44
zestaw czynników związanych z kulturą, językiem, otoczeniem rynkowym, obowiązującym prawem, poziomem rozwoju rynku69. Model ten ma ograniczone zastosowanie w handlu detalicznym, ponieważ międzynarodowe korporacje nie muszą stopniować zaangażowania w określonym kraju. Wynika to z dużego potencjału biznesowego największych przedsiębiorstw handlowych, zaawansowanego know-how jak też różnych możliwości ekspansji na rynkach zagranicznych, np. poprzez akwizycję już funkcjonujących przedsiębiorstw handlowych.
1.4. Zarys rozwoju handlu detalicznego
W perspektywie historycznej handel detaliczny ewoluował jako forma pośrednictwa w wymianie między wytwórcami a ostatecznymi nabywcami. Handlowcy ułatwiali producentom dotarcie z towarami do indywidualnych klientów, a konsumentom stwarzali możliwość zakupu pożądanych przez nich produktów. Rosnące znaczenie działalności handlowej wynikało z coraz większej specjalizacji powodowanej społecznym podziałem pracy. Do zasadniczych czynności handlu detalicznego należy zaliczyć następujące:
przejmowanie ryzyka związanego z wymianą handlową;
kształtowanie oferty rynkowej dostosowanej do potrzeb i oczekiwań ostatecznych odbiorców;
fizyczną dystrybucję towarów;
dokonywanie transakcji kupna i sprzedaży;
analizę rynków zakupów i zbytu70
.
Handel detaliczny wyraźnie zyskał na znaczeniu w okresie szybkiego uprzemysłowienia na przełomie XIX i XX wieku. Upowszechnienie produkcji masowej doprowadziło do pojawiania się na rynku dużej ilości zróżnicowanych rodzajowo produktów, które wymagały dostarczenia i zaoferowania finalnym odbiorcom. Dokonujący się w pierwszej połowie XX wieku postęp technologiczny stanowił podstawę dalszego rozwoju przemysłu, co zaowocowało wzrostem zamożności coraz większej części społeczeństwa i dalszymi zmianami w organizacji życia społecznego71. Rozszerzająca się skala wytwarzania powodowała konieczność powiększania rozmiarów wymiany handlowej. Coraz więcej sklepów detalicznych zaczęło powstawać w miastach, gdzie występowały duże skupiska potencjalnych klientów. Zmiany zachodzące w handlu detalicznym w tym okresie miały głównie charakter ilościowy i polegały na powstawaniu kolejnych sklepów o jednolitych
69
Ibidem, s. 37.
70
J. Szumilak (red.), Handel detaliczny…, op. cit., s. 16-20.
71
45
formatach. Były to tradycyjne sklepy ogólnospożywcze, sklepy specjalistyczne oraz – w niewielkiej skali – większe placówki przypominające późniejsze domy towarowe.
Przejawy rozwoju jakościowego pojawiły się w latach 30. XX wieku. Najpierw w USA, a potem w Europie Zachodniej zaczęły powstawać sklepy o większej powierzchni i nowoczesnej na ówczesne warunki formule działania. Pierwsza koncepcja większego supermarketu samoobsługowego pojawiła się już w 1916 roku w Memphis w stanie Tennessee w USA. Ta propozycja handlowa na tyle trafiła w oczekiwania amerykańskich klientów, że do 1922 roku było już 1,2 tys. sklepów tego typu w 29 stanach, a w 1932 roku sieć liczyła już 2660 placówek. Format supermarketu znany był w Stanach Zjednoczonych już przed II wojną światową, ale rozwinął się o wiele później, bo w drugiej połowie XX wieku. W 1962 roku Sam Walton założył sieć supermarketów Wal-Mart, która kilkadziesiąt lat później miała stać się największą siecią handlową na świecie, generującą przychody sięgające w XXI wieku 400 miliardów dolarów rocznie.
W Europie proces tworzenia nowoczesnych formatów sklepowych przebiegał z opóźnieniem i ze znacznie mniejszą intensywnością niż w Stanach Zjednoczonych. Wynikało to z uwarunkowań historycznych, w tym związanych ze skutkami II wojny światowej i koniecznością powojennej odbudowy gospodarek wielu krajów. Intensyfikacja konkurencji rynkowej pobudzała proces konsolidacji organizacyjnej przedsiębiorstw handlowych, co tworzyło grunt do powstania sklepów o powiększonej powierzchni sprzedażowej. Przyczyniało się to do zwiększania skali prowadzonej działalności handlowej i umożliwiało skuteczną walkę konkurencyjną z mniejszymi podmiotami.
W Europie Zachodniej intensywny rozwój handlu detalicznego nastąpił w latach 60. XX wieku, kiedy pojawiły się nowatorskie w skali światowej sklepy wielkopowierzchniowe. Pierwowzór dzisiejszego hipermarketu powstał w 1963 roku w mieście Sainte-Geneviève-des-Bois pod Paryżem. Był to wielkopowierzchniowy sklep Carrefour liczący 2500 m² powierzchni sklepowej. Niespełna pięć lat później w 1968 roku powstał pierwszy hipermarket Tesco w Crawley w hrabstwie West Sussex w Wielkiej Brytanii72. Powszechne zainteresowanie konsumentów tymi nowatorskimi placówkami sprzyjało intensywnemu rozwojowi przedsiębiorstw handlowych w Europie Zachodniej. Ich działania polegały na uruchamianiu kolejnych sklepów wielkoformatowych, początkowo na rynkach macierzystych, a z czasem w krajach sąsiednich. Rozwijające się przedsiębiorstwa handlu detalicznego stawały się coraz silniejszymi partnerami dla wytwórców, ponieważ duży
72
Tesco: How one supermarket came to dominate, tekst dostępny na stronie: www.bbc.com, (data dostępu 16.11.2016).
46
potencjał sprzedażowy stwarzał możliwość zbytu znaczącej ilości różnorodnych produktów konsumpcyjnych.
Dzięki klimatowi sprzyjającemu dla handlu detalicznego, równolegle rozwijały się sieci sklepowe w formatach hipermarketów, supermarketów i dyskontów. Dalsza poprawa pozycji rynkowej korporacji handlowych wynikała z pojawiających się trudności ze zbytem wyprodukowanych towarów, przy pojawiającym się nasyceniu rynku. W latach 70. ubiegłego wieku w krajach wysoko rozwiniętych w większości branż wystąpił syndrom przekształcenia tzw. rynku producenta w rynek sprzedawcy. Oznacza to, iż pojawiła się względnie trwała nadwyżka podaży nad popytem na dobra konsumpcyjne, co spowodowało, że przedsiębiorstwa handlowe wzmacniały swoją pozycję przetargową wobec producentów. Okres ten charakteryzował się intensywną konkurencją między tradycyjnym handlem a nowoczesnymi sieciami detalicznymi73.
W drugim etapie (w latach 70. XX wieku) – po zdobyciu przez duże sieci handlowe dominującego udziału w rynku – zaczęła nasilać się konkurencja między różnymi formatami nowoczesnego handlu. Sprowadzało się to głównie do rywalizacji cenowej oraz pozyskiwania najlepszych lokalizacji na rynkach lokalnych w poszczególnych krajach74
. Efektem intensywnych zmagań była konsolidacja dużych sieci, które łączyły się ze sobą lub nabywały mniejsze podmioty w formie akwizycji (ang. acquisition)75. Ze względu na sukcesywne zwiększanie skali prowadzonej działalności handlowej, pojawiły się oznaki nasycenia rynków krajowych w Europie Zachodniej placówkami handlu nowoczesnego. Wynikiem tego stała się strategia internacjonalizacji, polegająca na skierowania dalszego rozwoju na rynki zagraniczne.
W trzecim etapie rozpoczętym w latach 80. i 90. XX wieku poszczególne sieci handlowe zaczęły intensywnie inwestować na rynkach zagranicznych, co zapoczątkowało globalną konkurencję między największymi sieciami handlowymi. Umiędzynarodowienie działalności związane było z koniecznością dalszego zwiększania skali działania, co pozwalało uzyskać efekt w postaci niższych cen oraz poszerzania gamy oferowanych produktów. Konkurencja na rynku międzynarodowym toczyła się zarówno w ramach tych
73
T. Domański, Strategie marketingowe…, op. cit., s. 16-17.
74
Ibidem, s. 17.
75
Akwizycja (Acquisition) – nabycie przez jedno przedsiębiorstwo całości lub części udziałów w innych przedsiębiorstwach handlowych. W handlu ma to najczęściej postać przyjęcia nabytych sklepów do własnej sieci handlowej.
47
samych formatów, jak również między różnymi formatami, głównie między hipermarketami, supermarketami i sklepami dyskontowymi76.
Kryteria poziomu cen, szerokości asortymentu oraz lokalizacji sklepów kształtowały odmienne pozycjonowanie różnych formatów handlu detalicznego w zakresie dystrybucji produktów masowej konsumpcji. Oznacza to jednocześnie różnicowanie strategii konkurencyjnych poszczególnych operatorów detalicznych. Sieci hipermarketów zdobyły przewagę w zakresie szerokości asortymentu, co umożliwiało klientom dokonywanie jednorazowych dużych zakupów „pod jednym dachem”. Sklepy dyskontowe zaczęły wyraźnie dominować w zakresie niskiego poziomu cen. Natomiast supermarkety, posiadające umiarkowane ceny i asortyment mniejszy od hipermarketów, budowały przewagę konkurencyjną opartą na dogodnych lokalizacjach, czyli na prowadzeniu działalności handlowej w pobliżu miejsc zamieszkania klientów.
Ze względu na duże i stale rosnące znaczenie zagranicznych sieci handlowych na polskim rynku wskazane jest pogłębienie rozumienia zjawiska internacjonalizacji w handlu detalicznym. Pod tym pojęciem należy rozumieć proces etapowego angażowania się przedsiębiorstw handlowych na rynkach zagranicznych77. Zjawisko to nasiliło się w ostatniej dekadzie XX wieku, co pociągnęło za sobą rozwój koncepcji i teorii internacjonalizacji, objaśniających ekspansję sieci detalicznych na rynki zagraniczne78
. Zasadniczą rolę należy przypisać motywom, jakimi kierują się operatorzy sieci handlowych w kontekście rozpoczęcia działalności na zagranicznych rynkach. Na podjęcie takich decyzji wpływ mają cztery kluczowe grupy czynników, to jest:
rynkowe,
kosztowe,
związane z poszukiwaniem strategicznych aktywów,
efektywnościowe.
Motywy rynkowe uwzględniają uwarunkowania działalności handlowej, zarówno na rynku macierzystym jak i na rynkach zagranicznych. Dotyczy to oceny czynników otoczenia mających wpływ na handel detaliczny, takich jak: regulacje prawne, konkurencja, popyt, aktualna struktura i dynamika rynku79. Zwykle w początkowym okresie działalności przedsiębiorstwa handlowe koncentrują się na rozwoju działalności na rynkach macierzystych. Decyzja o ekspansji zagranicznej podejmowana jest w przypadku pojawienia
76
T. Domański, Strategie marketingowe…, op. cit., s. 17.
77
K. Kowalska, Rozwój polskich sieci…, op. cit., s. 57.
78
Ibidem, s. 23.
79
48
się barier rozwoju na rynku tradycyjnym, przy jednoczesnym dużym potencjale ekonomicznym sieci, którego nie można już w pełni wykorzystać we własnym kraju. W krajach Europy Zachodniej pod koniec XX wieku pojawiły się rozliczne bariery rozwoju, takie jak restrykcyjne ustawy, postępująca koncentracja rynku, wysoki lecz stagnacyjny popyt oraz trudności w znalezieniu dogodnych lokalizacji.
Istotnym motorem ekspansji są również motywy kosztowe. Niższe koszty prowadzenia działalności handlowej w krajach docelowych określić można jako czynnik wspierający proces internacjonalizacji, ponieważ umożliwia uzyskiwanie lepszych wyników finansowych działalności handlowej.
Poszukiwanie strategicznych aktywów wiąże się z uzyskaniem przewagi konkurencyjnej dzięki takim czynnikom, jak dostęp do źródeł zaopatrzenia czy pozyskanie kwalifikowanych zasobów ludzkich. Można przyjąć, że w handlu detalicznym ten zespół motywów odgrywa mniej ważną rolę, gdyż dostęp do źródeł zaopatrzenia zasadniczo nie stwarza trudności, a zasoby ludzkie w handlu stanowią czynnik ważny, ale nie zasadniczy przy podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych. Można dodać, że aspekt ten odgrywa pewną rolę przy podejmowaniu decyzji związanych z pozyskaniem partnerów handlowych w innych krajach lub przy akwizycji lokalnych podmiotów.
Motywy efektywnościowe polegają na poszukiwaniu optymalnych rozwiązań biznesowych pod względem relacji rynkowych i kosztowych. Ze względu na nasilającą się konkurencję na rynkach krajowych, duże firmy handlowe muszą poszukiwać atrakcyjnych lokalizacji poza dotychczasowym obszarem działania. Jako dwa najważniejsze źródła uzyskania przewagi konkurencyjnej wymienia się niższe koszty na rynkach docelowych oraz możliwość uzyskania efektu skali80
.
Ekspansja sieci handlowych powodowała zazwyczaj głębokie przeobrażenia w strukturze handlu detalicznego w poszczególnych krajach. Biorąc pod uwagę skalę obrotów, pod koniec XX wieku nowoczesne formaty handlu łącznie (hipermarkety, supermarkety i dyskonty) zdobyły w większości krajów Europy Zachodniej dominujący udział w rynku81. Ze względu na zróżnicowania lokalnych rynków (m.in. z powodu odmiennej polityki władz) poszczególne formaty nowoczesnego handlu posiadały różną liczbę placówek handlowych w krajach. Zmiany o charakterze ilościowym, w tym pod względem liczby posiadanych sklepów, powiązane były bezpośrednio z przekształceniami jakościowymi, przejawiającymi
80
Ibidem, s. 64.
81
Por. A. Dąbrowska, T. Słaby, Sytuacja małych sklepów osiedlowych w świetle opinii ich właścicieli, „Handel Wewnętrzny” 2011 nr 5, s. 31-32.
49
się w postaci rosnącego poziomu koncentracji. W handlu detalicznym oznacza to ograniczenie liczby podmiotów działających na rynku na rzecz zwiększania udziału rynkowego dużych sieciowych przedsiębiorstw detalicznych. Prowadziło to do zmniejszenia rozproszenia handlu detalicznego, które wcześniej było zjawiskiem powszechnym. Największy poziom koncentracji osiągnięty został we Francji, gdzie już w 1995 roku łączny udział hipermarketów, supermarketów i dyskontów osiągnął pułap 93%. Bardziej umiarkowany był układ sił w Niemczech, gdzie poziom ten określono w tym samym roku na 70%. Najmniejsza koncentracja nowoczesnego handlu charakteryzowała Portugalię i Grecję, gdzie udział tradycyjnego handlu wynosił odpowiednio 54% i 68%82
.
Na podstawie tabeli 1.1 można wnioskować, że ekspansja formatów nowoczesnego handlu była najsilniejsza w krajach wysoko rozwiniętych, a najsłabsza w krajach o niższym poziomie rozwoju gospodarczego. Poza specyfiką warunków lokalnych w poszczególnych krajach, wytłumaczyć to można strategicznym rozwojem sieci handlowych, które w pierwszej kolejności inwestowały na rynkach charakteryzujących się wysokim poziomem dochodów potencjalnych klientów. Uzasadnione jest również stwierdzenie, że takie kraje jak Francja, Wielka Brytania i Niemcy, w których była najsilniejsza koncentracja sieci handlowych, stały się największymi eksporterami formatów nowoczesnego handlu.
Tabela 1.1. Udział w rynku różnych form dystrybucji w wybranych krajach europejskich w 1995 roku (% obrotów handlu branży FMCG)
Kraj wielkopowierzchniowy Handel Hipermarkety Supermarkety Sklepy dyskontowe Sklepy tradycyjne Francja 93 49 39 5 7 Niemcy 70 22 26 22 30 Wielka Brytania 80 39 36 5 20 Włochy 55 5 48 2 45 Hiszpania 66 24 36 6 34 Portugalia 46 25 16 5 54 Holandia 65 4 55 6 35 Belgia 82 16 53 13 18 Grecja 32 5 27 0 68
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 2001, s. 14.
Rozwój handlu detalicznego pod koniec XX i w pierwszej dekadzie XXI wieku cechują intensywne przemiany ilościowe i jakościowe. W krajach rozwijających się można
82
50
zaobserwować zjawisko dynamicznego wzrostu liczby podmiotów. Miało to miejsce we wszystkich krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym w Polsce, gdzie wzrost liczby sklepów detalicznych następował do 2005 roku. W pierwszych latach XXI wieku zauważyć można przejawy nasycenia rynku pod względem liczby placówek handlowych. Natomiast intensywne zmiany następowały w ramach poszczególnych formatów. Jedne z nich rozwijały się dynamicznie, inne natomiast zmniejszały udziały w rynku. W Europie Środkowo-Wschodniej szczególnie szybko rozwijały się w ostatnich latach formaty supermarketów, dyskontów i centrów handlowych, podczas, gdy w krajach Europy Zachodniej swoisty boom przeżywały centra handlowe czwartej i nawet piątej generacji.