Acta Universitntis Lodziensis
FOLIA OECONOMICA
78
T om asz D om ański
INTEGRACYJNE PO W IĄ ZA N IA U M O W N E
W K ANAŁACH RYNKU
WYDAWNICTWO UNIWERSYTETU ŁÓDZKIEGO
KOMITET REDAKCYJNY WYDAWNICTW UNIWERSYTETU ŁÓDZKIEGO
Andrzej Banasiak, Bohdan Baranowski, Zdzisław Kłapciński Wacław Piotrowski (przewodniczący ), Krystyna Urbanowicz
REDAKCJA WYDAWNICTW "FOLIA OECONOMICA"
Halina Hortimer-Szyaczak, Krystyna Piotrowska-Marczak • Zofia Za szyekn, Krystyna Twardowska
REDAKTOR ZESZYTU
Jerzy Dietl
RECENZENT
Wojciech Wrzosek
REDAKTOR WYDAWNICTWA UŁ
Jadwiga Pawlak
REDAKTOR TECHNICZNY
Jadwiga Kulesza
KOREKTORZY
Joanna Balcerak, Aurelia Wendland
OKŁADKĘ PROJiKTOJJAŁ
T * J 'У'
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
1988
Wydanie I. Nakład 210*90 egz. Ark. wyd. 11,0. Ark. druk. 11,75. Papier kl. IV, 70 g, 70x100.
Zam. 33/1462/88. В-4. Cena zł
38S,-Drukarnia Uniwersytetu Łódzkiego Łódź, ul. Nowotki 143
w s t^p
Ana liza k a n a ł ó w ryn ku z a s ł u g u j e na z n a c z n i e w i ę c e j uwagi niż jej d o t y c h c z a s p o ś w i ę c o n o 1 . W s p ó ł c z e s n y p r z e d s i ę b i o r c a nie może bo w i e m p r o w a d z i ć s k u t e c z n e j s t r ateg ii na r yn kach k r a j o w y c h i z a g r a n i c z n y c h bez u w z g l ę d n i a n i a roli ró ż n y c h form s p r z e d a ż y w ł a s n y c h p r o d u k t ó w .
2
W n o w o c z e s n e j g o s p o d a r c e k a n a ł y ryn ku p o d l e g a j ą i s t o t n y m zmia nom, k t ó r y c h tempo w z r a s t a 3 . W P o l s c e za r ó w n o skala, jak i rodzaj tych z mi an nie z aw sze były i są wła ściw e. W s p ó ł z a l e ż n o ś ć p a r t n e r ó w w y m i a n y w ym aga od nich cor az c z ę ś c i e j r oz woju p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j nych. P o n a d t o kanał rynku w i n ien być d o s t o s o w a n y z a r ó w n o do p r o d u k t u s t a n o w i ą c e g o p r z e d m i o t wymiany, jak i do jego odb iorc ów. O d bio rcy ci n i e r z a d k o maję s p r z e c z n e o c z e k i w a n i a i p o t rzeb y, co z m u sza p r o d u c e n t a do d a l e k o idącej i n d y w i d u a l i z a c j i s t o s o w a n y c h r o z w i ą z a ń .
C e l e m o p r a c o w a n i a jest an a l i z a p o r ó w n a w c z a u m o w n y c h i p o z a u m o wny ch form int egra cji w k a n a ł a c h rynku, w g o s p o d a r k a c h z o r i e n t o w a n y c h ry n k o w o ors»z w g o s p o d a r c e c e n t r a l n e j p l a n o w a n e j , prz> z a ł o ż e n i a c h o k r e ś l a j ą c y c h : z a k res f u n k c j o n o w a n i a rynku, jego str u k t u r ę , rodzaj k o n k r e n c j i i s t o p i e ń s a m o d z i e l n o ś c i p o d m i o t ó w go spo dar c z y c h . Pra ca u k a z u j ą u w a r u n k o w a n i a i p r z e s ł a n k i w yb oru prz ez p o d m i o t y ryn ku r ó ż n y c h form pow iązań. Z a k ł a d a j ą c -kontynuację refor my g o s p o d a r c z e j w P o l s c e o p r a c o w a n i e to st a n o w i p r ó b ę o k r e ś l e n i a roli p o w i ą z a ń u m o w n y c h w n o w y c h w a r u n k a c h o t o czen ia.
S t o s o w a n e d o t y c h c z a s w P o l sce p o w i ą z a n i a o g n i w k a n a ł ó w rynku 1 Por. m. in. P. D r u c k e r, S k u t e c z n e z a r z ą d z a n i e . Z a d an ia e k o n o m i c z n e a d e c y z j e z w i ą z a n e z ryzykiem, W a r s z a w a 1976. s. .57.
2
P o j ę c i a " ka nały ryn ku" i " d y s t r y b u c j i " u ż y w a n e są j ak o s y n o nimy.
p o w i n n y ule c s il nemu z r ó żnic owani u. Jego p o d staw ą mogą być za r ó w n o ro z w i ą z a n i a w y k o r z y s t y w a n e c z ę ś c i o w o w p r z eszł ości, jak umo wy p a tro nack ie, umo wy o p r o d u k c j ę na w y ł ą c z n o ś ć i umowy k o n t r a k t a c j i czy też wzo ry nowe, takie jak umowy spółki, umo wy f r a n c h i s i n g o w e , l e a si n g o w e i inne. P o w i ą z a n i a umowne, k s z t a ł t o w a n e b e z p o ś r e d n i o p rz ez z a i n t e r e s o w a n e p o d m i o t y g o s p o d a r c z e , są d o s t o s o w a n e do w a r u n ków ich o t o c z e n i a oraz c el ów rynkowych. Z uwagi na o d m i e n n o ś ć tych w a r u n k ó w n i e m o ż l i w e jest p r z e n o s z e n i e na rynek polski p e w n y c h r o z w i ą z a ń t y p owyc h dla g o s p o d a r k i k a p i t a l i s t y c z n e j . R z e c z y w i s t y z a k res w y k o r z y s t a n i a p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h w k a n a ł a c h rynku z al eżeć b ę d z i e od r e s p e k t o w a n i a przez C e n t r u m s a m o d z i e l n o ś c i przedsiębiorstw, z w ł a s z c z a w d z i e d z i n i e n a w i ą z y w a n i a k o n t a k t ó w p o z i o m y c h oraz k s z t a ł t o w a n i a form wsp ó ł p r a c y , w o p a r c i u o z a w i e r a n i e d o b r o w o l n y c h u m ó w 4 . D o p u s z c z e n i e r ze czyw istej , a nie jed ynie f o r maln ej ( f a s a d owej) s t o s o w a l n o ś c i umów stanowi w a r u n e k k o n i e c z n y dla z r ó ż n i c o w a n i a form p o w i ą z a ń oraz st r a t e g i i r y n k o w y c h p o d m i o t ó w g o s p o d a r c zy ch i ich ugr upow ań. S k ł o n n o ś ć p o d m i o t ó w g o s p o d a r c z y c h do w y k o rz y s t a n i a p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h z a l e ż e ć b ę d z i e p o n a d t o od r od zaju i z a k r e s u n i e r ó w n o w a g i ryn k o w e j i w y n i k a j ą c e g o z niej u k ł a d u sił p a r t n e r ó w por o z u m i e n i a . Ich rozwój m oż e n a s t ą p i ć je d y n i e w warunt- k ac h ist nien ia " s t ałyc h reguł gry e k o n o m i c z n e j " , o k r e ś l a j ą c y c h z a sady zac h o w a ń p o d m i o t ó w rynku. W s y t uacj i n i e p e w n o ś c i p r z e d s i ę biorstw, co do sta łości tych reguł, w y s t ę p o w a ć b ęd zie nadal pry mat d z i a ł a ń t a k t y c z n y c h nad s t r a t e g i c z n y m i , co u n i e m o ż l i w i a ć będzie r o z wój w z g l ę d n i e t r w a ł y c h p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h . R o z wój p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h moż e s p r z y j a ć n i e k i e d y p o w s t a w a n i u oraz u t r w a l a n i u m o n o p o l i z a c j i rynku. C ec hy s t r u k t u r y p o d m i o t o w e j rynku w Polsce, mogą b a r d z i e j - niż to ma m i e j s c e w g o s p o d a r c e r y n k o w e j - p r z y c z y niać się do tych n i e k o r z y s t n y c h zjawisk.
K a n a ł r y n k u jest d e f i n i o w a n y jako c e l o w o u s t a l o n y z bi ór e l e m e n t ó w - p r z e d s i ę b i o r s t w , ich u g r u p o w a ń i i n s t y t u c j i p o m o c n i c z y c h oraz z a l e ż n o ś c i m i ę d z y nimi, w a r u n k u j ą c y c h p r z e p ł y w r ó ż n y c h str umie ni, w tym g ł ó w n i e s t r u m i e n i a p r o d u k t u od 'p r o d u c e n t a ( ó w ) do f i n a l n y c h odbiorców"1 ‘ Kan ał rynku p o d l e g a ewo l u c j i na s k u t e k wejść
4 Termin "umowne" zos tał c el owo p o p r z e d z o n y o k r e ś l e n i e m " d o b r o w ol ne", m im o iż ze swej n a t u r y u mo wa win na m ie ć c h a r a k t e r d o b r o w o l ny " k r eaty wny", a nie odt wórc zy.
Por. także J. D i e t l , Mar k e t i n g , W a r s z a w a 1981, s. 265;
i w yj ść r óż nych p o d miot ów, zmi an w z a k r e s i e p e ł n i o n y c h prz ez nie funkcji oraz ich w z a j e m n y c h zal eżno ści. Z a l eżno ści te d e c y d u j ą o i st ocie s ys temu i mog ą p r z y b i e r a ć formę z go dnej w s p ółpr acy, k o n k u rencji lub kon flik tu.
Obok "ka nału rynku" p o d s t a w o w y m i dla p ra cy p o j ęcia mi są d e f i n ic je int egra cji i r ó ż n y c h jej rodzajów.
I n t e g r a c j a 6 p ol ega na s c a l a n i u e l e m e n t ó w ( p r z e d s i ę biorstw, zakładów, d z i a ł a ń ) w jed ną c a ł o ś ć two rząc ą s y s t e m - u m o żl i w i a j ą c y tym e l e m e n t o m b a r d z i e j e f e k t y w n ą r e a l i z a c j ę o k r e ś l o n e g o celu lub wiązki celów. P r o c e s I n t egra cji p o l e g a na w y t w a r z a n i u mni ej lub b a r dzie j t r w a ł y c h p o w i ą z a ń m i ę d z y o k r e ś l o n y m i p o d m i o t a m i i p o d m i o t e m p e ł n i ą c y m fu n k c j e int egr u j ą c e . Po d m i o t ten o k r e ś l a n y jest m i a n e m i n t e g r a t o r a 7 i pełni rolę wio d ą c ą za r ó w n o w p r o c e s i e t w o rzen ia p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h , jak i w tr a k c i e ich p ó ź n i e j s z e go ro z w o j u na rynku. P r z e d m i o t e m i n t egra cji może być pro dukc ja, obr ót lub ś w i a d c z e n i e usług. P o d s t a w ą int e g r a c j i jes t i s t nien ie w s p ó l n e g o celu dla o k r e ś l o n e j gru py pod miot ów.
P o w i ą z a n i a i n t e g r a c y j n e m og ą p r z y b i e r a ć p o s t a ć i n t egra cji p i o n ow ej lub poz iomej. I n t e g r a c j a p i o n o w a p o l e g a na c z a s o w y m lub tr w a ł y m s c a l a n i u pod k o n t r o l ą p r z e d s i ę b i o r s t w a p r z e m y słowego, h a n d l o w e g o czy usł u g o w e g o , j e d n o s t e k g o s p o d a r c z y c h o r ó ż nym z a k r e s i e d z i a ł a l n o ś c i , z a j m u j ą c y c h się k o l e j n y m i fazami
g
pro d u k c j i , o b r o t u czy ś w i a d c z e n i a u s ł u g t o w a r z y s z ą c y c h . I n t e g r a cja p i o n o w a m oż e w za l e ż n o ś c i od p o d m i o t u i n t e g r a t o r a i rod zaju funkcji o b j ę t y c h i n t e g r a c j ę m ie ć formę " z s t ę p u j ą c ą " lub
9
’’w s t ę p u j ą c ą " .
rozwoju, " B i b l i o t e k a IHWiU" 1978, nr 168, s. 7-11; J. H a b r, J. V e p r e k, S y s t e m o w a an a l i z a i synteza, W a r s z a w a 1976, s. ; 182; I. C h r i s t i n , T h é o r i e des s t r u c t u r e s et des s y s t é m e s éco no- miques; Par is 1973, s. 4; D. E r i c s s o n , V e r tica l M a r k e t in g Systems. D e s i g n and D e v e l o p m e n t , New York 1976, s. 44.
6 Por. S ł o w n i k w y r a z ó w obcych, W a r s z a w a 1971 oraz 0 i e t 1, op. c i t . , s. 32.
7 Rola i n t e g r a t o r a m o ż e być w y p e l n i á n a p rz ez p o j e d y n c z y po d m i o t lub g ru pę pod miot ów. D o t y c z y to m. in. o r g a n i z a c j i s p ó ł d z i e l c z y c h lub p e w n y c h u g r u p o w a ń p o d m i o t ó w g o s p o d a r c z y c h .
8 *
Taka i n t e r p r e t a c j a p o j ę c i a in t e g r a c j i p i o n o w e j o b o w i ą z u j e rów nież w p r z y p a d k u r yn ku rol nego. Por. Int e g r a c j a p i o n o w a w r o l n i c twie, [w:] Mał a e n c y k l o p e d i a e k o n o m i c z n a , W a r s z a w a 1974, s. 300.
9 ч
P o j ę c i a te są p o w s z e c h n i e s t o s o w a n e w l i t e r a t u r z e a n g l o s a s kiej "ba c k w a r d " and "f o r w a r d " int eg r a t i o n . Por. m. in. Ph. K o t i e r , M a r k e t i n g M a n a g e m e n t , New Jersey, 1980, s. 74.
I n t e g r a c j a p i o n o w a " z s t ę p u j ą c a " p ol ega na s p r a w o w a n i u przez int e g r a t o r a k o n t r o l i nad dzi a ł a n i a m i p r z e d s i ę b i o r s t w p o ś r e d n i c z ą c y c h w p r z e s u w a n i u p r o d u k t u m i ę d z y nim a rynkiem. I n t e g r a c j a p i o n o w a " w s t ę p u j ą - c a" p o l ega n a t o m i a s t na kon troli prz ez i n t e g r a t o r a d z i a ł a ń p o d m i o t ó w p e ł n i ą c y c h dla n ie go rolę d o s t a w c ó w o k r e ś l o n y c h p r o d u k t ó w czy p ó ł prod uktów .
P oj ęcia int egra cji p i o n o w e j nie n al eży u t o ż s a m i a ć z p i o nowy mi z a l e ż n o ś c i a m i p r z e d s i ę b i o r s t w od p o ś r e d n i c h i c e n t r a l n y c h szc zebli zar ządz ania, typowymi dla d y r e k t y w n y c h s y s t e m ó w z a r z ą d z a n i a w g o s p o d a r c e c e n t r a l n i e p l a nowa nej. I n t e g r a c j a pio n o w a p r o w a d z i n a j c z ę ś c i e j do p o w s t a w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w lub ich u g r upow ań, p e ł n i ą cyc h f u n k c j e m i e s z a n e , tzn. pro duk c y j n e , h a n d l o w e i usługowe. Z a b i e g i e m k l a s y f i k a c y j n y m , b a r d z o p r z y d a t n y m dla c e lów n i n i e j s z e j pracy, jest w y r ó ż n i e n i e trz ech p o d s t a w o w y c h 10 form i n t egra cji pionowej': p o w i ą z a ń u m o wnyc h, k o r p o r a c y j n y c h i a d m i n i s t r o w a n y c h .
F o r m a u m o w n a p o l e g a na d o p r o w a d z e n i u do int egra cji p i o n o w e j za p o ś r e d n i c t w e m umów z a w i e r a n y c h m ię dzy n i e z a l e ż n y m i p r a wie p o d miot ami, r e p r e z e n t u j ą c y m i r óż ne o g n iwa k a n a ł u rynku.
F o r m a k o r p o r a c y j n a o z n a c z a o r z e j ę c i e przez int egra tora, drogą i n k orpo racji , p r z e d s i ę b i o r s t w lub z a k ł a d ó w w y p e ł n i a j ą c y c h fu n k c j e r ó ż n y c h o gn iw k a n a ł u rynku. Ta forma i n t e g r a cji p ol ega na w e w n ą t r z o r g a n i z a c y j n y m p o d p o r z ą d k o w a n i u tych p o d m i o tów int e g r a t o r o w i
F o r m a a d m i n i s t r o w a n a p o w s t a j e w w y n i k u n a d r z ę d n o ś c i 11 e k o n o m i c z n e j lub a d m i n i s t r a c y j n e j i n t e g r a t o r a nad i n n y mi u c z e s t n i k a m i k an ału rynku, mi m o ich f o r m a l n e j n i e z a l e ż n o ś c i pr a w n e j i b ra ku p o w i ą z a ń typu k o r p o r a c y j n e g o (ten sam tytuł w ł a s n o ści) oraz u m o w n e g o (brak s p e c j a l n e j umo wy r e g u l u j ą c e j w z a j e m n e p r a wa i obo wiąz ki).
W n i e d y r e k t y w n y c h s y s t e m a c h z a r z ą d z a n i a int e g r a c j a a d m i n i s t r o wan a jest w y ł ą c z n i e e f e k t e m n a d r z ę d n o ś c i e k o n o m i c z n e j je d n e g o z par
10 Por. М. V/. 0 e 1 o z i e r, A. W o o d s i d e, M a r k e ting M a n agem ent. S t r a t e g i e s and Cases, Ohio 1978, s. 319. T y p o l o g i a ta u p o w s z e c h n i ł a się m. in. w rol n i c t w i e , gdz ie w y r ó ż n i a się i n t e g r a cję u m o wną ("by c o n t r a c t " ) i k o r p o r a c y j n ą ("by o w n e r s h i p " ) . Por Mała e n c y k l o p e d i a . . . , s. 300.
tnerów, np. p r o d u c e n t a nad d r o b n y m d e t alis tą. W s y s t e m a c h d y r e k t y w nych n a t o m i a s t m oż e ona s t a n o w i ć r e z u l t a t presji ze str ony p o d m i o tów spoza k a n a ł u rynku, np. j e d n o s t k i c e n t r a l n e lub poś redni szc zebe l z a r ządz ania. P o w i ą z a n i a " i n t e g r a c y j n e " są w ó w c z a s n a r z u cone u c z e s t n i k o m k a n a ł u rynku.
Int e g r a c j ę pio n o w ą n a l e ż y o d r ó ż n i ć od i n t egra cji poziomej. I n t e g r a c j a - p o z i o m a oz n a c z a ob j ę c i e prz ez i n t e g r a tora k o n trol i nad p r z e d s i ę b i o r s t w e m lub gru pą p r z e d s i ę b i o r s t w o p o d o b n y m p r o f i l u d z i a ł a l n o ś c i , z n a j d u j ą c y c h się na tym s a m y m p o z i o mie k a n a ł u rynku (pr oduk cja, detal, hur t itp.). P r z y k ł a d e m i n t e g r a cji p o z i o m e j są z r z e s z e n i a b r a n ż o w e p r o d u c e n t ó w lub d e t alis tów. I n t e g r a c j a pi o n o w a i p o z i o m a mogą być r e z u l t a t e m p o w i ą z a ń p o z i o m y c h lub p i o n o w y c h z a l eżno ści a d m i n i s t r a c y j n y c h . P o j ę c i e p o w i ą z a ń
12
p o z i o m y c h ozn acza, iż d e c y z j e d o t y c z ą c e int egra cji są p o d e j m o w a n e b e z p o ś r e d n i o p r z e z z a i n t e r e s o w a n e p o d m i o t y ekonomiczne.
W n i n i e j s z e j pra cy a na liza d o t y c z y p r a w i e w y ł ą c z n i e p r o c e s ó w in t egra cji p i o n o w e j (fo rm u m o w n y c h i k o r p o r a c y j n y c h ) . W roli i n t e gra t o r a a n a l i z o w a n e są z a r ó w n o p r z e d s i ę b i o r s t w a p r o d u k c y j n e , jak i h a n d l o w e .
Praca o b e j m u j e c z t e r y rozdziały. P i e r w s z y p r e z e n t u j e i n t e g r a cyj ne p o w i ą z a n i a u m o w n e w g o s p o d a r c e k a p i t a l i s t y c z n e j . Drugi z a w i e ra o ce nę w a r u n k ó w ich w y k o r z y s t a n i a w g o s p o d a r c e pol skie j. Roz dzia ł trzeci stanowi r e z ulta t b ad ań e m p i r y c z n y c h na temat roli p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h w d z i e d z i n i e d y s t r y b u c j i w p r o c e s i e r o z w o j u na rynku p r z e d s i ę b i o r s t w p r o d u k c y j n y c h i h a n d l o w y c h w Polsce. O s t a t n i a czę ść p ra cy o b e j m u j e an a l i z ę p o r ó w n a w c z ą um ó w f r a n c h i s i n g o w y c h ( n a j b a r d zi ej z na nej w g o s p o d a r c e r y n k o w e j for my i n t e g r a c j i ) z w y b r a n y m i u mo wami s t o s o w a n y m i w Polsce. 12 Por. J. B e k's i a k, " R e g u l a c y j n a rola r yn ku w g o s p o dar ce soc jali s t y c z n e j " , [w:] R yn ek w g o s p o d a r c e s o c j a l i s t y c z n e j SGPiS, W a r s z a w a 1981, s. 4-14.
R o z d z i a ł I I N T E G R A C Y J N E P O W I Ą Z A N I A U M O W N E W G O S P O D A R C E K A P I T A L I S T Y C Z N E J C e l e m r o d z l a ł u j e s t p r e z e n t a c j a p o w i ą z a ń I n t e g r a c y j n y c h w g o s p o d a r c e K a p i t a l i s t y c z n e j . P o s z c z e g ó l n e r o z w i ą z a n i a o c e n i a n e są z p u n k t u w i d z e n i a k o r z y ś c i , j a k i e n i o s ą d l a p o d m i o t ó w o b j ę t y c h i n t e g r a c j ą o r a z p o d m i o t u p e ł n i ą c e g o r o l ą I n t e g r a t o r a . O c e n a ta p r o w a d z i d o o k r e ś l e n i a p r z e s ł a n e k w y b o r u p r z e z p o d m i o t y r y n k u r ó ż n y c h f o r m powiązart. S z c z e g ó l n e m i e j s c e w t y m r o z d z i a l e z a j m u j é p o r ó w n a n i e powiązari u m o w n y c h i k o r p o r a c y j n y c h , j a k o a l t e r n a t y w n y c h l u b k o m p l e m e n t a r n y c h f o r m r o z w o j u p r z e d s i ę b i o r s t w a na r y n k u . Z a k ł a d a m , 12 p o d m i o t y r y n k u p o s i a d a j ą s w o b o d ę w y b o r u p r z e d m i o tu d z i a ł a l n o ś c i o r a z f o r m i n t e g r a c j i . P r z y j m u j ę , iż o g r a n i c z e n i a s a m o d z i e l n o ś c i m a j ą c h a r a k t e r r y n k o w y l u b w y n i k a j ą z o b o w i ą z u j ą c e g o u s t a w o d a w s t w a ( u s t a w o d a w s t w o a n t y m o n o p o l o w e , k o d e k s h a n d l o w y i t p . ) . 1. N i f e ż l n t e g r o w a n e k a n a ł y r y n k u N i e z i n t e g r o w a n y k a n a ł r y n k u , w s y t u a c j i c i ś n i e n i a , J e s t r o z d r o b n i o n y m z b i o r e m p o d m i o t ó w g o s p o d a r c z y c h : p r o d u c e n t ó w , h u r t o w n i k ó w , d e t a l i s t ó w o r a z i n s t y t u c j i p o m o c n i c z y c h , d z i a ł a j ą c y c h a u t o n o m i c z n i e i k o n k u r u j ą c y c h o w a r u n k i s p r z e d a ż y . B r a k w s p ó l n i e w y n e g o c j o w a n e j i z a p l a n o w a n e j s t r a t e g i i d e t e r m i n u j e z a l e ż n o ś c i k o n k u r e n c y j n y c h o g n i w k a n a ł u r y n k u . K o n c e p c j a n i e z i n t e g r o w a n e g o k a n a ł u r y n k u w y n i k a z z a ł o ż e n i a , iż p o d m i o t y g o s p o d a r c z e m o g ą w p e w n y c h w a r u n k a c h , c e c h u j ą c y c h s i ę o g r a n i c z o n ą p r e s j ą k o n k u r e n c y j n ą , d z i a ł a ć w i z o l a c j i . B r a k I n t e g r a -*4. * X ■ P or . в - М с . C a m m o n J r . , P e r s p e c t i v e s f o r d i s t r i b u t i o n p r o g r a m m i n g , [w:J V e r t i c a l M a r k e t i n g S y s t e m s , ed. Ľ. P. fl u c- k 1 1 n, I l i n o i s 1 9 7 0, s. 32.
cji jest moż l i w y tak długo, dopóki nie sta nowi dla p o d m i o t u r y n k o wego, za g r o ż e n i a w p os taci p r z y m u s o w e g o w yj ścia z rynku, bar i e r y w e j ś c i a na nowy rynek lub z n a czne go s pa dku o p ł a c a l n o ś c i d o t y c h c z a sowej d zi ałal ności . O l a t e g o też może on z na leźć z a s t o s o w a n i e g ł ó w nie w o d n i e s i e n i u do r yn ków c h a r a k t e r y z u j ą c y c h się z n a czny m r o z d r o b n i e n i e m s t r uktu ry p o d m i o t o w e j oraz b r a k i e m p r o c e s ó w k o n c e n t r a cji. Ocena bra ku int egra cji Jest a m b i w a l e n t n a . Z j e d nej s t r ony stan ten moż e s t a nowi ć ź ró dło n i e u z a s a d n i o n y c h nakładów, l i c z o n y c h w skali c a ł e g o k a n a ł u rynku, z dr u g i e j jednak mo ż e być on p o d s t a w ą p o ż ą d a n e g o z r ó ż n i c o w a n i a s t r u k t u r y p r o d u k t ó w i usł ug d o s t ę p n y c h na rynku, a tym sam ym c z y n n i k i e m z w i ę k s z a j ą c y m s u w e r e n noś ć konsumenta.
Z p u n k t u w i d z e n i a int eres u p o j e d y n c z e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a lub z a k ł a d u brak int egra cji jest u z a s a d n i o n y do czasu, gdy w w yn iku a n a l i z y e f e k t y / n a k ł a d y p r z e d s i ę b i o r c a nie p r z e k o n a się o wy ż s z e j o p ł a c a l n o ś c i d z i a ł a n i a w ramach str u k t u r z i n t e g r o w a n y c h . P r o c e s i n teg racj i choć jest a u t o n o m i c z n ą de c y z j ą p r z e d s i ę b i o r c y , to w p r a k tyce jest n a j c z ę ś c i e j w y m u s z o n y c z y nnik ami oto czen ia. R oz wój in tegracji wią że się także z r o d zaje m c z y n n o ś c i w y p e ł n i a n e j przez dany po d m i o t w k a n a l e rynku oraz z w i e l k o ś c i ą tego pod miot u. N i e k tó re c z y nnoś ci w _ s po sób d o s k o n a l s z y mogą być w y p e ł n i a n e prz ez m ał e p r z e d s i ę b i o r s t w a 4 p o d c z a s gdy inne w y m a g a j ą r oz woju d z i a ł a ń na w i ę k s z ą skalę. W e d ług L. P. B u c k l i n ’a 2 w za l e ż n o ś c i od r od zaju c z y n n o ś c i różne s t r u m i e n i e w k a n a l e rynku mogą być z o r g a n i z o w a n e w s p o s ó b z i n t e g r o w a n y lub zde z i n t e g r o w a n y . Małe lub ś r e d n i e p r z e d s i ę b i o r s t w o , d z i a ł a j ą c e w r am ach s t r u k t u r n i e z i n t e g r o w a n y c h , p r o wad zi n a j c z ę ś c i e j r a c h u n e k o p ł a c a l n o ś c i dla k r ó t k i e g o okresu. P o d e j ś c i e to, typowe dla ryn ku z a t o m i z o w a n e g o , może przy p o s t ę p u j ą c yc h p r o c e s a c h k o n c e n t r a c j i i i n t egra cji p o d m i o t ó w k o n k u r e n c y j n y c h p r o w a d z i ć c z ę s t o do up a d ł o ś c i tego p r z e d s i ę b i o r s t w a . W ie le p r z e d s i ę bior stw, m i m o p a n u j ą c e g o na rynku c i ś nien ia, nie d o s t o s o w u j e się b o w i e m do z mi an z a c h o d z ą c y c h w s t r u k t u r z e p o d m i o t o w e j ryn ku . Brak tyc h z m i a n lub ich o p ó ź n i e n i e są p r z y c z y n ą s tr at p r z e d s i ę bio rstw , a w k o n s e k w e n c j i mogą d o p r o w a d z i ć do p r z y m u s o w e g o w y j ś c i a a rynku. 2 r i L - p - B u c k l i n , The E c o n o m i c B as e of F r a n c h i s i n g Lw:J C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g Systems, ed. D. N. T h o m p s 0 n Lex i n g t o n , M a s s a c h u s e t t s 1971, s. 33-62. ’ - 3 Por. M. C h e v a l i e r , R. F e n w i c k La S t r a tég ie Mar keti ng, P ar is 1975, s. 235. “ ’
^ ^ Z i n t e g r o w a n e k a nały r y n ku
Z i n t e g r o w a n y k a n a ł r y n k u jest z bi orem p o d m i o t ó w g os poda rczyc h, k t ó r y c h d z i ałan ia wyn ikają ze wsp ó l n i e w y n e g o c j o w a n e j str ateg ii, słu żące j e f e k t y w n i e j s z e j pea liza cji o- k r e ś l o n y c h celów. Cele te o b e jmuj ą n a j c z ę ś c i e j o s i ą g n i ę c i e z a k ł a d a n ego poz i o m u zysku i (lub) udział na rynku. W sp ólna s t r a t e g i a p o lega na koo r d y n a c j i dz i a ł a ń r óż nych ogn iw k an ału rynku i p r z e p ł y w a j ą c y c h mię dzy nimi strumieni: pro duktu, neg ocja cji, wła snoś ci, inf orma cji, ryzyka.
Pr o c e s y int egra cji pio n o w e j we w s p ó ł c z e s n e j g o s p o d a r c e k a p i t a li s tycz nej nal eży w y j a ś n i ć w op a r c i u o zmiany cel ów s t r a t e g i c z n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w w i o d ą c y c h 4 . P r z e d s i ę b i o r s t w a te, o n a j s i l n i e j s z e j poz ycji na rynku, stają się inn ow a t o r a m i w k s z t a ł t o w a n i u str uktu r k a n a ł ó w rynku. Z dr u g i e j strony, dla p r z e d s i ę b i o r s t w m a ł y c h i ś r e d n i c h p ro cesy i n t egra cyjne są r e a k c j ą o b r o n - n ą wob ec ros n ą c e j dom inac ji p r z e d s i ę b i o r s t w n a j s i l n i e j s z y c h . W e j ście na rynek w ym aga b o w i e m cor az w i ę k s z y c h n a k ł a d ó w i o b c iążo ne jest z n a c z n y m ryzykiem.
Czy nnik i o k r e ś l a j ą c e st o p i e ń z a i n t e r e s o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a p o w i ą z a n i a m i i n t e g r a c y j n y m i m oż na p o d z i e l i ć na t r z y g r u- Р . У 5 .
Pi e r w s z a o b e j m u j e sytuacje, w k t ó r y c h uj a w n i a się pot r z e b a po d j ę c i a d zi ałań int egra cyjny ch. P o t r z e b a ta moż e być n a s t ę p s t w e m zmian z a c h o d z ą c y c h w s t r u k t u r z e rynku, k o n f l i k t ó w i s t n i e j ą c y c h mię dzy o g n iwam i k a n ału rynku, dec yzji w p r o w a d z a n i a na rynek n o w e g o p r o d u k t u ( ó w ) , e w e n t u a l n i e ros nące j obawy p r z e d z a g r o ż e n i e m ze st r ony p r z e d s i ę b i o r s t w kon k u r e n c y j n y c h .
D r u g a grupa c z y n n i k ó w o b e j m u j e b e z p o ś r e d n i e n a s t ę p s t w a dla p r z e d s i ę b i o r s t w a , " z o r g a n i z o w a n i a rynku". P o l e g a j ą one na u t r z y m a niu lub u m o c n i e n i u p oz ycji p r z e d s i ę b i o r s t w a na rynku; p o p r a w i e sk u t e c z n o ś c i d z i a ł a n i a - p r z e j a w i a j ą c e j się m. in. w l e p s z y m p r z e p ł y wie i n f orma cji i. s p r a w o w a n i u p e ł n i e j s z e j kon t r o l i n a d innymi u c z e s t n i k a m i k a n a ł u rynku.
4
Por. J. P. G u l t i n a n , P l a n n e d and E v o l u t i o n a r y C h a n ges in D i s t r i b u t i o n Cha nnel s, "Journal of R e t a i l i n g " 1974, vol. 50, No 1, s. 79.
5 Por. m. in. M . T a m u r *, The E v o l u t i o n of Va r i o u s Forms of C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g Sy s t e m s in Japan, [w:] Contractual.,., s. 279.
Trz ecia - z ar azem n a j w a ż n i e j s z j - grupa c z y n n i k ó w obe j m u j e e f e k t y f i n a n s o w e p r o c e s ó w i n t egra cyjny ch. Należą do nich: wzr ost sumy zysku oraz sumy marż, będ ący n a s t ę p s t w e m s t a b i l i z a c j i cen i (lub) z w i ę k s z e n i a obrotu, jak też o b n i ż k a ko s z t ó w s p r z e d a ż y i innych k o s z t ó w mar ket i n g o w y c h .
2.1. K r y t e r i a oceny p i o n o w y c h powiązari i n t e g r a c y j n y c h
Do k r y t e r i ó w tych z al icza się o p ł a c a l n o ś ć p o w i ą z a ć , z a k r e s k o n t r o l i int e g r a t o r a nad z a cho w a n i a m i innych p o d m i o t ó w oraz z d o l n o ś ć d o s t o s o w a w c z ą s ys temu p o w i ą z a ń do z m i e n i a j ą c y c h się w a r u n k ó w o- toczeni a .
N a j w a ż n i e j s z e m i e j s c e w tej g r u pie z aj muje o p ł a c a l n o ś ć . O k r e ś l i ć ją moż na w opa r c i u o sumę p o n o s z o n y c h nakładów, ef e k t y w n o ś ć w y k o r z y s t a n i a p o s i a d a n y c h zasobów, w i e lkoś ć o s i ą g a n e g o zys ku i jego p od ział m i ę d z y z a i n t e r e s o w a n e o gn iwa k a n a ł u rynku. O s z r z ę d n u ś c i n a k ł a d ó w w y n i k a j ą p r z e d e w s z y s t k i m ze zmiany pozycji d a n e g o p o d m i o t u w k an ale rynku oraz w y k o n y w a n y c h prz ez n ie go w n a s t ę p s t w i e int egra cji czy nnoś ci. Są one r e z u l t a t e m u z g o d n i e n i a przez z a i n t e r e s o w a n e p o d miot y n o w e g o p o d z i a ł u c z y nnoś ci w k an ale ryn ku i w y k o i z y s t a n i a e l e m e n t ó w p l a n o w a n i a s t r a t e g i c z n e g o . N a j c z ę ś c i e j jest to z w i ą z a n e z k o o r d y n a c j ą str u m i e n i a neg o c j a c j i i informacji, s t a b i l i z a c j ą z a w i e r a n y c h t r a n s a k c j i 7 i d o t r z y m y w a n i e m w a r u n k ó w umowy. W p o r ó w n a n i u z d z i ałan iami w k a n a l e n i e z i n t e g r o w a n y m , obn iżki n a kł a d ó w mogą wy n i k a ć także ze w z r o s t u skali d z i a ł a n i a i u p r o s z c z e nia str u k t u r pcw iąza ń. K os zty w ie lu c z y n n o ś c i (np. g r o m a d z e n i a in formacji, tra nsportu, m a g a z y n o w a n i a , s k ł a d a n i a zamówień, pro mocj i, ro z w o j u n o w e g o p r o d u k t u itp.) są wó w c z a s m i n i m a l i z o w a n e w ram ach grupy pod miot ów, t w o r z ą c y c h kan ał rynku. Mimo n i e k w e s t i o n o w a n y c h korzyści int egra cji nie w peł ni jest je s z c z e r o z w i ą z a n y probiera mi e r z a l n u ś e i jej e f e k t ó w w rel acji do nakładów. W y n i k a to gł ó w n i e z bra ku p o r ó w n y w a l n y c h d a n y c h oraz metod. P r a w i d ł o w e p o r ó w n a n i e w y m a g a b o w i e m z e s t a w i e n i a w y n i k ó w e k o n o m i c z n y c h p o d m i o t ó w d zi
ała-Por. L. P. B u c k l i n , S. F. S t a s с h, P r o b l e m s in the Stu dy of V e r tica l M a r k e t i n g Sys tems, [w:] V e r t i c a l . . . , s. 6-7.
jąc ych w tych s am ych w a r u n k a c h rynkowych, w r am ach 3 t r u k t u r z i n t e g r o w a n y c h i nie zln t e g r o w a n y c h .
Podział czy nnoś ci w z i n t e g r o w a n y m p i o n o w o k a n ale rynku jest d z i a ł a n i e m c e l o w y m i w yn ika z p r z y j ę t e j str ategii rozwoju.
O
L i c z b a m o ż l i w y c h p o d z i a ł ó w jest b a r dzo duża, nawet po o d rzu ceni u roz wiąz ań mało p r a w d o p o d o b n y c h i nie opł a c a l n y c h . D o k o n u jąc p o d z i a ł u c z y nnoś ci w kan ale rynku p r z y j m u j e się z a z w y c z a j trój- eta powy spo sób p o s t ępo wania . Pu n k t e m w yj ścia jest opis k a n a ł u r y n ku oraz zal eżno ści i s t n i e j ą c y c h m i ę d z y jego ogniwami. . Faza druga ob e jmuj e analizę róż nych p r z e p ł y w ó w w celu s tw ierd zenia , czy nie w y s t ę p u j e p o w i e l e n i e tych s am ych c z y nnoś ci przez różne ogniwa. P o w i e l a n i e czy nności je3t u z a s a d n i o n e jed ynie wówczas, gdy p r z y c z y nia się ono w w i ę k s z y m s to pniu niż inne r o z w i ą z a n i a do realizacji celu lub wiązki c el ów c a ł e g o k a n ału rynku. Brak jest n a t o m i a s t u z a s a d n i e n i a dla w y p e ł n i a n i a w s z y s t k i c h czy nnoś ci prz ez k aż de z ogniw, jak to m i ą ł o m i e j s c e w n i e z i n t e g r o w a n y c h k a n a ł a c h rynku. Ost aUii a faza p o l ega na o p r a c o w a n i u n o w e g o p o d z i a ł u czynności, u w z g l ę d n i a j ą ceg o sumę ko s z t ó w p o n o s z o n y c h w skali c a ł e g o k an ału rynku.
P o d s t a w o w y m p r o b l e m e m dla w y k o r z y s t a n i a tego p o d e j ś c i a w p r a k ty ce jest c zę sto n i e m o ż n o ś ć p r z e p r o w a d z e n i a p o r ó w n a w c z e g o rac hunku kos ztów , z uwagi na n i e z n a j o m o ś ć k o s z t ó w c a ł k o w i t y c h r o z w i ą z a ń a l
t e r n a t y w n y c h oraz nie p e ł n ą e w i d e n c j ę ko s z t ó w r o z wiąz ań i s t n i e j ą cych. P r z e d s i ę b i o r s t w o lub grupa p r z e d s i ę b i o r s t w nie po s i a d a b ow iem n a j c z ę ś c i e j pe ł n e g o roz e z n a n i a co do ko s z t ó w zwi ą z a n y c h z n o w y m
po-O
d z i a ł e m c z y n n o ś c i . D o k o n u j ą c w yb oru s ys temu p o w i ą z a ń . w k a n a ł a c h rynku k ie ruje się ono p rz ede w s z y s t k i m p r z e s ł a n k a m i e- k o n o m i e r n y m i . Z a k r e s k o n t r o l i nad działa niami p o d m i o t ó w o b j ę t y c h int egra cją oraz z d o l n o ś ć d o s t o s o w a w c z a d an ego r o z w i ą z a n i a do zmi an o t o c z e n i a s t a n o wią p o m o c n i c z e p r z e s ł a n k i w y b o r u . Są one
Ú
Por. Ph. K o t i e r , M a r k e t i n g M a n agem ent, New j e r s e y 1980, s. 436. Wie lkoś ć ta wyraża się w z o r e m 2 n/m , gdz ie n o z n a c z a l i c z bę czy nnoś ci w k a n a l e rynku, a r a - liczbę ogniw. P r z y k ł a d o w o przy p o d z i a l e 4 c z y n n o ś c i m i ę d z y 3 o g n i w a k a n a ł u . rynku liczba m o ż l i w y c h ro z w i ą z a ń = 4 096, tzn. 2^/3, Prz ez c z y n n o ś ć r o z u m i e m takie d z i a łania, jak tra nspo rt p r o d u k t ó w na rynki docelowe, pr o m o c j ę , m a g a z y n o w a n i e pro dukt ów, k o m p l e t o w a n i e dostaw, p o s z u k i w a n i e o d b i o r ców, p r o w a d z e n i e n e g o c j a c j i itd.
9
C ho dzi tutaj w y ł ą c z n i e o tak ie s y t u a c j e rynkową, w k t ó r y c h w y bór ten j*st moż liwy. B a r dzo c z ę s t o jest on z d e t e r m i n o w a n y zastaną s y t u a c j ą rynkową.
p o d p o r z ą d k o w a n e r e a liza cji celu p o d s t a w o w e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a (wiel kość zysku, w i e l k o ś ć o b r o t ó w czy udział na rynku itp.).
N a j k o r z y s t n i e j s z y m dla p r z e d s i ę b i o r s t w a jest zaw sze to rozwią zanie, któ re umo żliw i mu o s i ą g n i ę c i e w y ż s z e g o zysku p rz y d a n y c h kosztach. A na liza e k o n o m i c z n a o b e j m u j e w ó w c z a s sza cune k wie lkoś ci ob r o t ó w dla k a ż d e g o z a l t e r n a t y w n y c h roz wiązań. N a s t ę p n i e d o k o n y w a na jest analiza kosztów. D ot yczy ona w y ł ą c z n i e k o s z t ó w z m i e n n y c h z w i ą z a n y c h z w y k o r z y s t a n i e m różnych r o d z a j ó w powiązart. Лr;ľt ona p r o s t a do p r z e p r o w a d z e n i a , jeśli p r z e d s i ę b i o r s t w o г Już s t o s o w a ł o oba rod zaje pow iązań. W p r z y p a d k u wo j ś c i a na rynek po iaz p i e r w s z y lub bra ku p r o r ó w n y w a l n y c h danych, m o ż l i w y jest je d y n i e s z a c u n e k wiel kości kosztów. Wyb ór b a r d z i e j o p ł a c a l n e g o r o z w i ą z a n i a n a s t ę p u j e w o p a r c i u o ana l i z ę stopy zysku (re n t o w n o ś c i ) lub p u n k t u k r y t y c z n e g o 1 0 . P r z y k ł a d o w o p r o b l e m ten mo ż e p o j a w i ć się w p r z e d s i ę b i o r stw ie p r o dukc yjnym , w m o m e n c i e dys kusj i nad o p ł a c a l n o ś c i ą p o s i a d a nia wł a s n e j sieci s p r z e d a ż y (system k o r p o r a c y j n y ) lub p r o w a d z e n i a s p r z e d a ż y przy p o m o c y gru py p o ś r e d n i k ó w - ag e n t ó w ( sy stem umowny). Od p o w i e d ź na to p y t a n i e p o l e g a na u s t a l e n i u w i e l k o ś c i obrotów (punkt k ry t y c z n y ) , dla k t ó r e j k o s z t y j e d n e g o r o z w i ą z a n i a będą w y ż s z e od K o
szt ów r o z w i ą z a n i a dru;jieou * Je d y n i e w p u n k c i e k r y t y c z n y m oba rozwią zania u m o ż l i w i a j ą przefl ię b i o r 3 t w u o s i ą g n i ę c i e tych s a m y c h o br otów przy j e d n a k o w y c h kosztach. Po n i ż e j i po w y ż e j tego p u n k t u r o z w i ą zan ia te w y k a z y w a ć będą rd/ny st o p i e ń o p ł acal ności .
P r z e d s i ę b i o r s t w o m oż e również p r o w a d z i ć t r a d y c y j n ą an a l i z ę r e lacji zys ku do k o s z t ó w oraz do c h o d u do kosztów. A n a l i z a ta Jest u t r u d n i o n a k o n i e c z n o ś c i ą u s t a l e n i a p r z e d z i a ł u cza sowe go, s t a n o w i ą ceg o p o d s t a w ę por ówna ń. P r z e d z i a ł ten m oż e w a h a ć się w g r a n i c a c h od roku do 5 lat lub więcej, w z a l eżno ści od s t r u k t u r y k o s z t ó w ty p o w y c h dla d an ego r od zaju powiązań. Trudność oce ny o p ł a c a l n o ś c i r ó ż n y c h r o z w i ą z a ń w y n i k a także z faktu, iż p r z e d s i ę b i o r s t w o w celu d o k o n a n i a w ł a ś c i w e g o w y b o r u nie d y s p o n u j e za z w y c z a j m o ż l i w o ś c i ą w y p r ó b o w a n i a r ó ż n y c h r o d z a j ó w pow iąza ń. P r o b l e m ten k o m p l i k u j e się także wówczas, gdy p r z e d s i ę b i o r s t w o w y k o r z y s t u j e już w i e l e p o w i ą zań, nie u t o ż s a m i a j ą c się j e d n a k ż e z ż a d n y m z k a n a ł ó w rynku.
O bo k o p ł a c a l n o ś c i i st otne z n a c z e n i e dla w y b o r u formy p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h p o s i a d a z a k r e s k o n t r o l i i nn ych u c z e s t n i k ó w k a n a ł u rynku. K o n t r o l a ta m oż e d o t y c z y ć b a r d z o ró ż n y c h 10 A na lizę taką p r z e p r o w a d z a m. in. K o t i e r , op. cit., s.
c z y n n o ś c i oraz decyzji. I n t egra tor ( n p . p r o duce nt), w zal eżno ści od p r z y j ę t e j str ateg ii, moż e być z a i n t e r e s o w a n y k o n t r o l ę s p r zeda ży w ł a s n y c h p r o dukt ów. Za r ó w n o n i e d o s t a t e c z n a , jak i zbyt szeroka k o n t r o l a zac h o w a ń innych u c z e s t n i k ó w k a n a ł u rynku może być źr ó d ł e m k o n flik tów. Interesy dwu lub w ię cej o gn iw mogą być tak sprzeczne, iż k o n f l i k t ten sta nowi czy n n i k n i e k o r z y s t n y dla dz i a ł a ń p r o d u c e n ta. Z d r u g i e j s tr ony sil na w s p ó l n o t a i n t eres ów gru py u c z e s t n i k ó w k a n a ł u rynku m oż e s t a n o w i ć dla i n t e g r a t o r a formę nacisku, o s ł a b i a jąc jego p o z y c j ę prz eta r g o w ą . Stąd też p r z e d s i ę b i o r c a w i n i e n a n a lizować każ dy rodzaj p o w i ą z a ń jako p e w i e n ukł ad sił, o d p o w i a d a j ą c sobie na pyt anie, w j ak im st o p n i u ukł ad ten jest' oraz moż e być p rz ez n i e g o k o n trol owany .
J e ż eli dany rod zaj p o w i ą z a ń o d p o w i a d a k r y t e r i u m o p ł a c a l n o ś c i oraz zap e w n i a p r z e d s i ę b i o r s t w u p o ż ą d a n y zak res kon trol i, u z u p e ł n i a j ą c y m e l e m e n t e m oce ny jest jego z d o l n o ś ć d o s t o s o w a w c z a do zmian oto czen ia. K aż dy rod zaj p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n yc h z ak łada pew ne o g r a n i c z e n i e e l a s t y c z n o ś c i ■d z i a ł a n i a w y b r a n y c h p o d m i o t ó w , z w i ę k s z e n i e ich w s p ó ł z a l e ż n o ś c i oraz trw ałość w z a j e m n y c h z o b o w i ą z a ń . W w a r u n k a c h z w i ę k s z o n e j n i e p e w n o ś c i p r z e d s i ę b i o r stwa co do p r z y s z ł y c h z mi an oto czen ia, n al eży p r e f e r o w a ć r o z w i ą z an ia w y m a g a j ą c e od p a r t n e r ó w p o r o z u m i e n i a z o b o w i ą z a ń k r ó t k o o k r e sowych. Z o b o w i ą z a n i a d ł u g o o k r e s o w e mo g ą być z a c i ą g a n e je d y n i e w p r z y p a d k u p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h o s z c z e g ó l n i e w y s o k i e j o p ł a c a l ności oraz s z e r o k i m z a k r e s i e kon trol i.
O p r a c o w a n i e s t r a t e g i i z i n t e g r o w a n e g o k a n ału ryn ku jest bar d z i e j z ł o ż o n e niż w p r z y p a d k u p o j e d y n c z e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . I n d y w i d u a l n e s t r a t e g i e p o s z c z e g ó l n y c h o gn iw win ny b o w i e m łączyć się we ws p ó l n ą k o n c e p c j ę d z i a ł a n i a na rynku. W z i n t e g r o w a n y m k a n a l e ryn ku o b o w i ą zują j e d n o l i t e k r y t e r i a d e f i n i o w a n i a p r o dukt u, u s t a l o n e w opa r c i u 0 p o t r z e b y f i n a l n y c h odb iorc ów. Sil na p o z y c j a tych s y s t e m ó w wynika z p r z e k o n a n i a w s z y s t k i c h p o d m i o t ó w o b j ę t y c h int u g r a c j ą o c t 2 o w ó á c i 1 k o r z y ś c i a c h s t o s o w a n i a w s p ó l n e j s t r a t e g i i rynkowej. P o d e j ś c i e to w y m a g a od z a i n t e r e s o w a n y c h p o d m i o t ó w c z ę ś c i o w e j r e z ygna cji z w ł a snej s a m o d z i e l n o ś c i na rzecz systemu, do k t ó r e g o należą. D z i a ł a nia p o s z c z e g ó l n y c h p o d m i o t ó w p o d p o r z ą d k o w a n e są r e a liza cji m i s j i c a ł e g o systemu. M is ja ta jest r o z u m i a n a sz e r z e j niż c el e f i n a n s o w e p o s z c z e g ó l n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w i w ią że się ze s p o s o bem z a s p o k a j a n i a p o t r z e b f i n a l n y c h odb iorc ów.
2.2. C h a r a k t e r y s t yka p i o n o w y c h p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h
P o w i ą z a n i a te mogą p r z y b i e r a ć f o r m ę 11 umowną, k o r p o r a c y j n ą lub ad m i n is trowa ną. P r z e d m i o t e m .dalszych r o z waża ń będą dwie p i e r w s z e formy. Podział ten w s k a z u j e na m o ż l i w o ś ć w yb oru p rz ez p o d m i o t y ryn ku róż nych form pow iąza ń. Ponadto, k a ź d p z p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j nyc h p od lega ewolucji. P o w i ą z a n i a a d m i n i s t r o w a n e c z ę s t o przekształ cają się w kor p o r a c y j n e . P o d o b n i e p o w i ą z a n i a u mo wne w ś r e d n i m lub dł u g i m ok r e s i e mogą p r z y j ą ć p o s tać p o w i ą z a ń k o r p o r a c y j n y c h . Ten o- statni rodzaj z mi an w y n i k a n a j c z ę ś c i e j z dą ż e n i a i n t e g r a t o r a do p e ł n i e j s z e j kon troli z a c h o w a ń dan ej gru py p r z e d s i ę b i o r s t w lub z a kładów. Zmiany te maj ą m i e j s c e Je d y n i e wówczas, gdy i n t e g r a t o r z a k ła da w y s o k ą o p ł a c a l n o ś ć d z i a ł a l n o ś c i na w y b r a n y m rynku. M o ż l i w e są rów nież zmi any w k i e r u n k u p r z eciw nym, czyli p r z e k s z t a ł c a n i a p o w i ą zań k o r p o r a c y j n y c h w u m o w n e lub a d m i n i s t r o w a n e . I n t e g r a t o r p r e f e r u je wó w c z a s l u ź niej szą formę za l e ż n o ś c i i m n i e j s z y z ak res kon trol i nad u c z e s t n i k a m i systemu. D z i e j e się tak wów czas , jeśli istnieje oba wa cu do o p ł a c a l n o ś c i d z i a ł a n i a na d a n y m ryn ku w prz ys z ł o ś c i . R o d zaj tych zmi an oraz ich n a t ę ż e n i e z al eżą więc od w a r u n k ó w w e w n ę t r z n y c h i z e w n ę t r z n y c h z a i n t e r e s o w a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w , a w s z c z e g ó l n o ś c i od p o s i a d a n y c h zasobów, s t r u k t u r y p o d m i o t o w e j i przed m i o t o w e j rynku,* za k r e s u n i e r ó w n o w a g i i o b o w i ą z u j ą c e j regulacji p r a w n e j (zasady t w o r z e n i a p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h ) . Z mi any te s t a n ow ią w y p a d k o w ą o d d z i a ł y w a n i a o t o c z e n i a k a n a ł u ryn ku oraz k o n cepc ji s t r a t e g i c z n e g o r oz woju z a i n t e r e s o w a n y c h p o d miot ów. P o w i ą z a n i a u m o w ne mają więc c h a r a k t e r d y n a m i c z n y , gdyż mogą z o s t a ć p r z e k s z t a ł c o n e w inny rodzaj p o w i ą z a ń lub też p o w s t a ć z m u tacji tych ost a t n i c h ,
11
Por. m. in. M. W. O e l o z i e r , A. W o o d s i d e, M a r k e t i n g M a n a g e m e n t , S t r a t e g i e s and Cases, Ohi o 1978, s. 319; T. D o m a ń s k i , E. 6 u z e k, F r a n c h i s i n g - forma o r g a n i zacji k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i , "Handel na świ ecie " 1979, nr 4, s. 20-25; B. R o s e n b l o o m , M a r k e t i n g C h a n n e l s - a M a n a g e m e n t * View, H i n sdal e, Ill i n o i s 1978, s. 297. W 1980 r. za p o ś r e d n i c t w e m p i o n o w y c h p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h d o k o n a n o b l i s k o 2/3 w a r t o ś c i o b r o t ó w h a n d l u d e t a l i c z n e g o w USA z c ze go 38% p r z y p a d a ł o na p o w i ą z a n i a u- » o w n e i 27* na k o r p o r a c y j n e . ( Wł asne s z a cunk i na p o d s t a w i e r ó ż n y c h źródeł).
3. P o w i ą z a n i a u mo wne
P o d s t a w ą int egra cji w tej g r u pie p o w i ą z a ń są umowy z a w iera ne 12
prz ez u c z e s t n i k ó w k an ału rynku . Umowy te o k r e ś l a j ą rod zaj z a l e ż ności o g n i w 1<an^łu “rynłaj. hvt e g T * c j ą utrjęte są -ni ezal eżne pod m i o t y g o s p o d a r c z e (zakłady, prz-eds iębio rstwa ), p o s i a d a j ą c e o s o b o w o ś ć p r a wną i d z i a ł a j ą c e w op a r c i u o o dr ębny tytuł wła snoś ci. U c z e s t n i c t w o w u m o w n y m s y s t e m i e p o w i ą z a ń jest dla tych p o d m i o t ó w a kt em ś w i a d o m e go w y b o r u i nie w y n i k a z p o d p o r z ą d k o w a n i a w e w n ą t r z o r g a m z a c y j n e g o czy a d m i n i s t r a c y j n e g o . C el em i n t e g r a c y j n y c h p o w i ą z a ń u m o w n y c h jest u z y s k a n i e e f e k t ó w n i e m o ż l i w y c h do o s i ą g n i ę c i a ftrzy d z i a ł a n i u w i z o lacji lub w r a m ach innych p o w i ą z a ń 'integracyjnych. P o w i ą z a n i a te r e s p e k t u j ą c for malną n i e z a l e ż n o ś ć o gn iw k an ału rynku w p r o w a d z a j ą e l e m e n t y koo r d y n a c j i ich z a c h o w a ń * N e g a t y w n y m e f e k t e m ro z w o j u p o w i ą z a ń u m o w n y c h może być s t o s o w a n i e r óż nych pra k t y k m o n o p o l i s t y c z ny c h w formie jaw nej lub ukrytej.
3.1. K r y t eria oce ny i n t e g r a c y j n y c h p o w i ą zań u m o w n y c h
P o d s t a w ą o ce ny tej formy p o w i ą z a ń jes t jej o p ł a c a l n o ś ć . W p o rów n a n i u z p o w i ą z a n i a m i k o r p o r a c y j n y m i 1 5 p o w i ą z a n i a u m o w n e mogą być b a r d z i e j o p ł a c a l n e w k r ó t k i m i ś r e d n i m okr esie, dla int e g r a t o r a d z i a ł a j ą c e g o w o t o c z e n i u k o n k u r e n c y j n y m . Ich k a p i t a l o c h ł o n n o ś ć , z p u n k t u w i d z e n i a int egra tora, jest r ów nież n i ż s z a w k r ó t k i m okresie. N a k ł a d y są b o w i e m p o n o s z o n e b e z p o ś r e d n i o prz ez p o d m i o t y o b j ę t e in tegracją. P r z e d s i ę b i o r s t w o i n t e g r a t o r a r o z w i j a się w tym p r z y p a d k u w o p a r c i u o zas oby p o z o s t a ł y c h u c z e s t n i k ó w systemu. Z as oby f i n a n sowe tych o s t a t n i c h d e c y d u j ą o e k s p a n s j i c ał ości systemu. Wyż sza o p ł a c a l n o ś ć tego r o z w i ą z a n i a w y n i k a ró w n i e ż z p o d z i a ł u r y z y k a m i ę dzy w s z y s t k i c h p a r t n e r ó w pow iąza ń, co różni tę for mę w s p ó ł p r a c y od p o w i ą z a ń k o r p o r a c y j n y c h . P r a w d o p o d o b i e ń s t w o p r z y m u s o w e g o w yj ścia z ryn ku p o d m i o t u d z i a ł a j ą c e g o w r am ach t a k i e g o s y s t e m u p o w i ą z a ń jest m n i e j s z e niż dla p o d m i o t u d z i a ł a j ą c e g o w izolacji. D o t y c z y to
* V * '
z w ł a s z c z a przedsjębliirstw m a ł y c h i ś r e d n i c h , w m o m e n c i e -ich wjej--л
12
Por. D. N. T h o m p s o n, C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g Systems, [w:J C o n t r a c t u a l . . . , s. 3-31.
ścia na rynek i w ok r e s i e b e z p o ś r e d n i o po nim n a s t ępu jącym . O b n i ż e nie p r a w d o p o d o b i e ń s t w a p r z y m u s o w e g o wy j ś c i a z rynku w yn ika gł ó w n i e z p o s i a d a n i a prz ez s y s t e m umo wny d o b r e j renomy u o d b i o r c ó w oraz z roz w i n i ę t e j spe c j a l i z a c j i w z a k resi e obsługi o k r e ś l o n e g o rynku. W z a l eżno ści od treści umowy, p o w i ą z a n i a u mo wne zap e w n i a j ą i n t e g r a torowi p o ż ą d a n y zak res kon trol i nad pod m i o t a m i obj ętym i integracją. P o n a d t o w p o r ó w n a n i u z p o w i ą z a n i a m i k o r p o r a c y j n y m i s t a n o w i ą one b a r d z i e j e l a s t y c z n y model r oz woju p r z e d s i ę b i o r s t w a . Ce c h u j ą się w ysoką zd o l n o ś c i ą d o s t o s o w a w c z ą do zmi an oto czen ia. Jest ona e f e k tem łat wości r ó ż n i c o w a n i a rod zaju i z ak resu i n t egra cji po p r z e z zmia nę treści umów, a tym sam ym p ra w i o b o w i ą z k ó w stron. Z ak res k o n troli int e g r a t o r a nad ucz est n i k a m i k a n a ł u rynku jest m n i e j s z y niż w p o w i ą z a n i a c h k o r p o r a c y j n y c h . R ó w n o c z e ś n i e jednak Jest on b a r dzo ela styc zny. Umo wa n a j c z ę ś c i e j stanowi sk u t e c z n y ins trum ent k o n t r o li. W s z c z e g ó l n y c h p r z y p a d k a c h k o n t r o l a ta może być b a r d z o r o z s z e rzona, jeśli d z i a ł a n i e to służy z w i ę k s z e n i u o p ł a c a l n o ś c i p r o w a d z o nej d z i ałal ności . M im o for maln ej n i e z a l e ż n o ś c i pr a w n e j u c z e s t n i k ó w pow iąza ń, s y s t e m jako cał ość p o s i a d a pew ne w s p ó l n e cec hy s t r a t e g i czne, kt ó r y c h o s i ą g n i ę c i e w ym aga o k r e ś l o n e j o r g a n i z a c j i formalnej. U c z e s t n i c y int egra cji a k c e p t u j ą c z ę ś c i o w e o g r a n i c z e n i e s a m o d z i e l n o ści na rzecz int egra tora, w o c z e k i w a n i u k o r Ą ś c i e k o n o m i c z n y c h w y n i k a j ą c y c h ze wz r o s t u skali dzi ałan ia, o r y g i n a l n o ś c i o f e r o w a n e g o p r o d u k t u i d ob rej pozycji ryn kowe j marki, pod k tó rą ist niej e s y stem. P o w i ą z a n i a p o d m i o t ó w w s p ó ł t w o r z ą c y c h s y s t e m umo wny są z n a c z nie s i l n i e j s z e niż w s y s t e m a c h e d m i n i s t r o w a n y c h , lecz s ł a b s z e niż w p r z y p a d k u p o w i ą z a ń k o r p o r a c y j n y c h .
Two rzen ie u m o w n y c h p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h cho ć nie e l i m i n u j e c a ł k o w i c i e s p r z e c z n o ś c i m ię dzy o g n i w a m i k a n a ł u rynku, to m oż e ją z n a c z n i e zmn iejszyć. K o n f l i k t jest d o m i n u j ą c ą c ec hą zal eżno ści m i ę d z y e l e ment ami w s z y s t k i c h sys temó w, bez w z g l ę d u na ich rodzaj. Je g o ź r ó d ł e m jest c z ę s t o n i e r ó w n o r z ę d n o ś ć str on oraz r o z b i e ź ń o ś ć c e l ó w i ocz ekiw ań. P o j a w i e n i e się "lidera" k a n a ł u rynku w y n i k a z s am ej istoty int egra cji. Po d m i o t ten jest n a j c z ę ś c i e j i n i c j a t o r e m d a n e g o rod zaju pow iąza ń. W p o w i ą z a n i a c h u m o w n y c h zal e ż n o ś c i stron c h a r a k t e r y z u j ą się p r z e w a g ą z g o d n y c h c el ów nad cel ami k o n f l i k t o w y mi. Każ dy s y s t e m p o s i a d a j e d nak o k r e ś l o n y " c y k l ź у с i a " 14,
14 *
Po j ę c i e "cykl życia" u ż y w a n e jest w a n a logi i do k o n c e p c j i c y k l u życ ia pro dukt u. Por. m. in. Th. L e v i t t , E x p l o i t the P r o d u c t Life Cycle, " H a rvar d B u s i n e s s Rev iew", N o v e m b e r - D e c e m b e r 1965, s. 81-94.
tzn. p r z echo dzi w c za sie p ew ną ewo lucj ę, p o c z ą w s z y od m o m e n t u p o wstania, p op rzez wzr ost i fazę doj rz a ł o ś c i , a k oń cząc na jeg o r o z w ią zani u. Zakres w s p ó ł p r a c y oraz p o z i o m k o n f l i k t u str on u le gają z mi anom przy p r z e c h o d z e n i u z jednej fazy cyk lu życia do fazy n a stępnej. W s p ó ł z a l e ż n o ś ć e l e m e n t ó w k a ż d e g o systemu w ym aga od nic h u w z g l ę d n i a n i a w p r o c e s i e rea liza cji w ł a s n y c h celów, c el ów c a ł e g o s y stemu oraz cel ów s z c z e g ó ł o w y c h jego p o z o s t a ł y c h ucz estn ików. ' K o n f l i k t w s y s temi e stanowi taki rodzaj zal e ż n o ś c i dwóch
lub w ię cej ogniw, w k t ó r y m jeden z p a r t n e r ó w p o s t r z e g a dru g i e g o jako prz ec i w n i k a , d ą ż ą c e g o do p r z e j ę c i a kor zyści w y n i k a j ą c y c h z p r o c e s u wymiany. D z i a ł a n i e to moż e m ie ć na celu o s ł a b i e n i e p o z y cji p a r t n e r a lub wrę cz s p o w o d o w a n i e p r z y m u s o w e g o wy j ś c i a z r y n k u 15. O ąż ność do " u n i c e s t w i e n i a " p a r t n e r a jest typowa dla g o s poda rki k o n k u r ency jnej. W p r a k t y c e jedna ze str on pró b u j e n a r z u c i ć d ru giej p ew ne w ar unki z m i e r z a j ą c e do p o p r a w i e n i a swej pozycji w p r o c e s i e rea liza cji z a ł o ż o n e g o celu e k o n o m i c z n e g o (suma obrotów, suma zysku, w i e l k o ś ć marży, d o c h ó d z inw esty cji, udział na rynku) lub p o z a e k o n o m i c z n e g o ( w y o b r a ż e n i e o p r z e d s i ę b i o r s t w i e , prustiź, sto pień n i e z a l e ż n o ś c i , p oz ycja w k a n a l e rynku). R o z p a t r u j ą c k o n f l i k t w e w n ą t r z s ys temu k a n ału ryn ku jako proees, m oż na w m m w y r ó ż n i ć trzy f a z y 1 6 .
Ujm u j ą c k o n f l i k t w s y s t e m i e k a n a ł u rynku jako p r o c e s (por. rys. 1) a nie akt, a n a l i z u j e m y go od str ony w p ł y w u o k r e ś l o n y c h p rz yczy n, s p o w o d o w a n y c h zmi anam i zac h o w a ń p o s z c z e g ó l n y c h podmiotów. A n a l i z a k o n f l i k t ó w w s y s temi e u m o w n y m u m o ż l i w i a o p r a c o w a n i e zes tawu d z i a ł a ń o c h a r a k t e r z e z a p o b i e g a w c z y m . Ko n f l i k t y mogą mieć c h a r a kter do r a ź n y lub str u k t u r a l n y . P r a w i d ł o w e f u n k c j o n o w a n i e s ys temu w y m a g a p r o w a d z e n i a o k r e ś l o n y c h b a d a ń na temat źródeł k o n f l i k t ó w oraz w a r u n k ó w ich ogr a n i c z a n i a . Aby z a p e w n i ć s u k ces t ak ich badań, w s z y s tk ie p o d m i o t y k a n a ł u ryn ku m us zą być z a a n g a ż o w a n e z a r ó w n o w ich p r z y g o t o w a n i e , jak i w y k o r z y s t a n i e u z y s k a n y c h rez ultatów. P r o w a d zo na a na liza nie m oż e b y ć z a w ę ż o n a j e d y n i e do k o n f l i k t ó w w p a r a c h ogniw, np. p r o d u c e n t - d e t a l i s t a . B ył oby to u z a s a d n i o n e tyl ko w t e dy, gdy związki tych podmiotów, z p o z o s t a ł y m i ogn i w a m i b y ł y b y także
^ 1 5 v
Por. L. J. R o s e n b e r g , The D e v e l o p m e n t of C o n f l i c t in C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g Systems. Case S t a d y , [w.-J C o n t r a c t u a l . . . , s. 147-173.
Pro ces Faza I Faza II Faza III p r z y c z y n y (kwestie s p o r n e ) zmiany z a c h o w a ń ( me chan izmy) k o n s e k w e n c j e (f i n a n s o w e oraz w s t r u k t u r z e zac howań) Poziom, na k t ó rym kon- u t a j o n y -
flikt (ukryty) ujawniony- o d c z u w a l n y
się p rz e- 1 1
jaw ia
Ź r ó d ł o : L. J. K o s e n b e r g , The D e v e l o p m e n t of C o n f l i c t in C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g Systems. Cas e Study, w: C o n t r a ctual M a r k e t i n g Systems, ed. 0. N. T h o m p s o n , Lex ingt on. M a s s a c h u s e t t s 1971, s. 165.
Rys. 1. Model roz woju k o n f l i k t u w s y s temi e k a n a ł u rynku
n i e zmie nne. W p r a k t y c o jed nak tak nie jest. P r z y k ł a d o w o p r z e d s i ę b i o r s t w o X z aj muje o k r e ś l o n y po z y c j ę w z g l ę d e m p r z e d s i ę b i o r s t w a Y tylko dlatego, iż w yn ika ona z p e w n e g o typu z a l eżno ści tego p i e r w s ze go od p o z o s t a ł y c h o gn iw s ys temu k a n a ł u rynku. W p r z y p a d k u p o w i ą z a ń u m o w n y c h istnieją k o r z y s t n e w ar unki dla u r u c h a m i a n i a m e c h a n i z m ó w "ws p ó l n e g o d z i a ł a n i a " i u s u w a n i a źró deł kon f l i k t ó w . Ten typ p o w i ą z a ń może p r z y c z y n i ć się do w y p r a c o w a n i a m e c h a n i z m ó w e l i m i n u j ą cych w y s t ę p o w a n i e k o n f l i k t ó w i (lub) z m n i e j s z a j ą c y c h s t o p i e ń ich n a t ę ż e n i a .
R o2wój u m o w n y c h p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h mo ż e p r o w a d z i ć n i e k i e d y do w y s t ę p o w a n i a p o s t ę p u j ą c e j m o n o p o l i z a c j i r y n k u 1 7 . Z a g r o ż e n i a te u j a w n i a j ą się m. in. w d z i a ł a n i a c h i n t e g r a t o r a d y s k r y m i n u j ą c y c h o- k r e ś l o n y c h o d b i o r c ó w spo za systemu. D y s k r y m i n a c j a ta m oż e d o t y c z y ć o d m o w y z a w arci a t r a n s a k c j i 1 4 , p o d w y ż s z e n i a cen, u z a l e ż n i e n i a w y s o kości ceny od w i e l k o ś c i zakupu. M o n o p o l i z a c j i s p r z y j a j ą tak że d e
17 Por. 3. B e l l , C o n t r a c t u a l M a r k e t i n g S y s t e m s in Canada: The A n t i c o m b i n e s Res pons e, [w:] C o n t r a c t u a l . . . , s. 245-271.
1 R
J. C. F o u r g o u x, Les N o u v e l l e s R e l a t i o n s P r o d u c t i o n - - D i s t r i b u t i o n on la n é c e s s a i r e é v o l u t i o n de la loi, "Revue
Franęai-c yz je p o d z i a ł u rynku między u Franęai-c z e s t n i k ó w s ys temu oraz o b o w i ą z e k d o k o n y w a n i a zak upów u o k r e ś l o n y c h dos tawc ów, z w ł aszc za gdy ceny
pro-19
p o n o w a n e prz ez tych o s t a t n i c h są w y i 3 z e niż ceny kon kur e n c j i . W w ie lu p r z y p a d k a c h dąż e n i e p r o d u c e n t a do kon troli, za p om ocą umownych p o w i ą z a ń i nt egra cyjny ch, w s z y s t k i c h c z y nnoś ci z w i ą z a n y c h z p r o d u k cją, s p r z e d a ż ą i ś w i a d c z e n i e m u s ł u g d o d a t k o w y c h jest n i e k o r z y s t n e i sta nowi źró dło m a r n o t r a w s t w a zasobów. O o t y c z y to z w ł a s z c z a w s z y s t k i c h p o w i ą z a ń wył ą c z n y c h , któ re o g r a n i c z a j ą lub w rę cz e l i minu ją m o ż l i w o ś ć n i e k o n t r o l o w a n e g o ś w i a d c z e n i a usł ug oraz c z y n n o ś c i z w i ą zan ych ze s p r zeda żą d a n e g o produktu. W y ł ą c z n o ś ć ś w i a d c z e n i a usł ug p rz ez o k r e ś l o n y po d m i o t moż e być p o w o d e m ich g or szej Jakości. Swe go
20
r od zaju p a r a d o k s e m jest fakt, iż w USA w zr ost k o n c e n t r a c j i n a s tąpił w w i ę k s z y m st o p n i u w b r a n ż a c h c e c h u j ą c y c h się z n a c z n y m z r ó ż n i c o w a n i e m p r o d u k t ó w (np. a r t ykuł y k o n s u m p c y j n e ) niż w bra nżac h, w k t ó r y c h z r ó ż n i c o w a n i e to jest m ni ej ważne. W y k o r z y s t a n i e
wyłącz-21
nych p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h u z a l e ż n i a w d uż ym sto p n i u s p r z e d a w cę od p r o d u c e n t a i m oż e mieć efekt n e g atyw ny. P o w i ą z a n i a te mają cechy p o w i ą z a ń p r o t e k c j o n i s t y c z n y c h , a i n t egra tor s p r a w u j e k o n t r o lę "wejść" do systemu. W y d aje się, iż s p o ł e c z n e k o r zyśc i p o w iąza ń w y ł ączn ych, takie jak p o z i o m ś w i a d c z o n y c h usł ug i s p e c j a l i z a c j a p o ś r e d n i k ó w , mogą być o s i ą g n i ę t e n i e k i e d y innymi m e t odam i, mni ej o g r a n i c z a j ą c y m i sw o b o d ę d z i a ł a n i a p o ś r e d n i k ó w (sprzed awców ). Ta for mą int egra cji pro w a d z i także n i e k i e d y do szk o d l i w e j r y w a l i z a c j i na
22
p o z i o m i e o g n iwa d e t a l u , w z n o s z ą c d o d a t k o w e b a r i e r y w e j ś c i a do s y s t e m u dla n o w y c h s p r zeda wców. P ro ces ten moż e także o g r a n i c z a ć i n n o w a c y j n o ś ć s p r z e d a w c ó w na s k u tek k o n trol i w ej ść oraz k o n trol i zasad, na k t ó r y c h opi era się s t r a t e g i e s p r z e d a ż y w e w n ą t r z d a n e g o s y s t e m u pow iązań. Z a g r o ż e n i e " m o n o p o l i s t y c z n e " u m o w n y c h p o w i ą z a ń w y ł ą c z n y c h moż na p o r ó w n a ć z z a g r o ż e n i a m i p o w i ą z a ń k o r p o r a c y j n y c h . j e d n a k ż e w p r z y p a d k u tych p i e r w s z y c h d e t a l i ś c i p o z o s t a j ą n i e z a l e ż
-t
nymi p r a w n i e pod m i o t a m i , p o d p o r z ą d k o w a n y m i jed y n i e e k o n o m i c z n i e i n t e g r a t o r o w i .
ł---
:--*se du M a r k e t i n g " 1979, no 3, s. 61-72. Aut or w o p a r c i u o p r z y k ł a d y u s t a w o d a w s t w a f r a n c u s k i e g o a n a l i z u j e pra k t y k i r e s tryk cyjne .
19
. Por. 3. C. C o h e n,. C o n f l i c t and its R e s o l u t i o n in a F r a n c h i s e System, [w:J C o n c t r a c t u a l ..., s. 175-184.
20
Por. B e l l , op. cit., s. 245. ^ Z ang. " e x c l u s i v e dealing".
2?
'ľ ang. " i n t r a - b r a n d c o m p e t i t i o n " , por. B e l l , op. cit., s. 2J5.
W ed ług D. Thompsona, z a j m u j ą c e g o się od wie lu lat p r o b l e m a t y k ą po w i ą z a ń umo wnyc h, d z i a ł a n i a p o l e g a j ą c e na s p r z e d a ż y p r o d u k t ó w czy u sł ug w y ł ą c z n y m i k a n ałam i d y s t r y b u c j i nic są w s p r z e c z n o ś c i z o b o w i ą z u j ą c y m w USA u s t a w o d a w s t w e m A n t i-Tr ust, dopóty dopóki i n t e g r a tor (np. f r a n c h i s e - d a w c a ) nie z aj muje d o m i n u j ą c e j p oz ycji na okreś lon ym rynku^*.
3.2. T y p o logia in t e g r a c y j n y c h p o w i ą z a ń u m o w n y c h
K r y t e r i a k l a s y f i k a c j i p o w i ą z a ń u m o w n y c h są n i e j e d n o l i t e . W śr ód A
au t o r ó w a n g l o - s a s k i c h u p o w s z e c h n i ł się j e d n a k ż e pod ział tych p o w i ą z a ń na trzy grupy: d o b r o w o l n e z r z e s z e n i a z h u r t o w n i k i e m w roli int egra tora, z r z e s z e n i a d e t a l i s t ó w oraz s ys temy fra nch i s i n g o w e . Po dział ten o p i era się g ł ó w n i e na k r y t e r i u m p o d m i o t o w y m oraz r od zaju umowy s t a n o w i ą c e j p o d s t a w ę integracji. Tę k l a s y c z n ą d z i s i a j t y p o logię moż na u z u p e ł n i ć i rozwinąć, t wo rząc k l a s y f i k a c j ę p o w i ą z a ń u m o w n y c h , u w z g l ę d n i a j ą c ą także i inne g ru py k r y t e r i ó w . T y p olog ia ta ma na cel u u k a z a n i e s i l n e g o z r ó ż n i c o w a n i a z b i o r u p o w i ą z a ń u m o w nych. O b e j m u j e ona takie k r y t e r i a k l a s y f i k a c y j n e , jak:
- rodzaj umowy bę d ą c e j p o d s t a w ą int egra cji;
- p r z e d m i o t umowy, czyli rodzaj c z y nnoś ci o b j ę t y c h int egra cją; - rodzaj i n t e g r a t o r a (pr oduc enta, h u r town ika, h u r t o - d o t a l i s t ę i t d . );
- typ integracji b ę d ą c y p o d s t a w ą u t w o r z e n i a s y s t e m u p o w iąza ń; - zak res s a m o d z i e l n o ś c i p o d m i o t ó w o b j ę t y c h int egracją;
- z n a c z e n i e p o w i ą z a ń u m o w n y c h w s y s t e m i e p o w i ą z a ń d a n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a z rynkiem; - s t o p i e ń i n t e r n a c j o n a l i z a c j i s y s t e m u pow iązań; • 25 - rodzaj o b s ł u g i w a n e g o s e g m e n t u rynku. P o d s t a w ą i s t nien ia k a ż d e g o sy s t e m u u m o w n y c h p o w i ą z a ń integracyj nyc h jest w s p ó ł w y s t ę p o w a n i e w róż n y c h k o m b i n a c j a c h p r z e d s t a w i a n y c h 23
Por. P. N. T h o m p s o n , F r a n c h i s i n g O p e r a t i o n s and An t it rust Laws, “Journal of R e t aili ng", W in ter 196 8-19 69, a . 39-53.
24 Por. K o t i e r , op. cit., a. 426-427; A. El-A n s a r y, L. W. S t e r n , M a r k e t i n g C h a nnel s, W e w Jersey, 1977, s. 392-425.
ib Nt. s e g m e n t a c j i por. m. in. Y. W i n d , Iss ues and Advan ces in S e g m e n t a t i p n R e s earc h, "Jo urnal of Marketing", A uo ust 1978 vol. 15, s. 317-337.
