Medialne fiasko zjednoczenia? : media opiniotwórcze w sytuacji przełomu politycznego na przykładzie niemieckiego zjednoczenia

(1)

4

RECENZENT

dr hab. Teresa Sasińska-Klas, prof. UJ

Fotografi a na okładce: © Michael00001 – Fotolia.com

Książka, ani żaden jej fragment, nie może być przedrukowywana bez pisemnej zgody Wydawcy.

W sprawie zezwoleń na przedruk należy zwracać się do Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego.

ISBN 978-83-233-2922-0

www.wuj.pl

Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Redakcja: ul. Michałowskiego 9/2, 31-126 Kraków tel. (012) 631-18-80, tel./fax (012) 631-18-83

Dystrybucja: tel. (012) 631-01-97, tel./fax (012) 631-01-98 tel. kom. 0506-006-674, e-mail: sprzedaz@wuj.pl Konto: PEKAO SA, 80 1240 4722 1111 0000 4856 3325

Publikacja dofi nansowana przez Uniwersytet Jagielloński ze środków

Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej oraz Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej

(2)

(3)

7

SPIS TREŚCI

Wstęp . . . 9

1. Komunikacja polityczna – uwagi defi nicyjne, charakterystyka dziedziny badań . . . 13 2. Zarządzanie informacją w relacjach media–polityka . . . 25

3. Znaczenie prasy opiniotwórczej w procesie komunikacji

politycznej . . . 43 3.1. Znaczenie przekazu prasy opiniotwórczej dla polityków . . . 43 3.2. Tygodniki „Die Zeit” i „Rheinischer Merkur” jako przykład prasy

opiniotwórczej . . . 58 3.3. Zjednoczenie Niemiec jako przykład sytuacji zwiększonego

zapotrzebowania na informację. Czytelnictwo prasy w okresie

zjednoczenia . . . 66

4. Medialny obraz zjednoczenia Niemiec na przykładzie

wybranych mediów opiniotwórczych . . . 71 4.1. Wyniki wybranych badań dotyczących przekazu mediów na temat

zjednoczenia Niemiec . . . 71 4.2. Treść przekazu prasy opiniotwórczej o różnej opcji światopoglądowej:

analiza porównawcza zawartości treści przekazu tygodników „Die Zeit”

i „Rheinischer Merkur” (wrzesień 1989–marzec 1990) . . . 77

5. Analiza stanowisk zachodnioniemieckich partii SPD i CDU

wobec przełomowych wydarzeń 1989/1990 . . . 141

(4)

6. Stanowisko partii SPD i CDU a treść przekazu wybranych tytułów prasy opiniotwórczej w okresie zjednoczenia

– analiza porównawcza . . . 157

Podsumowanie . . . 193

Spis ilustracji . . . 203

Bibliografi a . . . 207

Kalendarium wydarzeń . . . 217

(5)

9

WSTĘP

Istnienie wolnych mediów jest jednym z podstawowych elementów współczesne- go systemu demokratycznego. To właśnie media masowe operują informacją poli- tyczną w obrębie społeczeństwa, to jest przyciągają i ogniskują uwagę społeczną na danym problemie, w dłuższej perspektywie czasu działają w kierunku zmiany opinii i poglądów, oddziałują na zachowanie społeczeństwa, kreują obraz rzeczywistości, wpływają na proces legitymizacji działań politycznych, nadają (i odwrotnie!) prestiż wydarzeniom i aktorom sceny politycznej, a w końcu czynią to, informując szybko i w sposób masowy, powszechny. Obecność mediów masowych jest tym, co odróżnia współczesną rzeczywistość społeczną od tych, które występowały w przeszłości¹. Istotą komunikacji politycznej jako dyscypliny naukowej jest ustalenie, w jaki sposób ten obszar komunikacji społecznej, ze szczególnym uwzględnieniem przekazu pły- nącego z mediów masowych, oddziałuje na sposób sprawowania i funkcjonowania polityki, a także jak polityka wpływa na komunikację społeczną.

Niejako z natury rzeczy przedmiotem badania komunikacji politycznej stają się konkretne wydarzenia historyczno-polityczne. W latach 90. XX wieku jednym z najistotniejszych tematów badawczych w Republice Federalnej Niemiec stało się niemieckie zjednoczenie z roku 1990. Problematyka niemieckiego przełomu 1989/1990 jest przy tym interesująca z co najmniej kilku względów. Po pierwsze, z uwagi na tempo zachodzących wówczas zmian i wytworzoną w ten sposób sytu- ację zwiększonego zapotrzebowania społeczeństwa na informacje natury politycznej.

Ówczesna dynamika wydarzeń wymuszała bowiem zdecydowane przyspieszenie procesów decyzyjnych. Fala uciekinierów z NRD przybywających do Republiki Federalnej oraz niepewność zachodnioniemieckich polityków co do trwałości osią- gnięć pierestrojki nie pozostawiały wiele czasu do namysłu i zmuszały do podjęcia natychmiastowych działań. Po drugie, ten okres jest interesujący dla badaczy procesu komunikacji politycznej także ze względu na rolę, jaką w tym procesie zmian odegrały media masowe. W literaturze przedmiotu można znaleźć nawet określenie Medien-Wende (z niem. przełom medialny)². Rolę mediów masowych w procesie przemian zachodzących w owym czasie zasadniczo postrzega się jako bardzo dużą i istotną. Jednocześnie nadal nie została ona zbadana w sposób kompletny, całościo- wy. Po trzecie, ten rozdział niemieckiej historii najnowszej intryguje badaczy także

1 D. Rucht, Die Mobilisierung des Publikums: Protestbewegungen. Öffentlichkeit als Mobili- sierungsfaktor für soziale Bewegungen, „Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie”, Sonderheft 34, 1994, s. 350. Autor opisuje sytuację ruchu robotniczego na przełomie XIX i XX wieku, zauważając, iż wówczas niepotrzebne było masowe poparcie opinii publicznej dla wprowadzenia wielu reform społecznych.

2 B. Schneider, Massenmedien im Prozeß der deutschen Vereinigung [w:] Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 1999, s. 602.

(6)

z uwagi na proces integracji europejskiej, której Niemcy Zachodnie od samego jej początku były zawsze niezwykle aktywnym orędownikiem. Głośny w środowisku zachodnioniemieckich intelektualistów postulat Europy postnarodowej i wynikający z niego zakaz rozwiązywania kwestii niemieckiej poprzez zjednoczenie Niemiec (zjednoczenie Niemców tak, ale dopiero w rezultacie dalszej integracji, pod wspól- nym dachem europejskim), jako rozwiązania „narodowego”, silnie zderzył się z żądaniami szerokich mas społeczeństwa. Kontrast ten był szczególnie widoczny między innymi na łamach hamburskiego tygodnika opinii „Die Zeit”³.

Zadaniem niniejszej książki jest analiza sposobu zarządzania informacją w medialnym dyskursie politycznym RFN w odniesieniu do wschodnioniemieckich wydarzeń 1989/1990 roku na przykładzie prasy opiniotwórczej. Badaniem objęto niemal siedmiomiesięczny przekaz (od września 1989 roku do marca roku 1990) dwóch zachodnioniemieckich, prestiżowych mediów drukowanych, czyli tygodni- ków „Die Zeit” oraz „Rheinischer Merkur”, różnych pod względem światopoglądu politycznego (pierwszy z nich jest sytuowany bardziej „na lewo”, drugi bardziej „na prawo” od centrum w niemieckim krajobrazie mediów). Celem analizy było ustalenie, w jaki sposób te tytuły prasowe informowały o wydarzeniach zachodzących w NRD w ogóle, a w szczególności, jak linia redakcyjna danego tytułu, nastawienie zespołu redakcyjnego przekładały się na optykę widzenia rzeczywistości politycznej/społecznej, czyli jak linia redakcyjna wpływała na kształt publikowanych treści?

Które wydarzenia polityczne znalazły swój oddźwięk na łamach danego pisma, a które nie? Czy zachowano równą proporcję w przekazie na temat działalności poli- tyków o tej samej co dane pismo orientacji światopoglądowej i przedstawicieli opcji przeciwnej? Jak wyglądał stosunek liczby publikacji sprzyjających opcji politycznej, z którą dane pismo sympatyzuje, do liczby publikacji pozytywnie odnoszących się do działań ugrupowań będących w opozycji do niej? Czy w ogóle, a jeśli, to w jakich sytuacjach, zachodnioniemiecka prasa opiniotwórcza dopuszczała na swych łamach krytykę opcji politycznej, do której się przychyla? Takie określenie celów badawczych pozwala na przyczynienie się do lepszego poznania do tej pory nieobjętych analizą obszarów komunikacji politycznej Niemiec Zachodnich tamtego okresu.

Stanowi także – jako że do tej pory jedynym zachodnioniemieckim tygodnikiem opinii, którego przekaz opublikowany w okresie wschodnioniemieckich przemian został poddany analizie zawartości treści, był magazyn informacyjny „Der Spiegel”

– możliwość dopełnienia medialnego obrazu tamtych wydarzeń.

Książka składa się z sześciu rozdziałów, z których pierwsze trzy stanowią podstawę teoretyczną badań empirycznych podjętych w kolejnych częściach. Roz- dział pierwszy ma na celu przybliżenie komunikacji politycznej jako dyscypliny naukowej i zawiera krótką charakterystykę tej dziedziny badań oraz jej defi nicję.

Rozdział drugi stanowią rozważania na temat złożoności relacji mediów masowych i polityki, a także uzasadnienie przyjęcia terminu zarządzanie. Rozdział trzeci cha-

3 Por. A. Szymańska, Za czy przeciw? Dyskusja na temat zjednoczenia Niemiec w Die Zeit w 1989 roku, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1–2, 2000.

(7)

11 Wstęp

rakteryzuje znaczenie prasy opiniotwórczej w procesie komunikacji politycznej, przedstawia wybrane do badań tytuły prasowe oraz dokonuje prezentacji okresu niemieckiego przełomu 1989/1990 jako sytuacji zwiększonego zapotrzebowania na informację polityczną.

Ostanie trzy rozdziały stanowią główny i zasadniczy element niniejszej publikacji. W rozdziale czwartym najpierw zostają omówione wyniki najważniejszych badań przekazu mediów na temat zjednoczenia Niemiec autorstwa innych badaczy, a następnie zostaje przeprowadzona analiza porównawcza zawartości treści prze- kazów opublikowanych na łamach tygodników „Die Zeit” i „Rheinischer Merkur”

w okresie od września 1989 do marca 1990 roku. Celem tej analizy było, jak już wspomniano powyżej, po pierwsze, ustalenie, w jaki sposób odnoszono się w obu tygodnikach do ewentualnego zjednoczenia Niemiec, a zatem czy prezentowano postawę poparcia, czy sprzeciwu wobec propozycji i żądań ostatecznego rozstrzy- gnięcia tak zwanej kwestii niemieckiej, a także na podstawie jakich argumentów politycznych dokonywano uzasadnienia własnego stanowiska? Po drugie, zamie- rzeniem badań było przedstawienie, w jaki sposób na łamach obu tygodników pisano o wydarzeniach zachodzących w NRD? Wyniki tej części analizy zostają także porównane z wcześniejszymi ustaleniami dokonanymi przez niemieckiego badacza Hansa Matthiasa Kepplingera, autora bardzo obszernych badań na ten temat w odniesieniu do przekazu innych mediów, głównie jednak telewizji. Celem analizy było wreszcie, po trzecie, ustalenie, w jaki sposób w kontekście wydarzeń wschodnioniemieckich na łamach obu tytułów prezentowano wizerunki dwóch głównych partii zachodnioniemieckich, czyli CDU i SPD, ich poszczególnych polityków, elementów programu, wznoszonych postulatów itd. Wyniki tej części badań zostały przedstawione w rozdziale ostatnim. Celem rozdziału piątego było natomiast krótkie przybliżenie stanowisk zajmowanych przez dwa największe ugrupowania polityczne Niemiec Zachodnich, czyli partie CDU i SPD, w odniesieniu do zachodzących w badanym okresie wydarzeń w NRD. Miało to ułatwić identyfi kację zbieżności i różnic pomiędzy opiniami prezentowanymi na łamach obu tytułów prasowych a poglądami obu partii, której to kwestii, jak już wyżej wspomniano, został poświęcony rozdział ostatni. W podsumowaniu przedstawiono wnioski z przeprowadzonych badań.

Autorka chciałaby bardzo serdecznie podziękować osobom, które przyczyniły się do powstania niniejszej książki, a w szczególności: prof. Teresie Sasińskiej-Klas za cierpliwość i wsparcie okazywane w trakcie jej powstawania, prof. Waleremu Pisarkowi za wiele cennych uwag i życzliwych podpowiedzi, prof. Winfriedowi Schulzowi i jego współpracownikom, szczególnie prof. Olivierowi Quiringowi i prof. Lutzowi M. Hagenowi, za pomoc i serdecznie przyjęcie w norymberskiej Katedrze Nauki o Komunikowaniu, państwu Juliane i Hermannowi Frischenom, których przyjaźń i opieka pozytywnie mobilizowały ją do pracy, oraz Rodzicom, którym jest ona dedykowana.

Agnieszka Szymańska

(8)

1. KOMUNIKACJA POLITYCZNA

– UWAGI DEFINICYJNE, CHARAKTERYSTYKA DZIEDZINY BADAŃ

Istotą komunikacji politycznej jako dyscypliny naukowej jest odpowiedź na pytanie, jak komunikacja społeczna oddziałuje na sposób sprawowania polityki (stymulująco, hamująco, neutralnie?), aktywność polityczną członków społe- czeństwa, a także jak polityka wpływa na komunikację społeczną. Jednoznaczne zdefi niowanie pojęcia komunikacja polityczna nastręcza jednak wielu trudności¹. W wypadku tej dziedziny badań naukowych należy mówić raczej o „hiperkom- pleksowym konglomeracie relacji”², którego nie sposób „rozgraniczyć”, czyli de facto: zdefi niować: „Nie może być tutaj mowy o żadnym uzgodnionym i jasno zdefi niowanym przedmiocie naukowym, raczej wskazuje się hiperkomplekso- wy konglomerat relacji, który trudno merytorycznie od- i rozgraniczyć, a zatem zdefi niować”³.

Pomocne w próbie bliższego sprecyzowania obszaru zainteresowań badawczych komunikacji politycznej staje się wyróżnienie jej elementów składowych, czyli po- lityki i komunikacji. Wszelkie różnice w zakresie defi nicji przedmiotu komunikacji politycznej wynikają właśnie z odmiennego rozumienia polityki lub/i komunikacji.

Najogólniej politykę można ujmować jako subsystem, generujący powszechnie obowiązujące decyzje, komunikację społeczną zaś jako modus operandi społecz- nego bytu. Dokładne określenie granic ich wzajemnych relacji jest niesłychanie trudne ze względu na wspominany wyżej niezwykle złożony system możliwych wariantów wzajemnego wpływu i oddziaływania oraz ich jakości. Każda próba naukowego, precyzyjnego zdefi niowania napotyka przeszkodę, jaką stanowią bezgraniczność i hiperkompleksowość wzajemnych relacji polityki i komunikacji.

Stąd najwłaściwszym będzie przyjęcie operacyjnej, roboczej defi nicji komunikacji politycznej, zaproponowanej przez Ulricha Saxera:

komunikacja oznacza procedurę przekazu znaczenia. Polityka jest tym społecznym podsystemem, który generuje ogólnie wiążące decyzje. Komunikacja polityczna jest

1 Por. A. Szymańska, The Complexity of Relations Between the Media and Politics, „Freeside Europe Online Academic Journal”, nr 1, 2005, www.freesideeurope.com (28.12.2008).

2 U. Saxer, System, Systemwandel und politische Kommunikation [w:] O. Jarren, U. Sarcinelli, U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, West- deutscher Verlag, Wiesbaden 1998, s. 21.

3 „[Daß] hier von einem einvernehmlich und klar defi nierten wissenschaftlichen Gegenstand keine Rede sein kann, vielmehr ein offenbar hyperkomplexes Beziehungskonglomerat anvisiert wird, das zudem sachlich nur schwer […] ab- und einzugrenzen, eben zu »defi nieren« ist” [wszystkie tłumaczenia pochodzą od autorki]; tamże.

(9)

14 1. Komunikacja polityczna – uwagi defi nicyjne, charakterystyka dziedziny badań

centralnym mechanizmem [służącym] do ich [tj. decyzji politycznych] powstawania, przeforsowania i uzasadniania⁴.

Badania w obszarze tej dyscypliny koncentrują się wokół zagadnień komunikacji społecznej w wymiarze masowym, w szczególności zaś dotyczą politycznej roli środków masowego przekazu. Oczywiście media masowe nie posiadają władzy sensu stricto, to znaczy nie rządzenie jest ich domeną i nie sprawują one władzy politycznej. Jednak ich rola nie ogranicza się do informowania. Współczesna dzia- łalność mediów nie jest wyłącznie reakcją na wydarzenia. Dzisiejszy świat mediów masowych i świat polityki łączy wiele rozmaitych powiązań oraz wzajemnych, celowych wpływów i oddziaływań. Instytucje polityczne w swoisty sposób stały się „zależne” od mediów masowych, przekazujących społeczeństwu „własny” (to jest medialny) obraz wydarzeń politycznych. Środki masowego przekazu kształtują sposób widzenia polityki przez społeczeństwo poprzez dobór, formę i treść przeka- zywanych informacji. W ten sposób media masowe zarządzają, w swoisty sposób sterują informacją polityczną w obrębie współczesnego społeczeństwa demokratycznego. Oczywiście świat polityki nie pozostaje bierny wobec tego procesu. Jego niejako naturalną reakcją w tej sytuacji są próby różnorakiego oddziaływania na warunki funkcjonowania lub/i przekaz mediów masowych⁵.

Podstawę teoretyczną rozważań komunikacji politycznej w wymiarze masowym stanowią różnorodne modele wyjaśniające. W ich obrębie dominują cztery, po czę- ści przeciwstawne sobie, podejścia. Pierwsze z nich zakłada dominację środków masowego przekazu nad polityką, drugie: supremację polityki nad mediami. Model trzeci przyjmuje wzajemną niezależność obu, a czwarty zakłada, że funkcjonują one w układzie symbiotycznym⁶.

Modele przyjmujące za wyjściowy antagonistyczny kształt relacji mediów i polityki zakładają istnienie pewnej hierarchicznej struktury zależności pomiędzy nimi. W tym obszarze wyróżnia się dwa główne podejścia: koncepcję zależności oraz koncepcję instrumentalizacji⁷. Koncepcja zależności (niem. Depedenzthese) zakłada, że w miarę nasilającej się wszechobecności mediów masowych polityka

4 „Kommunikation bezeichnet den Vorgang der Bedeutungsvermittlung. Politik ist jenes gesell- schaftliche Teilsystem, daß allgemein verbindliche Entscheidungen generiert. Politische Kommuni- kation ist ein zentraler Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung derselben”;

tamże, s. 25. Również w ślad za Saxerem formułuje defi nicję komunikacji politycznej Słownik ter- minologii medialnej, wydany pod redakcją Walerego Pisarka nakładem Wydawnictwa Universitas, Kraków 2006, s. 99.

5 Szerzej na temat współczesnego obrazu relacji media–polityka w następnym rozdziale.

6 Por. W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

Por. także A. Hess, A. Szymańska, Pomost medialny. Rola mediów w międzynarodowej komunikacji politycznej na przykładzie relacji polsko-niemieckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 19–28.

7 W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer For- schung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 30–46, a także W. Schulz, Politische Kom- munikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 46–52.

(10)

staje się coraz bardziej od nich zależna. Twórcy tego podejścia stoją na stanowisku, zgodnie z którym proces polityczny popadł w głęboką zależność od mediów, a nie- którzy autorzy mówią wręcz o dominacji środków masowego przekazu nad polity- ką⁸. Ta sytuacja oceniana jest jako historycznie nowa. Zwolennicy przeciwstawnej koncepcji instrumentalizacji (niem. Instrumentalisierungsthese) uważają natomiast, że to media są zależne od polityki. Autorzy ci szczególną wagę przywiązują do istnienia autonomii mediów, oczekują od nich, iż zamiast pełnić wobec polityki rolę służebną, będą one aktywnymi reprezentantami interesów społeczeństwa – zadaniem mediów jest bowiem właśnie artykulacja tych interesów oraz kontrolowanie sprawujących władzę. Współczesne media posiadają coraz mniejszą autonomię działania, która nadal jest systematycznie ograniczana, zwłaszcza w odniesieniu do mediów publicznych. Dlatego, w zależności od przyjętego poglądu, powstaje wrażenie istnienia mediów słabych lub mocnych⁹. Ten obraz relacji jest jednak bardzo uproszczony. Na obronę obu stanowisk przytaczany jest cały szereg badań empirycznych. Te odnoszą się jednak zwykle do zaledwie bardzo wąskiego wy- cinka rzeczywistości i jako takie nie mogą być rozstrzygające¹⁰.

Zupełnie odmiennie od modelu antagonistycznego jest konstruowany obraz wzajemnych relacji mediów i polityki w modelu Input–Output, którego twórcami byli David Easton oraz Gabriel A. Almond i G. Bingham Jr Powell¹¹. Model ten przyjmuje współzależność świata mediów i świata polityki. Pogląd ten – przez wprowadzony w obrębie systemu politycznego podział na struktury i kulturę po- lityczną – jest jednym z nielicznych na gruncie politologii, które uwzględniają znaczenie i przydatność komunikacji społecznej dla polityki. W modelu tym bierze się pod uwagę to, iż media uczestniczą w „konwersji” Input w Output, czyli wy- mianie pomiędzy sferą polityki a otoczeniem, a ponadto także w procesie socjali- zacji politycznej. Almond i Powell rozróżniają dwojaki charakter Input: żądania (ang. demands) i wsparcie (ang. supports). Output przyjmuje natomiast postać wszelkich czynności poszczególnychobszarów władzy: egzekutywy, legislaty- wy, jurysdykcji¹². Koncepcja ta, pomimo niewątpliwych zalet, jest jednak rzadko stosowana, zarówno w zakresie nauk politycznych, jak i nauki o komunikowaniu społecznym.

Przeciwstawianie systemu mediów systemowi politycznemu jest typowe dla po- dejścia politologicznego. Naukę o komunikowaniu cechuje natomiast przywiązanie do Lasswellowskiej formuły przepływu informacji (komunikacji). Dlatego często odwołuje się ona do jednego (lub kilku) etapów tego procesu. Autorzy o politolo-

08 Por. H. Oberreuter, Übermacht der Medien. Erstickt die demokratische Kommunikation?, Edition Interform, Zürich 1982.

09 Rozróżnienie to wprowadził w 1991 roku Ulrich Sarcinnelli (Massenmedien und Politikvermitt- lung – eine Problem- und Forschungsskizze, „Rundfunk und Fernsehen” 39, 469–486).

10 Por. W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 25.

11 Tamże, s. 32–37.

12 Tamże.

(11)

gicznym rodowodzie porządkują obszar badawczy komunikacji politycznej naj- chętniej za pomocą kategorii polity (media masowe są analizowane jako instytucje partycypacji politycznej), politics (środki masowego przekazu są postrzegane jako instrument oddziaływania na proces powstawania opinii publicznej i artykulacji potrzeb społecznych), policy (media są przyjmowane za obszar polityki, w sensie polityki mediów lub polityki komunikacyjnej)¹³.

W metodologii badań nad komunikacją polityczną dominują dwa poglądy, w oparciu o które zwykle podejmuje się próby wyjaśnienia relacji pomiędzy świa- tem polityki i mediów: podejście funkcjonalne (niem. funktionaler Erklärungsan- satz) i przyczynowe (niem. kausaler Erklärungsansatz)¹⁴. W poglądzie funkcjonalnym przyjmuje się założenie, że media pełnią określone funkcje w odniesieniu do polityki: są forum debaty politycznej, konstytuują sferę publiczną (część autorów uważa, że media pełnią rolę swego rodzaju adwokata społeczeństwa). Niektóre poglądy wyprowadzone z koncepcji porządku dnia (ang. agenda-setting), a także koncepcje typu polityka elektroniczna, dyplomacja mediów, czy demokracja tele- wizyjna starają się wskazać, że współczesne środki masowego przekazu przejęły część procesów politycznych. Ich aktywność ma zatem pewną jakość polityczną.

Kształt tych zależności jest precyzowany w oparciu o różnorakie teorie systemu:

biologiczną Harolda D. Lasswella, cybernetyczną Karla W. Deutscha i Horsta Reimanna, społeczną Talcotta Parsonsa, społeczno-strukturalną Charlesa R. Wrigh- ta, czy wreszcie funkcjonalno-strukturalną Niklasa Luhmanna, Manfreda Rühla, Hansa Mathiasa Kepplingera¹⁵.

Pomimo znacznej liczby podjętych w obrębie podejścia funkcjonalnego prób wyjaśnienia wzajemnych relacji mediów i polityki, nie przyniosło ono ostatecznego rozstrzygnięcia. Jednym ze słabych punktów tego podejścia jest bardzo różno- rakie – w zależności od przyjętych założeń – ujmowanie przez poszczególnych autorów terminu funkcja. Relacje mediów i polityki są przy tym rozstrzygane na bardzo wysokim poziomie abstrakcji. Podobnie potrzeby i problemy systemu politycznego, które w zakresie komunikacji masowej mają być funkcjonalne lub dysfunkcjonalne, są również opisywane na bardzo wysokim poziomie abstrakcji.

To zdecydowanie utrudnia przełożenie problemu teoretycznego na język badań.

Mimo sporej popularności, jak dotąd podejście to rzadko stawało się punktem wyjścia dla systematycznych badań empirycznych. Częściej bywa ono podstawą interpretacji lub/i systematyzacji uzyskanych wyników.

W wypadku podejścia przyczynowego centralnym obszarem zainteresowania są media oraz jakość wywieranego przez nie wpływu na politykę. W obrębie

13 W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

14 Por. W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 27–29, a także W. Schulz, Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 52–55.

15 W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer For- schung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 28.

(12)

tego ujęcia analizy dokonuje się na trzech poziomach: mikro – wiedzy, przekonań i motywów działania poszczególnych jednostek, mezo – na poziomie organizacji, makro – na poziomie systemu politycznego jako całości. W początkowej fazie badań w latach 40. ubiegłego wieku opierano się na pewnym, prostym modelu stymulacji i reakcji (ang. Stimulus-Response-Model, tzw. S-R-Model), z czasem uzupełnianym o kolejne elementy mające wpływ na efektywność stymulacji i in- tensywność reakcji (O-S-O-R-Model, gdzie O to czynniki warunkujące, ewentu- alnie modyfi kujące relację). Obecnie mamy do czynienia z dużą liczbą wyników różnorodnych badań. Największa ich koncentracja odnosi się jednak do poziomu mikro. Z przyczyn ekonomicznych badania najczęściej uwzględniają tylko kilka czynników wpływających na relację media–polityka. Dlatego często spotyka się w literaturze przedmiotu zarzut atomizacji badań, fragmentarycznego charakteru analiz. Wątpliwości budzi również sposób rozumienia terminu oddziaływanie.

Podejście przyczynowe znalazło szerokie zainteresowanie w obszarze praktyki politycznej: specjaliści od politycznego PR bardzo często korzystają w swej pracy z wyników takich badań. Możliwość pogodzenia podejścia funkcjonalnego i przy- czynowego oferowałby Input–Output–Model, jednak – jak już wyżej powiedziano – jest on rzadko stosowany.

W zakresie badań pozamedialnej komunikacji politycznej zainteresowania naukowe badaczy skupiają się przede wszystkim na analizie języka polityki oraz formach symbolicznego działania, które pozornie nie są postrzegane jako rodzaj komunikacji, a mimo to mogą wypełniać funkcje polityczne i komunikacyjne (między innymi rytuały, ceremonie, demonstracje, akty przemocy). Zasadniczo trudno jest odgraniczyć działania polityczne od komunikacji politycznej. Niektórzy autorzy wskazują nawet na identyczność polityki z komunikacją, ewentualnie na komunikację, jako medium polityki: „[…] komunikacja polityczna jest nie tylko instrumentem polityki. Sama jest polityką”¹⁶. Podobnie uważają Otfried Jarren i Ulrich Sarcinelli: „Komunikacja polityczna […] nie jest zaledwie środkiem wy- razu, porozumienia. Miała i ma zawsze coś wspólnego z polityczną władzą”¹⁷.

Polityka może być analizowana w kontekście instytucji politycznych (jak ma to miejsce w tradycji niemieckiej) lub aktorów politycznych (podejście anglosaskie).

16 „[…] ist die politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik”;

U. Saxer, System, Systemwandel und politische Kommunikation [w:] O. Jarren, U. Sarcinelli, U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 1998, s. 25. Winfried Schulz wskazuje w tym kontekście także na Karla Deutscha.

Por. W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer For- schung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 36.

17 „Politische Kommunikation […] ist nicht lediglich Ausdrucks- und Verständigungsmittel. Sie hatte und hat immer auch mit politischer Macht zu tun”; O. Jarren, U. Sarcinelli, Politische Kommu- nikation als Forschungs- und als politisches Handlungsfeld: Einleitende Anmerkungen zum Versuch der systematischen Erschließung, tamże, s. 13. Winfried Schulz wskazuje w tym kontekście także na Karla W. Deutscha i Roberta G. Meadowa; por. W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Ben- tele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

(13)

W socjologii defi nicja aktora politycznego obejmuje obok jednostek także grupy, związki czy organizacje. Aktorzy polityczni pełnią funkcję polityczną w sensie uczestnictwa w generowaniu i przeforsowywaniu powszechnie obowiązujących decyzji. Dlatego jednym z możliwych ujęć komunikacji politycznej jest, zapropo- nowane przez Briana McNaira¹⁸, defi niowanie jej także jako „komunikacji, która jest udziałem aktorów politycznych, jest do nich skierowana i zawiera ich oraz ich działanie”.

Tradycja komunikacji politycznej jako dziedziny badań naukowych jest niemal tak samo długa jak tradycja nauki o komunikowaniu masowym. Wśród jej ojców wymienia się Harolda D. Lasswella, Paula F. Lazarsfelda i Carla I. Hovlanda, którzy w swej pracy badawczej zajmowali się wyłącznie kwestiami związanymi z procesem komunikacji politycznej. H.D. Lasswell prowadził badania języka polityki – analizował język propagandy okresu I i II wojny światowej oraz zimnej wojny – szczególne osiągnięcia uzyskując w zakresie zastosowania ilościowej analizy zawartości treści jako instrumentu systematycznego badania. Autor ten wypracował metodę interpretacji trudno identyfi kowalnych przy użyciu metod tradycyjnych, na przykład obserwacji, zamiarów politycznych poszczególnych ak- torów politycznych. Dokonał tego na podstawie względnie łatwych do wyróżnienia i wskazania elementów języka, to jest kodu komunikacji używanego przez danego aktora politycznego. Lasswell wyselekcjonował zestaw tych elementów języka komunikacji, które stanowią swoisty rodzaj wskaźnika róznicującego dyskurs.

Paul F. Lazarsfeld, uznawany za klasyka badań procesu komunikacji politycznej, dokonał – poszerzając analizę teorii i metod badań – empirycznego uzasadnienia analiz zachowań przedwyborczych. Carl I. Hovland zajmował się natomiast po- szukiwaniem zasad skutecznej perswazji. Analizował przydatność reguł i ustaleń retoryki okresu antyku w odniesieniu do współczesnych mu mediów, to jest fi lmu i radia, i stosując metodę eksperymentu kontrolowanego, przyczynił się do rozwoju tak zwanej retoryki naukowej¹⁹. W latach 30. i 40. XX wieku badania nad komuni- kowaniem koncentrowały się głównie wokół przekazu radia oraz fi lmu. W latach 50. uwaga naukowców powoli zaczęła się zwracać ku nowo powstałej telewizji, na lata 90. natomiast przypada okres szczególnego zainteresowania internetem.

Wspominani powyżej pionierzy badań w zakresie komunikacji politycznej w wyniku swoich prac i zainteresowań naukowych nie tylko ustalili zestaw narzędzi badawczych, obowiązujących do dziś dla tej dziedziny, ale również wprowadzili kanon najczęściej podejmowanej w badaniach tematyki: języka polityki i perswazji, wojen i konfl iktów, języka wyborczego, tworzenia opinii publicznej i oddziaływa- nia na nią. Wśród innych nazwisk, równie znaczących dla rozwoju tej dziedziny badań, należy wymienić amerykańskiego publicystę Waltera Lippmanna, a także niemieckiego socjologa Ferdinanda Tönniesa. Ich wkład, głównie natury teore-

18 B. McNair, An Introduction to political communication, London 1995, cyt. za: W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

19 Por. tamże.

(14)

tycznej, stał się podstawą dla późniejszych badań i prac, podejmowanych między innymi przez Elisabeth Noelle-Neumann²⁰, Jürgena Habermasa, Niklasa Luhmanna, i dotyczył zagadnień związanych ze sferą publiczną i opinią publiczną.

Niejako z natury rzeczy przedmiotem badania komunikacji politycznej są konkretne wydarzenia historyczno-polityczne. Zjednoczenie Niemiec w roku 1990 dostarczyło wielu istotnych tematów badawczych, dotyczących komunikacji politycznej w latach 90.

Innym, obok wydarzeń historycznych niemniej ważnym, obszarem zainte- resowań komunikacji politycznej są okresy wyborów politycznych, kampanii wyborczych. Celem badań jest w tym wypadku uchwycenie, w jaki sposób jest ustalany zestaw problemów poruszanych w danej kampanii wyborczej (a także między innymi przez kogo?), jaki wizerunek poszczególnych programów wyborczych i kandydatów prezentują (i które?) środki masowego przekazu, jak medialnie skuteczni są poszczególni kandydaci i partie polityczne, które reprezentują, oraz jakie wsparcie i których mediów uzyskują i tym podobne.

Jak już wspomniano, jednym z centralnych zagadnień komunikacji politycznej jest poznanie wpływu mediów na strukturę i przebieg procesów politycznych. Pośród przyjętych w tym obszarze hipotez bodaj najpopularniejszą jest koncepcja agenda- -setting, wyjaśniająca decydujące oddziaływanie środków masowego przekazu na społeczny osąd odnośnie do ważności określonych, po części kontrowersyjnych i problemowych, tematów politycznych. Na jej podstawie stosuje się różne modele badań. Ulrich Sarcinelli²¹ analizował na przykład oddziaływanie mediów masowych w aspekcie sposobu prezentowania i generowania polityki przez komunikację. Po- dobny charakter ma koncepcja mediatyzacji, którą na teren komunikacji politycznej wprowadzili autorzy amerykańscy. Pogląd ten traktuje o wpływie tak zwanej logiki działania mediów (to jest specyfi cznych dla mediów kryteriów selekcji²² i form prezentacji, niem. Medienlogik) na treści przekazywane przez media, a także – na podstawie zależności zachodzących pomiędzy istnieniem mediów a występowaniem pewnych wydarzeń – na rzeczywistość. W tej koncepcji badaczy interesuje również, w jaki sposób aktorom politycznym udaje się, poprzez inscenizację wydarzeń oraz manipulację wydarzeniami (ang. issue-management, niem. Ereignismanagement), wykorzystywać logikę działania mediów dla własnych celów.

Kwestia jakości oddziaływania mediów kryje się także w pytaniu o związek pomiędzy rzeczywistością a jej medialnym wizerunkiem. Ten pogląd jest szeroko

20 Z uwagi na historię Niemiec i przeprowadzony po II wojnie światowej proces reedukacji zachodnioniemieckiego społeczeństwa, komunikacja polityczna jako dziedzina badań w ramach teorii komunikowania cieszy się dużym uznaniem w Republice Federalnej Niemiec. Do najbardziej znaczących ośrodków badawczo-naukowych należą w Niemczech uniwersytety w Berlinie, Norym- berdze, Monachium oraz Moguncji. W związku z procesem reedukacji szczególnym procedurom reglamentacyjnym poddano również (wymóg licencji) prasę. Por. K. Williams, Media w Europie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 19–21.

21 Por. U. Sarcinelli (red.), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, Schrif- tenreihe Band 352, Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 1998, s. 11–24.

22 Więcej na ten temat w następnym rozdziale.

(15)

rozpowszechniony zarówno w niemieckiej, jak i w światowej nauce o komunikowaniu²³. Na podstawie takich założeń przeprowadzano badania na temat wizerunku zagranicy w mediach.

Koncepcja mediatyzacji zakłada, że media masowe mają naturalną, niejako przyrodzoną im, tendencję do oddziaływania na rzeczywistość i odkształcania jej, natomiast badania bazujące na koncepcji new bias skupiają się przede wszyst- kim na demaskowaniu błędnych zachowań (niem. Fehlverhalten) dziennikarzy w kontekście określonego sposobu prezentacji polityki²⁴. Duża liczba badań empirycznych przeprowadzanych w Europie i USA, opierających się na porównaniu medialnego wizerunku rzeczywistości z tak zwanymi obiektywnymi źródłami, opisującymi tę rzeczywistość (wszelkiego rodzaju raporty, statystyki i tym podobne), dowodzi wciąż wzrastającej liczby przekazów transportujących negatywny obraz polityki²⁵. W relacji do rzeczywistości w przekazie mediów informacje negatywne są nadreprezentowane. Wyniki europejskich badań wskazują przy tym na istnienie wyraźnego wpływu treści przekazu mediów na wizerunek polityki i zachowania polityczne społeczeństw²⁶. Wnioski te pozostają jednak w sprzecz- ności z ustaleniami amerykańskimi²⁷. Także badania niemieckie nie wyjaśniają tej zależności w sposób jednoznaczny²⁸. Wyżej wymienione studia wychodziły zazwyczaj bowiem z jednej strony od przyjęcia zależności występującej pomię- dzy treścią przekazu mediów a określonymi wskaźnikami orientacji politycznej z drugiej. Jednocześnie powstrzymywały się od szczegółowego wyjaśnienia charakteru tego związku. Badanie odbioru (percepcji) treści politycznych w przekazie mediów mogłoby dostarczyć brakującego elementu. Jednak na razie brak syntetycznej, pełnej, uwzględniającej wszystkie elementy składowe koncepcji wzajemnej relacji występującej pomiędzy treścią przekazu mediów a społecznym postrzeganiem polityki.

Lasswell, Lazarfeld, Hovland – ojcowie komunikacji politycznej jako dyscypliny badań naukowych – przyczynili się także do wprowadzenia i rozwoju podstawowych metod badawczych używanych na obszarze komunikacji poli- tycznej. Do dziś należą do nich: analiza zawartości treści, ankieta, eksperyment, czyli standardowe instrumenty badawcze stosowane nie tylko w zakresie nauki o komunikowaniu, ale także w naukach społecznych w ogóle. Pierwsze próby

23 Por. W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Hand- buch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

24 Tamże.

25 Por. H.M. Kepplinger, Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft, Freiburg, Breisgau, München 1998.

26 Tamże.

27 Por. W. Schulz, Politische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kommunikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

Autor wskazuje tutaj na wyniki badań Roberta D. Putnama, Josepha N. Capelli i Kathleen Hall Ja- mieson, Lance W. Benetta oraz Pippo Norrisa.

28 J. Wolling, Politikverdrossenheit durch Massenmedien? Der Einfl uß der Medien auf die Ein- stellung der Bürger zur Politik, Opladen, Wiesbaden 1999.

(16)

ilościowej analizy zawartości treści²⁹ przypadają na wiek XIX, natomiast okres szczególnego zainteresowania tą metodą zbiegł się z rozwojem prasy masowej i fi l- mu i przypada na początek wieku XX. Do rozwoju tej metody badawczej znacznie przyczynił się poprzez swoje prace Harold D. Lasswell. Autor ten wzbogacił ją o elementy językowo-psychologiczne: zawartość i styl komunikatu służyły mu za wskaźniki wyrażanej ideologii politycznej oraz celów, które stawiała ona przed sobą. Zasadniczo analiza języka polityki ma w amerykańskiej tradycji badawczej dość duże znaczenie, które zawdzięcza między innymi istniejącemu w USA systemowi politycznemu, a w szczególności, charakterystycznej dla niego, mocnej pozycji prezydenta. Rola prezydenta w obrębie systemu politycznego sprzyjała zwiększonemu zainteresowaniu badaczy językiem przemówień prezydenta lub kandydatów na to stanowisko.

W odniesieniu do treści politycznych w przekazie mediów publicystycznych najczęściej stosuje się ilościową analizę zawartości treści, rzadziej procedury analizy językoznawczej czy analizy dyskursu. Obszarem badawczym zwykle czyni się obraz polityki przekazywany przez media, wizerunek poszczególnych aktorów politycznych, ewentualne odkształcenia rzeczywistości lub publicystyczną jakość przekazu. Badaniem często jest obejmowany przekaz telewizji (rzadziej radia), najczęściej jednak analizie poddaje się język i tekst.

Innym standardowym narzędziem badawczym w odniesieniu do komunikacji politycznej jest ankieta. Spośród różnorodnych wariantów tej techniki badań naj- większą wartość posiada badanie opinii reprezentatywnej dla całego społeczeństwa lub jego segmentu. Badania opinii społecznej są istotnym źródłem informacji, zwłaszcza w zakresie prognoz wyborczych, i – w niemniejszym stopniu – dla nauki. Wyniki badań opinii publicznej w odniesieniu do preferowanych przez ogół społeczeństwa tematów dyskusji publicznej są centralnym elementem studiów z zakresu agenda-setting. Badania zachowań wyborczych, sposobu korzystania z przekazu mediów, poziomu poinformowania o polityce, wyobrażeń związanych ze sferą polityczną są bardzo istotne dla badań dotyczących partycypacji politycznej i efektywności działań politycznych.

Interesującą i skuteczną metodą badań procesu tworzenia i kształtowania opinii publicznej oraz oddziaływania komunikacji politycznej jest tak zwany panel. Metoda ta została wprowadzona w 1944 roku przez Paula Lazarsfelda i jego współpracowni- ków (Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet)³⁰ i polega na przykład na siedmiokrotnym (w odstępach jednego miesiąca) ankietowaniu tych samych respondentów w okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory. Instrument ten stosunkowo rzadko jest wyko- rzystywany dla celów naukowych, natomiast często sięgają po niego ośrodki badania opinii publicznej, prowadzące badania o praktycznym przeznaczeniu.

Kolejną, równie ważną metodą badawczą jest eksperyment, wprowadzony na teren komunikacji politycznej pod koniec lat 40. XX wieku przez Carla Hovlanda

30 The People’s Choice, New York 1944. Cyt. za: tamże.

(17)

i jego współpracowników. Od tamtej pory metoda ta bardzo się rozwinęła i posłużyła do weryfi kacji wielu hipotez dotyczących perswazji politycznej. Zainteresowanie eksperymentem jako metodą badawczą wzrastało wraz z postępującym rozwojem psychologii kognitywnej i jej wpływem na kierunek ewolucji badań w obszarze komunikacji politycznej (głównie lata 60. i 70. XX wieku). Okres ten bywa określany mianem rewolucji kognitywnej lub wręcz jest wskazywany jako moment zmiany pa- radygmatu badawczego³¹. Głównym obszarem badań stają się w tym czasie kwestie związane z generowanymi przez odbiorców elementami wiedzy i ich wyobrażeniami o rzeczywistości³². Uzyskane wyniki poszerzyły koncepcję agenda setting o tak zwane framing³³ i priming³⁴. W ostatnim okresie eksperyment stosuje się w celu dokonania pomiarów nie tylko kognitywnych, ale także psychologicznych³⁵.

Wiele modeli teoretycznych z obszaru nauki o komunikowaniu odnosi się do pro- cesów i pewnych aspektów komunikacji politycznej. Tak jest w wypadku koncepcji agenda setting, która należy do najczęściej badanych, a także najpopularniejszych również w gronie osób niezwiązanych z nauką o komunikowaniu masowym. Kon- cepcja ta zakłada, w dużym uproszczeniu, iż media masowe poprzez swój sposób przekazu (między innymi miejsce danej informacji w serwisie, jej objętość) hierarchi- zują układ poruszanych problemów, przypisując każdemu z nich określoną ważność.

Mechanizm ten jest warunkowany przez fakt, że obywatele wyrabiają sobie opinię na dany temat na podstawie przekazu medialnego, a zatem odpowiednio zasugerowanej w nim hierarchii ważności. Ponadto w analogiczny sposób media wpływają także na hierarchię ważności problemów podejmowanych przez partie polityczne, rząd, parlament i tak dalej. Tematy priorytetowe bieżącej, publicznej debaty politycznej są ustalane w tej sytuacji przy bezpośrednim udziale mediów, a pod wpływem reakcji społecznych, na które również oddziaływały media. Ten mechanizm tematyzacji i hierarchizacji potrzeb społecznych bywa nazywany również agenda building³⁶.

Przyjęte w koncepcji agenda setting założenie, że media oddziałują na postrze- gany obraz świata, czyli wpływają na społeczną konstrukcję rzeczywistości, po raz

31 K. Schönbach, Politische Kommunikation – Publizistik- und Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven [w:] O. Jarren, U. Sarcinelli, U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokra- tischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 1998, s. 114–137.

32 Por. badania S. Iyengara i D.R. Kindera opublikowane w 1986 roku, cyt. za: W. Schulz, Poli- tische Kommunikation [w:] G. Bentele, H.-B. Brosius, O. Jarren (red.), Handbuch Öffentliche Kom- munikation, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 2003, s. 458–480.

33 Framing oznacza mechanizm występowania (tworzenia) pewnych ram odniesienia dla dzien- nikarskiego opisu rzeczywistości; por. E. Noelle-Neumann, W. Schulz, J. Wilke, Publizistik Massen- kommunikation. Das Fischer Lexikon, Fischer, Frankfurt a. M. 1999, s. 554.

34 Priming, zwany także teorią uwrażliwiania (niem. Sensibilisierungs-Theorie), opiera się na założeniu, że określone myśli, odczucia, wpomnienia można postrzegać jako węzły w sieci, ściśle powiązane z innymi jej częściami. Informacje aktywują określone węzły i powiązane z nimi ściśle inne części sieci i uwrażliwiają je na informacje o podobnej treści. Por. E. Noelle-Neumann, W. Schulz, J. Wilke, Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, Fischer, Frankfurt a. M. 2009, s. 690.

36 Tamże.

(18)

pierwszy zostało przedstawione już w pracy Public Opinion Waltera Lippmanna, wydanej w 1922 roku. Założenie to jest zwykle podstawowym elementem wszelkich modeli teoretycznych, pośród których należy wymienić między innymi kon- cepcję kultywacji Georga Gerbnera³⁷, która przyjmuje, że wywołany przez przekaz telewizyjny pogląd na temat świata dominuje nad naturalnym postrzeganiem (to znaczy wizerunek elektroniczny dominuje nad rzeczywistym), a z powodu typo- wego dla siebie odkształcenia „kultywuje” przekonanie, że świat jest zły i groźny.

Politycznym następstwem takiej sytuacji jest postulat prawa i porządku.

Do grona tych teorii (Depedenztheorien) zalicza się również hipoteza spirali milczenia (niem. Schweigespirale) Elisabeth Noelle-Neumann³⁸, która zdobyła spore uznanie i popularność w gronie badaczy europejskich i światowych. Najkrócej ujmu- jąc, hipoteza ta zakłada, że media wpływają na gotowość (czyli mogą ją wzmacniać lub osłabiać) wyrażania przez jednostkę własnej opinii, ponieważ, po pierwsze, człowiek, wypowiadając się, chce uzyskać potwierdzenie swojego stanowiska, oraz, po drugie, gdy ono nie pokrywa się z opinią większości, powstrzymuje się od jego ujawnienia, obawiając się izolacji. Podobne procesy opisują Kurt i Gladys Land (tak zwane Landlide Effect) w badaniach dotyczących afery Watergate, a wcześniej także Lazarsfeld (tak zwane Activationseffect) w należących dzisiaj do klasyki badań Erie County Studies (1944 rok), dotyczących amerykańskich wyborów prezydenc- kich z 1940 roku³⁹. Nowocześniejszym wariantem tego modelu jest koncepcja tak zwanego Third-Person-Effect, wedle której jednostki wykazują skłonność do tego, by łatwiej wierzyć w oddziaływanie politycznego przekazu mediów na innych, niż w to, że one same również znajdują się pod jego wpływem.

Użyciem wielu metafor charakteryzuje się także nazewnictwo innych koncep- cji teoretycznych w zakresie komunikacji politycznej. Obok porządku dnia (ang.

agenda-setting, niem. Tagesordnung) występuje również koncepcja przywódców opinii (ang. Opinion Leader, niem. Meinungsführer), akcentująca dynamikę i kon- tekst społeczny procesu tworzenia politycznej opinii publicznej, a także formuła dwustopniowego przepływu (ang. Two-Step-Flow, niem. Zwei-Stufen-Fluß), na- wiązująca i pogłębiająca poprzednio wymienioną. Nowsze badania skupiają się na analizie sieci społecznych powiązań, strukturyzujących przebieg komunikacji, w części posługując się wskaźnikami tak zwanych mocnych osobowości w obrębie tych zależności. W ten sposób tradycyjny model hierarchiczny zastąpił współcze- śnie model powiązań⁴⁰. Kolejną metaforyczną koncepcją jest hipoteza wzrastającej różnicy poziomu wiedzy (ang. differential growth in knowledge, niem. wachsende

37 Por. E. Noelle-Neumann, W. Schulz, J. Wilke, Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunika- tion, Fischer, Frankfurt a. M. 2009, s. 699.

38 E. Noelle-Neumann, Die Schweigespirale: Öffentliche Meinung, unsere soziale Haut, Piper, München 1980.

39 W. Schulz, Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 230–233.

40 W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer For- schung, Westdeutscher Verlag, Opladen, Wiesbaden 1997, s. 24–25.

(19)

Wissenskluft), sformułowana w latach 70. XX wieku po raz pierwszy na uniwer- sytecie w Minnesocie przez Phillipa P. Tichenora, Georga A. Donohue i Clarice N. Olien. Wskazuje ona na rosnącą i pogłębiającą się różnicę poziomu posiadanej wiedzy (zasobu informacji) pomiędzy członkami poszczególnych warstw społecz- nych – im niższa warstwa, tym niższy jest poziom posiadanej przez jej członków wiedzy. Ta zależność stwierdzona w odniesieniu do tak zwanej wiedzy ogólnej, zachodzi również w stosunku do wiedzy politycznej. Jednakowoż na poziom poinformowania o polityce ma wpływ wiele innych cech i pomimo szeregu badań empirycznych prawdziwość tej koncepcji jest nadal dyskusyjna⁴¹.

Cechą wspólną omawianych powyżej poglądów jest możliwość ich empirycznej weryfi kacji. Dokonanie jej jest dużo łatwiejsze od strony praktycznej operacjonali- zacji, niźli w wypadku abstrakcyjnych modeli ogólnosystemowych, które są ponadto również zdecydowanie mniej przejrzyste. Konsekwencją tego jest fakt, że wartość wyjaśniająca i poznawcza modeli systemowych jest znacznie skromniejsza.

Modeli systemowych używa się w celu wyjaśnienia relacji pomiędzy światem polityki i mediów, czyli systemu politycznego i medialnego. Także na tym obszarze pierwsze szlaki przecierał jeden z amerykańskich ojców-założycieli dyscypliny – Harold D. Lasswell. Zainspirowany naukami przyrodniczymi postulował on przyjęcie trzech funkcji komunikacji społecznej: 1) obserwacji, 2) generowania za- leżności (odniesień) pomiędzy poszczególnymi częściami społeczeństwa, 3) przekazu społecznego dziedzictwa. Funkcje te Lasswell przyporządkował następnie trzem grupom „specjalistów”, którzy mieli się przyczyniać do ich wypełnienia. Byli nimi, odpowiednio: dyplomaci i korespondenci zagraniczni; dziennikarze i mówcy;

a wreszcie, wychowawcy szkolni i domowi⁴². Takie podejście do problemu jest typowe dla analiz systemowych, nawet jeśli instrumentarium defi nicyjne znacznie się rozwinęło i w pewnym zakresie zostało zmodyfi kowane. Wpływ teorii przyrod- niczych współcześnie został zdominowany przez niektóre warianty socjologicznych i politologicznych teorii systemu⁴³, autorstwa między innymi Talcotta Parsonsa, Roberta K. Mertona, Davida Estona, Gabriela Almonda i Karla Deutscha. Do ich koncepcji amerykańska nauka o komunikowaniu sięgała w latach 60. XX wieku.

Wszelako i teorie systemowe są swoistym rodzajem metafory, wspomagającej opis wzajemnych relacji pomiędzy światem mediów i polityki. Z tego punktu widzenia możliwe staje się pogodzenie perspektywy systemowej z badaniem orientującym się na oddziaływaniu zmiennych, tak, jak w wypadku modelu Input–Output.

42 Tamże.

43 Patrz także wyżej, w części charakteryzującej podejście funkcjonalne.

(20)

2. ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ W RELACJACH MEDIA–POLITYKA

Całość wiedzy, jaką dysponuje dzisiaj człowiek, nie jest niczym innym, jak tylko przetworzoną przez wieki informacją o otaczającym świecie. Informacja jest wszechobecna, informacja jest punktem wyjścia procesu poznania, jest podstawą i treścią rozumienia świata: „w procesie tworzenia ludzkiej cywilizacji kluczem do wiedzy otwierającym większe możliwości działania człowieka stała się informacja^”1. Dysponowanie informacją ma szczególną wartość² w obrębie społeczeństwa nazywanego przez kulturoznawców postindustrialnym bądź informacyjnym. Posia- danie informacji jest przyjmowane za równoznaczne z posiadaniem władzy³. Jeśli więc informacja jest kluczem do poznania i zrozumienia otaczającej rzeczywisto- ści, to ważne jest zbadanie, jak informacją zarządza się w obrębie współczesnego społeczeństwa w sferze będącej podstawą całej struktury państwowej, czyli sferze polityki, to znaczy jak zarządza się informacją w procesie komunikacji politycznej.

Przyjmowane założenie, że w wypadku społeczeństw demokratycznych to państwo bierze na siebie odpowiedzialność za realizację prawa obywateli do informacji⁴, musi bowiem skutkować pytaniem, czy za tym obowiązkiem podąża przywilej wpływu na jakość/treść tej informacji. Nawet pobieżna obserwacja medialnego dyskursu politycznego każe w to wątpić. Wiele wskazuje na to, że w relacji media–polityka to często mediom przypada rola sternika informacji. Co więcej:

media, realizując swe działania informacyjne, kierują się określoną strategią infor- macyjną. Z punktu widzenia mediów jako nadawcy komunikowanie jest procesem

„świadomym i celowym”, a „każdy uczestnik procesu komunikacyjnego, przede wszystkim nadawca komunikatu, stawia sobie – mniej lub bardziej – sprecyzowane cele”⁵. Warto się zatem zastanowić, jakie cele realizowały środki komunikowania

1 J. Olędzki, Komunikowanie w świecie, Ofi cyna Wydawnicza ASPRA, Warszawa 1998, s. 11.

2 Por. Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Bertels- mann Stiftung, Gütersloch 1996. W istocie przewaga nad innymi w odniesieniu do ilości posiadanej informacji (wiedzy) jest strategicznie korzystna zawsze, bodaj w każdym modelu społeczeństwa: por.

P. Levinson, Miękkie ostrze. Naturalna historia i przyszłość rewolucji informacyjnej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 1999.

3 Por. L.R. Bittel, Krótki kurs zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 249, a także: J.A. Stoner, R.E. Freeman, D.R. Gilbert jr., Kierowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 528.

4 Por. J. Oleński, Ekonomika informacji. Metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warsza- wa 2003, s. 21, a także J. Braun, Polityka informacyjna w Polsce w okresie przemian ustrojowych [w:] Prasa jako kontrola władzy, Friedrich Ebert Stiftung/Rzeczpospolita, Warszawa 1994, s. 15.

5 M. Molenda-Zdziech, Socjologiczna problematyka komunikowania masowego [w:] B. Jung (red.), Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, Szkoła Główna Handlowa, War- szawa 2001, s. 9.

(21)

26 2. Zarządzanie informacją w relacjach media–polityka

masowego, ze szczególnym uwzględnieniem mediów opiniotwórczych, podczas historycznych wydarzeń wschodnioniemieckiej jesieni 1989 roku?

W nauce o komunikowaniu⁶ zwykło się używać terminu „informacja”, zgodnie z defi nicją stosowaną w matematycznej teorii informacji:

Jeśli informacja likwiduje niepewność [niewiedzę], to ilość informacji zawartej w wy- powiedzi [przekazie] może być mierzona za pomocą ilości niepewności [niewiedzy], którą likwiduje. Ilość informacji I wypowiedzi [przekazu] może być zatem defi nio- wana jako odwrotność prawdopodobieństwa p jej występowania: I = 1/p. Najprostszą możliwą sytuacją niepewności (niewiedzy) jest ta, w której istnieją dwie tak samo prawdopodobne alternatywy (na przykład 0 lub 1). Rozmiar niepewności (niewiedzy) określa się w tej sytuacji jako 1 Bit (Binary digIT), ponieważ potrzeba dokładnie jednej liczby binarnej (dwójkowej), żeby ją zlikwidować (usunąć). W matematycznej teorii informacji jednostkę ilości informacji h wyraża zatem Bit: h = Id (1/p), co odpowiada:

h = –Id p. Przy n równo prawdopodobnych alternatywach p (prawdopodobieństwo wystąpienia) wynosi dla każdej z alternatyw I/n, co daje: h = Id n⁷.

W poprzednim rozdziale proces komunikacji zdefi niowano jako procedurę przekazu znaczenia. Komunikacja polityczna jest zatem rozumiana jako proces przekazu znaczenia w odniesieniu do sfery polityki. Zgodnie z przejętą od Ulricha Saxera defi nicją, jest ona „centralnym mechanizmem służącym do powstawania, przeforsowywania i uzasadniania powszechnie wiążących decyzji politycznych”⁸. Pojęcie zarządzania można defi niować w sposób dwojaki. Po pierwsze, jako insty- tucję, lub – w rozumieniu odmiennym – jako zespół zadań, które muszą zostać wy- konane, aby było możliwe kierowanie danym systemem. W konsekwencji takiego rozumowania w zakresie nauk o zarządzaniu rozróżnia się ujęcia instytucjonalne i funkcjonalne⁹. Management w sensie instytucji to grupa osób, które w ramach określonej organizacji są wyposażone w zespół uprawnień¹⁰. Management w tym

06 Por: W. Schulz, Grundkurs Kommunikation, SoSe 2001, http://www.wiso.uni-erlangen.de/WiSo/

Sozw/kommpol/lehre_kom, Information, Informationsverarbeitung, s. 29 (20.05.2001).

07 „Wenn die Information die Beseitigung von Ungewißheit ist, dann kann der Informationsgehalt einer Mitteilung am Ausmaß der Ungewißheit gemessen werden, daß sie beseitigt. Das Informati- onsgehalt I einer Mitteilung kann demnach als Kehrwert Ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit p defi niert werden: I=1/p. Die einfachste Situation, in der Ungewißheit denkbar ist, herrscht bei zwei gleichwahr- scheinlichen Alternativen (z.B. 0 oder 1). Das Ausmaß an Ungewißheit in dieser Situation nennt man Bit, denn man benötigt genau eine Binärziffer (Binary digIT), sie zu beseitigen. Die mathematische Informationstheorie drückt den Informationsgehalt h (auch: Überraschungswert) daher in Bit aus:

h = Id(1/p), das entspricht h = –Id p bei n gleichwahrscheinlichen Alternativen beträgt p für jede Alternative 1/n, dann gilt: h = Id n”; tamże.

08 U. Saxer, System, Systemwandel und politische Kommunikation [w:] O. Jarren, U. Sarcinelli, U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, West- deutscher Verlag, Wiesbaden 1998, s. 25.

09 G. Schreyögg, H. Steinmann, Management. Grundlagen der Unternehmensführung. Konzepte- -Funktionen-Fallstudien, Gabler, Wiesbaden 1997, s. 5.

10 Por. G. Schreyögg, H. Steinmann, Zur Trennung von Eigentum und Verfügungsgewalt, „Zeit- schrift für Betriebswirtschaft”, 51, 1981, s. 533–558.

(22)

znaczeniu to zespół pracowników danej fi rmy, którzy pełnią funkcję przełożonego, począwszy od brygadzisty po prezesa rady nadzorczej. W anglosaskim obszarze językowym ogólnie przyjęte rozumienie pojęcia management wykracza daleko poza kategorię naczelnego kierownictwa (dla którego jest zarezerwowane okre- ślenie manager na przykład w niemieckim obszarze językowym). Pojęcie mana- gementu obejmuje także poziom właścicieli przedsiębiorstwa, ignorując w ten sposób przyjmowane zwykle w naukach ekonomicznych rozróżnienie pomiędzy managerami w sensie nieposiadających kapitału funkcjonariuszy (najemnych pracowników), zatrudnionych do prowadzenia przedsiębiorstwa przez posiada- jącego kapitał właściciela, a właścicielami, których uprawnienia do kierowniczej roli w przedsiębiorstwie wynikają z tytułu własności kapitału¹¹. Ujęcie funkcjo- nalne zarządzania opiera się natomiast – zasadniczo odmiennie od poprzednie- go, koncentrującego się na określonych pozycjach poziomu kierownictwa – na działaniach, które służą sterowaniu efektywnością (wydajnością, wydolnością) określonego przedsiębiorstwa, organizacji, systemu. To znaczy na wszystkich tych czynnościach, bez względu na ich charakter (na przykład organizacyjny, kontrolny), których wykonanie jest konieczne dla realizacji wyznaczonych zadań.

Tak postrzegane zarządzanie nie odnosi się zatem do żadnej wyselekcjonowanej grupy osób ani poziomu w hierarchii kierownictwa przedsiębiorstwem, lecz do wachlarza zadań, czynności, działań niezbędnych dla zapewnienia realizacji celów systemu jako całości. Termin zarządzanie można pojmować ponadto nie tylko w postaci klasycznej, czyli jako linearny proces realizacji poszczególnych funkcji kierowniczych wewnątrz określonej struktury organizacyjnej, ale także jako pojęcie szersze: jako „proces sterowania kompleksem czynności, działań w odniesieniu do i w obrębie określonego systemu”¹² w ogóle. Przyjęcie takiego rozumienia zezwala na jego przeniesienie na teren komunikacji politycznej.

Wobec powyższego defi nicja zarządzania informacją w procesie komunikacji politycznej powinna być rodzajem defi nicji w ujęciu funkcjonalnym. Jeśli komunikacja polityczna jest centralnym mechanizmem generowania, przeforsowywania i uzasadniania powszechnie obowiązujących decyzji politycznych, a zarządzanie to wachlarz zadań, czynności, działań niezbędnych dla zapewnienia efektywnej realizacji celów danego systemu jako całości, to proces zarządzania informacją w komunikacji politycznej należy rozumieć jako „zestaw czynności i działań nie- zbędnych do efektywnego (wydolnego) powstawania, przeforsowywania i uzasadniania powszechnie wiążących decyzji politycznych”. Współcześnie w tym procesie istotne znaczenie przypada mediom masowym. Wynika to między innymi z zajmowanej przez nie pozycji w procesie komunikacji politycznej, dokonywanej tak w sferze publicznej, jak i prywatnej.

Teorie dotyczące systemu politycznego stwarzają szansę zbadania roli mediów masowych w procesie komunikacji politycznej w sposób rozległy. Pod pojęciem

11 Tamże.

12 G. Schreyögg, H. Steinmann, Management. Grundlagen der Unternehmensführung. Konzepte- -Funktionen-Fallstudien, Gabler, Wiesbaden 1997, s. 121.