Barbara Iwankiewicz-Rak
Tendencje zmian koncepcji
fundraisingu jako efekt ewolucji
otoczenia
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 669-681
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r h a b . B A R B A R A I W A N K I E W I C Z - R A K p r o f . W S B W y ż s z a S z k o ł a B a n k o w a w e W r o c ł a w i u
TENDENCJE ZMIAN KONCEPCJI FUNDRAISINGU
JAKO EFEKT EWOLUCJI OTOCZENIA
S t r e s z c z e n i e
W spółczesne zm iany środowiska ekonom icznego, społecznego, politycznego i technologicz nego organizacji pozarządow ych są głów ną przyczyną dokonujących się przemian, założeń i technik fundraisingu. W pływa to także na postawy, oczekiwania i nastawienie darczyńców do niesienia pomocy, którzy przyjm ując postawę proaktyw ną i samodzielnie nawiązuj ą współpracę z organizacją zgodnie ze swoimi przekonaniami. Cechy współczesnego fundraisingu odpow iadają zasadzie: „from m ethodology driven to donor driven”, która akcentuje potrzebę uw zględniania i podporządkowania oczekiwań darczyńców strategii i technik grom adzenia funduszy.
W p r o w a d z e n i e O b e c n i e p o d w p ł y w e m e w o l u c j i o t o c z e n i a z m i e n i a s ię ś r o d o w i s k o m a r k e t i n g o w e o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t . N o w e w a r u n k i g o s p o d a r o w a n i a w s p a r t e e l e k t r o n i c z n y m i t e c h n o l o g i a m i i n f o r m a c y j n y m i z m i e n i ł y s p o s ó b f u n k c j o n o w a n i a o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n y c h , k o m u n i k o w a n i a z e s p o ł e c z e ń s t w e m , a p r z e d e w s z y s t k i m z a s a d y g r o m a d z e n i a f u n d u s z y ( f u n d r a i s i n g ) . C e l e m a r t y k u ł u j e s t z a p r e z e n t o w a n i e k i e r u n k ó w i c e c h p r z e m i a n f u n d r a i s i n g u , k t ó r y o b e c n i e c h a r a k t e r y z u j e s ię k i e r o w a n i e m a p e l i d o z r ó ż n i c o w a n e g o , r o z p r o s z o n e g o i n i e z n a n e g o a u d y t o r i u m p o t e n c j a l n y c h f u n d a t o r ó w . B r a k n a w i ą z y w a n i a r e l a c j i m i ę d z y o r g a n i z a c j ą i d a r c z y ń c a m i o r a z b u d o w a n i a l o j a l n o ś c i j e s t o d p o w i e d z i ą n a z m i a n ę p o s t a w y d a r c z y ń c ó w z p r o a k t y w n e j n a r e a k t y w n ą . R o z w ó j p o ś r e d n i c h f o r m d o n a c j i ( S M S , a u d i o t e l e , c a u s e m a r k e t i n g ) s p r z y j a t e m u . C e c h y i z a s a d y g r o m a d z e n i a f u n d u s z y ( f u n d r a i s i n g ) U z a l e ż n i e n i e s k a l i d z i a ł a ń p r o w a d z o n y c h p r z e z N G O s o d e f e k t y w n i e z g r o m a d z o n e g o f u n d u s z u p o w o d u j e , ż e o r g a n i z a c j e t e w p r o c e s a c h p o z y s k i w a
-n i a f u -n d u s z y r o z w o j o w y c h z w a -n y c h f u -n d r a i s i -n g i e m 1, p o s z u k u j ą i d o s k o -n a l ą s t r a t e g i e i f o r m y g r o m a d z e n i a ś r o d k ó w f i n a n s o w y c h o d o s ó b i n d y w i d u a l n y c h , b i z n e s u , a g e n c j i r z ą d o w y c h i t o z a r ó w n o w s k a li l o k a l n e j , j a k i m i ę d z y n a r o d o w e j . P r e z e n t o w a n e w t a b e l i 1 d a n e w s k a z u j ą , ż e w P o l s c e w l a t a c h 2 0 0 3 - 2 0 0 8 s t r u k t u r a ź r ó d e ł p o z y s k i w a n i a f u n d u s z y p r z e z o r g a n i z a c j e p o z a r z ą d o w e u l e g ł a z m i a n i e n a r z e c z w z r o s t u z n a c z e n i a ś r o d k ó w p u b l i c z n y c h i f i l a n t r o p i i w f i n a n s o w a n i u o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n y c h ( ta b . 1). N a t o m i a s t p r o w a d z e n i e w ł a s n e j d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j j a k o ź r ó d ł o f i n a n s o w a n i a t r a c i n a z n a c z e n i u . T e n d e n c j ę t a k ą p o t w i e r d z a j ą t e ż w y n i k i b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h w U S A 1 2, z k t ó r y c h w y n i k a , ż e g r a n t y r z ą d o w e w y p i e r a j ą p r y w a t n e d a r o w i z n y . Tabela 1 Struktura przychodów organizacji pozarządowych w Polsce w latach 2003-2008 (w %)
Źródło finansowania Przychody (w %)
2003 2005 2008
Środki publiczne 33 42 57
Własna działalność zarobkowa 26 20 10
Filantropia (poza 1%) 13 12 14
Majątek własny, kapitał 3 9 4
Wsparcie innych organizacji 6 2 6
Składki członkowskie 8 7 5
Źródło: M. Gumkowska, J. Herbst, P, Radecki, Kondycja sektora pozarządowego w Polsce.
Raport z badania 2008, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2010 za: J. Herbst, Sector „in statu descendi"? O relacjach miedzy sektorem pozarządowym i administra cją publiczną w Polsce, „Trzeci Sektor” 2010, nr 20, s. 22.
O k a z a ł o s ię , ż e N G O s p o s t r z e g a j ą f u n d r a i s i n g w a s p e k c i e p o n o s z o n y c h k o s z t ó w , k t ó r e g ł ó w n i e o b e j m u j ą : - z a p ł a t ę z e w n ę t r z n e j f i r m i e o r g a n i z u j ą c e j p r o f e s j o n a l n y f u n d r a i s i n g , - r e k o m p e n s a t ę f i n a n s o w ą d l a f u n d r a i s e r ó w i c z ł o n k ó w o r g a n i z a c j i , k t ó r z y w o l ą b y ć z a a n g a ż o w a n i w d z i a ł a l n o ś ć u s ł u g o w ą o r g a n i z a c j i , a n i e w z b i e r a n i e f u n d u s z y , - n a k ł a d y n a p r o m o c j ę. N a t o m i a s t a p l i k o w a n i e o p o m o c p u b l i c z n ą n i e w i ą ż e s ię z w y d a t k a m i . W z r o s t s k a l i f i n a n s o w a n i a d z i a ł a ń N G O s z e ś r o d k ó w p u b l i c z n y c h , c h o ć w y d a j e s ię z a g r o ż e n i e m d l a n i e z a l e ż n o ś c i N G O s , m o ż n a t r a k t o w a ć j a k o w y z n a c z n i k
1 P.F. Drucker, Managing The Non Profit Organization, Heinemann Ltd.1007 s. 127 i dalsze, S. Clarke, M. Norton, The Complete Fundraising Handbook, Directory of Social Change, London 1999, s. 11.
2 J. Andreoni, A. Payne, Do the Grants to Private Charities Crowd out Giving Or Fund
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
671p r z e m i a n z w i ą z a n y c h z r o z w o j e m r e l a c j i m i ę d z y p a ń s t w e m a s e k t o r e m p o z a r z ą d o w y m 3. W t a b e l i 2 z a p r e z e n t o w a n o z a l e ż n o ś c i m i ę d z y p r z e d m i o t e m d z i a ł a n i a o r g a n i z a c j i a d o m i n u j ą c y m ź r ó d ł e m j e j f i n a n s o w a n i a .
Tabela 2 Przedmiot działań a źródła finansowania organizacji pozarządowych (struktura w % )
Wyszczególnienie Sprzedaż usług Środki publiczne Filantropia Reprezentowanie interesów zawodowych 88 6 5 Kultura 65 20 15 Działalność rozwojowa 57 31 11 Edukacja 50 39 11 Ochrona środowiska 43 30 28 Rzecznictwo 42 34 24 Pomoc społeczna 37 44 19 Zdrowie 36 51 12 Działalność międzynarodowa 29 35 36
Źródło: J.J. Wygnański, Ekonomizacja organizacji pozarządowych. Możliwość czy konieczność. Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2008, s. 12.
Z p r z e d s t a w i o n y c h d a n y c h w y n i k a , ż e p r z y c h o d y z e s p r z e d a ż y u s ł u g s ą w 8 8 % ź r ó d ł e m f i n a n s o w a n i a d z i a ł a l n o ś c i o r g a n i z a c j i r e p r e z e n t u j ą c y c h i n t e r e s y g r u p z a w o d o w y c h (tj. p r o f e s j o n a l n o - k o r p o r a c y j n y c h ) , a w 6 5 % ś w i a d c z ą c y c h u s ł u g i w z a k r e s i e k u l t u r y . N a t o m i a s t z f u n d u s z y p u b l i c z n y c h f i n a n s o w a n a j e s t n a j c z ę ś c i e j d z i a ł a l n o ś ć w z a k r e s i e o c h r o n y z d r o w i a ( 5 1 % ) o r a z p o m o c y s p o ł e c z n e j ( 4 4 % ) . Z k o l e i p r z y c h o d y z f i l a n t r o p i i s ą ź r ó d ł e m f i n a n s o w a n i a g ł ó w n i e d z i a ł a ń w s k a l i m i ę d z y n a r o d o w e j . O k a z u j e s ię , ż e p o m i m o t e n d e n c j i w z r o s t u a p l i k o w a n i a N G O s o f u n d u s z e p u b l i c z n e z n a c z e n i e g r o m a d z e n i a f u n d u s z y o d s p o ł e c z e ń s t w a j e s t n a d a l i s t o t n e . P o t w i e r d z a t o t a k ż e s t a ł a t e n d e n c j a w z r o s t u l i c z b y p o d a t n i k ó w , k t ó r z y p r z e k a z a l i n a r z e c z o r g a n i z a c j i p o ż y t k u p u b l i c z n e g o , 1 % p o d a t k u o d d o c h o d ó w o s o b i s t y c h ( r y s . 1.). W 2 0 1 0 r. c o t r z e c i u p r a w n i o n y p o d a t n i k s k o r z y s t a ł z t a k i e j m o ż l i w o ś c i .
3 J. Herbst, Sector „ in statu descendi ”? O relacjach między sektorem pozarządowym i admi
Rys. 1. Liczba podatników przekazujących 1% podatku w Polsce w latach 2004-2010
Źródło: M inisterstwo Finansów za: J. Przewłocka, Stale rośnie zainteresowanie Polaków 1% dla OPP, Stowarzyszenie Klon/Jaw or „W iadomości N G O s” z dnia 2011-01-24 http://w iadom osci.ngo.pl/w iadom osci/618102.htm l.
P o z y s k i w a n i e p r z e z o r g a n i z a c j e s p o ł e c z n e f u n d u s z y w f o r m i e 1 % ł ą c z y r e d y s t r y b u c j ę p u b l i c z n y c h ś r o d k ó w z o s o b i s t y m i d e c y z j a m i p o d a t n i k ó w c o d o w y b o r u o r g a n i z a c j i , n a r z e c z k t ó r e j p r z e k a z a n e z o s t a n ą f u n d u s z e . W y m a g a j e d n a k o d t y c h o r g a n i z a c j i a k t y w n o ś c i p r o m o c y j n e j i z a a n g a ż o w a n i a w n a g ł a ś n i a n i e p o t r z e b i p r e z e n t o w a n i e d o t y c h c z a s o w y c h o s i ą g n i ę ć , a t a k ż e u m i e j ę t n o ś c i p o s ł u g i w a n i a s ię t e c h n i k a m i f u n d r a i s i n g u . F u n d r a i s i n g - s t r a t e g i a g r o m a d z e n i a f u n d u s z y o d s p o ł e c z e ń s t w a P o j ę c i e „ f u n d r a i s i n g ” j e s t j e d n o z n a c z n i e r o z u m i a n e j a k o k w e s t o w a n i e n a c e l e s p o ł e c z n e 4. J e d n a k w l i t e r a t u r z e p r z e d m i o t u m o ż n a s p o t k a ć t a k ż e s z e r s z e u j ę c i a t e g o t e r m i n u . F u n d r a i s i n g j e s t z a p l a n o w a n y m p o z y s k i w a n i e m ś r o d k ó w n a d z i a ł a l n o ś ć s p o ł e c z n ą , k t ó r a „ w y m a g a n i e t y l k o d o b r e g o w a r s z t a t u , a l e t e ż p e w n e j w i r t u o z e r i i w d z i a ł a n i u , a t a k ż e t w ó r c z e g o n a t c h n i e n i a ” 5. W p r z y t o c z o n e j d e f i n i c j i a k c e n t o w a n a j e s t p o t r z e b a s z c z e g ó l n y c h k o m p e t e n c j i f u n d r a j z e r a i z a p l a n o w a n y c h d z i a ł a ń . J e s z c z e s z e r z e j t e n p r o b l e m w i d z i B . B r e e z e 6, k t ó r y a k c e n t u j e , ż e d a r o w i z n y c h a r y t a t y w n e s ą p r o c e s e m j e d n o c z e s n e j w y m i a n y w a r t o ś c i e k o n o m i c z n y c h i s p o ł e c z n y c h , a k t ó r e j e f e k t e m j e s t z g r o m a d z o n y f u n d u s z
4 K. W ójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, W arszawa 2005, s. 94. 5 K. M orawska, Jak nauczyć się fundraisingu? „Trzeci Sektor” 2006, nr 7, s. 119.
6 B. Breeze, Robin Hood In Reverse: exploring the relationship between income and charitable giving, „Voluntary Sector W orking Paper”, No. 3, Centre for Civil Society LSE London, July 2006, s. 12.
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
673i wykreowany społeczny kapitał wraz z integracją społeczeństwa. W takim uję
ciu w procesie fundraisingu nakładem są pieniądze darczyńców i wysiłek osób
zaangażowanych w zbiórkę, efektem zaś rozwój partnerstwa między darczyń
cami i członkami organizacji, a nawet ich podopiecznymi7. W tym ujęciu pod
kreśla się, że akcje fundraisingu przyczyniają się do rozwoju postaw filantropij
nych, integracji społeczeństwa i wzrostu zaufania. Potwierdzają to wyniki ba
dań CBOS przeprowadzone w Polsce w 2010 r.8, które wskazują, że Polacy
wysokim zaufaniem darzą organizacje charytatywne (WOŚP ufa 88%, Caritas -
82%, PCK - 78%) podczas gdy obserwuje się spadek zaufania do wielu instytu
cji publicznych (w 2009 r., w porównaniu do 2008 - rząd stracił zaufanie
o 25%, telewizja o 22%, parlament o 18%, gazety o 17%, partie polityczne
0 14%)9.
Zatem postawa zaufania społecznego prowadzi do rozwoju filantropii, która
polega na bezinteresownym, dobroczynnym udzielaniu pomocy finansowej
1 rzeczowej potrzebującym. O związku między zaangażowaniem w społeczną
pomoc w formie wolontariatu a dobroczynnością świadczą dane prezentowane
na rysunku 2.
□ wsp iera materialnie inne organizacje □ wsp iera materialnie tylko W OSP □ nie wsp iera materialnie organizacj i
Rys. 2. Wsparcie materialne na rzecz organizacji
Źródło: J. Przewłocka, Czemu Polacy się nie angażują? Stowarzyszenie Klon/Jawor, Wiadomości NGOs z 3.01.2011, http://civicpedia.ngo.pl/ngo/611352.html.
7 Por. M. Norton, M. Eastwood, Writing Better Fundraising Applications. The Directory of So cial Change. London 1999, s. 7.
8 CBOS: wciąż niski poziom zaufania społecznego, www.civicpedia.ngo.pl/ngo/499773.html. 9 Humanitarian Aid Report, Special Eurobarometr 343, lipiec 2010, http://ec.europa.eu/ public_opinion/archives/ebs/ebs_343_en.pdf, za: A. Soboń-Smyk, Dzialalność humanitarna UE
Z p r z y t o c z o n y c h i n f o r m a c j i w y n i k a , ż e 6 2 % w o l o n t a r i u s z y w s p i e r a m a t e r i a l n i e i n n e o r g a n i z a c j e , p o d c z a s g d y 5 2 % s p o ł e c z e ń s t w a n i e w s p i e r a ż a d n e j o r g a n i z a c j i , a 3 2 % t y l k o W O Ś P . W s k a z u j e t o , ż e c z ę ś ć s p o ł e c z e ń s t w a w y k a z u j e z a a n g a ż o w a n i e w w o l o n t a r i a t i j e d n o c z e ś n i e n i e s i e p o m o c r z e c z o w ą i n n y m p o t r z e b u j ą c y m . P r z y c z y n t a k i e g o s t a n u m o ż n a u p a t r y w a ć w w a r u n k a c h s p o ł e c z n o - e k o n o m i c z n y c h s p o ł e c z e ń s t w a p o l s k i e g o i p o t r z e b i e a k t y w n o ś c i z a w o d o w e j , c o u n i e m o ż l i w i a w ł ą c z a n i e s ię d o w o l o n t a r i a t u i a k c j i d o b r o c z y n n y c h . M o ż e t e ż w y n i k a ć z b r a k u d o s t o s o w a n i a t e c h n i k f u n d r a i s i n g o w y c h d o o c z e k i w a ń i m o ż l i w o ś c i w s p ó ł c z e s n y c h d a r c z y ń c ó w . P r o b l e m t e n a k c e n t u j ą A . S e r g e a n t i J. E . N i c h o l s 10 11, k t ó r z y w s k a z u j ą k o n i e c z n o ś ć o d e j ś c i a o d t r a d y c y j n e g o f u n d r a i s i n g u , g d z i e p o d m i o t e m a k t y w n y m b y ł a o r g a n i z a c j a g r o m a d z ą c a f u n d u s z e , k t ó r a k o n t a k t o w a ł a s ię z g r u p a p o t e n c j a l n y c h i s t a ł y c h d a r c z y ń c ó w , b y w s p i e r a l i o r g a n i z a c j ę , o d p o w i a d a j ą c n a j e j a p e l e . P o d k r e ś l a j ą , ż e w a r u n k i s p o ł e c z n e , e k o n o m i c z n e , p o l i t y c z n e i t e c h n o l o g i c z n e r z u t u j ą n a k s z t a ł t w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u , w k t ó r y m p r z y j m o w a n a p o w i n n a b y ć z a s a d a „ f r o m m e t h o d o l o g y d r i v e n t o d o n o r d r i v e n ” 11, c o o z n a c z a k o n i e c z n o ś ć p o d p o r z ą d k o w a n i a s t r a t e g i i d z i a ł a ń w r a m a c h f u n d r a i s i n g u p o t r z e b o m i o c z e k i w a n i o m d a r c z y ń c ó w . K l a s y c z n y a w s p ó ł c z e s n y f u n d r a i s i n g - c e c h y p r z e m i a n U z n a n i e p o t r z e b i o c z e k i w a ń d a r c z y ń c ó w w p o z y s k i w a n i u f u n d u s z y n i e t y l k o o d p o w i a d a p o d e j ś c i u m a r k e t i n g o w e m u , a l e t a k ż e o z n a c z a p r z y j ę c i e z a s a d y , ż e k s z t a ł t w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u d e t e r m i n u j ą z m i a n y s p o ł e c z n e i g o s p o d a r c z e t a k w u k ł a d z i e p o s z c z e g ó l n y c h k r a j ó w , j a k i ś w i a t a . W t a b e l i 3 z a p r e z e n t o w a n o p o r ó w n a n i e c e c h k l a s y c z n e g o i w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u . Z e s t a w i o n e c e c h y w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u w s k a z u j ą , ż e k s z t a ł t u j ą g o g ł ó w n i e n a s t ę p u j ą c e c z y n n i k i : - t e c h n o l o g i e k o m u n i k a c y j n e - a d a p t o w a n i e I n t e r n e t u , m o b i l n y c h ś r o d k ó w k o m u n i k a c j i ( t e l e f o n y k o m ó r k o w e , S M S , s p o ł e c z n e m e d i a ) , - s p o ł e c z n e i d e m o g r a f i c z n e - p r z e j a w i a j ą c e s ię z m i a n a m i s t r u k t u r y s p o ł e c z n o - d e m o g r a f i c z n e j l u d n o ś c i , r o z w o j e m w i e l o k u l t u r o w o ś c i i s t a r z e n i e m s ię s p o ł e c z e ń s t w a ,
10 A. Sergeant, Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 173; J.E. Nichols, Repositioning fundraising in the 21st century, „Journal of Nonprofit nd Voluntary Sector Marketing” 2004, May, Vol. 9, No. 2; (ABI/INFORM/Global), s. 163.
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
6 75 - i n t e g r a c y j n e - p r o w a d z ą c e d o g l o b a l i z a c j i , p o s z e r z a n i a k r ę g u p o t e n c j a l n e g o a u d y t o r i u m d a r c z y ń c ó w i r o z w o j u m i ę d z y n a r o d o w e g o f u n d r a - is i n g u , - o r i e n t a c j a s p o ł e c z e ń s t w a u k i e r u n k o w a n a n a r o z w i ą z y w a n i e p r o b l e m ó w s p o ł e c z n y c h ( o d l o k a l n y c h p o g l o b a l n e ) , k t ó r a m a t a k ż e p r z e ł o ż e n i e n a r o z w ó j k o n c e p c j i s p o ł e c z n e j o d p o w i e d z i a l n o ś c i b i z n e s u , t w o r z e n i e f u n d a c j i k o r p o r a c y j n y c h i b u d o w a n i e r e l a c j i m i ę d z y f i r m a m i b i z n e s u i o r g a n i z a c j a m i s p o ł e c z n y m i w f o r m i e c a u s e m a r k e t i n g u . Tabela 3 Klasyczny i współczesny fundraisingKryterium
porównań Fundraising klasyczny Fundraising współczesny postawa dar
czyńców
Reaktywna -nastawienie na na apele i wezwania organizacji
proaktywna - aktywni w działaniu, decy dujący o współpracy z organizacją audytorium jednorodne segmenty, najczęściej
osób zamożnych
Szerokie ( ale też niszowe) i zróżnicowane wg zamożności, płci, wieku, etnicznym, kultury, miejsca zamieszkania, wykształ cenia itd.
cechy fundato rów
wierzący w autorytety, misyjni, pamiętający warunki życia okre su wojny i zaraz po II wojnie światowej
młodzi, traktuj ący postawy filantropijne i prospołeczne jako modne, ale też prze konane o potrzebie niesienia pomocy formy komuni
kacji
masowa komunikacja z darczyń cami - apele w mass mediach
interaktywna komunikacji z wykorzysta niem technologii elektronicznej, której dobór zależy od oczekiwań darczyńców relacje z organi
zacją
częste kontakty, kształtowane i wymagane przez organizację
możliwy brak kontaktowania się z organi zacją, gdy występuje pośrednia forma donacji (SMS, audiotele, karty bankowe affinity itd.)
stopień lojalno ści
kreowanie lojalności darczyńców i oczekiwanie przez organizacje postawy lojalności u darczyńców
Akceptacja przez organizacje braku lojal ności darczyńców i zaangażowania w działania organizacji
Źródło: opracowanie na podstawie: J.E. Nichols, Repositioning fundraising in the 21st century, „Journal of Nonprofit nd Voluntary Sector Marketing” 2004, May, Vol. 9, No. 2, (ABI/INFORM/Global), s. 163.
W p ł y w w y m i e n i o n y c h c z y n n i k ó w n a r o z w ó j f u n d r a i s i n g u n i e j e s t o d r ę b n y , l e c z k o m p l e m e n t a r n y . R o z w ó j p r o c e s ó w g l o b a l i z a c y j n y c h w s p a r t y c h n o w y m i t e c h n o l o g i a m i k o m u n i k a c y j n y m i w s p o m a g a s u k c e s n a j w i ę k s z y c h m i ę d z y n a r o d o w y c h k a m p a n i i f u n d r a i s i n g o w y c h o r g a n i z a c j i , t a k i c h j a k U N I C E F , C z e r w o n y
K r z y ż , P l a n I n t e r n a t i o n a l 12. I n n y m p r z y k ł a d e m t e n d e n c j i z m i a n w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u j e s t n i e s i e n i e p o m o c y o r g a n i z a c j o m c h a r y t a t y w n y m p r z e z o s o b y z a m o ż n e , a l e n i e b e z p o ś r e d n i o , l e c z p r z e z o s o b i ś c i e z a ł o ż o n ą f u n d a c j ę . N a p r z y k ł a d B i l l G a t e s p r o w a d z i d z i a ł a l n o ś ć d o b r o c z y n n ą n a c a ł y m ś w i e c i e p r z e z z a ł o ż o n ą w 2 0 0 0 r ., w s p ó l n i e z ż o n ą F u n d a c j ę B i l l & M e l i n d a G a t e s F o u n d a t i o n 13. W l a t a c h 2 0 0 0 - 2 0 0 4 p r z e k a z a ł o n p o n a d 2 9 m i l i a r d ó w d o l a r ó w n a c e l e c h a r y t a t y w n e . D z i a ł a l n o ś ć d o b r o c z y n n a B i l l a G a t e s a j e s t p o d a w a n a j a k o p r z y k ł a d d z i a ł a ń w y w o ł u j ą c y c h z m i a n y w n a s t a w i e n i u b o g a t y c h l u d z i d o f i l a n t r o p i i 14. W s p ó ł c z e ś n i e o b s e r w u j e s ię t a k ż e w y s o k ą d y n a m i k ę p o w s t a w a n i a f u n d a c j i k o r p o r a c y j n y c h , k t ó r e w r a z z p r o m o c j ą d z i a ł a ń k o m e r c y j n y c h f i r m , p r z y k t ó r y c h s ą z a k ł a d a n e , r e a l i z u j ą d z i a ł a n i a s p o ł e c z n e i d o b r o c z y n n e 15. F u n k c j o n o w a n i e f u n d a c j i d o b r o c z y n n y c h p r y w a t n y c h i k o r p o r a c y j n y c h z m i e n i a a u d y t o r i u m f u n d a t o r ó w o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w y c h i u k i e r u n k o w u j e f u n d r a i s i n g t y c h o r g a n i z a c j i n a p o s z u k i w a n i e d a r c z y ń c ó w w ś r ó d d u ż y c h s e g m e n t ó w i n d y w i d u a l n y c h o s ó b . U m o ż l i w i a t o r o z w ó j k o m u n i k a c j i i n t e r n e t o w e j i m o b i l n e j . W e f e k c i e a p e l e o p o m o c k i e r o w a n e s ą d o n i e o g r a n i c z o n e j i r o z p r o s z o n e j ( p r z e s t r z e n n i e i i l o ś c i o w o ) l i c z b y p o t e n c j a l n y c h d a r c z y ń c ó w . W e f e k c i e f u n d a t o r a m i s ta j ą s ię o s o b y , k t ó r e z e c h c i a ł y o d p o w i e d z i e ć n a a p e l , p o m i m o ż e w c z e ś n i e j m o g ł y n i e z n a ć o r g a n i z a c j i , k t o r e j z d e c y d o w a ł y s ię p o m ó c . I n n y m p r z e j a w e m z m i a n w f u n d r a i s i n g u j e s t r o z w ó j c a u s e m a r k e t i n g u , g d z i e d a r c z y ń c y p r z e k a z u j ą p o m o c f i n a n s o w ą , n i e k o n t a k t u j ą c s ię z o r g a n i z a c j ą , l e c z d o k o n u j ą c z a k u p u p r o d u k t ó w . P r z y c h ó d z i c h s p r z e d a ż y p r z e k a z y w a n y j e s t n a f i n a n s o w a n i e d z i a ł a ń o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n e j , z k t ó r ą w s p ó ł p r a c u j e f i r m a o f e r u j ą c a p r o d u k t . P o z a w s k a z a n y m i p r z e j a w a m i p r z e m i a n w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u s t a l e m o d y f i k o w a n e i u d o s k o n a l a n e s ą t e c h n i k i g r o m a d z e n i a f u n d u s z y . W y r a ź n i e w i d a ć to n a p r z y k ł a d z i e a d a p t a c j i e l e k t r o n i c z n y c h k a n a ł ó w k o m u n i k a c j i . W t a b e l i 4 z a p r e z e n t o w a n o z m i a n y s p o s o b ó w g r o m a d z e n i a f u n d u s z y w P o l s c e w l a t a c h 2 0 0 1 - 2 0 0 7 n a p o d s t a w i e u d z i a ł u p r o c e n t o w e g o d a r c z y ń c ó w k o r z y s t a j ą c y c h z d a n e j f o r m y p r z e k a z y w a n i a p i e n i ę d z y .
12 Zob. D. Weight, Responding to the Global Marketplace. Special Raport: Fundraising
around the world, „Fundraising Success” 2008, May, Vol. 6, No. 5, s. 19 (ABI/INFORM Trade
&Industry).
13 www.gatesfoundation.org.
14 Zob. M. Arczewska, A. Krajewski, O nieoczywistych pobudkach, czyli dlaczego bogaci dzie
lą się majątkiem, „Trzeci Sektor” 2010, nr 22, s. 15.
15 Zob. Fundacje korporacyjne w Polsce. Raport z badań, www.forumdarczyncow.pl/docs/ raport-fundacje-korporacyjne-w-polsce.pdf.
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
6 77Tabela 4 Techniki fundraisingu i ich wykorzystanie przez darczyńców (w %) w Polsce
w latach 2001-2007 Techniki przekazy wania pieniędzy 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Puszka, skarbonka, zbiórka publiczna 59,0 72,6 63,0 67,9 63,9 55,1 65,4 Zakup przedmiotów, z których dochód przeznaczony jest na cele społeczne 24,0 22,7 21,5 17,3 14,8 13,1 22,7
Przekaz pocztowy lub bankowy 11,0 6,8 8,2 5,6 9 - 9 Audiotele, SMS 3,5 4,3 16,5 16,2 28,4 23,5 26,6 Wykupienie wstępu na imprezę charytatywną 2,3 3,1 4,8 5,2 2,2 - -Systematyczne potrą canie od wynagrodzeń w zakładzie pracy (payroll) 0,6 0,9 2,5 0,7 0,9
Wpłata z karty kredy towej dokonywana przez Internet
0,0 0,4 0,7 0,6 0,7
Bezpośrednie przeka zanie pieniędzy po trzebującym
42,7 38,8 50,3 40,6 36,8 37,3 34,6
Inna 7,0 6,8 3,9 4,1 2,8 -
-Źródło: M. Gumkowska, Wolontariat, Filantropia i 1%. Raport z badań 2005.3W 001. Stowarzy szenie Klon/Jawor, Warszawa 2005, s. 13; A. Baczko, A. Ogrocka, Wolontariat, filantro
pia i 1%. Raport z badań 2007, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2008, s. 23 i nast.
Z p r z e d s t a w i o n e g o z e s t a w i e n i a w y n i k a , ż e n a j c z ę ś c i e j w y k o r z y s t y w a n y m i f o r m a m i p r z e k a z y w a n i a p i e n i ę d z y n a r z e c z o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n y c h j e s t : p u s z k a , s k a r b o n k a i z b i ó r k a n a u l i c y ( 6 5 ,4 % w s k a z a ń ) , d a r o w a n i e p i e n i ę d z y b e z p o ś r e d n i o p o t r z e b u j ą c e j o s o b i e ( 3 4 ,6 % ) o r a z a u d i o t e l e i s m s ( 2 4 ,6 % ) . W i d a ć t a k ż e , ż e w z r o s t a t r a k c y j n o ś c i f o r m p r z e k a z y w a n i a f u n d u s z y d o t y c z y : a u d i o t e l e i s m s , w p ł a t z k a r t y a f f i n i t y o r a z f o r m y p a y r o l l . N a t o m i a s t o b n i ż e n i e w y k o r z y s t a n i a p r z e d s t a w i o n y c h f o r m g r o m a d z e n i a f u n d u s z y o b s e r w u j e s ię w z a k r e s i e : p r z e k a z ó w p o c z t o w y c h i b a n k o w y c h , z a k u p u p r z e d m i o t ó w , z k t ó r y c h d o c h ó d p r z e z n a c z a n y j e s t n a c e l e s p o ł e c z n e , p r z e k a z y w a n i e p i e n i ę d z y b e z p o ś r e d n i o p o t r z e b u j ą c y m o s o b o m . O b s e r w o w a n e z m i a n y s p o s o b u p r z e k a z y w a n i a f u n d u s z y w y n i k a j ą z e z w i ę k s z o n e j p o w s z e c h n o ś c i k o r z y s t a n i a z I n t e r n e t u i t e l e f o n ó w k o m ó r k o w y c h . N a d m i e n i ć n a l e ż y , ż e f u n d r a i s i n g w y k o r z y s t u j ą c y I n t e r n e t j e s t n i e t y l e a t r a k c y j n y , il e d o g o d n y d l a d a r c z y ń c ó w . M o ż l i w o ś c i , j a k i e s t w a r z a k o m u n i k a c j a i n t e r n e t o w a , m o ż n a u j ą ć w f o r m i e e-p h ila n tro p y T o o lb o x j a k o
p r o p o z y c j ę d z i a ł a ń i i n s t r u m e n t ó w 16. S t r u k t u r ę e-p h ila n tro p y T o o lb o x z a p r e z e n t o w a n o w t a b e l i 5.
Tabela 5 Struktura e-philantopy Toolbox
Obszary działania Instrumenty Zarządzanie komunikacją
i edukacją społeczną
Nawiązanie kontaktu z potencjalnymi donatorami poprzez: - e-maile
- wyszukiwarki (pozycjonowanie stron organizacji) - pass-along marketing (marketing wirusowy)
- podawanie linków do rozsyłania do znajomych informacji o misji organizacji i jej potrzebach
Donacja i członkostwo online
Strony połączone z donacją (np. Pajacyk) Wysyłanie e-maili do darczyńców, Rejestracja online członków organizacji
Podawanie konta bankowego, na które można wpłacać darowizny Zarządzanie eventami Prezentacja i nagłaśnianie wydarzeń połączonych z gromadze
niem funduszy online np. zbiórki przez Internet podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy
Prezentacja statystyki Informowanie o liczbie wizyt na stronie, wielkości datków (np. Pajacyk)
Rekrutacja wolontariuszy i zarządzanie nimi
Rejestracja online, interaktywne kontaktowanie się z członkami organizacji i donatorami, budowanie relacji
Budowanie relacji ze społeczeństwem oraz rzecznictwo
Publikowanie opinii, kształtowanie postaw społecznych, wywie ranie nacisku, działania lobbingowe
Źródło: T.R. Hart, ePhilantropy: Using the Internet to Build Suport „International Journal of Nonptrofit and Voluntary Sector Marketing” 2002, Vol. 7, No. 4 (ABI/INFORM Global), s. 356. P r z e d s t a w i o n e t e c h n i k i g r o m a d z e n i a f u n d u s z y w r a z z i c h z m i e n n o ś c i ą n a s k u t e k r o z w o j u n o w y c h t e c h n o l o g i i k o m u n i k a c y j n y c h u k a z u j ą , ż e f u n d r a i s i n g p o d l e g a p r z e m i a n o m . C o r a z c z ę ś c i e j i n d y w i d u a l n y m i d e c y z j a m i d a r c z y ń c ó w k i e r u j ą p o d m i o t y z a a n g a ż o w a n e w g r o m a d z e n i e f u n d u s z y n a c e l e s p o ł e c z n e . P r z y k ł a d e m s ą : o p e r a t o r z y t e l e f o n ó w k o m ó r k o w y c h ( d l a S M S ) , s t a c j e t e l e w i z y j n e ( a u d i o t e l e ) , z a k ł a d y p r a c y ( p a y r o l l ) , b a n k i ( e m i t u j ą c e k a r t y k r e d y t o w e a f f i n i t y ) c z y n a w e t u r z ę d y s k a r b o w e , k t ó r e s t a j ą s ię p o ś r e d n i k a m i w p r z e k a z y w a n i u o d p i s u 1 % p o d a t k u o d d o c h o d ó w o s o b i s t y c h o s ó b f i z y c z n y c h n a r z e c z o r g a n i z a c j i s p o ł e c z n y c h o s t a t u s i e o r g a n i z a c j i p o ż y t k u p u b l i c z n e g o .
16 T.R. Hart, ePhilantropy: Using the Internet to Build Suport „International Journal of Non ptrofit and Voluntary Sector Marketing” 2002, Vol. 7, No. 4. s. 353 (ABI/INFORM Global), s. 356.
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
6 7 9N o w e a u d y t o r i u m o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w y c h
W s k a z a n e w c z e ś n i e j t e n d e n c j e z m i a n w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u , u t w o r z y ł y c z t e r o - s t o p n i o w y u k ł a d a u d y t o r i u m o r g a n i z a c j i ( r y s . 3 ).
Rys. 3. Układ audytorium organizacji
Źródło: M. Hager, P.Rooney, T.PollakHow fundraising is carried out in US non profit organiza
tions, „International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing” 2002, Vol. 7,
No. 4, s. 320. P r z e d s t a w i o n a n a r y s u n k u 3 s t r u k t u r a a u d y t o r i u m o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w y c h o b e j m u j e c z t e r y g ł ó w n e g r u p y z a a n g a ż o w a n e w n i e s i e n i e i m p o m o c y 0 o d m i e n n y c h p r e f e r e n c j a c h i o c z e k i w a n i a c h , a p r z e d e w s z y s t k i m z r ó ż n i c o w a n e j s il e n a w i ą z a n e j r e l a c j i z o r g a n i z a c j ą . N a j s i l n i e j z o r g a n i z a c j ą z w i ą z a n i s ą „ r e p r e z e n t a n c i ” - o s o b y z a j m u j ą c e m i e j s c a w j e j s t r u k t u r a c h f o r m a l n y c h ( c z ł o n k o w i e z a r z ą d u , d o r a d c y , p a t r o n i ) . N a d r u g i m m i e j s c u p l a s u j ą s ię p r a c u j ą c y n a r z e c z o r g a n i z a c j i ( n i e o d p ł a t n i e ) , t j . c z ł o n k o w i e o r g a n i z a c j i i w o l o n t a r i u s z e . P o d c z a s g d y w y m i e n i o n e d w i e g r u p y m a j ą w p ł y w n a d z i a ł a n i a o r g a n i z a c j i 1 j ą w s p ó ł t w o r z ą , t o t r z e c i a o b e j m u j e p o d m i o t y z e w n ę t r z n e u d z i e l a j ą c e o r g a n i z a c j i p o m o c y f i n a n s o w e j , r z e c z o w e j l u b d o r a d c z e j , a l e n i e u c z e s t n i c z ą c e w j e j p r a c a c h . P r z y k ł a d e m są : i n s t y t u c j o n a l n i d a r c z y ń c y ( n p . a d m i n i s t r a c j a r z ą d o w a , o r g a n i z a c j e s p o ł e c z n e , f u n d a c j e , f i r m y k o m e r c y j n e ) . O il e p o s t a w y d a r c z y ń c ó w i n s t y t u c j o n a l n y c h m o ż n a k w a l i f i k o w a ć j a k o r e a k t y w n e , t o o s o b y i n d y w i d u a l n e n i o s ą c e p o m o c c h a r a k t e r y z u j e p o s t a w a p r o a k t y w n a i d ą ż e n i e d o w s p i e r a n i a p o t r z e b o r g a n i z a c j i , a l e t y l k o t y c h , k t ó r y c h m i s j a , s p o s ó b d z i a ł a n i a i f o r m y k o m u n i k o w a n i a s ię i f u n d r a i s i n g u s ą z g o d n e z i c h o c z e k i w a n i a m i i o s o b i s t y m i p o b u d k a m i . I n d y w i d u a l n i d a r c z y ń c y p r z y n a l e ż ą w i ę c d o c z w a r t e g o o b s z a r u , o n a j s ł a b s z y c h r e l a c j a c h z o r g a n i z a c j ą , k tó r e j p o m a g a j ą . K i e r u j ą n i m i s iln ie j w ł a s n e p o t r z e b y i a s p i r a c j e n i ż d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e i a p e l e o w p a r c i e p r z e k a z y w a n e p r z e z o r g a n i z a c j e p o z a r z ą d o w e . P o t w i e r d z a j ą to w y n i k i b a d a ń m o t y w a c j i i n d y w i d u a l n y c h d a r c z y ń c ó w , k t ó r e u j a w n i a j ą , ż e g ł ó w n y m i m p u l s e m d o
n i e s i e n i a p o m o c y j e s t o s o b i s t e p r z e k o n a n i e , i ż p o w i n n o s ię p o m a g a ć i n n y m ( ta b . 6 ).
Tabela 6 Motywacje Polaków angażujących się w wolontariat i filantropię
Motywy dobroczynności Częstość wskazań w % Uważam, że powinno się pomagać innym, mam takie przekonanie 60,7 Uważam, że jeśli ja pomogę innym, to inni pomogą mnie 35,2 Sprawia mi to przyjemność/interesuję się tym 34,4 Daje mi to możliwość bycia między ludźmi, pożytecznie wykorzystać
czas
23,0
Nie potrafię odmawiać 20,7
Moi znajomi i bliscy też to robią 17,4
Chcę zdobyć nowe umiejętności 11,5
Mam do spłacenia dług, ktoś pomógł mnie 3,9
Źródło: opracowanie na podstawie A. Baczko, A. Ogrocka, Wolontariat. Filantropia i 1%. Raport
z badania 2007, 3W*, Stowarzyszenie Klon /Jawor, Warszawa 2008, s. 25 ( reprezenta
tywna próba 1001 Polaków).
W y m i e n i o n e w t a b e l i 6 p o z o s t a ł e m o t y w y , k t ó r e z o s t a ł y n a j c z ę ś c i e j w s k a z a n e , d o t y c z ą t a k ż e o s o b i s t e g o n a s t a w i e n i a d a r c z y ń c ó w d o i c h p o t r z e b y p o m a g a n i a in n y m . S ą to : j e ś l i j a p o m o g ę i n n y m , t o i n n i p o m o g ą m n i e ( 3 5 ,2 % ) , s p r a w i a m i t o p r z y j e m n o ś ć / i n t e r e s u j ę s ię t y m ( 3 4 ,4 % ) , d a j e m i t o m o ż l i w o ś ć b y c i a m i ę d z y l u d ź m i , p o ż y t e c z n i e w y k o r z y s t a ć c z a s ( 2 3 ,0 % ) . C h a r a k t e r y s t y c z n e j e s t , ż e r e s p o n d e n c i j a k o i m p u l s d o n i e s i e n i a p o m o c y n i e w s k a z a l i a p e l u o r g a n i z a c j i 0 p o m o c f i n a n s o w ą c z y r z e c z o w ą . P o d s u m o w a n i e P r z e d s t a w i o n e w a r t y k u l e t e n d e n c j e z m i a n w s p ó ł c z e s n e g o f u n d r a i s i n g u , w y n i k a j ą z e w o l u c j i z m i a n o t o c z e n i a o r g a n i z a c j i p o z a r z ą d o w y c h o r a z p o s t a w 1 w y z n a w a n y c h w a r t o ś c i s p o ł e c z e ń s t w a a n g a ż u j ą c e g o s ię w d z i a ł a n i a d o b r o c z y n n e i f i l a n t r o p i j n e . T o p o w o d u j e k o n i e c z n o ś ć o d e j ś c i a o d f u n d r a i s i n g u t r a n s a k c y j n e g o , g d z i e p o d m i o t e m k r e u j ą c y m k s z t a ł t f u n d r a i s i n g u b y ł a o r g a n i z a c j a n a r z e c z u w z g l ę d n i e n i a p r o a k t y w n y c h p o s t a w s p o ł e c z e ń s t w a i p o d p o r z ą d k o w a n i a c e l ó w i f o r m g r o m a d z e n i a f u n d u s z y o c z e k i w a n i o m i a s p i r a c j o m p o t e n c j a l n y c h d a r c z y ń c ó w . R o z w ó j i u p o w s z e c h n i a n i e n o w y c h t e c h n o l o g i i k o m u n i k a c y j n y c h u m o ż l i w i a t o i t e m u s łu ż y .
Tendencje zmian koncepcji fundraisingu jako efekt ewolucji otoczenia
681T R E N D S O F F U N D R A I S I N G C O N C E P T A S A R E S U L T O F E V O L U T I O N O F E N V I R O N M E N T
S u m m a r y
Contem porary changes o f economical, social, political and technological environm ent o f non-governmental organizations are the main cause o f the ongoing transform ation, assumptions the techniques o f fundraising. It also affects attitudes and expectations o f donors for donating. N ow, donors prefer self-establish cooperation w ith the organization in accordance w ith their convictions. Features o f contem porary fundraising match principle: „from a m ethodology driven to donors driven”, w hich underlines the need to take into account the expectations o f donors and subordination strategies and techniques for collecting funds.
