USŁUGA KSZTAŁCENIOWA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU SZKOŁY WYŻSZEJ
2.2. Student jako nabywca usługi kształceniowej szkoły wyższej
łę wyższą jest produktem niepowtarzalnym, postrzeganym indywidualnie przez każde‐ go z jej odbiorców. Najważniejszym z odbiorców usługi kształceniowej jest student, któ‐ rego postawa, aktywność i samodzielność, relacje z pracownikami naukowo‐ dydaktycznymi, pracownikami administracyjnymi szkoły wyższej oraz z innymi studen‐ tami wpływają na przebieg procesu kształcenia.
2.2. Student jako nabywca usługi kształceniowej szkoły wyższej
Szkoła wyższa, oferując usługi kształceniowe, prowadząc badania naukowe, rozwi‐ jając kadrę naukową, powinna dysponować określonymi zasobami i efektywnie nimi zarządzać. Klasyfikacja tych zasobów może uwzględniać zarówno zasoby wymierne, do których zalicza się liczbę studentów, liczebność kadry, bazę materialną, jak również za‐ soby niewymierne, do których zalicza się kompetencje indywidualne i organizacyjne oraz tzw. relacje.27 Wśród kompetencji indywidualnych wyróżnić można umiejętności, wiedzę i postawy kadry naukowo‐badawczej, a do zasobów organizacyjnych zaliczyć można przede wszystkim system informacyjny, obejmujący zbiory biblioteczne, obsługę finansowo‐księgową oraz obsługę administracyjną studentów. Rysunek 9 prezentuje klasyfikację zasobów będących w dyspozycji szkoły wyższej.
Rysunek 9. Klasyfikacja zasobów szkoły wyższej
Źródło: K. Leja, Warunki wstępne opracowania strategii zarządzania wiedzą w szkole wyższej, „Nauka i Szkolnictwo Wyższe” 2004, nr 1(23), s. 52.
27 K. Leja, Warunki wstępne opracowania strategii zarządzania wiedzą w szkole wyższej, „Nauka i Szkolnictwo Wyższe” 2004, nr 1(23), s. 52. Zasoby szkoły wyższej Wymierne Niewymierne Liczba studentów Liczebność kadry Baza materialna Aparatura Finanse Kompetencje Relacje indywidualne organizacyjne wewnętrzne zewnętrzne
Jednym z podstawowych dylematów związanych z wprowadzaniem zasad orienta‐ cji marketingowej do uczelni, a zarazem najistotniejszą barierą jest problem traktowania studentów jako klientów. Chcąc stosować zasady te w sposób literalny, uczelnia powin‐ na zaspokajać wszystkie ich wymagania i oczekiwania. Koncepcja marketingowa opiera się bowiem na założeniu, iż kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest określenie po‐ trzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczenie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.28 W procesie zarządzania mar‐ ketingowego szkołą wyższą, zaspokajanie oczekiwań studentów, odbywać się może do momentu, w którym oczekiwania te są zbieżne z celami i przyjętą strategią uczelni. Te zaś muszą uwzględniać również interesy innych podmiotów otoczenia, takich jak społe‐ czeństwo, otoczenie biznesowe, administracja rządowa oraz lokalna. Wynika to przede wszystkim ze specyfiki usługi profesjonalnej, jaką jest usługa kształceniowa szkoły wyż‐ szej.29
Zarządzanie marketingowe szkołą wyższą oprócz swoich zwolenników ma także przeciwników, którzy wyrażają nieufność wobec możliwości zmiany tradycyjnej kultury uczelni poprzez wprowadzanie wartości ze świata gospodarczego bez szkody dla niej w postaci ograniczania autonomii. Często podnoszony jest argument o specyfice celów uczelni, które mają uniemożliwiać wzorowanie się na biznesie. 30 Radykalni przeciwnicy mówią nawet o zagrożeniu dla wolności intelektualnej ze strony mcdonaldyzacji31, która ma polegać na zredukowaniu roli uczelni tylko do oferenta popularnej i „szybkiej w konsumpcji” usługi kształceniowej. Jeśli, według tego stanowiska, uczelnia ma kształ‐ cić krytycznych i wolnych członków społeczeństwa, przygotowanych do dojrzałego ży‐ cia, to nie może poddawać się regulacji rynku, który powoduje utratę możliwości suwe‐ rennych ocen. Uczelnia, według tego stanowiska, ma moralny obowiązek bronić przed tym siebie i ludzi32. Mniej radykalni uczestnicy dyskusji mówią o konieczności wyważe‐ nia celów, próbie łączenia wartości tradycyjnych z wartościami ze świata biznesu, pod 28 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Prentice Hall, War‐ szawa 2004, s. 16. 29 A. Drapińska, Kierunki …, op. cit. 30 M. Krzyżanowska, Znaczenie marketingu w działalności edukacyjnej szkoły wyższej, „Marketing i Rynek” 2004, nr 3, s. 10 oraz J. Woźnicki, Uczelnie akademickie jako instytucje życia publicznego, Fundacja Rekto‐ rów Polskich, Warszawa 2007, s. 20.
31 Mcdonaldyzacja – zjawisko polegające na uniformizacji życia społecznego, schematyzacji wszelkich zachowań ludzi oraz standaryzacji oferowanych im produktów i usług [por. K.H. Mok, The Cost of Mana
gerialism: the implications for the ‘McDonaldisation’ of higher education in Hong Kong, „Journal of Higher
Education Policy and Management” 1999, Vol. 21, No. 1 s. 117‐127].
32 Por. P. Gibbs, Higher Education as a Market: a problem or solution?, „Studies in Higher Education” 2001, Vol. 26, No. 1, s. 85‐95.
warunkiem utrzymania autonomii33. Szkoła wyższa jest przedstawiana w roli inicjatora zmian, podejmującego wyzwania wynikające z globalizacji, a także potrzeb lokalnych. Ma być ważną instytucją życia społecznego, która inspiruje rządy, parlamenty, środowi‐ ska biznesu i mediów34.
Z drugiej strony należy przeciwstawić anglosaski system kształcenia, którego jed‐ nym z największych odkryć, w jakiejś mierze danych im wraz z ich historią – wszystkie bowiem wyrastały z angielskiego college’u – jest traktowanie studentów jak wychowan‐ ków, którymi należy się opiekować pod każdym względem – pod względem rozwoju fizycznego, moralnego, społeczno‐kulturowego i intelektualnego. Studenci są nie tylko zbiorowością statystyczną uczących się, lecz przedmiotem rzeczywistej opieki oraz członkami wspólnoty. Bardzo odróżnia to uczelnie anglosaskie od uczelni kontynental‐ nych. Daje to także znakomite efekty w sensie marketingowym. Absolwenci, identyfiku‐ jący się ze swoimi szkołami wyższymi, stanowią armię marketerów pracujących na przyszłe powodzenie tych instytucji.35 Należ pamiętać, iż traktowanie klienta jako źródła inspiracji, a także ostatecznego arbitra w procesie kreowania oferty rynkowej czyni go przychylnym dla organizacji i umożliwia jego zatrzymanie z korzyścią zarówno dla niego samego, jak i dla przedsiębiorstwa.36 Rosnąca konkurencja w szkolnictwie wyższym zmusza więc uczelnie do stosowa‐ nia w swojej działalności instrumentów marketingowych, których główna rola polega na ułatwianiu procesu wymiany zachodzącego pomiędzy uczelnią a każdą z grup odbior‐ ców jej usług, do których zalicza się kandydatów na studia, ich rodziców, studentów, absolwentów, podmioty otoczenia biznesowego, politycznego, administrację, czy orga‐ nizacje społeczne i stowarzyszenia. Na konkurencyjnym rynku usług kształceniowych tylko ponadprzeciętny poziom zadowolenia klientów może okazać się jednym z niewielu zasobów, jakimi dysponuje uczelnia, aby stworzyć i utrzymać wiarygodne źródło prze‐ wagi konkurencyjnej.37 33 Por. G. Patterson, The Applicability of Institutional Goals to the University Organisation, „Journal of Higher Education Policy and Management” 2001, Vol. 23, Issue 2, s. 159‐169.
34 Por. J. Sadlak, Globalization versus the Universal Role of the University, „Higher Education in Europe” 2000, Vol. XXV, No. 2, s. 243‐249.
35 J. Jerschina, Zastosowanie badań marketingowych na użytek szkół wyższych, w: Marketing …, red. G. No‐ waczyk, M. Kolasiński, op. cit., s. 71.
36 K. Mazurek‐Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 17.
37 M. Pluta‐Olearnik, Rozwój usług edukacyjnych w erze społeczeństwa informacyjnego, PWE, Warszawa 2006, s. 30.
Opisywane procesy powodują, iż największe szanse sukcesu dają strategie działa‐ nia oparte na silnych związkach z klientem. Ich wynikiem jest powstanie lojalnych klien‐ tów, którzy przeobrażają się ze zwyczajnych konsumentów w jej orędowników. Oznacza to nową fazę rozwoju marketingu, w którym partnerstwo między organizacją a konsu‐ mentami pozwala im współuczestniczyć w kształtowaniu oferty rynkowej.38 Ukierun‐ kowanie na usatysfakcjonowanie końcowych nabywców usług kształceniowych staje się więc coraz istotniejszym warunkiem przetrwania i uzyskania sukcesu. Intensyfikacja konkurencji na rynku usług kształceniowych oraz ich internacjonalizacja uświadamia młodzieży akademickiej, iż nie jest skazana na kontynuowanie studiów w danej uczelni i umacnia pragnienie dowartościowania przez trafny jej wybór. Powiększa się więc dy‐ sonans pomiędzy wymaganiami studentów a możliwościami zaspokajania tych wyma‐ gań przez usługi wybranej szkoły wyższej. Wynika to także z:39
• poprawy informacji o usługach świadczonych przez konkurencyjne uczelnie,
• zwiększonych wymagań względem jakości usług, w tym głównie wiedzy i umiejętności nabywanych w trakcie studiów, • dewaluacji dyplomu na rzecz oceny społecznej (głównie przez potencjalnych pra‐ codawców) poziomu nauczania w danej uczelni. W literaturze spotkać można trzy różne spojrzenia na pozycję studentów w szkole wyższej:40 • student jako produkt (ang. student as product), • student jako klient (ang. student as client, student as customer), • student jako partner (ang. student as junior partner).
Początkowo dyskusja dotyczyła dwóch pierwszych orientacji – na produkt i na klienta.41 Obecnie, w związku z dynamicznym rozwojem marketingu relacyjnego, coraz częściej pojmowanie studenta jako produktu wydaje się zanikać na korzyść koncepcji, według której student powinien być traktowany jako partner. Pojęcie to jest rozumiane dwojako – po pierwsze jako stanowisko w firmie profesjonalnej, w której oprócz tzw. junior partners występują również senior partners, określając hierarchię w firmie, po
38 K. Mazurek‐Łopacińska, Orientacja …, op. cit., s. 12.
39 J. Dietl, Przetrwanie …, w: Edukacja …, red. J. Szabłowski, op. cit., s. 53.
40 A. Drapińska, Student – klient. Czy uczelnia ma zawsze spełniać oczekiwania studentów?, „Marketing i Rynek” 2007, nr 3, s. 15.
41 R.S. Franz, Whatever You Do, Don’t Treat Your Students Like Customers!, “Journal of Management Educa‐ tion” 1998, February oraz C. Obermiller, P. Fleenor, P. Raven, Students as Customers or Products: Percep
drugie zaś w kontekście marketingu relacji, jako osoba współuczestnicząca w procesie kształcenia wraz z innymi podmiotami z otoczenia uczelni.42 W przypadku usług kształ‐ ceniowych zaliczanych do grupy usług profesjonalnych pojęcie partner, oznaczające osobę, którą traktuje się jak równą sobie43, wydaje się być nieadekwatne, głównie z po‐ wodu rozbieżności pomiędzy wiedzą i doświadczeniem posiadanym przez studentów, pracowników uczelni oraz wykładowców je reprezentujących. Mimo, iż odpowiedzial‐ ność za efekt końcowy usługi kształceniowej leży zarówno po stronie uczelni, jak i stu‐ denta, to jej większy ciężar ponosi szkoła wyższa, której zadaniem jest wychowanie i edukowanie (dostarczenie odpowiedniej wiedzy i warunków do jej przyswojenia). To, czy student podda się temu procesowi, uzależnione jest już jednak od niego samego.44 Przeciwnicy traktowania studentów jako klientów wymieniają najważniejsze nega‐ tywne konsekwencje tego podejścia, przyznając jednak, iż nie wszystkie elementy będą dotyczyły wszystkich uczelni (tabela 11). Tabela 11. Negatywne konsekwencje traktowania studentów jako klientów
1) możliwość poddania się uczelni krótkookresowemu myśleniu studentów oraz presji zdobywa nia „łatwych” ocen, a także trak towanie studenta jako decydenta
kwestia zaspokajania potrzeb studentów‐klientów odnosi się szczególnie do problemu utrzymania odpowiedniego poziomu nauczania w szkolnictwie wyższym; kierowanie się władz uczelni wynikami badań satysfakcji i oczekiwań studentów może, zdaniem niektórych badaczy, doprowadzić do obniżenia standardów akademickich45
zjawisko to może nabrać szczególnego znaczenia w warun‐ kach powszechnej edukacji, gdy jedynie niewielka część kan‐ dydatów na studia jest w stanie sprostać wymaganiom szkół wyższych; rosnąca konkurencja na rynku szkół wyższej może spowodować zjawisko zaniżania poziomu nauczania46
2) zanik odpowiedzialności studenta za osiągane wyniki
traktowanie studentów jako klientów może prowadzić do przybrania przez nich biernej postawy oczekiwania na dostar‐ czenie usługi odpowiedniej jakości i obarczenie odpowie‐ dzialnością za jej wynik wyłącznie jej dostawcę (uczelnię) 3) stawianie studenta na lepszej
pozycji w przypadku konfliktu z wykładowcą
orientacja na klienta wymaga od organizacji przyznania się do winy i zadośćuczynienia w przypadku zgłaszanych przez klienta pretensji i roszczeń; negatywna sytuacja pomiędzy wykładowcą a studentem może kończyć się za każdym razem przyznaniem racji studentowi 42 A. Drapińska, Student …, op. cit., s. 15. 43 Słownik …, op. cit. 44 A. Drapińska, Student …, op. cit., s. 15.
45Por. Ch. Emery, T. Kramer, R. Tian, Customer vs. Products: Adopting an Effective Approach to Business
Students, „Quality Assurance in Education” 2001, Vol. 9, No. 2., s. 110‐115.
Tabela 11. (cd.) Negatywne konsekwencje traktowania studentów jako klientów 4) traktowanie edukacji jako pro
duktu
jeśli zgodnie z założeniem tego podejścia student jest klien‐ tem, to można założyć, iż edukacja jest produktem; prowadzi to do niebezpiecznego twierdzenia, iż edukację można kupić 5) brak zatrudnienia po studiach może być postrzegane jako błąd usługodawcy (uczelni)
6) możliwość wystąpienia konfliktu dotykającego praw obywatelskich
przeciwnicy modelu stawiają pytania, w jaki sposób – w kon‐ tekście studenta jako klienta – rozwiązać sytuację, w której studenci nie życzą sobie danego wykładowcy z uwagi na jego religię, rasę, pochodzenie czy niepopularne poglądy 7) niebezpieczeństwo wystąpienia zbyt dużego popytu na kierunki niepotrzebne społeczeństwu i na rynku pracy Źródło: D.E. Clayson, D.A. Haley, Marketing Models in Education, Students as Customers, Products or Part ners, „Marketing Education Review” 2005, No 1, w: A. Drapińska, Student – klient. Czy uczelnia ma zawsze spełniać oczekiwania studentów?, „Marketing i Rynek” 2007, nr 3, s. 15 i 16. W przypadku usług profesjonalnych badania potwierdzają, iż klienci, mając świa‐ domość braku wystarczającej wiedzy w stosunku do profesjonalistów, są skłonni dopa‐ sowywać swoje oczekiwania do oferty, którą otrzymują, nawet wtedy, kiedy oznacza to zmniejszenie ich oczekiwań.47 Pomimo możliwości wystąpienia potencjalnych, nega‐ tywnych konsekwencji traktowania studentów jako klientów, zdaniem wielu badaczy takie traktowanie studenta wydaje się najbardziej właściwe. Podobnie problem traktuje M.J. Armstrong, który zaproponował pośrednią formę definiowania studenta jako klien‐ ta i rozróżnił angielskie pojęcia customer (kupujący) od pojęcia client (klient). Kupujący to osoba, która samodzielnie dokonuje zakupu i polega na własnej ocenie tego działania. Natomiast klient to osoba, która wymaga profesjonalnej porady i pomocy podczas zaku‐ pu.48 Ponadto należy zwrócić uwagę na fakt, iż marketing relacji, wskazując na koniecz‐ ność kształtowania partnerskich stosunków w otoczeniu firmy, nie neguje istnienia w nim klientów.
Takie rozróżnienie odnosi się zwłaszcza do usług profesjonalnych, w których klienci najczęściej nie posiadają profesjonalnej wiedzy niezbędnej do oceny usługi. Czę‐ sto nie potrafią nawet sprecyzować własnych oczekiwań, co powoduje iż muszą polegać na specjalistycznej wiedzy posiadanej przez usługodawców. Ponadto profesjonaliści mogą, a nawet powinni wpływać na kształt oczekiwań swoich klientów. Należy pamię‐ tać, iż w przypadku usług profesjonalnych, jakimi są usługi kształceniowe oferowane
47 P. Patterson, T. Romm, C. Hill, Consumer Satisfaction as a Process: A Qualitative, Retrospective, Longitu
dinal Study of Overseas Students in Australia, Dept. of Management, University of Wollongong, 1992, w:
A. Drapińska, Student …, op. cit., s. 16.
48 M.J. Armstrong, Students as Clients: A Professional Services Model for Business Education, „Academy of Management Learning and Education” 2003, Vol. 2, No. 4, w: A. Drapińska, Student – klient. Czy uczelnia
przez szkoły wyższe, klienci mają prawo do wyrażania swoich potrzeb oraz oczekiwań, ale usługodawca ma również prawo do korygowania tych potrzeb, powołując się na swoją specjalistyczną wiedzę (tzw. edukowanie klienta).49 Takie podejście będzie nie‐ wątpliwie wpływało korzystnie na poziom satysfakcji studentów, który jest wynikiem zderzenia ich oczekiwań z otrzymywaną usługą kształceniową. Tabela 12 prezentuje cechy charakterystyczne odróżniające odmienne pozycje studentów w szkole wyższej.
Tabela 12. Kupujący, klienci, partnerzy Kupujący
(ang. customers) (ang. clients) Klienci (ang. junior partners) Partnerzy Są królami Mają siłę finansową, ale nie spe‐cjalistyczną Robią to, co mówią im przełożeni (ang. senior partners) Zawsze mają rację Mogą się mylić, potrzebują wsparcia Mogą się mylić, potrzebują wsparcia Opierają się na gwarancji Oczekują fachowości i kompetencji Nie mają żadnych gwarancji Mogą źle traktować personel
firmy Przeważnie przestrzegają przyję‐tych norm Wymaga się od nich, aby prze‐strzegali przyjętych norm Mogą kupić wszystko, co jest w zakresie ich możliwości Muszą być zaakceptowani przez profesjonalistę i stosować się do wskazówek Muszą zostać zaakceptowani przez senior partners i wykonywać polecenia Trzeba znosić cierpliwie, zaspo‐ kajać ich zachcianki Zaspokajane są ich podstawowe potrzeby (przygotowanie do funkcjonowania na rynku pracy, rozwój intelektualny) Pomagają firmie osiągnąć jej cele Dostarczają zysków (również
poprzez swoich darczyńców) Dostarczają zysków (również poprzez swoich darczyńców) klientów, którzy przynoszą zyski Są opłacani, aby obsługiwali Konsumują usługę i odchodzą
usatysfakcjonowani Konsumują usługę i odchodzą usatysfakcjonowani Dostarczają usługi i chcą pozo‐stać w firmie Źródło: M.J. Armstrong, Students as Clients: A Professional Services Model for Business Education, “Academy of Management Learning Educations” 2003, Vol. 2, No. 4, s. 372.
W procesie przyswajania treści nauczanych przedmiotów (wiedza typu know what, knowwhy, knowwho) powinno dochodzić do rozwijania zainteresowań i zdolno‐ ści intelektualnych.50 Przyjmując istnienie rynku usług kształceniowych wykształconego absolwenta można traktować jako swoisty produkt, którego strukturę opartą na marke‐ tingowej koncepcji produktu zaprezentowano na rysunku 10. 49 A. Drapińska, Student …, op. cit., s. 16. 50 G. Światowy, Marketing …, op. cit., s. 23.
Rysunek 10. Wykształcony absolwent jako produkt marketingowy
Źródło: Opracowanie na podstawie: K. Szczepańska‐Woszczyna, Wykształcenie absolwentów elementem
kształtowania pozycji rynkowej uczelni, w: Marketing szkół wyższych, red. G. Nowaczyk, M. Kolasiński, Wy‐
dawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 183.
Rdzeń produktu odzwierciedla pierwotną potrzebę. W przypadku wykształcenia jest nim nabyta wiedza. W przypadku studentów uczących się na kierunkach ekono‐ micznych, wielu autorów opowiada się za szerokim profilem wykształcenia.51 Ich zda‐ niem duże znaczenie dla elastyczności studiów w przyszłym życiu zawodowym ma przekazanie studentom wiedzy ogólnej, kreującej zdolność do samodzielnej oceny. Istotne jest także rozbudzenie u studenta skłonności do rozwijania wiedzy oraz „wypo‐ sażenie” go w kwalifikacje zapewniające mobilność zawodową, ułatwiającą uzyskanie pracy również poza zawodami, na potrzeby których nastawiony jest dany kierunek stu‐
51 Por. J. Dietl, Próba diagnozy jakości studiów zarządzania, w: Jakość studiów w zakresie ekonomii i zarzą
dzania, materiały konferencyjne, red. J. Dietl i Z. Sapijaszka, Fundacja Edukacyjna Przedsiębiorczości,
Łódź 1998, s. 106; E. Adamowicz, Model nauczania ekonomistów, w: Jakość studiów w zakresie ekonomii
i zarządzania, materiały konferencyjne, red. J. Dietl i Z. Sapijaszka, Fundacja Edukacyjna Przedsiębiorczo‐
ści, Łódź 1998, s. 77; J. Altkorn, Kształcenie przyszłych menedżerów a prawo Greshama, w: Wyzwania Unii
Europejskiej dla postaw, umiejętności i wiedzy przyszłych menedżerów, materiały konferencyjne, red.
J. Dietl i Z. Sapijaszka, Fundacja Edukacyjna Przedsiębiorczości, Łódź 1999, s. 83.
Por. Nauczanie i uczenie się – na drodze do uczącego się społeczeństwa. Biała Księga Kształcenia i Do
skonalenia, Komisja Europejska, edycja polska WSP TWP, Warszawa 1997, s. 7, w: K. Szczepańska‐
Woszczyna, Wykształcenie absolwentów elementem kształtowania pozycji rynkowej uczelni, w: Marketing …, red. G. Nowaczyk, M. Kolasiński, op. cit., s. 184. RDZEŃ PRODUKTU wiedza PRODUKT RZECZYWISTY PRODUKT POSZERZONY /OCZEKIWANY posiadane
certyfikaty charakteru cechy
ukończone
szkolenia osobowość
doświadczenie w działalności studenckiej
kwalifikacje
diów52. Zdaniem W. Morawskiego zawodowy model kształcenia nie przygotowuje ab‐ solwentów do sprostania konkurencji na szybko zmieniającym się rynku pracy. Umie‐ jętności zawodowe szybko się dezaktualizują, przez co o pozycji na rynku pracy decydu‐ ją takie cechy, jak kreatywność, elastyczność, umiejętność syntetycznego myślenia i po‐ strzegania problemów w szerszym kontekście. Są to cechy, które zdaniem wspomniane‐ go autora w absolwencie wyrabia wykształcenie typu akademickiego.53 Drugi poziom w strukturze produktu tworzą umiejętności, postawy i kwalifikacje. Zdaniem B. Minkiewicz i P. Bieleckiego do najważniejszych z nich, oczekiwanych przez pracodawców należy zaliczyć następujące umiejętności:54 • rozwiązywania problemów, • uczenia się, • poznawcze (analizy, syntezy, wnioskowania i logicznego myślenia), • komunikowania się, • pracy zespołowej, • podejmowania decyzji, • pisania syntetycznych raportów, • autoprezentacji, • negocjacji, • podejmowania uzasadnionego ryzyka, • przywódcze. Trzeci poziom struktury produktu – produkt oczekiwany – to zbiór cech i warun‐ ków, których spodziewają się nabywcy decydujący się na dokonanie zakupu. Elementy produktu oczekiwanego to: zdobyte dodatkowe certyfikaty, ukończone szkolenia, do‐ świadczenie wyniesione z pracy w organizacjach studenckich oraz doświadczenie zawo‐ dowe zdobyte w trakcie studiów. Wszystkie te dodatkowe elementy zwiększają przewa‐ gę absolwenta nad konkurentami na rynku pracy. Według sondażu przeprowadzonego przez L. Browna i D. Martina wśród najważniejszych kryteriów branych pod uwagę
52 B. Minkiewicz, P. Bielecki, Kwalifikacje absolwentów SGH, a potrzeby rynku pracy – opinie środowisk go
spodarczych, w: Wyzwania …, red. J. Dietl i Z. Sapijaszka, op. cit., s. 217.
53 W. Morawski, Dwustopniowość studiów a ich charakter akademicki, w: Nowe prawo szanse i zagrożenia
dla szkolnictwa wyższego, red. M. Rocki, Fundacja Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych,
Warszawa 2005, s. 23.
przez pracodawców – poza wykształceniem – znalazły się: doświadczenie zawodowe, referencje, osobowość, wygląd zewnętrzny, styl, ubranie oraz umiejętności techniczne55.