ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU USŁUG KSZTAŁCENIOWYCH
3.1. Pojęcie i istota zachowania konsumentów na rynku
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU USŁUG
KSZTAŁCENIOWYCH
3.1. Pojęcie i istota zachowania konsumentów na rynku
Punktem odniesienia działań marketingowych jest bardzo szeroko pojmowany konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego oraz skutecznego zastosowa‐ nia któregokolwiek z instrumentów marketingowych.1 Zachowanie konsumenta jest częścią szerszej problematyki dotyczącej zachowania człowieka. Pojęcie zachowanie konsumenta wywodzi się z amerykańskiego terminu consumer behavior, stąd w polskim słownictwie behawioryzm oznacza kierunek w psychologii koncentrujący się na badaniu postępowania człowieka.2
Ludzi od dawna interesowały mechanizmy rządzące zachowaniem człowieka. Zawsze intrygowało to, dlaczego dwie osoby będące dokładnie w takiej samej sytuacji mogą zachowywać się inaczej bądź też zachowują się tak samo, mimo iż znajdują się w zupełnie różnych sytuacjach. Chociaż zachowaniem człowieka interesowano się od dawna, to jednak nie udało się, jak dotąd, precyzyjnie zdefiniować tego pojęcia. W szero‐ kim znaczeniu zachowanie rozumiane jest jako „każda dająca się obserwować reakcja na bodźce z otoczenia bądź ogół reakcji lub ustosunkowań organizmu żywego do środowi‐ ska”.3 Różnorodność zachowań jednostki ma swoje odzwierciedlenie w różnym defi‐ niowaniu zachowań konsumenckich, co przedstawia tabela 17.
Tabela 17. Przegląd definicji związanych z zachowaniem konsumenta na rynku
autor definicja
J.C. Mowen Zachowania konsumenckie to nauka o jednostkach podejmujących decyzje dotyczące procesów zdobywania dóbr, usług, doświadczeń i pomysłów oraz konsumowania ich i dysponowania nimi.4 1 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. …, op. cit., s. 119. 2 G. Światowy, Zachowania konsumenckie na rynku, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 8. 3 Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, tom VI, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 956. 4 G. Światowy, Zachowania …, op. cit., s. 8.
Tabela 17. (cd.) Przegląd definicji związanych z zachowaniem konsumenta na rynku
L. Rudnicki Zachowanie konsumenta na rynku należy rozumieć jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz jego zakup.5
J. Szczepański Zachowanie konsumenta to ogół czynności, działań i sposobów postępowania jednostki mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami.6
J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard
Postępowanie konsumentów to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decy‐ zjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.7 Z definicji tej wynika, iż zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji – zakupu i kon‐ sumpcji.
F. Hansen
Zachowanie konsumenta definiuje jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie.8 W tym wypadku zachowanie konsu‐ menta składa się z trzech typów reakcji – komunikowania się, wyboru i kon‐ sumpcji.
H. Fabiunke, H. Fischer, J. Jager i W. Koppert
Zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przy‐ gotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Według tej definicji zachowanie konsumenta to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie podczas przekształcania się potrzeby w popyt i w trakcie jego zaspokajania (bądź niezaspokajania) w wyniku podjęcia (lub nie) decyzji kupna lub skorzystania (lub nie) z towaru lub usługi9
Źródło: Opracowanie na podstawie dostępnej literatury przedmiotu.
Z powyższej tabeli wynika, iż postępowanie konsumentów na rynku może być de‐ finiowane w różny sposób. W tej kwestii wyróżnić można dwa odmienne podejścia. W pierwszym mamy do czynienia z szerokim rozumieniem postępowania konsumen‐ tów. Klasyczne dla tego podejścia ujęcie F. Hansena10 wyróżnia w postępowaniu konsu‐ mentów trzy typy reakcji: • reakcja zakupu – zakupy oraz działania do nich prowadzące, • reakcja konsumpcji – użytkowanie produktu, • reakcja komunikowania się – wymiana informacji z firmami działającymi na rynku oraz z innymi konsumentami. 5 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1996, s. 9. 6 S. Smyczek, Lojalność konsumentów na rynku – wybrane zagadnienia, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2001, s. 12.
7 J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago 1993, s. 4 ,w: L. Rudnicki, Zachowania …, op. cit., s. 11.
8 F. Hansen, Consumer Choice Behavior. A Cognitive Theory, The Free Press, New York 1972, s. 15, w: Ibi‐ dem, s. 12.
9 Badania ankietowe popytu konsumpcyjnego, red. P. Plechanow, PWE, Warszawa 1976, s. 32.
W drugim podejściu mamy do czynienia z węższym ujęciem postępowania konsu‐ mentów. Można tu jednak wyodrębnić wiele stanowisk, np. ujęcie T.S. Robertsona i S. Warda11 zawężające obszar obserwacji do procesów konsumpcji czy też ujęcie C.G. Waltersa12 kierujące uwagę na procesy komunikowania się.
W powyższych definicjach zachowań konsumenckich podkreślana jest kwestia wyboru. W sytuacji przyjęcia założenia dotyczącego podejścia ekonomicznego do za‐ chowań ludzkich13, należałoby do nich dodać kwestie preferencji i reakcji na parametry rynkowe, pozostawiając poza polem rozważań kwestie konsumowania, spożycia czy dysponowania dobrami i usługami konsumpcyjnymi, które wykraczają poza obszar eko‐ nomii. Biorąc powyższe pod uwagę, zachowanie konsumenckie można określić jako przygotowanie decyzji wyboru produktu zgodnie z indywidualną skalą preferencji i re‐ alnie dostępną siłą nabywczą oraz dokonanie zakupu.14
Powoduje to, iż wiele odmiennych punktów widzenia kształtuje nowe zagadnienia zachowania i zwyczajów konsumenta. Rysunek 16 prezentuje niektóre dyscypliny na‐ ukowe odnoszące się do opisywanego zagadnienia i poziom, na którym każda z nich podchodzi do kwestii badawczych.
Zróżnicowane dyscypliny naukowe można scharakteryzować, biorąc pod uwagę ich zainteresowanie tematami mikro lub makro w odniesieniu do zwyczajów i zachowań konsumenta. Dziedziny bliżej wierzchołka piramidy koncentrują się na indywidualnym konsumencie (zagadnienia mikro), a te bliżej podstawy są skupione na globalnych dzia‐ łaniach, w których uczestniczą duże grupy ludzi, takie jak wspólne dla członków danej kultury czy subkultury modele konsumpcyjne (zagadnienia makro).15
11 T.S. Robertson, S. Ward, Consumer Behavior Research: Promise and Prospects, w: Consumer Behavior:
Theoretical Sources, New York 1973, s. 6, w: Ibidem, s. 11. 12 C.G. Walters, Consumer Behavior. Theory and Practice, New York 1974, s. 7 w: Ibidem, s. 11. 13 Podejście ekonomiczne do zachowań ludzkich oznacza określenie przewidywanych reakcji uczestników rynków na zmiany podstawowych parametrów rynkowych w związku z dokonywaną przez nich mak‐ symalizacją zysku (przedsiębiorstwa) lub maksymalizacją użyteczności dóbr i usług mieszczących się w ich skali preferencji (konsumenci). 14 J. Woś, J. Rachocka, M. Kasperek‐Hoppe, Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 15 i 16. 15 M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2006, s. 52 i 53.
Rysunek 16. Interdyscyplinarne zagadnienia badawcze z zakresu zachowań konsu menta.
Źródło: M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2006, s. 53.
Badania zachowań i zwyczajów konsumenta można w ogólny sposób sklasyfiko‐ wać, biorąc pod uwagę fundamentalne założenia, jakie czynią badacze na temat tego, co i w jaki sposób jest analizowane.16 Założenia kryjące się za obecnie dominującym para‐ dygmatem określane są mianem pozytywizmu (lub czasami modernizmu). Ten punkt widzenia miał zasadniczy wpływ na zachodnią sztukę i naukę od końca XVI wieku. Pod‐ kreślał, że rozum ludzki jest najważniejszy i że istnieje jedna obiektywna prawda, która może zostać odkryta przez naukę. Pozytywizm zachęca do akcentowania funkcji przed‐ miotów, do sławienia technologii i do patrzenia na świat jak na miejsce racjonalne, upo‐ rządkowane, z jasno określoną przeszłością, teraźniejszością i przyszłością. Kształtujący się nowy paradygmat, tzw. postmodernizmu (lub interpretywizmu), poddaje w wątpli‐ wość te założenia. Jego rzecznicy twierdzą, że zbyt dużą wagę w społeczeństwie przy‐ kłada się do nauki i technologii oraz że ten uporządkowany, racjonalny pogląd na za‐ chowanie przeczy złożonemu kulturowo i społecznie światu, w jakim żyją poszczególne jednostki. Inni sądzą, że pozytywizm kładzie zbyt duży nacisk na dobrobyt materialny
16 Taki zestaw przekonań to paradygmat. Podobnie jak w innych dziedzinach nauki, zachowanie konsu‐ menta jest zdominowane przez określony paradygmat, ale niektórzy sądzą, że znajduje się ono w trakcie zmiany paradygmatu. A dzieje się tak, jeśli rywalizujący paradygmat poddaje w wątpliwość obowiązują‐ cy zestaw założeń.
Psychologia doświadczalna – rola produktu w postrzeganiu,
uczeniu się i procesy pamięciowe Psychologia kliniczna – rola produktu w psychologicznym przy‐ stosowaniu się Mikroekonomia i ekologia człowieka – rola produktu w aloka‐ cji środków dostępnych jednostce czy rodzinie Psychologia społeczna – rola produktu w zachowaniu jednostki jako członka grup społecznych Makroekonomia – rola produktu w relacji konsumentów z ryn‐ kiem
Semiotyka i krytyka literacka – rola produktu w werbalnym i
wzrokowym komunikowaniu znaczenia
Demografia – rola produktu w mierzalnych cechach charaktery‐
stycznych dla populacji
Historia – rola produktu w zmianach społecznych na przestrzeni
czasu
Antropologia kultury – rola produktu w wierzeniach i zwycza‐
i z tej przyczyny jego logiczne podejście wynika z ideologii, która podkreśla jednorodne poglądy na kulturę. Popierający postmodernizm podkreślają natomiast wartość symbo‐ licznego, subiektywnego doznania oraz pogląd, iż znaczenie pojawia się w umyśle danej osoby – każdy człowiek tworzy własne znaczenia w oparciu o wyjątkowe i wspólne do‐ świadczenia kulturowe, tak więc nie ma ani dobrych, ani złych odpowiedzi. Zgodnie z tym poglądem, świat jest zbudowany z pastiszu lub kolażu obrazów. Wartości zawarte w produktach, które pomagają uporządkować życie, są tutaj zastąpione upodobaniem do konsumpcji, jako że oferuje ona różnorakie doznania.17 Główne różnice między tymi dwoma poglądami na badania zachowań i zwyczajów konsumentów zebrano w tabe‐ li 18.
Tabela 18. Poglądy na badania zachowań i zwyczajów konsumentów
Założenia Pozytywizm Postmodernizm Charakter
rzeczywistości Obiektywna, namacalna jedność Społecznie skonstruowana różnorod‐ność
Cel Przewidywanie Zrozumienie
Generowana
wiedza Nieograniczona czasowo, niezależna kontekstowo Ograniczona czasowo, zależna od kontekstu Pogląd na
przyczynowość Dowody na rzeczywiste przyczyny
Różnorakie zdarzenia występujące równocześnie; jednoczesne kształtu‐ jące zdarzenia
Relacje badawcze Oddzielenie badacz od przedmiotu badań Współdziałające, interaktywne – ba‐dacz stanowi część analizowanego zjawiska
Źródło: M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2006, s. 55.
Znajomość zasad postępowania konsumentów jest więc kluczowym elementem warunkującym opracowanie i wdrożenie skutecznej strategii funkcjonowania każdej
17 Ramy pozwalające zrozumieć komunikację marketingową zgodnie z założeniami nurtu zwanego inter‐ pretywizmem można zilustrować analizą jednej z najbardziej znanych i najdłużej trwających (1958‐ 1978) kampanii reklamowych wszech czasów. Chodzi o prace wykonane przez agencję reklamową Doy‐ le Dane Bernback dla Volkswagena Beetle. Kampania ta, szeroko znana z autoironicznych dowcipów, znalazła wiele pomysłów na to, by brzydotę, niewielkie rozmiary i brak mocy Beetle zamienić na pozy‐ tywne atrybuty, podczas gdy większość innych reklam samochodów podkreślała odmienne cechy. Twór‐ cza analiza tego przekazu wykorzystała pojęcia z literatury, psychologii i antropologii po to, aby odnieść atrakcyjność takiego podejścia do szerszego kontekstu kulturowego. Obraz stworzony dla skromnego samochodu został połączony z innymi przykładami tego, co badacze komedii nazywają wzorcem „małe‐ go człowieczka”. Jest to typ bohatera komediowego, spokrewniony z klaunem lub oszustem, społeczny wyrzutek, który umiejętnie wyszukuje słabe punkty w wyniosłości i sztywności biurokracji i konformi‐ zmu. Patrząc w ten sposób na kulturowe znaczenie przesłań marketingowych, wydaje się, iż nie przez przypadek kilka lat później IBM wybrał postać Charlie Chaplina, by „złagodzić” swój wyniosły i zastra‐ szający obraz, podczas gdy firma starała się przekonać konsumentów, iż ich nowe komputery są bardziej przyjazne użytkownikom [M.R. Solomon, Zachowania …, op. cit., s. 54 i 55].
organizacji na rynku. Wiąże się to bezpośrednio z rozpoznaniem obecnych i potencjal‐ nych potrzeb klientów, zasad ich postępowania oraz kryteriów dokonywania wyboru.
Potrzeby związane są nierozerwalnie z istotą społeczeństwa, odnoszą się do całej ludzkości i towarzyszą każdemu człowiekowi w ciągu jego życia. W różnych okresach życia pojawiają się z różną intensywnością, nie dają się policzyć i całkowicie zaspokoić i nawet te, które wydawałoby się zostały już zaspokojone, powracają lub generują inne. Odczuwanie potrzeb i ich zaspokajanie nadaje sens ludzkiemu życiu, odzwierciedla jego jakość i intensywność. Naukowcy zajmujący się badaniem potrzeb ujmują je najczęściej jako kategorię psychologiczną, społeczną lub ekonomiczną, podejmując próby ich szcze‐ gółowej konkretyzacji i odpowiedniej systematyki.18
Termin „potrzeba” jest jednym z bardziej wieloznacznych pojęć w naukach spo‐ łecznych. Wynika to z faktu, iż potrzeby choć są przede wszystkim kategorią psycholo‐ giczną, jednocześnie są przedmiotem zainteresowania socjologii, biologii i ekonomii. Każda z tych nauk wypracowała własną terminologię naukową, w tym oczywiście bar‐ dzo dużo definicji samych potrzeb, różniących się niekiedy dość znacznie zarówno za‐ kresem, jak i treścią.19
Najogólniej potrzebę można określić jako wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś niezbędnego do zapewnienia warunków rozwoju i funkcjonowania człowieka. Pożądanie to dotyczyć może zarówno przedmiotów materialnych, jak i pewnych stanów emocjonalnych, wyników jakiegoś działania lub też określonych stosunków między ludźmi. Ujęcie takie ma charakter uniwersalny i obejmuje wszystkie rodzaje potrzeb odczuwane przez człowieka, zarówno materialne, jak i duchowe, mające różne źródła i różnorodne sposoby zaspokajania.20
Podstawowym kryterium różnicującym staje się źródło powstawania, tj. genero‐ wania potrzeby. Może to być sam organizm ludzki, a dokładniej fizyczne potrzeby ciała i duchowe właściwości człowieka, a także otoczenie zewnętrzne, zwłaszcza środowisko społeczne, w którym człowiek żyje. W takim ujęciu potrzeba wiedzy należy do grupy potrzeb psychicznych, będących rezultatem napięć powstających w świadomości jed‐ nostki w kontaktach z innymi ludźmi.21 Istnienie różnorodnych źródeł motywacji czło‐ wieka oraz brak możliwości jednoczesnego zaspokajania potrzeb fizycznych i emocjo‐
18 G. Światowy, Zachowania …, op. cit., s. 18.
19 S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta, a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódz‐ kiego, Łódź 1997, s. 24.
20 Ibidem, s. 24.
nalnych skłonił psychologów do zajęcia się problematyką klasyfikacji i uporządkowania potrzeb w pewnej hierarchii. Pierwszą próbę klasyfikacji potrzeb podjął w 1938 roku amerykański psycholog H.A. Murray. Autor ten wyznaczył zbiór 20 potrzeb psycholo‐ gicznych, które (niekiedy w kombinacjach) skutkują określonym zachowaniem. Potrze‐ by te obejmują takie wymiary jak autonomia (potrzeba bycia niezależnym), obrona (po‐ trzeba obrony przed krytyką), a nawet zabawa (potrzeba rozrywki).22 W roku 1954 Abraham Maslow postawił tezę, iż człowiek zaspokaja swoje potrze‐ by w określonej kolejności, o której decyduje pewna stała hierarchia. Piramida potrzeb Maslowa jest na tyle bliska rzeczywistości, iż można ją uznać za przydatną dla praktyki gospodarczej. Z analizy hierarchicznej struktury opracowanej przez Maslowa wynika, iż osoba musi najpierw zaspokoić podstawowe potrzeby, zanim przejdzie na kolejny szczebel drabiny. Oznacza to, iż konsumenci oceniają różne właściwości produktów w zależności od tego, czym w danym momencie dysponują. Zastosowanie tej hierarchii przez organizacje okazało się jednak zbyt uproszczone, zwłaszcza iż ten sam produkt może zaspokoić wiele różnych potrzeb.23
Celem studiowania jest poszerzenie wiedzy w określonej dziedzinie. Potrzeba wie‐ dzy należy do grupy potrzeb generowanych przez organizm (ciekawość świata), jak i środowisko (stanowisko, miejsce w społeczeństwie). Potrzeba wiedzy jest potrzebą ciągłą, nieskończoną i nie dającą się do końca zaspokoić. Potrzebę wiedzy pobudza zain‐ teresowanie emocjonalne, natomiast intensywność jej odczuwania oraz sposób i zakres zaspokojenia są zdeterminowane przez wrodzoną inteligencję i zdolności umysłowe rozwijane w procesie uczenia się. W rozwijaniu potrzeby wiedzy ogromną rolę odgrywa także środowisko społeczne będące źródłem motywacji do zgłębiania wiedzy. Ludzie posiadający dużą wiedzę i potrafiący ją wykorzystać na użytek własny i innych osób zy‐ skują z tego tytułu większe uznanie i prestiż społeczny. Posiadana wiedza determinuje poczucie własnej wartości, ułatwia komunikowanie się z innymi ludźmi, niweluje strach, wzmacnia pewność siebie. Człowiek porównuje swą wiedzę do wiedzy innych ludzi. W kontaktach społecznych dochodzi do wzajemnej wymiany wiedzy, co nie tylko rozwi‐ ja osobowość indywidualną, zwykle przynosi konkretne efekty społeczne i gospodarcze. 22 M.R. Solomon, Zachowania …, op. cit., s. 138 i 139. 23 W jednym z badań odkryto, iż uprawianie ogródka może zaspokoić potrzeby na każdym stopniu hierar‐ chii: y fizjologia: „lubię pracę w ziemi”; y bezpieczeństwo: „w ogrodzie czuję się bezpiecznie”; y przynależ ność: „mogę się podzielić moimi zbiorami z innymi”; y szacunek: „mogę stworzyć coś pięknego”; y samo realizacja: „mój ogród daje mi poczucie spokoju”.
Wraz z powiększaniem zasobów wiedzy wzrasta świadomość niewiedzy. W proce‐ sie pogłębiania wiedzy człowiek „robi przystanki” na różnych poziomach swego rozwoju intelektualnego. W kontaktach społecznych dochodzi do wzajemnej wymiany i wzboga‐ cania wiedzy. Zasoby wiedzy i umiejętności ludzi są bogactwem kraju i determinują jego kondycję gospodarczą.24 Społeczeństwa wykorzystują wiedzę do intensywnego rozwoju gospodarki, dlate‐ go też każde państwo przykłada duże znaczenie do polityki edukacyjnej, przejmuje kon‐ trolę nad szkolnictwem i finansuje rozwój badań naukowych. To szkolnictwo i instytucje naukowo‐badawcze są „producentem” i „przekaźnikiem” nowej wiedzy.25 Rysunek 17. Potrzeba wiedzy na rynku usług kształceniowych
Źródło: G. Światowy, Determinanty rynkowe w budowaniu społeczeństwa wiedzy, w: Polskie szkolnictwo
wyższe w procesie budowania Europejskiego Społeczeństwa Wiedzy, Wydawnictwo Continuo, red.
G. Światowy, Wrocław 2001, s. 194. 24 G. Światowy, Marketing …, op. cit., s. 20. 25 Ibidem, s. 18 i 19. POTRZEBA ZDOBYCIA WIEDZY PODAŻ POPYT Edukacja jako sfera działalności gospodarczej Sfera aktywności indywidualnej Motywy zdobywania wiedzy: ‐ zdobycie kwalifikacji zawodowych, ‐ doskonalenie umiejętności profesjonalnych, ‐ zarobki, ‐ uznanie, prestiż społeczny, ‐ poczucie własnej wartości, ‐ wyższa samoocena, ‐ samorealizacja, pogłębianie własnej wiedzy, rozwój osobowości, ‐ chęć rywalizacji. Motywy kreowania społeczeństwa wie dzy: ‐ rozwój społeczno‐gospodarczy, ‐ postęp naukowo‐techniczny, ‐ innowacyjność w rozwijaniu działalności go‐ spodarczej, ‐ przedsiębiorczość, ‐ wydajność, efektywność pracy, ‐ zdobycie przewagi konkurencyjnej. PRACODAWCA Zapotrzebowanie na wiedzę i umiejętności na użytek gospodarki Interes społeczny PRACOBIORCA Oferowanie własnej wiedzy i umiejęt‐ ności na rynku pracy Interes prywatny
Na zachowanie konsumentów na rynku wpływa wiele determinant, które można ująć w trzy grupy charakteryzujące profile demograficzno‐ekonomiczny, społeczny oraz psychologiczny konsumenta. Charakterystyczne elementy wykorzystywane w analizie poszczególnych profili przedstawia tabela 19.
Tabela 19. Elementy profili konsumentów profil demograficzno
ekonomiczny społeczny profil psychologiczny profil • liczebność, • wiek, • płeć, • miejsce zamieszkania, • status rodzinny, • dochody i wydatki, • zawód, • wykształcenie. • kultura, • warstwy społeczne, • grupy odniesienia, • liderzy opinii, • faza cyklu życia rodziny, • budżet czasu. • osobowość, • postawy i opinie, • dostrzegane ryzyko, • motywacje, • innowacyjność. Źródło: L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001, s. 23‐37. Inną klasyfikację determinant wpływających na zachowania konsumentów propo‐ nuje E. Kieżel. Wspomniana autorka uwarunkowania wpływające na zachowania kon‐ sumentów na rynku dzieli na czynniki obiektywne (ekonomiczne i pozaekonomiczne) oraz subiektywne. Tabela 20. Czynniki kształtujące zachowania konsumentów Uwarunkowania Czynniki Ekonomiczne Wewnętrzne: poziom i źródła dochodów, kredyty, oszczędności, poziom konsumpcji natu‐ ralnej, wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku, do‐ tychczasowy poziom i struktura spożycia Zewnętrzne: podaż, poziom i relacje cen, infrastruktura handlowo‐usługowa, polityka sprzedaży, system informacji instytucjonalnej Pozaekonomiczne Wewnętrzne: demograficzne – wiek, płeć, stan cywilny konsumenta, liczebność gospodarstwa domowego społecznozawodowe – poziom i rodzaj wykształcenia, aktywność zawo‐ dowa i wykonywana praca społeczne – rodzina, grupa odniesienia, liderzy opinii Zewnętrzne: geograficznoprzyrodnicze położenie geograficzne, miejsce zamieszkania, klimat, warunki środowiska naturalnego, stopień zanieczyszczenia cywilizacyjnokulturowe kultura i subkultura
Subiektywne motywy, zwyczaje, postrzeganie, proces uczenia się, nawyki, osobowość, po‐stawy, tradycja, informacja prywatna Źródło: Rynkowe zachowania konsumentów, red. E. Kieżel, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 1999, s. 107.
Z powyższych zestawień wynika, iż na zachowania konsumentów wpływają za‐ równo czynniki z otoczenia zewnętrznego jak i predyspozycje psychologiczne.26 Do zbioru determinant poszukiwania informacji przez konsumentów należą otoczenie mar‐ ketingowe, zmienne sytuacyjne, znaczenie towaru lub usługi dla konsumenta, wiedza konsumenta oraz otoczenie konsumenta. Otoczenie marketingowe obejmuje takie ele‐ menty, jak: kompleksowość występowania możliwości wyboru konsumenta, elementy marketingu‐mix związane z występującymi możliwościami wyboru, pojawianie się no‐ wości rynkowych mogących zwiększyć możliwości wyboru konsumenta oraz dostęp‐ ność informacji. Z kolei do zmiennych sytuacyjnych należy zaliczyć: presję czasu, presję społeczną (np. rodzina, grupy odniesienia), presję finansową, kondycję fizyczną i psy‐ chiczną oraz łatwość pozyskiwania informacji z różnych źródeł. W ramach znaczenia towaru lub usługi dla konsumenta wyróżniane są takie elementy, jak: cena, społeczne postrzeganie towaru lub usługi, przewidywane przez konsumenta ryzyko podjęcia decy‐ zji oraz znaczenie produktu w procesach decyzyjnych. Z kolei wiedza konsumenta wyni‐ ka przede wszystkim z częstotliwości użytkowania produktu, wcześniej zgromadzonych informacji na temat towaru lub usługi oraz stopnia uzyskanej wcześniej satysfakcji na‐ bywcy. Z kolei doświadczenie konsumenta jest pochodną podejścia do rozwiązywania problemów, podejścia do szeroko rozumianego poszukiwania informacji, demografii