Streszczenie
Artykuł porusza problemy dwóch zjawisk współczesnego handlu elektronicz-nego, które powinny zaniepokoić jego klientów. Kiedyś ich obawy związane były głównie z elektronicznymi płatnościami oraz niemożliwością obejrzenia lub dotknię-cia produktu. Obecnie problemem staje się marketing szeptany oraz polityka dynamicznego ustalania cen.
Sáowa kluczowe: e-handel, marketing szeptany, dynamiczne ustalanie ceny 1. Wprowadzenie
Celem budowy sieci Internet byáo stworzenie idealnego systemu komunikacyjnego. Bardzo szybko okazaáo siĊ, Īe moĪe on staü siĊ waĪnym narzĊdziem takĪe w komunikacji przedsiĊbiorstw z ich klientami. W latach 90. XX wieku w Internecie pojawiaü zaczĊáy siĊ witryny umoĪliwiające zakupy i licytacje, czyli elektroniczne sklepy oraz elektroniczne aukcje. Pierwsze ich przykáady po-wstaáy w Stanach Zjednoczinych: ksiĊgarnia Amazon w 1995 roku oraz serwis aukcyjny eBay w 1996 roku. RozpoczĊáy w ten sposób dziaáalnoĞü podmioty gospodarcze zajmujące siĊ elektro-nicznym handlem (e-commerce) rozumianym jako proces sprzedawania i kupowania produktów i usáug z wykorzystaniem Ğrodków elektronicznych. Wkrótce waĪnym elementem zawierania trans-akcji handlowych za poĞrednictwem Internetu staáa siĊ nie tylko moĪliwoĞü wybrania towaru lub usáugi oraz záoĪenia zamówienia, ale takĪe realizacji páatnoĞci elektronicznej: albo na stronie e-sklepu albo po przekierowaniu – na stronie np. elektronicznego banku. Podmioty gospodarcze doĞü szybko zauwaĪyáy, Īe dziĊki rosnącemu zasiĊgowi Internetu handel elektroniczny moĪe staü siĊ znaczącym kanaáem sprzedaĪy. Na caáym Ğwiecie powstawaü zaczĊáy kolejne witryny e-handlu. Nowa forma zakupów na początku, tak jak inne innowacje, budziáa róĪne wątpliwoĞci i obawy. Z czasem uĪytkownicy przekonali siĊ do tej formy handlu.
Od kilku lat publikowane są raporty World Internet Project (WIP) miĊdzynarodowego projektu badającego wpáyw Internetu i innych nowych narzĊdzi IT na spoáeczeĔstwo, politykĊ i ekonomiĊ. W pierwszej jego edycji opublikowanej w 2009 roku podano, iĪ 65 procent internautów kupowaáo wtedy w Internecie, a przynajmniej raz w tygodniu: w Wielkiej Brytanii 18 procent, w Stanach Zjednoczonych 14 procent, a w Australii i Republice Czeskiej 12 procent. Odsetek uĪytkowników, którzy nigdy nie kupili online wahaá siĊ od 12 procent w Stanach Zjednoczonych do 92 procent w Kolumbii. AĪ 93 procent kupujących lub zamierzjących coĞ kupiü poprzez Internet, zgáaszaáo pewne obawy o bezpieczeĔstwo swoich danych osobowych. Obawy te zmniejszaáy siĊ wraz z czĊ-stotliwoĞcią korzystania z e-handlu: wĞród tych, którzy nie byli jego uĪytkownikami 76 procent, wĞród przciĊtnych 58 procent, i 42 procent wĞród uĪytkowników kupujących bardzo czĊsto. Rów-nieĪ 93 procent badanych zgáaszaáo pewien poziom troski o bezpieczeĔstwo danych kart kredytowych uĪytych podczas zakupów online [35].
Wedáug tego samego raportu, ale juĪ piątej jego edycji opublikowanej w 2013 roku, zakupy online są regularnym doĞwiadczeniem dla uĪytkowników Internetu, w sieci kupowaáo bowiem 76 procent uĪytkowników Internetu w wieku 18 lat i starszych. We wszystkich badanych krajach, z wy-jątkiem Rosji, odnotowano co najmniej 25 procent uĪytkowników, którzy dokonują zakupów online, co najmniej raz w miesiącu: w Stanach Zjednoczonych byáo to 57 procent, w Szwecji 44 procent, na Cyprze 38 procent (a w tureckiej czĊĞci 31 procent), na Tajwanie 31 procent, w Polsce 30 procent, a w Rosji tylko 13 procent. Mimo to doĞü duĪo uĪytkowników – jedna trzecia lub wiĊcej – na Cy-prze, w Polsce i na Tajwane, nie kupiáo nic online, a w Rosji nawet ponad trzy czwarte internautów (76 procent). DuĪo mniej niĪ w 2009 roku, bo co najmniej 60 procent uĪytkowników Internetu we wszystkich krajach objĊtych badaniem zgáaszaáo pewien poziom niepokoju o bezpieczeĔstwo da-nych kart kredytowych: w Republice Poáudniowej Afryki 93 procent, w Stanach Zjednoczoda-nych 89 procent, na Cyprze 85 procent (Turcy cypryjscy 73 procent), w Rosji 82 procent, w Szwecji 78 procent, na Tajwanie 76 procent i w Polsce 62 procent. Ponad 50 procent kupujących online, wy-mieniaáo nastĊpujące korzyĞci motywujące ich do nastĊpnych zakupów online: niĪsze koszty wysyáki (61 procent), niĪsze ceny (58 procent), zerowy podatek od sprzedaĪy (52 procent), i szybka dostawa (51 procent) [36].
Pod wpáywem Internetu zmieniá siĊ tradycyjny model podejmowania decyzji zakupowych [26]. KiedyĞ skáadaá siĊ on z nastĊpujących trzech etapów: uĞwiadomienia potrzeby, zainteresowania pro-duktem oraz dokonania zakupu. Sprawdzenie konkurencyjnych ofert polegaáo kiedyĞ na czasocháonnej czynnoĞci jaką byáo dotarcie do innych sklepów, i z tego powodu klient czĊsto po-przestawaá tylko na tych trzech krokach. Model ten obecnie przede wszystkim dotyczyü moĪe impulsuwnych decyzji zakupowych. Obecnie duĪa liczba Ĩródeá, w których moĪna znaleĨü infor-macje o produktach, a takĪe dostĊpnoĞü wielu sprzedawców nie tylko lokalnych, spowodowaáo wydáuĪenie siĊ ĞcieĪki podejmowania decyzji. Klient ma moĪliwoĞü porównywania ofert we wáa-snym zakresie albo korzystając z porównywarek cen, albo portali ocen konsumenckich. DziĊki temu po uĞwiadomieniu potrzeby i zainteresowaniu produktem, nastĊpuje faza poszukiwania informacji, porównywania wielu oferty, wstĊpnej selekcji, które produkty najlepiej speániają wymagania. Wtedy zwykle klient dokonuje wyboru krótkiej listy najlepszych ofert i dopiero potem decyduje siĊ za zakup jednej z nich.
2. Elektroniczny handel w Polsce
Pierwszym polskim sklepem elektronicznym byáa ksiĊgarnia Merlin. Sklep pojawiá siĊ w sieci w 1998 roku, ale za oficjalną datĊ uznaje siĊ dzieĔ 1 kwietnia 1999 roku – kiedy o otwarciu sklepu poinformowano media. W tym samym roku powstaáa pierwsza i nadal najbardziej popularna elek-troniczna polska aukcja czyli serwis Allegro.
W 2010 roku wedáug badaĔ TNS OBOP prezentowanych w raporcie bezpieczniejwsieci.pl [28] 1/3 polskich internautów przynajmniej raz w miesiącu coĞ kupiáa na e-aukcji, a prawie 1/4 w e-sklepie. W wynikach innego raportu TNS OBOP zakupy w sieci dokonaá w 2011 roku co drugi polski internauta [31]. Wedáug szacunków w Polsce w 2013 roku byáo ponad 19 mln internautów. Z badania Ceneo wynika, Īe ponad 90% z nich robiáo zakupy w Internecie [7]. Ponad poáowa przy-najmniej raz, a 26% kilka razy w miesiącu.
W 2012 roku Polacy wydali na zakupy w Internecie przeszáo 5,5 mld zá. Polski rynek e-handlu to najszybciej rozwijający siĊ rynek w Europie. Wedáug rankingu Top 400 Europe przygotowanego
przez Internet Retailer, wartoĞü rynku e-commerce w naszym kraju w 2012 roku wzrosáa do 5,85 mld USD z 4,36 mld w roku poprzednim [7].
Czynnikami sprzyjającymi dokonywaniu zakupów w sklepach elektronicznych wedáug pol-skich internatów są niĪsze ceny, zapewniona dostawa do domu, moĪliwoĞü záoĪenia zamówienia o kaĪdej porze i w związku z tym oszczĊdnoĞü czasu. W 2013 roku 71 procent ankietowanych przy-znaáo, Īe skorzystaáo z oferty e-sklepu pod wpáywem wáaĞnie niĪszej ceny. Dla 70 procent najwiĊkszą zaletą takich transakcji byáa dostawa do domu. Ponad 60 procent badanych uwaĪaáo internetowe zakupy za wygodne, poáowa, Īe zajmują mniej czasu i dla prawie poáowy – dają wiĊksze moĪliwoĞci wyboru produktów niĪ zakupy tradycyjne (49 procent). Dla 13 procent powodem sko-rzystania z takiej usáugi jest moĪliwoĞü zwrotu towaru bez podania przyczyny [8].
Wedáug badania „E-commerce w Polsce”, przeprowadzonego przez firmĊ Gemius w 2009 roku, aĪ 44% polskich internautów uznawaáo kupowanie w sieci za ryzykowne [5]. Wedáug raportu Ceneo z 2014 roku wynika, Īe nastąpiáa duĪa zmiana w ĞwiadomoĞci polskich klientów e-handlu. Prawie poáowa z nich (48 procent) uwaĪa internetowe zakupy za równie bezpieczne, co tradycyjne. Kupu-jący kierują siĊ zasadą ograniczonego zaufania – próbują oceniü ryzyko związane z e-zakupami. NajwiĊcej, bo 80 procent kupujących, polega na umieszczonych na stronie e-sklepu opiniach i rekomendacjach innych internautów. Poáowa szuka jednak opinii na niezaleĪnych porta-lach np. w porównywarkach cen. Prawie co trzeci badany twierdziá, Īe czyta regulamin sklepu, co szósty szukaá danych rejestrowych firmy, a juĪ tylko co ósmy certyfikatów potwierdzających bez-pieczeĔstwo i rzetelnoĞü sklepu [8]. Dwa lata wczeĞniej 76% badanych zwracaáo uwagĊ na pozytywne opinie zamieszczone przez innych uĪytkowników na stronie sklepu. Dla 12 procent re-spondentów sklep nie musiaá mieü pozytywnych komentarzy, a dla 43 procent obecnoĞü sklepu w porównywarakch cen nie byáa warunkiem koniecznym [6].
JeĞli to cena najbardziej zachĊca do skorzystania z usáug e-handlu, oraz tak czĊsto liczymy siĊ z opiniami innych internautów, niepokój powinny budziü dwa zjawiska istniejące w prawdzie od dawna, ale od niedawna opisywane w mediach i badane w pracach naukowych. Jednym z nich jest podnoszenie cen dla klientów, którzy danym towarem lub usáugą są bardzo zainteresowali, czyli na podstawie zebranych o nich danych szacowane jest ich zainteresowanie daną ofertą. Zatem dotyczy to staáych klientów danego serwisu. Kolejnym problemem staje siĊ pytanie czy ma sens poleganie na opinii innych internautów – bowiem skąd pewnoĞü, Īe wpisy te zrobili klienci, a nie wynajĊci przez firmy pracownicy? Czy portale niezaleĪne jak porównywarki cen, czy portale rekomenda-cyjne, rzeczywiĞcie są obiektywne?
3. Marketing szeptany
W czasach Web 2.0 zauwaĪono, Īe wrosáo znaczenie informacji nieformalnych, przekazywa-nych nie tylko pomiĊdzy firmą a konsumentami, lecz takĪe pomiĊdzy samymi konsumentami. Huang i Chen, badając wpáyw opinii klientów sklepów online na wybór towaru i wielkoĞü sprzedaĪy [17], ocenili wzglĊdną skutecznoĞü dwóch Ĩródeá rekomendacji: opinii ekspertów oraz opinii konsu-mentów. Uzyskane wyniki pokazaáy, iĪ zalecenia innych konsumentów skuteczniej wpáywają na wybór produktów. Do podobnych spostrzeĪeĔ doprowadziáy badania opisane juĪ w 1962 roku przez Rogersa, którfe sugerowaáy, Īe w ksztaátowaniu akceptacji np. nowego produktu, waĪniejsze od komunikacji marketingowej są rozmowy pomiĊdzy nabywcami [29]. Z tego powodu w strategiach marketingowych uwzglĊdniaü zaczĊto nowe narzĊdzia.
Marketing szeptany (word-of-mouth, WOM), definiowano w latach 60. XX wieku jako wer-balną i nieformalną komunikacjĊ miĊdzy ludĨmi na temat produktów lub firm. Liczne inne definicje zebrano w publikacji [14]. Po upowszechnieniu siĊ Internetu, zaczĊto mówiü o marketingu wiruso-wym czyli internetowej wersji marketingu szeptanego [4, 646]. Sáowo wirusowy ma podkreĞlaü nieprzewidywalnoĞü i tempo rozprzestrzniania siĊ informacji, gdy caáa strona internetowa, lub tylko jej fragment, np. zdjĊcie, plik video, albo wiadomoĞü e-mail jest na tyle atrakcyjna, Īe internauci nie mogą oprzeü siĊ pokusie wysáania ich (lub linku do nich) do swoich znajomych. Nie wszyscy jednak wszelkie internetowe formy WOM nazywają marketingiem wirusowym, czasem stosowany jest ter-min eWOM (e-word-of-mouth) czyli pozytywne lub negatywne wypowiadanie siĊ przez potencjalnego, rzeczywistego lub byáego konsumenta na temat produktów lub firmy, co jest udo-stĊpniane poprzez Internet [16]. Do przekazywania tego typu treĞci wykorzystuje siĊ wiadomoĞci tekstowe, strony internetowe, blogi, sieci spoáecznoĞciowe, fora oraz e-maile. Informacje niefor-malne znajdowane w takich miejscach, obok wáasnych doĞwiadczeĔ nabywcy i informacji oficjalnych pochodzących od wáaĞciciela marki, przesądzają o ocenie wartoĞci oferty firmy, co wpáywa na wizerunek marki, a dalej takĪe na decyzje zakupowe nabywców [20, 95].
Rysunek 1. Modele e-WOM ĩródáo opracowanie wáasne na podstawie [21].
PowyĪszy rysunek ilustruje ewolucjĊ marketingu szeptanego w Internecie. W pierwszym mo-delu e-WOM istniaá naturalny przekaz pomiĊdzy konsumentami bez bezpoĞredniego zasugerowania, czy wywierania na nich wpáywu. Jedni byli motywowani chĊcią pomocy drugim, np. chĊcią ostrzeĪenia innych o niskiej jakoĞci towarów lub usáug [21]. DziĊki Ğledzeniu dyskusji na forach czy w mediach spoáecznoĞciowych, firmy mogáy tworzyü bazy potencjalnych klientów, ale teĪ wyszukiwaü tzw. liderów [33]. Z czasem rozpoczĊto typowanie wpáywowych, szanowanych i wiarygodnych konsumentów (np. popularnych blogerów), i podjĊto próby wywierania wpáywu na nich poprzez stosowanie tradycyjnych Ğrodków, jak reklamy lub zachĊcanie ich do przetestowania nowego produktu i opisania tego np. na popularnym blogu. W ostatnim modelu powyĪszego rysunku czyli w modelu koprodukcji sieciowej, oraganizatorzy kampanii marketingowyvch zainteresowani są bezpoĞrednim zarządzaniem dziaáalnoĞcią WOM poprzez zastosowanie internetowych aplikacji komunikacyjnych umoĪliwiających bezprecedensowe nowe poziomy organizacji i pomiaru tychĪe kampanii. Istnieją dwie wyróĪniające cechy nowego modelu. Pierwszą jest wykorzystanie nowych taktyk i metryk, pozwalających celowo i bezpoĞrednio kierowaü i wpáywaü na konsumenta, lub opi-niĊ lidera. Drugą jest uznanie, Īe wiadomoĞci marketingowe nie páyną jednokierunkowo, ale są wymieniane miĊdzy uczestnikami sieci konsumenckiej. Niestety bardzo czĊsto firmy idą na skróty
i zamiast typowania i zachĊcania potencjalnych liderów – delegują swoich lub wynajmują nowych pracowników.
Firmy zaczĊáy oprócz publikowania oficjalnych komunikatów na swoich stronach interneto-wych, tworzyü takĪe treĞci mniej formalne, w innych witrynach, nie kojarzonych z daną marką. Posiadanie wáasnych Ĩródeá informacji np. w siechach spoáecznociowych, pozwala zdobyü kontrolĊ nad otoczeniem, w którym bardzo trudno zarządzaü przepáywem informacji. Przejawem dziaáaĔ oczywistych dla wszystkich byáoby jedynie reagowanie na negatywne komunikaty ze strony konsu-mentów. Najbardziej bowiem poĪądane są wtedy oficjalne odpowiedzi producenta na opisywane problemy uĪytkowników. W ten sposób moĪna poprawiü opiniĊ o firmie, ale równieĪ w bliskiej przyszáoĞci poprawiü sam produkt. UĪytkownicy Internetu zauwaĪaü niestety zaczĊli, Īe wpisy na blogach i listach dyskusyjnych pochodziü mogą nie od klientów, ale od przedstawicieli firm, którzy tylko udają bezstronnoĞü. Osoby te mogą staraü siĊ zneutralizowaü negatywne opinie, umieszczając pod nimi dobre opinie sprawiające wraĪenie wpisu neutralnej osoby. Opinie takĪe mogą byü two-rzone automatycznie, czasem z uĪyciem fragmentów treĞci ankiet, które coraz czĊĞciej wypeániają klienci. DoĞü trudno wtedy zdiagnozowaü, Īe treĞü opinii zostaáa wygenerowana. Marki starają siĊ takĪe wywoáywaü dyskusje o danym produkcie, publikując związane z nim intrygujące multime-dialne materiaáy. Praca oraganizatorów takich kampanii polega na umieszczaniu multimedialnych obiektow np. na portalach spoáecznoĞciowych oraz na wpisywaniu komentarzy, nie tylko tam, gdzie opublikowano dany klip lub rysunek, ale takĪe w innych miejscach w sieci, z których korzystają potencjalni klienci.
W ten sposób firmy same zaczĊáy generowaü e-WOM i manipulowaü otoczeniem [11]. Podej-Ğcie to podniosáo kwestie etyczne – okazaáo siĊ, Īe eWOM moĪe straciü swoją autentycznoĞü. Bardziej Ğwiadomi uĪytkownicy Internetu juĪ zdają sobie sprawĊ z tego, Īe dziĞ opinie na blogach i listach dyskusyjnych czĊsto pochodzą od osób wynajĊtych przez marki. Z tej przyczyny byü moĪe wszyscy klienci e-handlu powinni coraz mniej ufaü opiniom zamieszczanym w Interencie.
Ale badania pokazują, Īe nie tylko w Polsce nadal wielu internatów wierzy w znajdowane w sieci wypowiedzi. Prawie 70 procent uĪytkowników Internetu miaáo zaufanie do e-WOM, jednak 90 procent liczyáo siĊ z opinią ludzi, których zna [25]. Pytanie tylko, czy znajomymy byáy osoby poznane osobiĞcie, czy teĪ dáugie listy osób znanych z portali spoáeczoĞciowych, o których czasem wiemy niewiele. W 2011 roku 92 procent konsumentów na caáym Ğwiecie ufaáo rekomendacjom znajomych i rodziny, a opiniom innych konsumentów online 70 procent [15].
Badania dotyczące eWOM poruszają gáównie problem wpáywu informacji nieformalnych na decyzje zakupowe, zatem wiĊkszoĞü skupia siĊ na kliencie i jego opinii. Pokazują, Īe elektroniczny WOM wpáywa na zachowania konsumentów [9], [24], [27]. W tych ostatnich udowodniono, Īe wpáyw WOM i e-WOM na podejmowanie decyzji zaleĪy od iloĞci informacji uzyskanych z kaĪdego Ĩródáa. Wpáyw e-WOM na podejmowanie decyzji jest wiĊkszy dla konsumentów o niskim poziomie wy-ksztaácenia oraz dla ludzi máodych.
Istnieją jednak badania pokazujące, Īe opinie konsumentów publikowane w sieci mają bezpo-Ğredni wpáyw na sprzedaĪ [9; 10,12,23]. DziĊki Word-of-mouth konsumenci dowiadują siĊ o istnieniu np. nowego filmu i czĊsto z tego powodu kupują bilet i idą do kina [10]. Wykazano, Īe początkowa liczba opinii online moĪe byü uĪywana jako predykator sprzedaĪy w początkowym okresie – czyli moĪna dziĊki temu prognozowaü przychody filmu. Wykazano, Īe Ğrednia wartoĞü opinii uĪytkow-ników jest statystycznie nie tylko predykatorem wspóáczynnika wewnĊtrznego wpáywu (co odnosi siĊ do konsumentów WOM), ale równieĪ predykatorem szybkoĞci spadku rozgáosu. JeĞli oczekuje
siĊ, Īe film uzyska pozytywne opinie, wtedy budĪet reklamy nie powinien byü przeznaczony na zalewanie rynku materiaáami promocyjnymi w trakcie pierwszego tygodnia emisji, ale wydatki po-winny byü rozáoĪone równomiernie w ciągu caáego cyklu Īycia filmu.
Problemem moĪe byü trudnoĞü w mierzeniu efektywnoĞci np. jednego postu na forum czy jed-nego komentarza na portalu spoáecznoĞciowym i jego przeáoĪenia na sprzedaĪ. Nie wiadomo dokáadnie jakie koszty generuje marketing szeptany i czy przynoszą one zamierzony efekt. Jednak liczne badania klientów mogą Ğwiadczyü o skutecznoĞci takich kampanii. Koszt przygotowania in-trygującego materiaáu np. krótkiego filmu, moĪe byü zerowy lub bardzo niski, gdy jest fragmentem reklamy telewizyjnej lub materiaáem zarejestrowanym w trakcie prób, zatem nie wpáywa na znaczny wzrost wydatków. Jednak czasami tworzone są filmy stylizowane na amatorskie. Pomysá ten jest konsekwencją zaobserwowania w mediach spoáecznoĞciowych mody na przesyáanie sobie linków do Ğmiesznych fragmentów prywatnych filmów lub zdjĊü, czy tworzenia tzw. memów. Czasami jednak publikacja intrygującego materiaáu nie wystarcza. Organizator kampanii stara siĊ wtedy wy-generowaü zainteresowanie tematem – tak jak wspomniano czasem robią to pracownicy firmy (marki lub agencji reklamowej), a czasem wynajmowani do tego zadania ludzie. Nie ma danych ile osób moĪe zajmowaü siĊ taką dziaáalnoĞcią. Podejrzewaü jednak moĪna, Īe skoro pozycjonerzy tworzą nawet sto stron, by wypromowaü tylko jedną, okazaü siĊ moĪe, Īe wiĊkszoĞü opinii i komen-tarzy na forach i portalach rekomendacyjnych pochodzi nie od zadowolonych lub niezadowolonych klientów, ale od pracowników marek lub wynajĊtych przez te firmy osób.
Mimo to, marketing szeptany jest ostatnio czĊsto stosowaną formą reklamy, zatem musi byü efektywny. Firmy nie ujawniają, jaka czĊĞü budĪetu jest na nią przeznaczana. W raporcie IAB nie znajdziemy kategorii marketing szeptany [18], ale z jego treĞci wynika, Īe w 2011 roku wydatki na reklamĊ w mediach spoáecznoĞciowych wzrosáy o 55 procent, a na reklamĊ wideo online o 30 pro-cent, a w tych formach zawieraü mogą siĊ wydatki na organizacjĊ kampanii marketingu wirusowego lub szeptanego. W kolejnym raporcie IAB, choü nadal nie ma statystyk, to juĪ pojawia siĊ, nawet kilkakrotnie, pojĊcie marketing szeptany [19].
4. Dynamiczne ustalanie ceny
Kiedy klient wyszukuje najlepszej oferty w Internecie, odwiedza np. kilkanaĞcie sklepów inter-netowych. Po dokonaniu decyzji o zakupie, wraca do znalezionej wczeĞniej oferty, którą uznaje za najlepszą. JeĞli nieoczekiwanie cena np. wycieczki bądĨ biletu lotniczego nagle wzrosáa, to najpraw-dopodobniej klient jest ofiarą polityki dynamicznych cen (dynamic pricing) lub dostosowania cen do popytu (demand sensing).
Praktyka dynamicznych cen to zmiany cen „w locie” na podstawie okolicznoĞci i szacowanego zapotrzebowania uĪytkowników. Wykorzytywane są do tego internetowe ciasteczka (z ang. web cookies) czyli maáe pliki tekstowe wysyáane przez odwiedzane serwisy internetowe i zapisywane (zatem teĪ gromadzone, i mogące byü przedmiotem analizy) przez przeglądarki intenetowe na urzą-dzeniu koĔcowym. Generowane są przez zdecydowaną wiĊkszoĞü serwisów, pierwotnie by przyspieszyü zaáadowanie stron intenetowych przy ponownym ich odwiedzaniu. Okazaáo siĊ jednak, Īe "cookies" dają teĪ inne moĪliwoĞci – poddane analizie informują administratorów stron www, czyli takĪe firmy dla których strony te istnieją, o profilu ich klientów. UĪywane są do celów staty-stycznych np. sprawdzania jak dáugo internata przegląda stronĊ, ile podstron, z jakiego Ĩródáa tu trafiá itd. KaĪda ponowna wizyta jest odnotowywana i w ten sposób sprzedawca moĪe uwzglĊdniaü
to w polityce cenowej wobec danego klienta. Ciasteczka mogą zatem byü wykorzystywane w celu Ğledzenia aktywnoĞci na stronach, czego skutkiem jest pokazywanie adekwatnych dla danego klienta reklam (czego doĞwiadcza dziĞ kaĪdy internauta), ale takĪe podniesienie ceny, gdy okaĪe siĊ, Īe jest on bardzo zainteresowany ofertą, albo szacuje siĊ, Īe staü go na taki wydatek. Sprzedawcy online mogą zmieniü ceny nie tylko w zaleĪnoĞci historii przeglądania danej strony, ale takĪe od lokalizacji urządzenia i i systemu operacyjnego, z którego korzysta klient.
Najbardziej nagáoĞnione byáy takie zjawiska zauwaĪone przez klientów linii lotniczych i biur podróĪy. Firmy te są najczĊĞciej oskarĪane o manipulowanie cenami swoich lotów lub wycieczek dziĊki wykorzystaniu plików cookies uĪytkowników i historii z ich przeglądarek [13]. O podobne dziaáania podejrzewane byáo w 2013 roku jedno z polskich biur podróĪy. W Interenecie krąĪyáy wtedy obrazy zrzutów ekranowych pokazujących ceny tych samych wycieczek w przegladace w try-bie incognito i w trytry-bie normalnym. Biuro podróĪy odpieraáo zarzuty, táumacząc, Īe byü moĪe jedna ze stron nie zostaáa odwieĪona i pokazywaáa stare, nieaktualne ceny. Bardzo trudno jest udowodniü, Īe przedsiĊbiortwa korzystają z plików cookie w celu podniesienia taryf lub przyciągniĊcia kilien-tów niskimi cenami. Nie ulega jednak wątpliwoĞci, Īe praktyka taka jest moĪliwa.
Przypadki takich dziaáaĔ opisywano juĪ w 2000 roku, kiedy serwis Amazon oferowaá w tym samym dniu páyty DVD, w co najmniej trzech róĪnych cenach dla róĪnych klientów. We wrzeĞniu tego roku jeden z nabywców zauwaĪyá spadek ceny po usuniĊciu plików cookie z jego komputera, czyli gdy zidentyfikowano go jako zwykáego klienta Amazon. Po przyjrzeniu siĊ tej sprawie okazaáo siĊ, Īe sklep oferowaá te same páyty DVD dla róĪnych klientów na zniĪki 30, 35 lub 40 procent od sugerowanej przez producenta ceny [1, 34]. Amazon wyjaĞniaá wtedy, Īe owe rabaty byáy czĊĞcią testowania cen, a nie praktyką wykorzystania cech z profilu klienta. Po tygodniach krytyki, firma zwróciáa róĪnice nabywcom, którzy zapáacili wyĪsze ceny. Wiadomo, Īe Amazon eksperymentowaá dynamiczne ceny takĪe na innym asortymencie: konsumenci odkryli to w przypadku odtwarzaczy MP3. Problem dynamicznych cen wróciá w 2005 roku kiedy badanie z Uniwersytetu w Pensylwanii wykazaáo, Īe okoáo 70 procent badanych klientów e-commerce nie miaáo pojĊcia, Īe sprzedawca moĪe zmieniü ceny w oparciu np. o ich nawyki czy przeciĊtne wydatki na danej witrynie. Wskazano wówczas sprzedawcĊ który zaproponowaá róĪne ceny aparatów fotograficznych na podstawie tego, czy klient odwiedziá popularną porównywarkĊ cen oraz stronĊ producenta [32]. Kolejnym opisywa-nym przykáadem byáa firma Dell, która zaoferowaáa ten sam model laptopa w róĪnych cenach dla róĪnych klientów: maáych i duĪych przedsiĊbiorstw, oraz firm zajmujących siĊ opieką zdrowotną
Ceny na te same towary zmieniają siĊ caáy czas w tradycyjnych sklepach, ale jednak nie są one modyfikowane np. w zaleĪnoĞci od zamoĪnoĞci klienta. Gdy kupowaliĞmy online, sądziliĞmy do tej pory, Īe kaĪdy dostaje taką samą ofertĊ. Mechanizm zmieniania ceny niejako „w locie” to rodzaj dyskryminacji cenowej staáych klientów. Firmy modyfikują bowiem ceny na podstawie zachowania uĪytkowników, którzy zaáoĪyli swoje profile na danym portalu. W handlu off-line stali klienci są raczej nagradzani za wiĊksze zakupy rabatami czy dodatkowymi ofertami.
Zdajemy sobie sprawĊ z procesów zmian cen oraz z faktu, Īe cena jest ustalana na takim pozio-mie, na jaki jest w stanie przystaü nabywca. Jednak do tej pory panowaáo przekonanie, Īe niesprawiedliwe jest oferowanie tego samego produktu, przez ten ten sam sklep, w tym samym mo-mencie po róĪnych cenach, w zaleĪnoĞci od zamoĪnoĞci klienta czy jego zainteresowania.
Ekonomista Paul Krugman, uznaá, Īe dynamiczne ceny w sieci to tylko nowa wersja praktyki odwiecznej dyskryminacji cenowej [34]. Szybka i czĊsta modyfikacja cen jest moĪliwa gáównie
dziĊki postĊpowi narzĊdzi IT. Firmy tworzą autorskie algorytmy, pozwalające zmieniaü ceny „w lo-cie”. Mercent Corp, przedsiĊbiorstwo specjalizują siĊ w marketingu online na eBay i Amazon.com przyznaáo w 2012 roku [3], Īe ich oprogramowanie zmienia ceny 2 milionów produktów na godzinĊ. Przy modyfikacji cen brane są pod uwagĊ: ceny konkurencyjnych towarów i konkurencyjnych sprzedawców tego samego towaru, koszty wysyáki u konkurencji, ceny zalecane przez producentów (zwykle maksymalne) oraz sezonowe ceny wyprzedaĪowe. Zatem cena wybranego towaru moĪe bardzo gwaátownie wzrosnąü w ciągu kilku dni, i moment podjĊcia decyzji o zakupie moĪe byü dla klienta bardzo waĪny.
Dynamiczne zmiany cen zachodzą czĊsto w porównywarkach cen, po to, by dany sprzedawca znalazá siĊ na liĞcie najlepszych ofert. Proceder taki zostaá opisany przez Wall Street Journal. Gazeta przytaczaáa przykáad kuchenki mikrofalowej, której cena zmieniaáa siĊ na stronach Amazon.com Ğrednio 9 razy na dobĊ. RóĪnica cen wynosiáa nawet 90 dolarów czyli okoáó 10 procent ceny wyj-Ğciowej [22].
Dynamika cen moĪe wpáywaü na zainteresowanie danym produktem, pod warunkiem, Īe ku-pujący liczy na ich spadek. Ponadto klienci e-handlu wierzyli w opáacalnoĞü zakupów w sieci, zgáaszając w wielu badaniecj, Īe nizsza cena przyciąga ich to tej formy handlu. Nawet niekorzystne zmiany cen mogáy wynikaü ze zmiany koniunktury lub kryzysu, czy teĪ chĊci dopasowanai siĊ do sytuacji rynkowej. Jednak gdy klient odkrywa, Īe cena moĪe roznąü tylko dla niego, to juĪ wydaje siĊ dla wielu záą praktyką, ale wbrew opiniom jest to jednak dziaáanie legalne. Internauci mają jed-nak narzĊdzia pozwalające unikaü takich puáapek. Wszystkie nowoczesne przeglądarki internetowe pozwalają na wyáączenie mechanizmu cookies. MoĪna równieĪ przeglądaü strony w trybie inco-gnito, czyli bez zapamiĊtywania ciasteczek oraz historii przeglądania.
5. Podsumowanie
Nowoczesne narzĊdzia informatyczne, czyli oprogramowanie i uniwersalne standardy, stwo-rzyáy moĪliwoĞü organizacji i pomiaru elektronicznych kampanii marketingowych oraz dynamicznego dostosowywania cen do popytu. Marki potrafią tworzyü wiele nieformalnych Ĩródeá informacji i generowaü ogromne iloĞci treĞci. Potrafią takĪe wykorzystaü zainteresowanie internau-tów do przekazywania informacji o produkcie innym uĪytkownikom. Manipulują w ten sposób klientami, którzy wierzą w rzetelnoĞü opinii generowanych przez marki, sądząc, Īe pochodzą one od innych nabywców, albo wierzą, Īe zainteresowanie danym produktem jest wynikiem jego jako-Ğci, a nie efektem kampanii wirusowej. Firmy z branĪy e-commerce posiadają takĪe narzĊdzia do prowadzenie polityki dynamicznych cen, czyli dyskryminacji cenowej na niespotykanym do tej pory poziomie. SzybkoĞü, z jaką dane mogą byü teraz zebrane, przetworzone i przeanalizowane dopro-wadziáa do zmiany paradygmatu marketingu. Firmy zaczĊáy wykorzystywaü dane klienta, aby spersonalizowaü zalecenia dotyczące przyszáych jego zakupów. Przy uĪyciu danych zebranych w czasie rzeczywistego zachowania klienta, firmy e-commerce mają potencjaá do przygotowania strategii marketingowych i cenowych, tak aby dostosowaü kaĪdą ofertĊ sprzedaĪy. Pozostaje jednak pytanie, czy uzasadnione są wydatki związane z prowadzeniem kampanii marketingu szeptanego i czy uzasadniona jest dynamiczna zmiana cen?
Badania naukowe, ale takĪe doniesienia prasowe pokazują, Īe bez ĞwiadomoĞci konsumentów o istnieniu pewnych praktyk, sprzedawcy online bĊdą nadal angaĪowaü siĊ dziaáania trudne do za-akceptowania, bowiem czĊsto w dziaáania na szkodĊ klientów [2]. Poza ĞwiadomoĞcią czego moĪna
dowiedzieü siĊ o internautach na podstawie ich aktywnoĞci w sieci, konsument musi zdawaü sobie sprawĊ, dlaczego dane te są poszukiwane i rejestrowane. ChociaĪ istnieje wiele korzyĞci, jakie uzy-skuje klient, który zakáada na danym serwisie e-commerce konto, to jednak znacznie wiĊcej uzyskuje sprzedawca. Byü moĪe jest to nierówna gra, w której im bardziej kupcy online zyskują, tym wiĊcej ich konsumenci tracą.
Bibliografia
[1] Adamy J., E-tailer price tailoring may be wave of future Chicago Tribune, September 25, 2000.
[2] Alreck, P. L.,. Settle R. B. Consumer reactions to online behavioural tracking and targeting." Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 15.1 2007, ss. 11–23.
[3] Angwin J., Mattioli D., Coming soon: Toilet paper priced like airline tickets. The Wall Street Journal, 5 wrzeĞnia 2012.
[4] Armstrong G., Kotler Ph., Marketning. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer bussiness, Warszawa, 2012.
[5] Ceneo 2010 Zaufanie jako podstawa w e-commerce [Online]. DostĊpne: http://ranking.ceneo.pl/wp-content/uploads/zaufanie_jako_podstawa_w_ecommerce.pdf [6] Ceneo 2011 Zaufanie jako podstawa rozwoju w handlu internetowym [Online]. DostĊpne:
http://www.ranking.ceneo.pl/doc/zaufanie_jako_podstawa_rozwoju_w_handlu_internetow ym.pdf.
[7] Ceneo 2013 Bezpieczeństwo i zaufanie – filary polskiego ecommerce [Online]. DostĊpne: http://www.ranking.ceneo.pl/wp-content/uploads/bezpieczenstwo_i_zaufanie_filary_ polskiego_ecommerce_raport_ceneo_pl.pdf.
[8] Ceneo 2014 Polak na zakupach w sieci czuje się bezpiecznie [Online]. DostĊpne: http://ranking.ceneo.pl/wp content/uploads/raport-zaufane-opinie-2013.pdf.
[9] Chevalier J., Mayzlin D., The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, „Journal of Marketing Research”, nr 43 (3), 2006, s. 345–354.
[10] Dellarocas C.N., Awad N.F., Zhang X., Exploring the Value of Online Product Reviews, in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures, „Journal of Interactive Marketing” nr 21 (4), 2007, ss. 23–45.
[11] Dellarocas C., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, „Marketing Science”, nr 49 (10), 2003, ss. 1407–1424.
[12] Duan W., Gu B., Whinston A. The Dynamics of Online Word-of-Mouth and Product Sales: An Empirical Investigation of the Movie Industry, „Journal of Retailing”, nr 84 (2), 2008, ss. 233–242.
[13] Elliot Ch., Travelers suspect airline "cookie" conspiracy in online bookings, Seattle Times Newspaper, 19 kwietnia 2010, [Online]. DostĊpne: http://seattletimes.com/html/ travel/2011648245_webtroubleshooter19.html.
[14] Goyette I., Ricard L., Bergeron J. Marticotte F., e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context, „Canadian Journal of Administrative Sciences”, nr 27, 2010, ss. 5–23.
[15] Grimes M., Nielsen: Global Consumers’ Trust in ‘Earned’ Advertising Grows in Importance, 2012, http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html.
[16] Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D. (2004), Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, „Journal of Interactive Marketing”, nr 18 (1), ss. 38–52. [17] Huang J., Chen Y. Herding in Online Product Choice, „Psychology and Marketing”, nr 23
(5), 2006, ss. 413–428.
[18] IAB, 2012, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2011 Polska – Europa – Świat, IAB Polska.
[19] IAB, 2013, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2012 Polska – Europa – Świat, IAB Polska.
[20] Kapferer J.N., Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long-Term, Kogan Page, Londyn Dover, 1997.
[21] Kozinets RV, de Valck K, Wojnicki AC, Wilner S.J.S. Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, „Journal of Marketing”, nr74 (2), 2010, ss. 71–89.
[22] LemaĔski A., Dynamiczne ceny w e-commerce – od sprzedawcy do dostawcy, 2012, [Online]. DostĊpne: http://mensis.pl/zarzadzanie/dynamiczne-ceny-w-e-commerce-od-sprzedawcy-do-dostawcy/.
[23] Liu Y. Word-of-Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue, „Journal of Marketing”, nr 70, 2006, ss. 74–89.
[24] Lopez M., The Impact of e-WOM: Determinants of Influence, Advances in Advertising Research (Vol. 2), Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 20011.
[25] Nielsen Global Online Consumer Survey, 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf (dostĊp 20.02.2014).
[26] PapiĔska-Kacperek J., Usługi cyfrowe Perspektywy wdrożenia i akceptacji cyfrowych usług administracji publicznej w Polsce, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2013.
[27] Park D.H. Kim, S. The Effects of Consumer Knowledge on Message Processing of Electronic Word of Mouth Via Online Consumer Reviews, „Electronic Commerce Research and Applications”, nr 7, 2008, ss. 399–410.
[28] Raport – polscy internauci 2010 oczami partnerów bezpieczniejwsieci.org., 2010, [Online]. DostĊpne: http://bezpieczniejwsieci.org/tl_files/bezpieczniej/pliki/pobierz/2_Skrocony_r aport_BWS_partnerzy_22.10.pdf (dostĊp 26.05.2014).
[29] Rogers E. M., Diffusion of Innovations, The Free Press, New York 1995.
[30] Tsai, J. Y., Egelman, S., Cranor, L., Acquisti, A. The effect of online privacy information on purchasing behavior: An experimental study. Information Systems Research, 22(2), 2011, ss. 254–268.
[31] TNS OBOP 2013 Na zakupy do Internetu, Raport TNS OBOP, listopad 2011.
[32] Turow J., Feldman, l., Meltzer K., Open to Exploitation: America’s Shoppers Online and Offline. Annenberg School for Communication, the University of Pennsylvania, 2005. [33] Villanueva J., Yoo, S., Hanssens D.M., The Impact of Marketing-Induced Versus
Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth, „Journal of Marketing Research”, nr 45 (1), 2008, ss. 48–59.
[34] Weiss R.M., Mehrotra A.K. Online dynamic pricing: Efficiency, equity, and the future of e-commerce. “Virginia Jornal of Law and Technology” 2001, 11: 1–10.
[35] World Internet Project International Report 2009 [Online]. DostĊpne: www.worldinternetproject.net.
[36] World Internet Project International Report Fifth Edition 2013 [Online]. DostĊpne: www.worldinternetproject.net.
NEW PHENOMENON CAUSING THE CUSTOMERS' CONCERNS IN E-COMMERCE
Summary
The article discusses two new phenomena of e-commerce that may upset custom-ers. Once their concerns have been related mainly to electronic payments and the impossibility touching the product. Currently, the word-of-mouth and policy of dy-namic prices changes become a problem.
Keywords: e-commerce wom, ewom, dynamic pricing, demand sensing
Joanna PapiĔska-Kacperek Katedra Infomatyki Wydziaá Zarządzania Uniwersytet àódzki ul. Matejki 22/26 e-mail: jpapkac@pocztawz.uni.lodz.pl
