Rola marek jakościowych w budowie przewagi konkurencyjnej

w Polsce obserwowany jest z różnym natężeniem od 1998 roku. Początko-wo do roku 2002 celem działań sieci detalicznych był ilościowy wzrost

50 Marki handlowe (jakościowe) definiowane są jako marki, należące do przedsiębiorstw handlu detalicznego lub hurtowego. Na określenie marek wprowadzanych przez sieci supermarketów, hipermarketów lub dyskontów stosowane są następujące nazwy: own label (własna etykieta), private label (marka prywatna), distributor brand (marka dys-trybutora), store brand (marka sklepu). Różnicowanie się marek handlowych wskazuje na dywersyfikację cenową i występowanie marek handlowych typu ekonomicznego (w najniższej cenie), marek handlowych „średniej półki” i typu premium (czyli w wyż-szym segmencie cenowym).

W zależności od przyjętej przez sieć detaliczną strategii wyróżnia się pięć kategorii marek handlowych:

• Produkty flagowe zw. markami flagowymi lub markami pierwszej generacji – rozpo-znawalnym i czytelnym dla klienta atrybutem jest proste opakowanie, z nazwą produk-tu i podstawowymi parametrami sygnaproduk-tury sieci;

• Marki wyłączne, zw. dyskontowymi lub markami drugiej generacji – stosowane w ra-mach strategii upodobnienia się do marek producentów. Cechują się brakiem odwołania do na-zwy sieci, natomiast strategia cenowa pozycjonuje te produkty niżej od marek producentów;

• Marki własne zw. markami pierwszej dostępnej ceny stwarzają szansę zakupu danego rodzaju produktu po możliwie najniższej na rynku cenie;

• Marki własne zw. markami wyłącznymi sieci – marki o porównywalnej jakości z mar-kami wiodących producentów, ale oferowane poniższej cenie;

• Marki sieciowe charakteryzujące się jednością nazwy marki i nazwy sieci sklepów. Charakte-ryzują się wysoką jakością oraz ceną niższą lub zbliżoną do cen marek znanych producentów.

by produktów oferowanych pod markami własnymi w najniższym segmen-cie cenowym. W tym okresie pod markami własnymi dostępne były wyłącz-nie produkty o dłuższym okresie trwałości. Do rzadkości należały przetwory mięsne oferowane pod markami handlowymi. Marki handlowe charaktery-zowały się niskimi cenami oraz brak nmiem działań nastawionych na bu-dowę wizerunku i ogólnopolskiej znajomości marki.

Kolejny okres rozwoju marek handlowych w Polsce to okres różnico-wania się oferty asortymentowej, jak również plasowanie produktów w róż-nych segmentach cenowych. W tym okresie systematycznie zaczęły się poja-wiać pod markami handlowymi przetwory mięsne. Ten etap rozwoju datowa-ny do 2004 roku cechowały intensywne działania reklamowe, a otwieraniu nowych placówek towarzyszyły działania zmierzające do wytworzenia grupy lojalnych klientów. Aktualnie na rynku przetworów mięsnych marki handlowe występują w dwóch segmentach: ekonomicznym i średnim.

W 2006 roku udział przetworów mięsnych dostępnych pod marka-mi handlowymarka-mi wyniósł 7% i jest to udział niższy w porównaniu ze średnim udziałem produktów żywnościowych dostępnych pod markami handlowymi. Jest to następstwem faktu, iż od początku rozwoju marek handlowych w Polsce, sektor mięsny ze względu na specyfikę produk-tową pozostawał poza kręgiem zainteresowań sieci detalicznych.

W strukturze przetworów mięsnych udział marek handlowych jest nie-jednolity. Do kategorii o wyższym udziale marek handlowych należą pa-rówki i serdelki, natomiast w kategorii suchych kiełbas i szynek udział marek handlowych jest znikomy. Jest to związane z postrzeganiem ma-rek handlowych przez polskich konsumentów jako produktów o niższej jakości, choć odsetek konsumentów wskazujących, że produkty ofero-wane pod markami handlowymi są niższej jakości niż wyroby producen-tów systematycznie się zmniejsza. Jest to związane z poprawą jakości oraz przyjętymi przez sieci detaliczne strategiami rozwoju marek w segmencie średnim i segmencie premium.

Wzrost znaczenia marek handlowych na rynku przetworów mięsnych w największym stopniu dotyczy sieci dyskontowych⁵¹, w mniejszym sieci

51 Na rynku polskim w zależności od stosowanych strategii asortymentowych wyróżnić można dwa typy dyskontów dyskonty twarde (hard discount) oraz dyskonty miękkie

hipermarketów, w najmniejszym supermarketów. Jest to związane ze stra-tegiami rozwoju marek handlowych w kategorii mięso i jego przetwory, jak również z szerokością całego asortymentu. Wśród marek na rynku przetworów mięsnych żywnościowych wymienić należy m.in.: Tip w hi-permarketach Real, Aro w placówkach Makro, Tesco – Jakość dla Ciebie oraz Tesco Premium w sieci Tesco, Jedynka i Carrefour w sieci Carrefour, marki własne w sieciach dyskontowych Biedronka, Plus oraz innych pla-cówkach tego typu.

Tabela 63. Średnia liczba pozycji asortymentowych z kategorii przetwory mięsne oferowane pod markami handlowymi

Wyszczególnienie 2000 2004 2007

Hipermarket 4 15 39 Supermarket 1 2 5

Dyskont 6 18 35

Źródło: Badania własne 2007.

Dla producenta przetworów mięsnych wytwarzanie produktów pod markami handlowymi należy rozpatrywać w kategorii szans i zagrożeń.

Wśród szans wymienić należy: niższe koszty rozwoju produktu, marketingu i sprzedaży, ograniczenie ryzyka wahań sprzedaży, korzyści wynikające ze skali i pewności zbytu, nie ponoszenie kosztów związanych z promocją wy-tworzonych produktów, możliwość większego wykorzystania swoich mocy produkcyjnych. Zagrożenia dotyczą m.in. niższych cen, słabej pozycji prze-targowej w relacjach z sieciami detalicznymi oraz spadku sprzedaży wyro-bów mniejszych producentów, którzy nie posiadają wykreowanych marek.

Relacje marek handlowych i marek producentów uzależnione są od ich siły, wyrażonej przez udział w rynku i stopień akceptacji przez konsumentów.

Silna marka producenta jest w stanie obronić swoją pozycję rynkową w związku z rosnącą siłą przetargową detalistów, w przypadku słabych ma-rek producentów następuje osłabienie ich pozycji rynkowej.

(soft discount). Dyskonty twarde oferują w większości marki handlowe, koncentrują się wyłącznie na produktach paczkowanych, asortyment produktów jest stosunkowy ubogi.

Natomiast w dyskontach miękkich obok marek handlowych spotykane są marki produ-centów, w szerszej ofercie asortymentowej oferowane są również produkty świeże.

Dr hab. Jadwiga Seremak-Bulge Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej – PIB Dr hab. Jerzy Rembeza

Instytut Hodowli i Aklimatyzacji Roślin