spółek akcyjnych
Atrakcyjność każdej oferty rynkowej (w tym ubezpieczeniowej) należy roz-patrywać w ramach pola rynkowego, czyli sumy relacji „rynek–produkt” w za-kresie korzyści oferowanych przez określone produkty określonym klientom w istniejącej strukturze konkurentów.
Celem niniejszego artykułu jest analiza wybranych produktów ubezpieczenio-wych oferowanych przez ubezpieczeniowe spółki akcyjne oraz towarzystwa ubez-pieczeń wzajemnych, pod kątem ich atrakcyjności dla wybranych segmentów rynku.
W decyzjach układu „rynek–produkt” możliwe są dwie sytuacje decyzyjne: 1. Poszukiwanie rynków dla istniejących lub możliwych produktów;
2. Poszukiwanie produktów dla istniejących lub możliwych rynków.
Potrzeby ubezpieczeniowe, związane z poczuciem bezpieczeństwa, mogą: • występować samoistnie (np. instynkt życia, bezpieczeństwo socjalne), • być wykreowane w efekcie działań marketingowych (moda, tradycja,
pro-mocja),
• być wykreowane w efekcie działań prawnych (np. ubezpieczenia obowiąz-kowe).
Specyfika produktu ubezpieczeniowego jest omówiona w literaturze przed-miotu1, natomiast postrzeganie atrakcyjności oferty zależy od priorytetów ryn-1 Por. m.in.: Podstawy ubezpieczeń, t. 1, red. J. Monkiewicz, Poltext, Warszawa 2000, s. 200– –206; Rynek usług ubezpieczeniowych, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, 2004, s. 284–290; M. Płonka, Specyfika produktu
ubezpieczeniowe-go a marketing firm ubezpieczeniowych, [w:] Zarządzanie procesami rynkowymi, red.
D. Fatuła, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne sp. z o.o. – Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2005, s. 197–206 i inne pozycje.
ków docelowych i strategii zakładu ubezpieczeń. Możliwości kształtowania poli-tyki produktu przez zakłady ubezpieczeń są ograniczone przez koncesjonowanie, wyrażające się w konieczności uzyskania od organu nadzoru pozwolenia na dzia-łalność w zakresie danego działu, grupy i rodzaju ubezpieczenia, uzależnionego od zapewnienia minimalnego poziomu funduszy gwarancyjnych, określonych for-malno-prawnie dla poszczególnych rodzajów ubezpieczeń2. Przepis Kodeksu Cywilnego3 (art. 805) precyzuje, że „przez umowę ubezpieczenia zakład ubezpie-czeń zobowiązuje się spełnić określone świadczenie w razie zajścia przewidzia-nego w umowie wypadku a ubezpieczający zobowiązuje się zapłacić składkę”4. Definicja ta oddaje istotę (rdzeń) produktu ubezpieczenia, który ma charakter niematerialny, niewizualny i prawnie nazwany. Racjonalność działań ubezpieczy-cieli występuje wtedy, gdy transfer na nie ryzyka, jest bardziej korzystny dla potencjalnych ubezpieczających niż samoubezpieczenie.
Poziom produktu podstawowego jest sformalizowany w postaci ogólnych warunków ubezpieczenia (owu), formułowanych przez ubezpieczycieli i umoż-liwiających masowe zawieranie ubezpieczeń danego rodzaju. Identyfikacja pro-duktów ubezpieczeniowych ma miejsce już na poziomie OWU, które mogą wykazywać zróżnicowanie oferty tego samego rodzaju ubezpieczenia przez po-szczególnych ubezpieczycieli. Wyjątkiem są powszechne ubezpieczenia obowiąz-kowe5, uregulowane odrębnymi przepisami6, pełniącymi rolę OWU, które nie są wzorcem umowy lecz imperatywem dla stron umowy ubezpieczenia.
Poziom produktu oczekiwanego zmienia się wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym i poziomem świadomości ubezpieczeniowej. W szczególności ewo-luują standardy obsługi klienta w kierunku indywidualizacji i elastyczności oferty, marketingu relacyjnego, tworzenia programów lojalnościowych i wykorzystania internetu w sprzedaży ubezpieczeń.
2 Ustawowy podział ubezpieczeń na działy, grupy i rodzaje zawarty jest w Ustawie o działal-ności ubezpieczeniowej z 22 maja 2003 r. (Dz.U. z 2003 r., Nr 124, poz. 1151 z późn. zm.), natomiast minimalną wysokość kapitału gwarancyjnego reguluje Rozporządzenie Ministra Finansów z 28 listopada 2003 r. w sprawie sposobu wyliczenia wysokości marginesu wypła-calności oraz minimalnej wysokości kapitału gwarancyjnego dla działów i grup ubezpieczeń (Dz.U. z 2003 r., Nr 211, poz. 2059 i 2060).
3 Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz.U. z 1964 r., Nr 16, poz. 93 z późn. zm.). 4 Ibidem, art. 805.
5 Należą do nich ubezpieczenie odpowiedzialności cywilnej (OC) posiadaczy pojazdów mecha-nicznych za szkody powstałe w związku z ruchem tych pojazdów, ubezpieczenie OC rolni-ków z tytułu posiadania gospodarstwa rolnego i ubezpieczenie budynrolni-ków wchodzących w skład gospodarstwa rolnego.
6 Ustawa z 22 maja 2003 r. o ubezpieczeniach obowiązkowych, Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubezpieczycieli Komunikacyjnych (Dz.U. z 2003 r., Nr 124, poz. 1152).
Istotny z marketingowego punktu widzenia jest poziom produktu
ulepszo-nego (rozszerzoulepszo-nego), ponieważ zawiera elementy wyróżniające daną ofertę
na tle pozostałych. Powszechnym narzędziem wyróżnienia oferty zakładów ubez-pieczeń jest taryfa składek, uwzględniająca zniżki składek (bonusy) i zwyżki (ma-lusy) w zależności od spełnienia przez nabywcę ubezpieczenia określonych kry-teriów. Taryfę składek dla każdego rodzaju ubezpieczenia (również dla ubezpie-czeń obowiązkowych) ustala ubezpieczyciel i jest ona najważniejszym narzędziem wyróżnienia produktu i realizacji strategii konkurowania.
Poziom produktu potencjalnego jest ideałem, który najpełniej harmonizuje korzyści nabywców usług ubezpieczeniowych i ubezpieczycieli; jest produktem, do którego zmierza się w bliższej lub dalszej perspektywie czasowej.
Oprócz bezpośrednich elementów produktu ubezpieczeniowego, jego kompo-nentami pośrednimi są: marketing relacyjny (obsługa, doradztwo, rekomendacje, kontakt z klientami), wizerunek przedsiębiorstwa oraz oddziaływanie tzw. corpo-rate identity. Model wartości dodanej przez marketing do produktu, przedstawia tabela 1.
Tabela 1. Marketingowa struktura produktu ubezpieczeniowego
7 „Biuletyn Kwartalny. Rynek Ubezpieczeń” 2006, nr 4, www.knf.gov.pl. Produkt ubezpieczeniowy Gwarancja realności
Ogólne warunki ubezpieczenia w danym dziale, grupie i ro-dzaju ryzyka (ogólne warunki ubezpieczenia – tzw. OWU dla każdego rodzaju ryzyka)
Wynika z możliwości zaspokojenia oczekiwań w danym cza-sie przez ubezpieczycieli
System „bonus-malus” w taryfie składek, programy lojalno-ściowe (np. system CRM), dostępność, szerokość i głębo-kość oferty, oryginalne rozwiązania w zakresie promocji, dys-trybucji, indywidualizacji obsługi, itp.
Modyfikacje produktu, wynikające z uwzględnienia w perspek-tywie potrzeb i preferencji klientów, marketing wewnętrzny Poziom Rdzeń (istota) Produkt podstawowy (postrzeganie korzyści) Produkt oczekiwany Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe, wyróżnione) Produkt potencjalny (przyszłe potrzeby)
Źródło: opracowanie własne na podstawie modelu zawartego w: P. Kotler, Marketing. Analiza,
planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Spółka, Warszawa 1994, s. 400–401.
W Polsce działalność ubezpieczeniowa może być realizowana w dwóch for-mach organizacyjno-prawnych: spółki akcyjnej (SA) i towarzystwa ubezpieczeń wzajemnych (TUW). Obecnie (2008 r.) w Polsce istnieje 9 TUW: 2 w dziale I i 7 w dziale II. Na koniec 2006 roku ilościowo TUW stanowiły 13,43%7. Udział
TUW w składce przypisanej brutto w 2006 roku wynosił 1,06% całego rynku ubezpieczeniowego; dominują zatem ubezpieczeniowe spółki akcyjne8. Powstaje zatem pytanie, czy i w jakim zakresie oferta TUW jest konkurencyjna wobec oferty ubezpieczeniowych spółek akcyjnych.
Przedmiotem empirycznych badań jest ocena atrakcyjności wybranych pro-duktów ubezpieczeniowych oferowanych przez TUW i SA.
Ponieważ TUW reprezentują relatywnie niższy potencjał ekonomiczno-sprze-dażowy niż spółki akcyjne, zatem strategie konkurowania nie mogą być oparte na korzyściach skali i głównej pozycji kosztowej, lecz na różnicowaniu i koncen-tracji w wybranych niszach rynkowych9. Jeśli przyjmiemy, że typowymi dla ryn-ku ubezpieczeniowego w Polsce są ubezpieczyciele działający w formie SA i produkty przez nie oferowane, można TUW oraz ich produkty określić jako specyficzne dla polskiego rynku ubezpieczeniowego.
Obszarami różnicowania produktu ubezpieczeniowego ze strony TUW na tle ubezpieczeniowych spółek akcyjnych będą w niniejszej analizie:
1) specyfika i zasady corporate identity, 2) specyficzny rynek docelowy,
3) pozycjonowanie produktu ubezpieczeniowego,
4) specyficzny proces sprzedaży produktu ubezpieczeniowego.