Zmiany w warunkach konkurowania

Rewolucja informacyjna wpływa na konkurencję zmieniając strukturę sektorów, tworząc nowe możliwości uzyskiwania przewagi konkurencyjnej oraz

kreując zupełnie nowe dziedziny działalności334. Internet przyczynił się

do pogłębienia tych procesów na trzy sposoby. Po pierwsze powstają zupełnie nowe branże związane z Internetem. Po drugie Internet wpływa na strukturę, prowadzenie i efektywność dotychczasowych dziedzin gospodarki w wielu

przypadkach zmieniając podstawy ich przewagi konkurencyjnej

333 OECD, (2005), Working Party on Indicators for the Information Society, Guide to Measuring the Information Society, Paris, s. 9

334

103

lub je dezaktualizując. Po trzecie w wielu branżach Internet wzbogaca przewagę konkurencyjną335.

Najbardziej wyraźne efekty rozpowszechnienia Internetu są odczuwalne w firmach opartych na sieciach takich jak przedsiębiorstwa telekomunikacyjne. Wraz z pojawieniem się sieci cyfrowych opartych na protokole internetowym tradycyjne sieci stały się nieefektywne. Usługi transportu głosu i danych świadczone są za pośrednictwem Internetu, więc na skutek wzrostu konkurencyjności opłaty za telefonie spadają. Powstają także nowe branże jak np. dostawcy infrastruktury internetowej. Jednocześnie nawet w nowo powstałych branżach, takich jak transmisja szerokopasmowa i bezprzewodowa, konkurencja szybko się zaostrza. Dostawcy Internetu muszą dodawać wartość do swojej oferty uzupełniając ją o usługi336. Podobnie dzieje się w branży informatycznej. Funkcje, które kiedyś obsługiwały programy komputerowe, mogą być teraz dostarczane przez Internet. Internauci mogą wykorzystywać serwery do magazynowania swoich maili, komunikatów, kalendarzy, książek adresowych, fotografii cyfrowych, portfeli cyfrowych, faksów i plików danych. Przedsiębiorstwa mogą kupować od zewnętrznych dostawców usług potrzebne im aplikacje. W rezultacie tradycyjni producenci sprzętu i oprogramowania są zmuszeni podążać za migracją wartości oraz przekształcać się ze sprzedawców

w usługodawców337

.

Według Portera mimo że Internet przyczynił się do powstania nowych sektorów takich jak aukcje internetowe czy wirtualne rynki, to najważniejszym skutkiem jego rozwoju była możliwość rekonfiguracji sektorów istniejących, które wcześniej były ograniczone wysokimi kosztami komunikacji, zbierania informacji czy zawierania transakcji. Jednym ze sposobów zbadania wpływu Internetu na rentowność branży jest posłużenie się modelem pięciu sił Portera. W tym modelu strukturę sektora uosabia pięć sił konkurencyjnych, które łącznie

wyznaczają rentowność sektora (

Rysunek 8

335 Afuah A., Tucci Ch., (2001), Internet..., s. 31.

336 Sawhney M., Parikh D., (2006), W poszukiwaniu...

337

104

Natężenie każdej z pięciu sił waha się znacznie pomiędzy sektorami, dlatego każdy sektor inaczej odczuwa wpływ Internetu. Niemniej można wskazać kilka wyraźnych tendencji uwidocznionych w schemacie. Niektóre trendy są pozytywne, jak na przykład zmniejszanie siły przetargowej lub poprawa efektywności sektora dzięki zwiększeniu rozmiarów rynku i poprawieniu jego pozycji względem tradycyjnych rynków substytucyjnych. Większość trendów jest jednak negatywna, dlatego jak pisze Porter Internet ma negatywny wpływ na ogólną rentowność. Składa się na to szereg powodów. Po pierwsze technologia internetowa ułatwia kupującym dostęp do informacji o produktach i dostawcach zwiększając siłę przetargową nabywców. Po drugie Internet eliminuje konieczność zatrudniania sprzedawców i posiadania dostępu do istniejących kanałów dystrybucji obniżając w ten sposób bariery wejścia. Następnie Internet sprzyja tworzeniu substytutów otwierając nowe możliwości zaspokajania potrzeb i prowadzenia działalności. Jednocześnie firmy mają trudności z zachowaniem poufności ofert, co zwiększa natężenie rywalizacji pomiędzy konkurentami. Dodatkowo Internet poszerza rynek w sensie geograficznym zwiększając liczbę rywalizujących ze sobą firm. Technologie internetowe powodują również obniżenie kosztów zmiennych i wzrost udziału kosztów stałych w typowej strukturze kosztów wywołując konieczność angażowania się w destruktywną konkurencję cenową. Zatem paradoksem globalnej sieci jest to, że największe korzyści związane z niemal nieograniczoną dostępnością informacji, udogodnieniami w zakresie zaopatrzenia, marketingu i dystrybucji, a także ułatwieniem nabywcom i sprzedawcom nawiązywania kontaktów i zawierania transakcji, utrudniają firmom przekształcenie tych korzyści w zyski338.

Według Portera w przyszłości każdy sektor będzie się rozwijał w unikalny sposób, ale zastosowanie technologii internetowej w dalszym ciągu pozostanie źródłem zagrożenia rentowności. Internet zwiększy siłę nabywczą klientów, ponieważ coraz lepsza znajomość nowej technologii spowoduje, że lojalność klientów wobec dostawców będzie zanikać. Dostawcy uświadomią sobie,

338

105

że koszty zmiany są dosyć niskie, więc firmy będą musiały wykazać, że dostarczają rzeczywistych korzyści. Z drugiej strony wraz ze wzrostem liczby firm posługujących się nową technologią nastąpi wzrost intensywności rywalizacji.

Rysunek 8. Wpływ Internetu na rentowność branży

Źródło: Porter M. E., (2006), Strategia i Internet, [w:] HBR, Doskonalenie strategii, Harvard Business School Press, Onepress Helion, Gliwice, s.7-62.

Z drugiej strony niektóre zastosowania Internetu prowadzą do zwiększenia rentowności. Przykładowo rynki wirtualne pozwalają na automatyzację zaopatrzenia firm łącząc elektronicznie wielu nabywców i dostawców. Korzyści czerpane przez nabywców obejmują niskie koszty transakcyjne, łatwiejszy dostęp do informacji o cenach i produktach, możliwość wygodnego zakupu powiązanych usług oraz możliwość gromadzenia wielu zamówień w jedno w celu negocjacji lepszych warunków. Wśród korzyści czerpanych przez dostawców można wymienić niższe koszty sprzedaży, niższe koszty

106

transakcyjne, dostęp do rozleglejszych rynków oraz możliwość pominięcia potężnych kanałów dystrybucji. Jednak ponieważ duża część wartości ekonomicznej wykreowanej przez te rynki pochodzi z ustalonych standardów dotyczących platformy technologicznej wymiany informacji, to po opracowaniu tych standardów wartość dodana rynku może zostać ograniczona. Dostawcy i klienci po nawiązaniu kontaktu mogą zawierać transakcje w Internecie

rezygnując z usług pośredników339

.