Pojęciem, które należy wyjaśnić jako pierwsze jest pojawiające się również w polskim języku marketingowym: prosumnet. Termin prosument po raz pierw-szy pojawił się w latach 70., jego twórcą jest Alvin Toffler, który w książkach Szok przyszłości i Trzecia fala pokazał różnice i oczekiwania konsumenta, któ-ry nie jest już biernym, ale aktywnym klientem oraz konsekwencje, jakie niesie za sobą ta zmiana. Według A. Tofflera, bierny konsument staje się aktywnym konsumentem, tzw. prosumentem, który chce mieć jak największy udział w two-rzeniu i produkcji towarów i usług.
Można więc następująco zdefiniować prosumenta: jest to proaktywny, wyma-gający i inteligentny konsument, posiadający dostęp do wielu łatwo dostępnych informacji na temat interesujących go marek. Jest bardziej świadomy praw mar-ketingu i zasad komunikacji reklamowej niż jego daleki protoplasta. To konsu-ment, który jest ciekaw tego, jak marka powstaje, kto za nią stoi, w co się
angażuje”4. Największa przemiana, jaka dokonuje się między konsumentem, a prosumentem polega na zmianie świadomości klienta, który nie chce być traktowany przedmiotowo, ale jako indywidualny podmiot w procesie podejmo-wania i decydopodejmo-wania o produkcie. Zatem prosument działa bardziej aktywnie – angażuje się w społeczności, które stają się silnym elementem dialogu marketin-gowego. Prosumenci pasjonują się produktami, mają o nich bardzo szeroką wie-dzę5. Najprostszym przykładem przejawu aktywności prosumenta w sieci jest aktywne udzielanie opinii i komentarzy na temat produktów, marek, usług i firm. Podstawą istnienia prosumentów stał się świadomy użytkownik Internetu, korzy-stający z możliwości komunikacyjnych tego medium.
Wychodząc naprzeciw coraz większej aktywności klientów pojawiają się po-mysły wykorzystania tradycyjnych czy zupełnie nowych sposobów rozwoju ko-munikacji marketingowej. Są to m.in. buzzmarketing, marketing wirusowy, mar-keting partyzancki, advergaming itp.
Buzzmarketing
Buzzmarketing to pojęcie różnie tłumaczone na język polski, w zasadzie nie ma jednoznacznej nazwy. W Polsce istnieje co najmniej kilka określeń odpowia-dających temu pojęciu: marketing plotki, marketing szeptany/reklama szeptana, marketing „z ust do ust”, marketing szumu medialnego albo jeszcze inaczej szep-tomarketing. Pojęcie używane jest coraz częściej w dziedzinie marketingu, ale przede wszystkim reklamy czy szerzej, nowoczesnej komunikacji marketingowej, do opisania działań, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie do produktu, marki czy usług. Buzzmarke-ting są to wszelkie działania mające zachęcać odbiorców/klientów do mówienia, a mediów do pisania o marce/produkcie czy firmie. Proces ten rozpoczyna się od wysłania do klienta przekazu reklamowego, po czym klient przekazuje te wiadomości dwóm kolejnym przyjaciołom, z których każdy niesie wiadomość kolejnym dwóm osobom i dalej proces się powtarza. W ten sposób powstaje szum informacyjny (plotka), a ludzie niosą przekaz dalej, ponieważ pod-sunięto im coś, o czym warto mówić6.
W plotce marketingowcy zauważyli nowe możliwości komunikacji, obecnie może stać się ona prawdziwym głosem konsumenta, można prowadzić dzięki niej
4 M. Staniszewski, Od prosumenta do cukierkologów, „Brief” 2003, nr 49, s. 53.
5 J. Rodak, Po nitce do konsumenta, czyli jak prosument porusza się w świecie informacji, http:// pl.think-a-head.org (30.05.08).
6 M. Hughes, Marketing szeptany. Buzzmarketing, Wydawnictwo MT Biznes sp. z o.o., War-szawa 2008, s. 13.
dialog z klientem, jest swoistą opinią klienta (nieważne, czy są pozytywną, czy negatywną), przekazywanie plotki jest procesem naturalnym, szczerym i uczci-wym, wreszcie umożliwia wzbudzanie entuzjazmu klienta i daje możliwość bycia klientowi aktywnym.
Istotą zatem marketingu szeptanego jest podsuwanie ludziom odpowiednich tematów inicjujących rozmowy dotyczące tego, co dzieje się na rynku. Jest to, potocznie określając, „dawanie” ludziom powodów do rozmawiania o marce, pro-duktach i usługach oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.
Marketing szeptany to sposób myślenia, który daje nowe możliwości komuni-kacji marketingowej przedsiębiorstwa. W języku polskim używa się najczęściej pojęcia „marketing szeptany”, w języku angielskim stosuje się dwa pojęcia: buzz i word of mout-marketing. Pod tymi dwoma pojęciami praktycy rozumieją róż-ne działania mające na celu wywołanie szumu, rozgłosu, zainteresowania wokół marki (produktu) – buzz oraz działania polegające na inicjacji naturalnych reko-mendacji produktów przez konsumentów – word of mout.
Próbując zidentyfikować powody rozwoju marketingu szeptanego należy zdać sobie sprawę, że ludzie od zawsze plotkowali, rozmawiali o produktach i mar-kach, jednak dopiero na początku obecnej dekady fakt ten dostrzeżono i wyko-rzystano w marketingu. W 2000 roku Malcolm Glawella w The tipping Point (Punkt przełomu) pokazał mechanizm rozchodzenia się informacji w sieciach spo-łecznych, porównując to zjawisko do teorii chorób zakaźnych.
Marketing szeptany jest, jak się szacuje, najszybciej rozwijającym się kierun-kiem komunikacji marketingowej i, co równie wazne, branż mediów niestandar-dowych. Jaka szacuje PQ Media, obroty tej branży na świecie w 2007 roku wzrosły o 35%, osiągając 1 mld dolarów, zaś w 2011 roku wydanych zostanie 3,7 mld dolarów. Największą obecnie na świecie firmą marketingu szeptanego jest Tremor/Vocalpoint – należący w całości do Procter&Gamble7.
W Polsce do rozwoju marketingu szeptanego przyczyniła się firma Streetcom, która powstała w 2004 roku. Nowa firma wówczas oferowała „plotkę” jako narzędzie marketingu a w szczególności komunikacji marketingowej. Wiele cza-su zajęło firmie przekonanie zleceniobiorców, że marketing szeptany jest działa-niem polegającym na aktywizacji autentycznych rozmów o produkcie, a nie na podstawianiu opłaconych szpiegów podszywających się pod konsumentów, któ-rzy zachęcają do kupowania określonych produktów. Obecnie w dorobku Street-comu znajduje się kilkadziesiąt kampanii szeptanych dla takich marek, jak Vichy, Carlsberg, Nokia, Wrigley8.
7 Ibidem, s. 7–8.
Ten niestandardowy kierunek komunikacji marketingowej jako zjawisko wzbu-dza silne kontrowersje. Krytycy zarzucają buzzmarketingowi, że są to działania nieskuteczne, ponieważ szum marketingowy obecnie powstaje przypadkowo i nie istnieje systematyczna metoda wytwarzania go. Przychylni mu twierdzą, że aby osiągnąć podobne efekty dziesięć razy mniej wydaje się na marketing szep-tany niż na reklamę tradycyjna. „Poczta pantoflowa” jest najpotężniejszą obec-nie siłą marketingu i jest dziesięć razy skuteczobec-niejsza niż reklama w prasie i telewizji. Opiera się ona na bezpośrednim kontakcie z odbiorcą twarzą w twarz, co pozwala przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jest ona wiarygodna – jeśli przyjaciel mówi, że dany produkt jest dobry, to się mu wierzy.
Znaczenie reklamy szeptanej obecnie zawiera się w następujących stwier-dzeniach9:
1. Szum reklamowy staje się tak głośny, że ledwie go tolerujemy;
2. Koszty emisji reklamy w tradycyjnym marketingu rosną, efekt jest taki, że reklamodawcy próbują krzyczeć głośniej, przez co szum informacyjny wzma-ga się jeszcze bardziej;
3. Reklamy okłamały nas tak wiele razy, że za jedyny wiarygodny przekaz uzna-jemy dziś to, co mówią zwykli ludzie, tacy jak my;
4. Technologia pozwala szybciej poszerzyć zasięg odbiorców reklamy szeptanej. Głównym ogniwem reklamy szeptanej są ludzie, którzy poprzez poruszane i przekazywane w rozmowach tematy rozmawiają o markach i produktach. Spraw-dzonymi i skutecznymi tematami wywołującymi szum i będącymi równocześnie źródłem plotki są m.in. tabu (seks), komizm, oburzenie, tajemnica (ujawniona bądź nieujawniona) itp. Najskuteczniejsze formy i techniki reklamy szeptanej, trafiają-cego z ust do ust to: sms-y, e-maile, listy dystrybucyjne, internetowe pokoje roz-mów, fora internetowe (tab. 1), serwisy www, blogi.
Tabela 1. Komentarz użytkownika serwisu „Polki” na temat kampanii reklamowej Dove „Prawdziwe Piękno”
9 Ibidem, s. 37.
Pseudonim Aguś123
Wypowiedź
„Urażona??? Pomyśl sobie przez chwilę jak czuje się dziewczyna, która jest przy kości i wszędzie widzi idealnie chude kobiety? W gazetach, na wybie-gach, w filmach, w programach rozrywkowych, na plakatach, w wiadomo-ściach, prognozie pogody. Gdzie nie spojrzy, to widzi, że ona nijak nie pasuje do obowiązującego ‘kanonu piękna’. Nie pomyślałaś nigdy jak może się czuć taka osoba? Reklama DOVE jest chyba jedyna reklamą, w której można zobaczyć kobiety podobne do siebie i wreszcie poczuć się lepie”
Coraz większe zainteresowanie przedsiębiorstw tą tendencją w komunikacji mar-ketingowej, wpływa na dynamiczny rozwój buzzmarketingu na świecie i w Polsce. Występuje on w różnych odmianach i rodzajach, m.in.:
· Evangelisim marketing – zaawansowana forma marketingu szeptanego, pole-gająca na tworzeniu u klienta tak silnego zaufania i przekonania do danego produktu czy usługi, że z własnej woli zaczyna przekonywać innych do kupo-wania i użykupo-wania go;
· Brand blogging – tworzenie blogów i uczestniczenie w blogosferze, w klima-cie transparentności, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blo-gująca społeczność może chcieć rozmawiać;
· Community marketing – tworzenie i wspieranie niszowych społeczności, któ-re będą dzieliły zaintektó-resowania daną marką, np. grupy użytkowników, fan kluby, fora internetowe;
· Product seeding – umieszczenie produktu w odpowiednich rękach, w odpo-wiednim czasie – dostarczanie próbek swojego produktu do wpływowych jed-nostek, które mogą rozpocząć o nim pozytywną plotkę (np. wpływowych blog-gerów);
· Cause marketing (marketing społecznie zaangażowany) – wspieranie kwestii społecznych, by zdobyć szacunek i wsparcie ludzi, którzy uważają daną spra-wę za ważną;
· Marketing wirusowy (Viral Marketing) itp.