przyjacielem. Telewizja, wizja ‑tele od niej się nauczysz wiele”.
15 Według badania TNS OBOP na zlecenie Canal+. Źródło: www.canalplus.com.pl//
canal/prasa?11348411382266]; zob. też: Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 137.
– intensywność nadawania reklam przez telewizję – do 12 minut w ciągu go‑
dziny;
– atrakcyjność spędzania wolnego czasu na oglądaniu telewizji.
Jedną z przyczyn powstawania reklam kierowanych do dzieci jest także z pewnością niechęć wobec tych komunikatów odczuwana przez osoby doro‑
słe (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 194). Spośród właściwości reklamy wymienianych przez same dzieci warto zasygnalizować:
– prezentowanie pozytywnej wizji świata (reklamy są „radosne”, „ładne”, „faj‑
ne”, „zabawne”, „śmieszne”);
– informowanie o produktach, nowościach, które dzieciom będą mogli kupić rodzice (np. „Są fajne, bo pokazują różne rzeczy, na przykład zabawki, jak coś ładnego zobaczę, to potem mama mi kupuje”, por. Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 145).
Należy także pamiętać o możliwościach oddziaływania poszczególnych subkodów reklamy, które nie są uświadamiane przez dziecięcego odbiorcę.
Dominujący w przekazie reklamowym obraz wyzwala emocje. Efekty dźwię‑
kowe, takie jak muzyka, tworzą odpowiedni nastrój i zwiększają skuteczność przekazu. Choć zdaniem badaczy reklamę telewizyjną raczej się ogląda niż się jej słucha (Kall 1994: 109), to jednak trzeba zwrócić uwagę, że w wielu do‑
mach telewizja jest włączona non stop podczas wykonywania różnych czynności i wówczas mówiona treść reklam odgrywa wobec odbiorcy rolę podobną do funkcji, którą spełnia w radiu. A z tym typem przekazu wiążą się przecież kategorialne niemalże czynniki językowe, tj. humor, metafora, emocjonalizacja wypowiedzi, szybkie tempo, które pobudzają i uatrakcyjniają elementy języko‑
wego wyrażania uczuć (Czaplicka ‑Jedlikowska 2014: 291–292).
Kierowanie komunikatów reklamowych do dzieci daje się również uzasad‑
nić czynnikami psychologicznymi. Istnieje powszechna opinia na temat tego, że najlepsze rezultaty psychologiczne przynosi producentom kierowanie reklam do dzieci między 5 a 10 rokiem życia, kiedy to nie mają one jeszcze dostatecz‑
nych kompetencji komunikacyjnych do odbioru i analizy treści o różnorodnych funkcjach (Kossowski 1999: 143; Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 27). Reklama wyko‑
rzystuje prawa i techniki psychologii16, w tym zwłaszcza psychologię bodźca i reakcji, psychoanalizę, neopsychoanalizę, w celu wzbudzenia silnych emocji
16 Warto zwrócić także uwagę na co najmniej dwupłaszczyznowość oddziaływania reklamy: na poziomie treści, które odbiorca ma sobie uświadomić, a także tych, które mają pozostać w sferze podświadomości (Kwarciak 1997: 111).
i wywołania określonych oczekiwań i potrzeb (Olejniczuk ‑Merta 2002: 202–
205). Mechanizm powyższy stosuje się wobec wszystkich odbiorców reklamy, jednakże dzieci nie potrafią się same przed nim bronić i ulegają perswazji ze względu na zdecydowanie silniejsze u nich reakcje emocjonalne. Emocje silnie oddziałują na zachowanie dziecka, ponieważ:
– wywołują zmiany fizjologiczne (szybkie bicie serca, przypływ energii);
– zmieniają spostrzeganie (przenoszenie radości z oglądania produktu na sam produkt, przez co ten wydaje się bardziej interesujący);
– redukują sprawność procesów myślowych, ograniczając w ten sposób kry‑
tycyzm.
Do innych cech dziecka, które wzmacniają jego atrakcyjność jako adresata zalicza się między innymi:
– brak krytycyzmu (który według psychologów pojawia się dopiero około dzie‑
wiątego roku życia);
– łatwowierność;
– wrażliwość na bodźce (Doliński 2003: 154–155);
– łatwość wywołania w dziecku potrzeby i wzbudzenia przekonania, że może ją zaspokoić;
– siłę nacisku dzieci na dorosłych dokonujących zakupów dla uniknięcia po‑
czucia winy względem podopiecznych (Olejniczuk ‑Merta 2002: 202–205 za:
Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 28–29).
Uogólniając powyższe, można stwierdzić, że istnieje właściwie jedna za‑
sadnicza psychologiczna przyczyna kierowania reklam do dzieci – szczególna podatność na perswazję, wynikająca ze stopnia rozwoju umiejętności percep‑
cyjnych: dzieci w wieku przedszkolnym mają trudność z odróżnieniem przeka‑
zu perswazyjnego od sąsiadujących audycji, bajek, filmów (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 139–142). Sposób percypowania reklam przez dzieci daje się zobrazować także poprzez to, jak często czują się one rozczarowane nieadekwatnością obra‑
zu ukazanego w spocie do zakupionego produktu (por. np. wypowiedź dziecka:
„Batonik był mniejszy i wcale dobrze nie smakował”; Kossowski 1999: 173). Mali odbiorcy w specyficznie dosłowny sposób odbierają to, co widzą na ekranie.
Czują się oszukani nawet wtedy, gdy reklama niczego im nie obiecuje. Dowo‑
dzi tego rozczarowanie dzieci, gdy nie otrzymały pluszowego misia, po tym, jak ich rodzice zakupili płyn do zmiękczania tkanin Cocolino, reklamowany przez maskotkę, choć taka sugestia nie pojawiła się w spocie (Ryłko ‑Kurpiewska 158–161). Błędne odczytywanie komunikatów reklamowych uwidoczniło się też
w badaniach, w których prezentowano dzieciom reklamę magicznego domku Barbie. Okazało się, że opisując reklamę, dzieci bardzo często uzupełniały ją o własne doświadczenia i nieobecne w reklamie elementy. Widać było wpływ ramy wyobrażeniowej17, zgodnie z którą przedszkolaki charakteryzują przed‑
stawiany na ekranie dom oraz miejsca i sytuacje (jeśli jest łazienka, to dzieci wnioskują, że musi być też umywalka, woda i środki do utrzymania higieny;
jeśli jest łóżko, to musi być również pościel na zmianę; jeśli pije się z kimś her‑
batę, to musi być również przyjaciółka18; Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 171). Według Lucyny Smółki:
percepcja dziecka może osiągać poziom pozwalający dostrzec związki przyczynowo‑
‑skutkowe, gdy treść obrazów jest mu znana z codziennego życia, niższy poziom natomiast, gdy po raz pierwszy zapoznaje się z nieznanym mu dotąd towarem i jego użytkowaniem. Niezrozumienie obcych dla niego treści powoduje luki w odbiorze, które dziecko – jeśli nie otrzyma wyjaśnień od dorosłego – uzupełnia, opierając się na własnych wyobrażeniach, intuicji i niewielkim doświadczeniu, co prowadzi do błędnego odczytania treści, które dodatkowo może potęgować duża emocjonal‑
ność przekazu osiągana przez bodźce wizualne czy językowe (Smółka 1995: 283 za:
Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 161).
Możliwości percepcyjne dzieci w wieku przedszkolnym ograniczają regu‑
ły myślenia konkretno ‑wyobrażeniowego (por. np. Piaget 2005) oraz niezdol‑
ność rozumienia treści symbolicznych i równoczesnego łączenia w interpretacji znaków kodu językowego, obrazowego czy muzycznego (będzie o tym jeszcze mowa). Uwaga dzieci jest mimowolna, mało podzielna, szybko się wyczerpuje, skupia się często nie na tym, co najważniejsze z punktu widzenia treści, ale na tym, co najbardziej wyraziste (Kossowski 1999: 145; Smółka 1995: 283; Ryłko‑
‑Kurpiewska 2008: 166–167). Lucyna Smółka zauważa na przykład, że dzieci często pamiętają melodię z reklamy, ale nie pamiętają słów piosenki. Należy dodać, że choć mali odbiorcy nie potrafią wyabstrahować najważniejszych treści komunikatu, można powiedzieć, że rozumieją go zgodnie z własną intencją, to
17 Pojęcie to odnosi się do ugruntowanych przekonań, nazywanych „układami uza‑
sadnionych kulturowo, skonwencjonalizowanych wiadomości. Zatem wiedza zamknięta w ramach to wiedza, którą podziela lub rzekomo podziela, przynajmniej część społecz‑
ności językowej” (Tylor 2001: 128–129).
18 Specyfikę dziecięcego percypowania świata można zilustrować również poprzez wyniki badań Sola Wortha i Larry’ego Grossa (1992: 55–68), którzy pokazywali dzieciom fotografie przedstawiające historyjkę pewnego lekarza. Mimo że na fotografiach wyraź‑
nie widać było, że lekarz przechodzi koło wypadku i nie pomaga jego ofiarom, dzieci konkludowały, że „ten człowiek jest dobrym doktorem”, dlatego że „wszyscy doktorzy są dobrzy” (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 173).
jednak są bardzo spostrzegawczy, jeśli idzie o obserwację rozmaitych szcze‑
gółów w reklamie. Dostrzegają np., że w reklamie Barbie stylistki psów pie‑
sek ma loki, obrożę, macha ogonkiem, można go czesać szczotką itp. (Ryłko‑
‑Kurpiewska 2008: 176).
Istotne jest też, że dzieci najlepiej odbierają reklamy audiowizualne. Okazuje się bowiem, że zaprezentowanie wyłącznie warstwy fonicznej reklamy diame‑
tralnie obniża stopień jej zapamiętania. Można zauważyć, że warstwa obrazo‑
wa19 lepiej zapada dzieciom w pamięć niż materiał słowny (Ryłko ‑Kurpiewska 2008: 181; por. Kałuzińska 2015c).
Zdaniem psychologów ta zdolność dzieci do zapamiętywania przekazu audiowizu‑
alnego jest uwarunkowana rozwojem funkcjonowania mózgu, który w okresie dzie‑
ciństwa umożliwia percypowanie treści głównie dzięki prawej półkuli (związanej z wyobraźnią i emocjami). Z tego powodu dzieci często zastępują słowa obrazami i są podatne na treści przekazywane im przez telewizję niezależnie od tego, czy oglądają reklamę, czy skierowaną do nich bajkę (Laszczak 1998: 50–52).
Do podobnych konkluzji wcześniej doszła Kathy Pezdek (1987: 303–314).
Autorka, powołując się na badania odbioru przekazów telewizyjnych, wska‑
zała, że rozumienie tekstu prezentowanego w postaci dźwiękowej w przeka‑
zie telewizyjnym jest silnie skorelowane z uwagą wzrokową poświęconą temu przekazowi:
Kanał dźwiękowy i kanał wzrokowy wydają się połączone w ten sposób, że właś‑
ciwości kanału dźwiękowego powodują zwrócenie uwagi na istotne aspekty ka‑
nału wzrokowego i jednocześnie przekaz w części wzrokowej służy wzmocnieniu i ukierunkowaniu uwagi na istotne aspekty części dźwiękowej (Pezdek 1987: 312).
Należy przy tym zaznaczyć, że taka sytuacja ma miejsce jedynie wtedy, gdy dźwięk współgra z obrazem (por. Kałuzińska 2015c).
19 „Wypowiedzi dzieci wskazują również, jak istotne dla małego odbiorcy są znaki kodu obrazowego. Przekazywane tą drogą informacje pociągają za sobą ciąg asocjacji powodujących odpowiednią konkretyzację produktu i jego wartościowanie. Można też zauważyć, że jest to proces obustronny. I tak jak dzieci konkretyzują przekaz na pod‑
stawie doświadczeń wykraczających poza świat reklamy, to również on sam stanowi o wiedzy i doświadczeniach dziecka w konkretnych zdarzeniach komunikacyjnych. Ba‑
dania potwierdzające taki stan rzeczy przeprowadził między innymi Matthias Petzold, który ustalił, że pod wpływem odbioru reklamy czekolady Milka dzieci umieszczają na rysunkach krowy koloru fioletowego” (Laszczak za: Ryłko‑Kurpiewska 2008: 173).