50
zaobserwować zjawisko dynamicznego wzrostu liczby podmiotów. Miało to miejsce we wszystkich krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym w Polsce, gdzie wzrost liczby sklepów detalicznych następował do 2005 roku. W pierwszych latach XXI wieku zauważyć można przejawy nasycenia rynku pod względem liczby placówek handlowych. Natomiast intensywne zmiany następowały w ramach poszczególnych formatów. Jedne z nich rozwijały się dynamicznie, inne natomiast zmniejszały udziały w rynku. W Europie Środkowo-Wschodniej szczególnie szybko rozwijały się w ostatnich latach formaty supermarketów, dyskontów i centrów handlowych, podczas, gdy w krajach Europy Zachodniej swoisty boom przeżywały centra handlowe czwartej i nawet piątej generacji.
1.5. Tendencje rozwoju handlu detalicznego w Polsce
Po 1989 roku w Polsce zaszły głębokie przekształcenia na rynku detalicznym branży FMCG. Na początku okresu transformacji społeczno-gospodarczej sektor ten był słabo zorganizowany i rozdrobniony. Istniejące wówczas sklepy prezentowały niski poziom pod względem wizualizacji wnętrz sklepowych, obsługi klientów oraz oferty asortymentowej. Dominowała własność państwowa i spółdzielcza, a cały sektor był niedoinwestowany i niedostosowany do rosnących oczekiwań konsumentów. Po 1989 roku rozpoczął się okres prywatyzacji i przekształceń w ramach handlu spółdzielczego83
. Krajowy handel prywatny rozwijał się dynamicznie, przy czym w pierwszych latach transformacji ustrojowej (do 1995 roku) dotyczyło to głównie handlu typu bazarowego oraz małych i średnich sklepów detalicznych. Należy podkreślić, że w połowie pierwszej dekady XXI wieku polski rynek detaliczny branży FMCG charakteryzował się niespotykanym w skali europejskiej poziomem rozdrobnienia. Wprowadzenie zasad wolnego rynku i liberalizacja przepisów gospodarczych sprzyjały powstaniu dużej liczby prywatnych podmiotów handlowych. Liczebność sklepów spożywczych wynosiła pod koniec 2005 roku 119. tysięcy, co jest poziomem wyraźnie wyższym niż w innych krajach europejskich.
W tym okresie wzrastały aspiracje i potrzeby nabywcze polskich konsumentów, zarówno pod względem asortymentowym, cenowym, jak i w odniesieniu do jakości miejsca dokonywania zakupów. Polski rynek zaczął być włączany do systemu międzynarodowej wymiany towarowej, co rozszerzyło ofertę handlową o poszukiwane przez konsumentów produkty importowane. W połowie lat 90. XX wieku rozpoczęły się negocjacje w sprawie
83
Głównie chodzi o przekształcenie ogólnopolskiej sieci PSS Społem i jej podział na samodzielne spółdzielnie lokalne.
51
przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, co stwarzało przesłanki do przyjęcia założenia, że w tej części Europy można prowadzić działalność handlową w przewidywalnych warunkach rynkowych.
Zainicjowana aktywność międzynarodowych korporacji handlowych w Polsce motywowana była zarówno przesłankami o charakterze wewnętrznym (związanymi ze strategią i decyzjami zarządczymi), jak i zewnętrznym (wynikającymi z uwarunkowań rynkowych). Głównym czynnikiem wewnętrznym było dążenie do uzyskania korzyści skali oraz zwiększenie konkurencyjności na rynku europejskim84. W sensie rynkowym, istotną kwestią było ograniczenie możliwości intensywnego rozwoju sieci detalicznych w Europie Zachodniej, co wynikało z rosnącego nasycenia rynków macierzystych oraz istniejących tam barier lokalizacyjnych i formalno-prawnych. Ekspansja międzynarodowych korporacji handlowych w Polsce wynikała z pozytywnej oceny atrakcyjności tego rynku. Szczególnie sprzyjającymi czynnikami było bliskie położenie, zbliżone uwarunkowania społeczno-kulturowe i przestarzała struktura handlu umożliwiająca zagranicznym podmiotom handlowym uzyskanie wyraźnej przewagi konkurencyjnej85. Z drugiej strony, uruchomienie działalności handlowej na polskim rynku odbywało się w sytuacji relatywnie niekorzystnych (w porównaniu z innymi krajami) uwarunkowań instytucjonalno-prawnych. Były one traktowane jako czynnik utrudniający rozwój, lecz mniej istotny w kontekście potencjalnych korzyści wynikających z ekspansji rynkowej86
.
Do głównych sprzyjających rynkowych uwarunkowań rozwoju zagranicznych sieci handlowych w Polsce można zaliczyć:
wzrost gospodarczy i stabilizację ekonomiczną,
stosunkowo dużą liczbę potencjalnych klientów,
wzrost indywidualnych dochodów i siły nabywczej mieszkańców,
intensywny wzrost konsumpcyjnych oczekiwań i wymagań nabywców,
dynamiczny rozwój motoryzacji,
deficyt nowoczesnych powierzchni handlowych,
ograniczony poziom konkurencyjności krajowych przedsiębiorstw handlowych87.
84
Poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa handlowego w decydującym stopniu zależy od skali działania.
85
N. Alexander, A.M. Docherty, International retailing, Oxford University Press, Oxford 2009, s. 122.
86
Por. H. J. Wnorowski, Instytucjonalne uwarunkowania działalności przedsiębiorstw w krajach Unii
Europejskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2011, s. 140-142.
87
T. Kaczmarek, Struktura przestrzenna handlu detalicznego, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań 2010, s. 147.
52
Podczas rozwijania działalności na polskim rynku międzynarodowe sieci detaliczne wykorzystywały przewagę konkurencyjną w zakresie kosztów wynikającą z efektywności systemu dystrybucji produktów, m.in. w zakresie niższych cen zaopatrzeniowych, sprawności logistycznej, zaawansowanej organizacji procesów handlowych. Wzmacniało to efekty wynikające z ekonomiki skali i umożliwiało obniżanie jednostkowej marży detalicznej. W konsekwencji, sklepy zaliczające się do nowoczesnych formatów mogły realizować niższe ceny detaliczne niż punkty handlowe zaliczane do krajowego handlu tradycyjnego. Przewagę zagranicznych sieci handlowych na polskim rynku wzmacniała ich polityka konkurencyjnych cen na produkty pakowane, która z czasem objęła kategorie produktów tzw. świeżych (pieczywa, warzyw i owoców, nabiału, wyrobów mięsnych)88. Rozwój tych przedsiębiorstw był ułatwiony ze względu na wysoki poziom akceptacji nowoczesnych placówek handlowych przez polskich konsumentów. Te sklepy oferowały szeroki i atrakcyjny – jak na polskie warunki – asortyment towarów, konkurencyjne ceny, wyróżniającą się wizualizację oraz wysoki komfort dokonywania zakupów. Istotnym sprzyjającym czynnikiem była liberalna polityka władz krajowych i lokalnych w zakresie lokalizacji sklepów wielkopowierzchniowych, które często uruchamiane były nawet w centrach dużych miast. W początkowych latach transformacji utrwalił się podział między handel tradycyjny (głównie podmiotów krajowych) i handel nowoczesny. Handel tradycyjny reprezentowany był przez sklepy małoformatowe, należące w zdecydowanej większości do właścicieli krajowych, a handel nowoczesny składał się z placówek w formatach hipermarketów, dyskontów i supermarketów, zarządzanych w większości przez operatorów zagranicznych89
.
Wysoka chłonność polskiego rynku, włączając w to rosnące potrzeby nabywcze konsumentów, tworzyła sprzyjające podłoże do intensywnego rozwoju handlu spożywczego do 2005 roku. Największą dynamikę prezentowały sieci obiektów średnio- i wielkopowierzchniowych należące do międzynarodowych operatorów. Intensywnie rozwijały się hipermarkety i supermarkety, a sklepy dyskontowe rozpoczynały ekspansję na polskim rynku, szczególnie po przejęciu przez portugalską firmę Jeronimo Martins sieci Biedronka w 1998 roku. W tym okresie kontynuowany był wzrost liczby małych i średnich sklepów krajowych, jednakże jego tempo wyraźnie obniżało się w pierwszych latach XXI wieku. Przejawy stopniowego nasycenia rynku pod względem liczby sklepów były następstwem
88
S. Tandon, M.R. Landes, A. Woolverton, The expansion of modern grocery retailing and trade in developing
countries, United States Department of Agriculture, New York 2014, s. 6.
89
K. Kowalska, Nowoczesny kanał dystrybucji. Współczesne standardy i strategie rozwoju, [w:] Prace Komisji
Geografii Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego Vol 23, Komisja Geografii Przemysłu Polskiego
Towarzystwa Geograficznego i Instytut Geografii Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, Warszawa - Kraków 2013, s. 23.
53
rosnącej konkurencji w sektorze handlu detalicznego, do czego przyczynił się wolno rosnący popyt konsumpcyjny Polaków, wynikający bezpośrednio z ograniczonych możliwości nabywczych.
Od 2006 roku można mówić o długotrwałych intensywnych zmianach strukturalnych rynku detalicznego branży FMCG. Spektakularnym przejawem tego zjawiska jest regres liczebności sklepów połączony z sukcesywnym wzrostem łącznej wartości sprzedaży i poprawą większości parametrów efektywnościowych i jakościowych. Negatywne trendy odnoszą się w głównej mierze do małych i średnich placówek handlowych liczących do 100 m² powierzchni sprzedażowej. W okresie 2005-2015 spadki wahały się od 1,9% do 5,3% ogólnej liczby tych placówek rocznie. Głównym powodem likwidacji tych sklepów jest niewystarczająca konkurencyjność cenowa i jakościowa w stosunku do nowo powstających placówek reprezentujących zaawansowane formy handlu detalicznego. W szczególności dotyczy to części małych sklepów o powierzchni sprzedażowej do 50 m², które najczęściej charakteryzowały się wysokimi cenami, ograniczonym asortymentem produktowym, niedogodną lokalizacją lub mało atrakcyjną wizualizacją. W najtrudniejszym położeniu znalazły się małe niezależne sklepy w dużych aglomeracjach, położone w bezpośrednim zasięgu oddziaływania hipermarketów, supermarketów, dyskontów i sieci convenience90. Zjawisko ograniczenia rynku detalicznego pod względem liczby sklepów wynikało głównie z rosnącej wielkości powierzchni sprzedażowej w ramach formatów nowoczesnych. Wzrost ten w ujęciu rocznym był wyższy niż powiększenie siły nabywczej mieszkańców Polski, co musiało spowodować przepływ klientów do sklepów, w których oferowano atrakcyjniejsze ceny i warunki zakupów.
Po 2006 roku kontynuowany był intensywny rozwój sklepów o zagranicznym pochodzeniu. W tym okresie międzynarodowe korporacje zintensyfikowały inwestycje w tworzenie sieci placówek średnioformatowych, głównie dyskontów, supermarketów i dużych sklepów osiedlowych. Wynikało to zasadniczo z dwóch powodów, z których pierwszym była restrykcyjna ustawa ograniczająca uruchamianie sklepów wielkopowierzchniowych (powyżej 400 m²)91
. Drugą przyczyną była coraz bardziej zauważalna specyfika zachowań nabywczych polskich konsumentów, polegająca na skłonności do dokonywania zakupów w mniejszych sklepach położonych w pobliżu miejsca zamieszkania. W efekcie, z każdym rokiem pozycję
90
M. Kosińska-Gębska i in., Handel detaliczny żywnością ..., op. cit., s. 53.
91
Ustawa o wielkopowierzchniowych obiektach handlowych weszła w życie w maju 2007 roku. Ustawa przestała obowiązywać po negatywnym wyroku Trybunału Konstytucyjnego w lipcu 2008. Pomimo krótkiego okres jej obowiązywania, sklepy wielkopowierzchniowe (hipermarkety) nie odzyskały już dynamiki z pierwszych lata XXI wieku.
54
rynkową wzmacniały sklepy średnioformatowe, charakteryzujące się relatywnie niskimi cenami. Coraz wyraźniej kryterium wyboru konsumentów stawało się umiejscowienie placówek handlowych, z preferowaniem lokalizacji w pobliżu ich miejsca zamieszkania. Od 2006 roku rosnącym powodzeniem cieszyły się sklepy dyskontowe i supermarkety zlokalizowane na osiedlach mieszkaniowych. Zauważalna była nasilająca się konkurencja między placówkami handlu wielkoformatowego (hipermarketami, supermarketami i dyskontami) oraz sklepami tradycyjnymi o powierzchni do 300 m². Oprócz zasadniczych czynników konkurencyjnych, takich jak poziom cen i lokalizacja, w rynkowej rywalizacji ważną rolę odgrywały takie kryteria, jak: szerokość asortymentu, jakość i świeżość produktów, wygoda dokonywania zakupów, estetyka wnętrz sklepowych oraz jakość obsługi klientów.
Rysunek 1.4. Dynamika spadku liczby małoformatowych sklepów spożywczych (MSD)92 w latach 2006-2015
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych ze źródeł pierwotnych, dostępne na stronie: www.kondejmarketing.com (data dostępu 29.10.2016).
Pod koniec 2009 roku sektor handlu detalicznego w Polsce – podobnie jak cała gospodarka – został dotknięty przez ogólnoświatowy kryzys finansowo-ekonomiczny93. Przejawiało się to głównie w zmianie zachowań nabywczych konsumentów, którzy ze
92
Skrót MSD oznacza w niniejszej pracy małe, średnie i duże sklepy spożywcze (do 300 m² powierzchni sprzedażowej). Skrót MSD jest równoznaczny i ujmowany wymiennie z pojęciem sklepów małoformatowych.
93
Zjawiska kryzysowe pojawiły się w Polsce ze znacznym opóźnieniem i miały łagodniejszy przebieg niż w Europie Zachodniej.
55
względów finansowych zaczęli zwracać większą uwagę na poziom cen i ograniczać nabycie produktów nie zaliczających się do dóbr pierwszej potrzeby. Zjawiska kryzysowe wywierały negatywny wpływ w szczególności na małe i średnie sklepy osiedlowe, sieci hipermarketów i supermarketów delikatesowych. Małe sklepy osiedlowe ucierpiały głównie z powodu niskiej konkurencyjności cenowej w porównaniu ze znacznie większymi i silniejszymi pod względem ekonomicznym konkurentami. Hipermarkety zmniejszyły dynamikę rozwoju, gdyż część klientów zaczęła rezygnować z większych jednorazowych zakupów. Natomiast supermarkety delikatesowe dotknęło zjawisko wyraźnego zmniejszenia zakupów produktów na poziomie premium, co spowodowało utratę rentowności wielu sklepów tego formatu, szczególnie zlokalizowanych w mniejszych miejscowościach94
. W konsekwencji, operatorzy tego typu placówek ograniczyli aktywność inwestycyjną i skoncentrowali się na działaniach restrukturyzacyjnych. Pomimo tych inicjatyw, dwie największe sieci tego typu przestały istnieć na polskim rynku. Bomi zostało zlikwidowane w 2012 roku, a sieć Alma Market zakończyła działalność w 2016 roku.