Wybrane aspekty rachunkowości spółek internetowych

Pełen tekst

(1)633. 2003. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Konrad Grabiñski Katedra. Rachunkowoœci. Finansowej. Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych 1.. Wprowadzenie. Internet pocz¹tkowo by³ jedynie now¹ technologi¹, jednak w ci¹gu ostatnich dziesiêciu lat ugruntowa³ swe znaczenie w spo³eczeñstwie. Wywar³ wp³yw na wiele aspektów ¿ycia ludzkiego, takich jak: spêdzanie wolnego czasu, przekaz informacji, dokonywanie zakupów, a w koñcu ¿ycie gospodarcze, a w szczególnoœci na sposób dzia³alnoœci przedsiêbiorstwa. Analizuj¹c wp³yw, jaki internet wywar³ na przedsiêbiorstwo1, mo¿na rozró¿niæ takie jego aspekty, jak: 1) otoczenie zewnêtrzne: – zwiêksza kr¹g potencjalnych dostawców, odbiorców i klientów, – pozwala na znacznie œciœlejsz¹ wspó³pracê z obecnymi partnerami, – zmniejsza bariery wejœcia na rynek i tym samym zwiêksza konkurencjê, co teoretycznie najwiêksze korzyœci powinno przynieœæ ostatecznemu konsumentowi; 2) dzia³alnoœæ przedsiêbiorstwa: – umo¿liwia w znacznie ³atwiejszym stopniu dokonanie outsourcingu niektórych funkcji przedsiêbiorstwa, – pozwala wykonywaæ w nowy sposób wiele starych funkcji przedsiêbiorstwa, takich jak marketing czy komunikacja wewnêtrzna. Nowoczesne firmy potrafi¹ dziêki internetowi lepiej rozumieæ otoczenie bli¿sze, potrzeby konsumentów, a w koñcu w sposób elastyczny i p³ynny zmieniaæ strukturê przedsiêbiorstwa, dostosowuj¹c j¹ do warunków zewnêtrznych. Warto zaznaczyæ, ¿e internet jest tylko jednym z elementów szerszego pojêcia „nowej ekonomii”. Czy mo¿na zdefiniowaæ pojêcie „spó³ka internetowa”? Jest to zadanie trudne, gdy¿ w praktyce gospodarczej ka¿de przedsiêbiorstwo w mniejszym lub wiêkszym stopniu korzysta z dobrodziejstw internetu. Spó³kê internetow¹ mo¿na zdefinio-. 1. M.E. Porter; Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001..

(2) 160. Konrad Grabiñski. waæ jako przedsiêbiorstwo, które w mo¿liwie najwiêkszym stopniu wykonuje swoje funkcje i czynnoœci przez lub za pomoc¹ internetu. Jako kryterium mo¿na wykorzystaæ produkt oraz miejsce czy sposób realizowania sprzeda¿y, gdy¿ wiêkszoœæ kontaktów miêdzy partnerami realizowana jest za pomoc¹ internetu. Charakter spó³ek internetowych stwarza uwarunkowania, w których pewne aspekty dzia³alnoœci przedsiêbiorstw s¹ szczególnie wa¿ne. Celem artyku³u jest wskazanie problemów jakie dla rachunkowoœci stwarzaj¹ spó³ki internetowe oraz kierunki ich rozwi¹zania.. 2. Spó³ki internetowe Istnieje grupa spó³ek, które powsta³y niedawno i które s¹ postrzegane jako stricte spó³ki internetowe. Ich wspóln¹ cech¹ jest dostarczanie us³ug przez internet. Na podstawie wykonywanych funkcji mo¿na wyró¿niæ trzy podstawowe kategorie spó³ek internetowych: portale internetowe, e-tailers oraz dostawcy infrastruktury internetu. Portale internetowe – chyba najbardziej znanym przyk³adem tego rodzaju przedsiêbiorstwa jest Yahoo. Portal jest miejscem w cyber-informatycznej przestrzeni, gdzie mo¿na znaleŸæ ró¿nego rodzaje us³ugi internetowe, od serwisów informacyjnych poczynaj¹c, na wyszukiwarkach internetowych koñcz¹c. Portale internetowe mo¿na podzieliæ ze wzglêdu na zawartoœæ merytoryczn¹ (treœæ) na: ogólne i specjalistyczne (vortale). Wœród specjalistycznych portali szczególn¹ uwagê nale¿y zwróciæ na portale ekonomiczno-finansowe, które w kategorii portali specjalistycznych rozwijaj¹ siê najdynamiczniej. W kategorii portali specjalistycznych mo¿na równie¿ rozró¿niæ portale o tematyce dotycz¹cej sprzêtu komputerowego (hardware), sportowego czy rozrywkowego. Ciekawostk¹ mo¿e byæ fakt, ¿e Yahoo jako jedna z pierwszych firm internetowych zosta³a uznana na gie³dzie za blue chip (czyli firmê o bardzo wysokiej pozycji ratingowej oraz niskim ryzyku). Nale¿y zwróciæ uwagê, ¿e g³ównym Ÿród³em przychodów portali internetowych s¹ wp³ywy z reklam umieszczanych na ich witrynach. Innymi s³owy, popularnoœæ danego portalu, a dok³adnie liczba osób odwiedzaj¹cych portal oraz „jakoœæ” tych goœci w sposób bezpoœredni przek³ada siê na zysk firmy, dlatego portale próbuj¹ przyci¹gn¹æ klientów zawartoœci¹ swoich stron oraz jakoœci¹ oferowanych us³ug. E-tailers – s¹ to firmy internetowe, wykorzystuj¹ce internet jako narzêdzie marketingowe. Internet spe³nia dla nich kilka funkcji, po pierwsze jest miejscem, gdzie mo¿na prezentowaæ i promowaæ swoje towary i us³ugi, a w koñcu budowaæ swoj¹ markê (brand awarness). Po drugie jest narzêdziem, dziêki któremu mo¿na dotrzeæ bezpoœrednio do klienta, omijaj¹c poœredników, co na ogó³ pozwala na obni¿enie kosztów, czyli w znaczny sposób modyfikuje system dystrybucji. W koñcu jest miejscem zawarcia transakcji, obni¿aj¹c w sposób znaczny jej koszt. Dla przyk³adu obecny koszt wykonania fizycznie (tzn. przy okienku) transakcji bankowej (np. typu przelew lub lokata) kszta³tuje siê w Polsce (w 2000 r.) w granicach 7–9 z³ w zale¿noœci od banku. Natomiast ten sam rodzaj transakcji wykonanej przy u¿yciu.

(3) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 161. aplikacji typu home-banknig oscyluje w granicach jednego z³otego. U¿ycie tej aplikacji przez klienta to czysty zysk dla banku oraz oszczêdnoœæ czasu dla klienta. W wypadku przedsiêbiorstw handlowo-produkcyjnych dodatkowo dochodzi atut ³atwiejszego zarz¹dzania p³ynnoœci¹ finansow¹ czy te¿ rotacj¹ zapasów. W tym sektorze internetu czêsto mo¿na znaleŸæ przedsiêbiorstwa „starej gospodarki”, stosuj¹ce sieæ do celów marketingowych. Ponadto jednak powstaj¹ firmy czysto internetowe, nie maj¹ce wiele wspólnego ze star¹ gospodark¹. Przyk³adem mog¹ byæ internetowe domy aukcyjne lub te¿, mo¿e w mniejszym stopniu, internetowe domy handlowe lub supermarkety. Na polskim rynku dobrym przyk³adem mo¿e byæ BRE Bank, który stworzy³ wirtualny mBank. Ujemn¹ stron¹ handlu przez internet jest dystans pomiêdzy klientem a towarem, co jednak nie ma znaczenia w wypadku towarów homogenicznych i standardowych, takich np. jak papiery wartoœciowe, czêœci komputerowe oraz produkty bankowe oraz ubezpieczeniowe. Jednak ju¿ inaczej mo¿e byæ w wypadku np. perfum czy te¿ towarów spo¿ywczych. Dodatkow¹ przeszkod¹ w rozwoju jest brak bezpieczeñstwa handlu oraz brak zaufania spo³eczeñstwa do tego typu transakcji. W Europie jeszcze ponad 95% osób korzystaj¹cych i internetu obawia siê zawieraæ w nim transakcje poprzez udostêpnianie numeru swojej karty kredytowej. Dostawcy hardwar’u, softwar’u i infrastruktury internetowej – s¹ to firmy, które tworz¹ fizyczne oraz programowe zaplecze internetu. Do firm programowych mo¿na zaliczyæ Netscape oraz w pewnej czêœci Microsoft. Do g³ównych dostawców infrastruktury internetowej mo¿na zaliczyæ giganta AOL – America OnLine. Mo¿na do tej grupy zaliczyæ równie¿ producentów pó³przewodników i generalnie kabli wykorzystywanych jako ³¹cza internetowe, jak np. Lucent Technologies. Ponadto firmy te mo¿na uznaæ równie¿ jako telekomunikacyjne. Wœród dostawców sprzêtu (hardware) nale¿y wymieniæ producentów komputerów. Chocia¿ jest to tylko jedna z funkcji komputerów osobistych (i byæ mo¿e nie najwa¿niejsza) pe³ni¹ one, jak dot¹d, podstawow¹ i niezbêdn¹ rolê w funkcjonowaniu internetu. Mo¿na by³oby wiêc do tej grupy zaliczyæ takie firmy, jak Intel, Asus czy CreativeLabs. Trudno jednak zakwalifikowaæ ka¿d¹ z tych firm do konkretnej kategorii. Szybkie procesy fuzji i przejêæ wœród przedsiêbiorstw „nowej gospodarki”, a szczególnie tych silnie zwi¹zanych z internetem œwiadcz¹, ¿e próby takie nie s¹ mo¿liwe, przynajmniej w perspektywie kilku najbli¿szych lat. Warto zauwa¿yæ, ¿e trzy wy¿ej wymienione kategorie w istocie okreœlaj¹ obecnie internet. Portale – pierwsza kategoria spó³ek internetowych tworzy i stymuluje rozwój spo³ecznoœci internetowych. Portale pozwalaj¹ ka¿demu u¿ytkownikowi sieci poszukiwaæ informacji oraz komunikowaæ siê z innymi u¿ytkownikami. Druga kategoria (E-tailers) okreœla przedsiêbiorstwa, które wykorzystuj¹ internet do ulepszania swojej dzia³alnoœci. Warstwa techniczna – infrastruktura – jest tworzona przed przedsiêbiorstwa z trzeciej kategorii. Te trzy g³ówne elementy stymuluj¹ rozwój internetu i konstytuuj¹ jego charakter2. 2. M. Czajkowski, Poznajemy,… Internet 2001, Wydawnictwo Edition 2000, Kraków 2001..

(4) Konrad Grabiñski. 162. 3. Poziom rozwoju sektora spó³ek internetowych Poziom rozwoju sektora spó³ek internetowych jest istotnym elementem praktyki rachunkowoœci w tego rodzaju podmiotach. Pierwsz¹ spó³k¹ z tego sektora, która wesz³a gie³dê papierów wartoœciowych, by³ Netscape (sierpieñ 1995 r.). Jest to zatem sektor bardzo m³ody, który jest kombinacj¹ elementów g³ównie sektora telekomunikacyjnego, technologicznego, medialnego oraz w mniejszym stopniu kilku innych3. W efekcie proces pomiaru wyniku finansowego jest w tym wypadku zadaniem trudnym, czego g³ównym powodem s¹: – brak praktyki wynikaj¹cy z m³odego wieku sektora, spó³ki internetowe nie posiadaj¹ zbyt d³ugiej historii, – brak uznanych standardów, wynikaj¹cy z charakteru sektora, bêd¹cego kombinacj¹ elementów innych sektorów oraz nowych technologii. Na œwiecie wiek tego sektora zbli¿a siê do siedmiu lat, natomiast w Polsce sektor ten jest znacznie m³odszy. Co prawda najstarsze polskie portale, takie jak Onet czy Wirtualna Polska maj¹ po kilka lat, lecz dopiero w 2001 r., portal Interia.pl wszed³ na Gie³dê Papierów Wartoœciowych w Warszawie. Jest to wydarzenie prze³omowe w rozwoju polskiego sektora spó³ek internetowych. Portal Interia.pl, wchodz¹c na gie³dê, musia³ spe³niæ wiele wymogów zw³aszcza od strony sprawozdawczoœci rachunkowej, a jego prospekt emisyjny sta³ siê wzorem dla innych spó³ek oraz w pewnym sensie przyczyni³ siê do powstawania nowych standardów. Istotnym czynnikiem mog¹cym w przysz³oœci ukonstytuowaæ standardy tego sektora jest podmiot powo³any przez czo³owe polskie spó³ki internetowe (Onet, Wirtualna Polska, Interia.pl) – Polskie Badania Internetu. Celem tej instytucji jest wypracowanie wspólnych standardów, które w przysz³oœci mog³yby staæ siê obiektywnymi kryteriami stosowanymi w sprawozdaniach finansowych spó³ek internetowych. Brak jasnych, powszechnie uznanych standardów powoduje ró¿ne zak³ócenia w ¿yciu gospodarczym, a zw³aszcza na œwiatowych gie³dach finansowych. Chodzi tu przede wszystkim o problem wyceny spó³ek internetowych. Wahania i rozbie¿noœci analityków i inwestorów co do wartoœci spó³ek internetowych doprowadzi³y pod koniec lat dziewiêædziesi¹tych do ich przewartoœciowania. Ceny akcji spó³ek w tym czasie by³y oderwane od jakichkolwiek czynników fundamentalnych, co w efekcie doprowadzi³o do przegrzania koniunktury i by³o zapewne jednym z czynników spowolnienia rozwoju œwiatowej gospodarki w ostatnich dwóch latach. Powodem braku standardów jest z jednej strony brak niepodwa¿alnych teorii na temat, co decyduje o wartoœci spó³ek internetowych. Z drugiej strony wypracowanie takich standardów mog³oby podwy¿szyæ wartoœæ jednych firm kosztem drugich. W efekcie interesy ró¿nych firm s¹ rozbie¿ne oraz istnieje silna potrzeba wypracowania standardów rachunkowoœci, których celem by³oby zapewnianie porównywalnoœci badanych spó³ek internetowych. Ich brak stanowi problem z punktu widzenia rachunkowoœci finansowej. 3. Internet Primer, Morgan Stanley Dean Witter, February 2000..

(5) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 163. 4. Problemy rachunkowoœci spó³ek internetowych Rachunkowoœæ finansowa zajmuje siê pomiarem dzia³alnoœci podmiotów gospodarczych. Ambicj¹ i celem nadrzêdnym jest zmierzenie w jak najwiêkszym stopniu aktywnoœci przedsiêbiorstwa. Informacja uzyskana w ten sposób jest szczególnie istotna dla podmiotów zewnêtrznych, a przede wszystkim dostawców kapita³u, jakimi s¹ banki i rynki kapita³owe. Szczególnie istotne jest to w tym drugim wypadku, gdy¿ banki maj¹ równie¿ inne Ÿród³a zdobywania informacji, natomiast inwestorzy gie³dowi opieraj¹ siê w g³ównej mierze na sprawozdaniach finansowych. W wypadku spó³ek internetowych szczególn¹ kwesti¹ jest, czy ich sprawozdania spe³niaj¹ nadrzêdne zasady rachunkowoœci. Do najwa¿niejszych zasad nale¿¹: – zasada kontynuacji dzia³ania – „jest to uzasadnione domniemanie, ¿e jednostka gospodarcza bêdzie dzia³aæ w przysz³oœci”4. W wypadku spó³ek internetowych przyjêcie takiego za³o¿enia jest bardzo ryzykowne, bior¹c pod uwagê liczbê upadaj¹cych firm sektora tej bran¿y. Jednak wa¿niejsz¹ spraw¹ jest, ¿e naturalnym nastêpstwem przyjêcia tej zasady jest wycena sk³adników bilansu na podstawie cen historycznych, co w wypadku bardzo szybko amortyzuj¹cego siê sprzêtu mo¿e zafa³szowaæ faktyczny obraz sytuacji gospodarczej podmiotu. Ostatnim argumentem przemawiaj¹cym za odrzuceniem stosowania tej zasady w wypadku spó³ek internetowych jest powszechny wœród tego typu przedsiêbiorstw brak p³ynnoœci finansowej. W literaturze mo¿na nawet spotkaæ pojêcie burncash index, które odnosi siê do spó³ek z sektora internetu i oznacza czas, który firma mo¿e przetrwaæ bez dodatkowego dop³ywu kapita³u. Warto zaznaczyæ, ¿e dla wiêkszoœci podmiotów z tej bran¿y wskaŸnik ten liczony jest w kilku miesi¹cach; – zasada wspó³miernoœci – oznacza, ¿e na „wynik finansowy roku obrotowego wp³ywaj¹ koszty zwi¹zane z uzyskaniem przychodów, a wiêc koszty wspó³mierne do przychodów”5. W wypadku spó³ek internetowych koszty w bardzo znaczny sposób przewy¿szaj¹ uzyskiwane przychody. G³ównym powodem tego stanu rzeczy jest m³ody wiek spó³ek internetowych, które, aby siê rozwijaæ, potrzebuj¹ inwestycji6. Przy czym bardzo trudno okreœliæ stopê i czas zwrotu z tych inwestycji. Utrudnia to proces kojarzenia przychodów z kosztami, a zw³aszcza rachunek kosztów; – zasada przewagi formy nad treœci¹ – g³ównym celem stosowania tej zasady jest oddanie w mo¿liwie najprawdziwszy i najbardziej rzetelny sposób sytuacji gospodarczej podmiotu, a w szczególnoœci jej wyniku finansowego oraz rentownoœci7. W wypadku spó³ek internetowych realizacja tej zasady sprawia problemy. Firmy z tej bran¿y posiadaj¹ z regu³y silnych inwestorów z pokrewnych bran¿ zw³aszcza bran¿y telekomunikacyjnej oraz bran¿y medialnej. Przyk³adem mo¿e tu byæ udzia³ TP SA w Wirtualnej Polsce lub te¿ grupa medialna Interia.pl, RMF FM i Broker 4. D. Krzywda, Rachunkowoœæ finansowa, Warszawa 1999, s. 24.. 5. Ibidem.. A. Damodaran, The Dark Side of Valuation: Firms with no Earnings, no History and no Comparables, Stern School of Business, New York 2001. 6. 7. Ibidem oraz R.F Meigs., W.B. Meigs W.B., Financial Accounting, Mc-Graw-Hill P.C., 1989..

(6) 164. Konrad Grabiñski. FM. Inwestorzy ci s¹ z regu³y g³ównymi partnerami portali, a transakcje w praktyce dokonywane s¹ na zasadzie barterowej, w sztuczny sposób zawy¿aj¹c obroty i rentownoœæ cz³onków tej grupy. Na przyk³ad RMF FM sprzedaje Interii.pl treœæ (informacje, serwisy informacyjne), w zamian kupuj¹c powierzchniê reklamow¹, której portal nie by³ w stanie sprzedaæ. Praktyka ta w oczywisty sposób zawy¿a wynik finansowy spó³ki. Inn¹ praktyk¹ zniekszta³caj¹c¹ wynik finansowy i rentownoœæ jest subsydiowanie sprzedawanych towarów. Celem takiego dzia³ania by³o zbudowanie stabilnej bazy klientów oraz marki spó³ki. W efekcie klienci mogli kupowaæ te towary po zani¿onej cenie, która w ¿aden sposób nie odzwierciedla³a rzeczywistego kosztu towaru. Sztucznie obni¿one ceny zawy¿a³y w ten sposób popyt, a w koñcu wielkoœæ sprzeda¿y. Innym z kolei aspektem praktyki gospodarczej zniekszta³caj¹cym obraz sytuacji finansowej podmiotu jest sposób wynagradzania pracowników. S¹ oni czêsto wynagradzani udzia³ami spó³ki lub te¿ opcjami itp. Mimo ¿e takie formy wynagradzania nie s¹ ujmowane w rachunku wyników, to stanowi¹ one rzeczywisty koszt dla akcjonariuszy. Jak mo¿na zauwa¿yæ, spó³ki internetowe stwarzaj¹ istotne problemy dla rachunkowoœci i sprawozdawczoœci finansowej. Zastosowanie nadrzêdnych zasad rachunkowoœci finansowej powinno prowadziæ do sytuacji, w której mo¿liwe s¹ porównania podmiotów gospodarczych z tej samej bran¿y. Na tej podstawie rynki finansowe powinny byæ zdolne do trafnych decyzji, odnoœnie do miejsca alokacji kapita³u. Jest to podstawowa kwestia z punktu widzenia gospodarki jako ca³oœci. Reasumuj¹c, mo¿na stwierdziæ, ¿e propozycje nowych standardów rachunkowoœci spó³ek internetowych powinny zmierzaæ do umo¿liwienia porównywalnoœci tych podmiotów miêdzy sob¹.. 5. Metody pomiaru dzia³alnoœci spó³ek internetowych W celu stworzenia obiektywnych metod pomiaru spó³ek internetowych nale¿y odpowiedzieæ na pytanie, o wartoœci w internecie. Dotychczas zdecydowana wiêkszoœæ przychodów portali internetowych realizowana jest ze sprzeda¿y powierzchni reklamowej w przestrzeni WWW. Reszta, kilkanaœcie procent przychodów, realizowana jest z handlu elektronicznego. Wed³ug ocen analityków, proporcje te w ci¹gu najbli¿szych dziesiêciu lat powinny siê zmieniæ. W obu wypadkach o powodzeniu decyduje popularnoœæ serwisu8. Oznacza to, ¿e ³atwiej i dro¿ej mo¿na sprzedaæ miejsce reklamowe w serwisie o wysokiej ogl¹dalnoœci, dlatego przedsiêbiorstwa staraj¹ siê za wszelk¹ cenê przyci¹gn¹æ jak najwiêksz¹ liczbê osób. Popularnoœæ danego portalu ma du¿e znaczenie dla inwestorów, czy równie¿ partnerów handlowych, takich jak firmy reklamowe9. Problem polega jednak na tym, ¿e ka¿8 M. Sawnhey , D. Parikh, Where Value Lives in Networked World, Harvard Business Review, January 2001. 9 Ch. Higson Ch., J. Briginshaw, Valuing Internet Business, Business Strategy Review, 2000, vol. 11, s. 10–20..

(7) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 165. da spó³ka stosuje te metody, które s¹ dla niej najodpowiedniejsze. Ponadto istniej¹ce metody umo¿liwiaj¹ manipulacjê procesu pomiaru ogl¹dalnoœci. Nie znaczy to jednak, ¿e nie istniej¹ metody pomiaru ogl¹dalnoœci stron spó³ek internetowych – który to pomiar mo¿e byæ istotnym elementem obrazu sytuacji gospodarczej jednostki. Taki pomiar, ¿eby móg³ byæ uznany za obiektywny, musi spe³niaæ pewne kryteria. Najwa¿niejszym z nich jest to, aby sam proces pomiaru „popularnoœci” by³ przeprowadzany przez podmiot zewnêtrzny. Ponadto proces taki powinien byæ standaryzowany i dokonywany w podobny sposób na wszystkich spó³kach z tej samej bran¿y. Podczas pomiaru ogl¹dalnoœci spó³ki internetowe s¹ traktowane podobnie do innych mediów, a zw³aszcza telewizji, dlatego w metodach pomiaru stosuje siê podobn¹ technikê, zasady i terminologiê. Do trzech g³ównych pojêæ wykorzystywanych w tej sytuacji nale¿¹: mo¿liwoœæ zobaczenia (opportunity to see), zasiêg (reach) oraz czêstotliwoœæ (frequency)10. Mo¿liwoœæ zobaczenia (opportunity to see) – dla telewizji mo¿liwoœæ zobaczenia jest definiowana jako obecnoœæ w pomieszczeniu z w³¹czonym odbiornikiem telewizyjnym. Definicja ta nie gwarantuje, ¿e telewidz widzia³ konkretn¹ reklamê, jednak jej istota polega na zagwarantowaniu jedynie takiej mo¿liwoœci. W odniesieniu do sieci WWW taka mo¿liwoœæ istnieje, kiedy u¿ytkownik internetu zamawia konkretn¹ stronê poprzez rêczne jej wpisanie na klawiaturze (URL) lub te¿ poprzez naciœniêcie na link, i kiedy nastêpuje za³adowanie siê strony. Mo¿na to rozpoznaæ poprzez pojawienie siê adresu na pasku i wyœwietleniu zawartoœci na monitorze. Mo¿liwoœæ zobaczenia mo¿e równie¿ zostaæ zrealizowana poprzez IRC, ³adowanie plików itp. Metod¹ mierzenia internetu jest œledzenie ³adowania stron poprzez indywidualnych u¿ytkowników. Zasiêg (reach) – pojêcie zasiêgu odnosi siê do wszystkich konwencjonalnych mediów i jest definiowane jako procentowy udzia³ w grupie docelowych odbiorców, którzy mieli choæ jedn¹ mo¿liwoœæ zobaczenia. W wypadku internetu odnosi siê to do pojêcia u¿ytkownika, goœcia i liczby odwiedzin strony. Tak wiêc zasiêgiem konkretnej strony WWW lub te¿ reklamy w niej zamieszczonej mo¿na nazwaæ liczbê niepowtarzalnych goœci w relacji do ca³kowitej, potencjalnej grupy internautów, którzy mieli choæ raz mo¿liwoœæ zobaczenia jakiegokolwiek elementu strony (miejsca) portalu, na której reklama jest zamieszczona. Zasiêg jest wyra¿ony procentowo lub jako liczba niepowtarzalnych goœci (internautów). Czêstotliwoœæ (frequency) – jest definiowana jako procent tych goœci, którzy mieli choæ jedn¹ mo¿liwoœæ zobaczenia, dwie takie mo¿liwoœci, trzy, cztery itd. Mo¿e byæ wyra¿ona jako œrednia czêstotliwoœæ lub jako jej rozk³ad. Warto zauwa¿yæ, ¿e iloczyn czêstotliwoœci i zasiêgu dla danego portalu oznacza wielkoœæ wizyt dla danego portalu. Do dodatkowych parametrów mog¹cych mieæ znaczenie w wypadku spó³ek internetowych mo¿na zaliczyæ: – liczbê ods³on (page views/impressions) – jest to parametr okreœlaj¹cy liczbê stron wysy³an¹ do u¿ytkowników internetu. Celem stosowania tego parametru jest 10. D. Desmet, Valuing dot-coms, The McKinsey Quarterly, 2000, nr 1 , s. 148–157..

(8) Konrad Grabiñski. 166. okreœlenie popularnoœci danej strony, serwisu czy te¿ ca³ego portalu. W praktyce stosowanie tego parametru wymaga du¿ej ostro¿noœci; – liczbê unikalnych u¿ytkowników (unique visitors/users) – jest to parametr okreœlaj¹cy liczbê ró¿nych u¿ytkowników odwiedzaj¹cych dany portal w danym czasie. Jego znaczenie mo¿e byæ zbli¿one do pojêcia zasiêgu, chocia¿ ten parametr stara siê bardziej wyraziæ liczbowo odbiorców, a nie iloœæ czasu, jak¹ oni przebywaj¹ na danej stronie i czêstotliwoœæ z jak¹ j¹ odwiedzaj¹; – liczbê i d³ugoœæ wizyt (user sessions/visits and sessions/visits lenght) – jest to parametr maj¹cy analogiczne znaczenie do czêstotliwoœci oraz czasu korzystania mediów tradycyjnych. Jednym z g³ównych celów tego parametru jest okreœlenie stopnia lojalnoœci internautów wobec serwisu internetowego. W odniesieniu do internetu stosuje siê terminologiê charakterystyczn¹ ju¿ tylko dla tego medium. Tak wiêc rozró¿niane s¹ nastêpuj¹ce terminy11: – u¿ytkownik internetu – osoba, która przynajmniej raz u¿ywa³a funkcji internetu (FTP, Web, forum, e-mail) ze stanowiska pod³¹czonego do sieci, – u¿ytkownik sieci – osoba, która przynajmniej raz u¿ywa³a sieci WWW. Obecne metody pomiaru bazuj¹ na trzech Ÿród³ach informacji. •ród³a te zwi¹zane s¹ ze sposobem i technik¹ gromadzenia informacji. Site-centric – jest to obecnie najpowszechniej stosowany system. Narzêdzia i proces pomiaru odbywa siê u us³ugodawcy (np. portalu internetowego). Przedmiotem pomiaru jest liczba za³adowañ danej strony lub innego elementu oferowanej treœci. System ten pozwala na ustalenie poziomu aktywnoœci u¿ytkowników. Mimo ¿e system ten posiada du¿y potencja³ rozwoju, to jak na razie pozwala on jedynie na liczenie ods³on (tj. liczba) stron wys³anych. Nie jest on w stanie dokonaæ pomiaru stron wyœwietlonych oraz tych, które zosta³y zachowane w serwerach pomocniczych (lub te¿ nawet zachowane w pamiêci operacyjnej komputera u¿ytkownika). Dodatkow¹ wad¹ tej metody jest to, ¿e strony, które zosta³y wys³ane, lecz nie wyœwietlone (np. z powodu przerwania po³¹czenia), zostaj¹ zarejestrowane i zakwalifikowane jako wyemitowane (tzn. daj¹ce mo¿liwoœæ zobaczenia strony przez u¿ytkownika). S³ab¹ stron¹ tego systemu jest jakoœæ dostarczanych informacji, tzn. nie jest on w stanie dostarczaæ informacji demograficznych oraz zasiêgu geograficznego. Jednak jego najwiêksz¹ wad¹ jest konflikt interesów, tzn. technicznie narzêdzia kontroli znajduj¹ siê w rêkach badanego podmiotu, któremu zale¿y na wykazaniu jak najwiêkszej ogl¹dalnoœci. Zdarza³y siê przypadki, ¿e spó³ka internetowa, chc¹c polepszyæ swe wyniki, sztucznie zawy¿a³a sw¹ „ogl¹dalnoœæ” (za pomoc¹ specjalnego oprogramowania umieszczonego na „neutralnych” komputerach, których celem by³o tylko i wy³¹cznie ³¹czenie siê z serwerem). Dlatego g³ównym wymogiem stosowania tej metody jest œcis³a wspó³praca pomiêdzy oœrodkiem badawczym a przedmiotem badañ, a w szczególnoœci kontrola tych badañ. Ad-centric – jest najnowsz¹ form¹ powsta³¹ w internecie. •ród³em jej powstania jest praktyka, wyj¹tkowa dla sieci WWW poœród wszystkich mediów, emisji 11. Prospekt emisyjny Interia.pl, styczeñ 2001..

(9) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 167. reklam nie przez macierzysty serwer, lecz przez inny serwer. W niektórych wypadkach jest to sieæ reklamodawcy, która sprzedaje reklamy w imieniu powi¹zanych ze sob¹ portali. Ponadto mog¹ to byæ serwery reklam reprezentuj¹ce nie portal (sprzedaj¹cy miejsce w internecie), lecz reklamodawcê, który to miejsce kupuje. W obu wypadkach odpowiedzialnoœæ za treœæ reklam jest w pe³ni przenoszona na podmiot kupuj¹cy. Ogólnie rzecz bior¹c, ten system posiada zbli¿one zalety i ograniczenia do systemu poprzedniego, a dodatkowo mierzy si³ê oddzia³ywania reklamy w przekroju kilku mediów internetowych. Podobnie jak w wypadku metody site-centric pojawia siê konflikt interesów, równie¿ utrudnione jest dostarczanie danych demograficznych, opis odbiorcy reklamy itp. User-centric – jest to system pomiaru wyœwietleñ treœci poprzez narzêdzia zawarte w wyszukiwarce internetowej (takiej jak np. Netscape czy Internet Explorer). W porównaniu z poprzednimi metodami ta metoda oferuje kilka dodatkowych korzyœci. Po pierwsze jest ona prowadzona przez stronê „neutraln¹” i dlatego w tym wypadku nie istnieje konflikt interesów. Badania s¹ prowadzone obiektywnie przez podmiot niezale¿ny. Polegaj¹ one równie¿ na badaniach panelowych, dlatego mog¹ równie¿ dostarczyæ informacji na temat preferencji odbiorcy, czasu spêdzonego przy internecie, jak równie¿ zasiêgu i si³y oddzia³ywania nadawcy. Ograniczeniami tej metody s¹ wszelkie s³aboœci zwi¹zane z doborem badanej próby, która w tym wypadku musi byæ naprawdê du¿a, oraz w zwi¹zku z podzia³em rynku sieci WWW wiele jej podmiotów, zw³aszcza tych ma³ych, nie mo¿e byæ t¹ metod¹ skutecznie zmierzonych. Ponadto istotna czêœæ „aktywnoœci” w internecie, a odnosi siê to szczególnie do polskich uwarunkowañ, jest generowanych przez szko³y i uczelnie, co znacznie utrudnia wyci¹ganie wniosków z procesu pomiaru. Uzyskane wyniki s¹ szacunkowymi próbkami, które nale¿y nastêpnie uogólniæ na ca³¹ zbiorowoœæ. Reasumuj¹c, mo¿na stwierdziæ, ¿e jakoœæ u¿ytych metod statystycznych ma równie¿ wp³yw na rzetelnoœæ i trafnoœæ uzyskanych danych. Dodatkowe tradycyjne metody badawcze powinny obejmowaæ wskaŸniki niezbêdne do planowania i oceny efektywnoœci kampanii reklamowych w internecie, co w szczególnoœci dotyczy takich obszarów, jak: – rozmiar populacji internetowej, czyli liczbê internautów, – znajomoœci spontanicznej i wspomaganej portali, – zakupów dokonywanych za pomoc¹ internetu (wielkoœci, profil towarów itp.), – korzystania z portali i serwisów internetowych, – danych spo³eczno-demograficznych polskich internautów, – miejsca po³¹czenia z sieci¹ (dom, praca, szko³a itp.), – sposobu po³¹czenia z sieci¹, – profilu internautów (wiek, wykszta³cenie, p³eæ itp.). Przedstawione tutaj inicjatywy stworzenia standardów pomiaru internetu dowodz¹, jak nowym rynkiem i medium jest internet oraz jak bardzo brakuje standardów i jak trudno jest mierzyæ wartoœæ spó³ek z tego sektora. Jeœli zaœ chodzi o wycenê wartoœci, to mo¿na zauwa¿yæ, ¿e obecnie porównywanie spó³ek internetowych jest w du¿ym stopniu subiektywne i wzglêdne. Stosuj¹c bowiem inne metodologie, sposoby liczenia, czy te¿ wskaŸniki, mo¿na otrzymaæ zupe³nie ró¿ne wy-.

(10) Konrad Grabiñski. 168. niki. Dlatego nale¿y baczn¹ uwagê zwracaæ na powstaj¹ce standardy i metodologie pomiaru, gdy¿ mog¹ mieæ du¿y wp³yw na wartoœæ przedsiêbiorstwa oraz na sposób, w jaki samo przedsiêbiorstwo bêdzie okreœla³o swoj¹ strategiê dzia³ania oraz dobiera³o œrodki do jej realizacji. Popularnoœæ witryn internetowych przedsiêbiorstw wskazuje na potencjalne mo¿liwoœci internetu. Jest to szczególnie wa¿ne w aspekcie rozwijaj¹cej siê opcyjnej teorii wyceny przedsiêbiorstw. Jak ju¿ wczeœniej wspomniano, celem powstania tych standardów ma byæ zapewnienie porównywalnoœci istniej¹cych przedsiêbiorstw. Nale¿y pamiêtaæ, ¿e porównywalnoœæ taka jest jednym z podstawowych sk³adników wyceny przedsiêbiorstwa.. 6. Perspektywy rozwi¹zywania spó³ek internetowych. problemów. rachunkowoœci. G³ównym powodem powstania problemów rachunkowoœci spó³ek internetowych oraz pochodnych z nimi zwi¹zanych, tj. ich wycen¹ na rynkach finansowych, jest przede wszystkim m³ody wiek spó³ek oraz ich niepodobny do ¿adnej innej bran¿y charakter. Materia ta sprawia³a i nadal sprawia wiele problemów analitykom i finansistom. Powstaj¹ nowe teorie oraz wskaŸniki, które maj¹ pomóc uchwyciæ nowy wymiar gospodarczy internetu, czy te¿ szerzej „nowej gospodarki”. Jednak wiele z tych teorii, g³osz¹cych zmierzch „starej gospodarki” i wprowadzenie zupe³nie nowych zasad ekonomii, okaza³o siê b³êdnych. Mo¿na jedynie stwierdziæ, ¿e „nowa ekonomia” co najwy¿ej zmieni³a kilka za³o¿eñ, na podstawie których dzia³aj¹ prawa ekonomii, sama zaœ istota tych praw pozosta³a nienaruszona12. Zadaniem, jakie mog¹ postawiæ przed sob¹ rynki finansowe, jest wyselekcjonowanie spoœród licznych nowych metod wyceny wskaŸników oraz proponowanych standardów pomiaru wartoœci w internecie tych najw³aœciwszych. Jak zwykle trafnoœæ wyboru zweryfikuje praktyka gospodarcza, niektóre podmioty na pewno na tym strac¹, lecz sektor jako ca³oœæ zyska. Mo¿na oczekiwaæ takich korzyœci, jak zmniejszone ryzyko oraz koszt kapita³u dla spó³ek internetowych, jasne kryteria dzia³alnoœci oraz stabilnoœæ ca³ego sektora. Wiele z obecnych metod pomiaru sta³o siê ju¿ elementem rachunkowoœci zarz¹dczej i jest wykorzystywane w procesie zarz¹dzania i budowania strategii przedsiêbiorstwa. Jednak stworzenie obiektywnych kryteriów oraz uznanie ich przez wiêkszoœæ podmiotów mog³oby z korzyœci¹ wp³yn¹æ na rozwój ca³ego sektora spó³ek internetowych. Ponadto wydaje siê, ¿e w przysz³oœci ka¿da spó³ka, firma bêdzie w jakimœ sensie spó³k¹ internetow¹. W tym aspekcie, mo¿liwe jest rozszerzenie przedstawionych standardów na wiêksz¹ grupê podmiotów. Problem polega jedynie na tym, jak istotnym dla spó³ki i jej wartoœci jest jej obecnoœæ w sieci oraz jakoœæ jej wizerunku w sieci. Bêdzie to mia³o znaczenie przede wszystkim dla firm kieruj¹cych swój produkt do du¿ej grupy odbiorców. 12. D.S. Bennahum, The Biggest Myth of the New Economy, Strategy&Business 2000, nr 18, s. 15–17..

(11) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 169. Jeœli chodzi o odbiorców, mo¿na zauwa¿yæ, ¿e ich liczebnoœæ wzrasta systematycznie i bardzo dynamicznie. W Stanach Zjednoczonych internet w ci¹gu zaledwie piêciu lat osi¹gn¹³ poziom 50 mln odbiorców (rys. 1). W odniesieniu do telewizji trwa³o to trzynaœcie lat, a w wypadku radia trzydzieœci osiem lat. Dane z tego samego Ÿród³a szacuj¹, ¿e wzrost liczby u¿ytkowników sieci bêdzie przez najbli¿sze lata bardzo wysoki, ok. 26% w 2000 r. oraz 20% w 2001 r., póŸniej zaœ bêdzie systematycznie mala³, by w koñcu ustabilizowaæ siê. W najbli¿szych latach mo¿na oczekiwaæ procesu internacjonalizacji internetu. Jeszcze w latach 1997–1998 ponad po³owa u¿ytkowników sieci mieszka³a w Ameryce Pó³nocnej. Obecnie udzia³ Stanów Zjednoczonych wynosi ju¿ tylko 35%, by jak oceniaj¹ analitycy do 2004 r. spaœæ do poziomu 25%. W 2004 r. stopieñ wykorzystania globalnej sieci powinien przesun¹æ siê do krajów azjatyckich, które wraz z Japoni¹ bêd¹ w niej mia³y prawie 45% udzia³.. 120. Liczba ludności w mln. 100 80 60 40 20. 1998. 1994. 1990. 1986. 1982. 1978. 1974. 1970. 1966. 1962. 1958. 1954. 1950. 1946. 1942. 1938. 1934. 1930. 1926. 1922. 0 Lata radio. TV. internet. Rys. 1. Liczba odbiorców poszczególnych mediów Źród³o: opracowanie w³asne na podstawie badañ banku inwestycyjnego Morgan Stanley Dean Witter (dane dotycz¹ tylko Stanów Zjednoczonych). Przedstawione dane podkreœlaj¹ jedynie wartoœæ i mo¿liwoœci, jakie ofiaruje przedsiêbiorstwu internet, oraz potrzebê pomiaru tej wartoœci. Mo¿na oczekiwaæ, ¿e wraz z dojrzewaniem sektora oraz rynku spó³ek internetowych powstan¹ w naturalny sposób standardy, które w istotny sposób przyczyni¹ siê do rozwoju ca³ego sektora. Dobry przyk³adem na polskim gruncie mo¿e byæ prospekt emisyjny portalu Interia.pl, w którym podjêto próbê zastosowania wy¿ej przedstawionych metod pomiaru internetu. Dokument ten w sposób pionierski nazwa³ i zdefiniowa³ wiele.

(12) Konrad Grabiñski. 170. nowych pojêæ takich choæby, jak „u¿ytkownik sieci”, „u¿ytkownik internetu” czy te¿ „unikalny goœæ”. Wydaje siê, ¿e, aby konkurowaæ z tym portalem, inne w przysz³oœci wchodz¹ce na gie³dê portale bêd¹ musia³y zawieraæ podobne lub lepsze informacje. Mo¿na domniemywaæ, ¿e informacje takie stan¹ siê sta³ym elementem sprawozdañ finansowych.. 7.. Podsumowanie. Obecnie jesteœmy œwiadkami spadku cen i kapitalizacji spó³ek internetowych. Sytuacja ta odzwierciedla z³o¿ony problem wyceny spó³ek internetowych, na któr¹ sk³adaj¹ siê zarówno teorie finansowe, jak i praktyka rachunkowoœci. Popularnoœæ strony internetowej spó³ki jest bardzo istotnie skorelowana z jej potencjalnymi mo¿liwoœciami. Jest to szczególnie istotnie w wypadku wyceny przedsiêbiorstwa za pomoc¹ opcji. Standardy rachunkowoœci mog¹ wnieœæ jeden, bardzo istotny element do wyceny – porównywalnoœæ. Obiektywne i powszechnie uznane standardy mog¹ i powinny przynieœæ korzyœæ dla ca³ego sektora spó³ek internetowych. Korzyœæ ta rozumiana jest jako ustabilizowanie rynku, zmniejszenie jego ryzyka, a przez to obni¿enie kosztu kapita³u. W ten sposób rachunkowoœæ mo¿e pozytywnie wp³yn¹æ na rozwój ca³ego sektora. Literatura Bennahum D.S., The Biggest Myth of the New Economy, Strategy&Business, 2000, nr 18. Czajkowski M., Poznajemy,… Internet 2001, Wydawnictwo Edition 2000, Kraków 2001. Damodaran A., The Dark Side of Valuation: Firms with no Earnings, no History and no Comparables, Stern School of Business, New York 2001. Desmet D., Valuing dot-coms, The McKinsey Quarterly, 2000, nr 1. Higson Ch., Briginshaw J., Valuing Internet Business, Business Strategy Review, 2000, vol. 11. Internet Primer, Morgan Stanley Dean Witter, February 2000. Krzywda D., Rachunkowoœæ finansowa, Warszawa 1999. Meigs R.F., Meigs W.B., Financial Accounting, Mc-Graw-Hill P.C., 1989. Porter M.E., Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001. Prospekt emisyjny Interia.pl, January 2001. Sawnhey M., Parikh D., Where Value Lives in Networked World, Harvard Business Review, January 2001.. Selected Aspects Accounting in Internet Companies Internet companies, commonly know as dot.com have became very popular nowadays, especially considering the volatility of their share price on financial markets. This volatility symbolizes the problem of their valuation. A company’s valuation is a complex concept, which is composed of financial theory as well as of accounting practice. Accounting standards can provide one, very important element of valuation – a comparability. This article presents methods of measuring Internet value of companies i.e., the popularity of their web pages. As it was shown in.

(13) Wybrane aspekty rachunkowoœci spó³ek internetowych. 171. the article, popularity represents potential abilities of companies, which is a valuable element for a company in the age of option valuation. Accounting in Internet companies causes many problems. Traditional accountancy is not always able to present true and fair view of these entities. It is believed that economic practice will solve these problems. The author also emphasizes the importance, need have commonly agreed, and respected standadards, which can measure new, economic dimensions of companies. These standards can in the future stimulate development of the Internet sector and decrease both the volatility and capital costs in this market..

(14)