Strategia
marketingowa w synergii ze
strategią sprzedaży
OD
ZACZĄĆ? CZEGO
Dlaczego tak trudno budować mareting zgodny z biznesem
• Brak edukacji rynku
• Trudne relacje między marketingiem a sprzedażą
• Brak spójności wizji przedsiębiorstwa
• Brak sprecyzowanej oferty
• Nerwowe ruchy
• Brak ciągłości
• Brak szerszej perspektywy na budżet
• Brak uczenia się na błędach/ obserwacji skutków własnych decyzji
• Brak jasno zdefiniowanego miejsca, w którym zaczynasz
• Brak ryzyka
Co wziąć pod uwagę
• Kompatybilność kompetencji partnera do Twojej firmy
• Konkretną osobę po stronie partnera odpowiedzialną za prowadzenie działań marketingowych
• Dokładny zakres, do którego potrzebujesz wsparcia
• Sposób mierzenia efektów
• Kondycje finansową Twojej firmy i model rozliczeń
• Kim Ty jesteś dla firmy partnera. Na ile będziesz priorytetowo potraktowany.
Zacząć? Jak
Punktem wyjścia jest Twoja sytuacja biznesowa
• Kondycja firmy
• Stan finansowy
• Możliwości operacyjne
• Możliwości promowania
• Możliwości obsługiwania klientów
• Możliwości produkcyjne
• Dostępność infrastruktury (tech, soft, hard, etc.)
• Zewnętrzne czynniki działające na firmę
• Rynek, konkurencja, klienci
• Koniunktura
• Trendy
• Zagrożenia
• Jasność celów przedsiębiorstwa
• Strategia biznesowa
• Strategia marketingowa
• Strategia komunikacji
• Koncepcja
CZTERECH
JEŹDZCÓW SKUTECZNEGO MARKETINGU
MŁOT NA ZŁUDZENIA, CZYLI
SWOT/TOWS
Diagnoza sił działających na przedsiębiorstwo
ANALIZA TOWS
• Jaka jest kondycja firmy
• Jakie są możliwości firmy
• Jakie siły realnie wpływają na nią od zewnątrz i od wewnątrz
• Czego brakuje firmie, żeby wykorzystywać szanse i bronić się przed zagrożeniami
• Jaki w związku z tym powinien być kierunek strategiczny obrany przez przedsiębiorstwo
Diagnoza sił działających na przedsiębiorstwo/ Business Matrix
Ważne elementy
• Wyznacz cel strategiczny, z perspektywy którego podejmujesz analizę sytuacji przedsiębiorstwa
• Zadbaj o to, aby wkład w proces miały osoby front- i back-end; zarząd, marketing, sprzedaż, obsługa klienta i produkcja
• Zdefiniuj parametry, które dziś wpływają na firmę od wewnątrz i od zewnątrz
• Dokonaj obiektywizacji parametrów i sprawdź, w jaki sposób oddziałują na siebie
Diagnoza sił działających na przedsiębiorstwo/ Business Matrix
Kierunki strategiczne
• Strategia agresywna (siły/szanse)
• Strategia konserwatywna (siły/zagrożenia)
• Strategia konkurencyjna (słabości/szanse)
• Strategia defensywna (słabości/zagrożenia)
OFERTY rozumienie
Znaczenie oferty w synergii biznes - marketing
Oferta realnie wpływa na cykle i rytm życia firmy, a przez to na rytm życia i jakość funkcjonowania przedsiębiorcy:
• Źle skonstruowana oferta generuje chaos, dezinformacje, blokadę przed rozpoczęciem działań marketingowych
• Skutkuje to chaosem, podejmowaniem nerwowych działań związanych z
poszukiwaniem klientów, strachem o utratę przychodów, problemami z rozwojem firmy, zwiększaniem zysków, pozyskaniem finansowania, atrakcyjnych partnerstw.
• Przeciążenie przedsiębiorcy, do którego trafiają przypadkowi klienci lub który w trakcie każdego procesu sprzedażowego i obsługowego wynajduje koło na nowo i jest tak przeciążony pracą i zestresowany, że nie ma siły
i czasu na myślenie strategiczne
Najczęstsze błędy w budowaniu oferty
• Nadmierna koncentracja na produkcie
• Brak zdefiniowanej niszy
• Brak priorytetów ofecie
• Brak roli przypisanej poszczególnym elementom oferty
• Brak zrozumienia konkurencyjności w danym obszarze
Rozumienie pozycjonowania
• Biznesowe znaczenie spojnosci marki
• Co zrobic, gdy Twoja grupa docelow nie jest jednorodna?
• Przykład.
Kto jest gwiazdą, a kto krową?
Kto jest gwiazdą, a kto krową?
Macierz BCG
• Wykorzystywana do analizy struktury portfolio
• Wykorzystaj ją w sposób praktyczny dla Ciebie
• Pozwala unikać błędów poznawczych/ wynikających z perspektywy
• Wartość produktu/usługi/gałęzi biznesowej à urealnienie
• Realny przychód
• Wizerunek
• Prestiż
• Rozwój zespołu
• Foot at the door (góra lejka sprzedażowego)
• Betting in a dry pot (?)
Dlaczego tak ważne jest rozumienie wobec kogo i z kim konkurujesz
• Tylko wtedy jesteś w stanie zdominować obszar rynku, na którym masz przewagi
• Tylko wtedy wypracujesz skuteczny model płatnych kampanii
• Tylko wtedy jesteś w stanie stworzyć atrakcyjne kreacje marketingowe i otworzyć lejek sprzedażowy
• Tylko wtedy wiesz, w jakie media inwestować, jaki media-mix, jakie współprace z influenserami.
Mapa percepcji: konkurencja daleka
Konwencja kategorii
Język korzyści
Język produktu Brak ludzi
w komunikacji Ludzie
w komunikacji
Komunikacja charakterystyczna dla firm o korzeniach consultingowych. Skupione na profesjonalizmie, na stałe współpracują z zarządami dużych firm. Rola jednostki jest na dalszym planie, firmy stawiają na profesjonalizm i sprawność system. Co ważne, trudno doszukać się specyficznego, indywidualnego podejścia do klienta. To raczek komunikacja korporacja + korporacja.
Najbardziej charakterystyczny model komunikacji dla konkurencji. Nieatrakcyjny zarówno dla zarządów firm, jak i dla potencjalnych pracowników. Komunikacja jest w pełni skupiona na technicznej stronie oferty, ewentualnie na forsowaniu sprzedaży. Nic dziwnego, że trafia tylko do działu technicznego, ewentualnie zakupów.
Bardzo ciekawe zjawisko. Jedyną firmą, która znajduje się w tym polu jest Astor, który zaczął sukcesywnie dodawać ludzi do swojej komunikacji oraz poslugiwać się taglinem “gdzie technologia spotyka człowieka”. Można wnosić, że kolejnym krokiem, który podejmie marka jest przejście na język komunikacji bliższy biznesowi. Promocja produktowa I sprzedażowa jest charakterystyczna dla marek generycznych, stąd przekaz oparty na ludziach i personal brandingu nie jest naturalną drogą dla takich marek.
BRAK POLSKIEJ KONKURENCJI, KTÓRA ZNAJDUJE SIĘ W TYM POLU (UWAGA NA ASTOR, PATRZ NIŻEJ). POZYCJONOWANE WYBRANE PRZEZ LIDERÓW RYNKU OT, KTÓRZY BUDUJĄ SWÓJ WIZERUNEK W SPOSÓB ŚWIADOMY I PRZEMYŚLANY TAK, ABY DZIAŁAŁ W DŁUŻSZYM TERMINIE. NIE MAJĄC POLSKIEJ KONKURENCJI W TYM POLU, WIEDZĄC, ŻE POZYCJONOWANIE TO JEST ADEKWATNE DLA BIZNESU, POWINNIŚMY KIEROWAĆ MARKĘ WŁAŚNIE W TO POLE.
Mapa percepcji
Konwencja kategorii
Język korzyści
Język produktu Brak ludzi
w komunikacji Ludzie
w komunikacji
Podejście do konkurencyjności na rynku
Model analizy biznesowej 5 sił Portera
RYWALIZACJA WEWNĄTRZ
SEKTORA GROŹBA POJAWIENIA
SIĘ SUBSTYTUTÓW SIŁA PRZETARGOWA
DOSTAWCÓW GROŹBA POJAWIENIA
SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW
SIŁA PRZETARGOWA
NABYWCÓW OBOWIĄZUJE ZASADA:
„GO BIG OR GO HOME!”
Narzędzie do badania i oceny konkurencji. Jedna z najbardziej popularnych metod analizy
strategicznej przedsiębiorstwa.
Polega na weryfikacji atrakcyjności sektora, badaniu jego struktury.
Wykorzystuje się ją, by lepiej poznać bliższe otoczenie przedsiębiorstwa, a konkretniej ocenić siłę konkurentów w analizowanym sektorze.
Głównym zadaniem modelu jest w tym wypadku oszacowanie
konkurencyjności sektora.
Podejście do konkurencyjności na rynku
Model analizy biznesowej 5 sił Portera
KONKURENCJA
WEWNĄTRZ SEKTORA
SUBSTYTUT
FIRMY IT, KTÓRE ROZWIJAJĄ U SIEBIE LUB PODZLECAJĄ SŁUGI OT LUB CYBERSEC DLA
PRZEMYSŁU
DUŻO BARDZIEJ DOJRZAŁA KOMUNIKACYJNIE
KATEGORIA, SILNIEJSZY BRANDING, WIZERUNEK
DOSTAWCY
LOKALNE, SPECYFICZNE
USŁUGI, BRAK UMIEJĘTNOŚCI SCALENIA ICH W CAŁOŚĆ,
ŚWIADCZENIA
KOMPLEKSOWYCH USŁUG (INTEGRATORZY, DOSTAWCY,
NIEZALEŻNE ZESPOŁY PRTOJEKTOWE)
NOWE WEJŚCIA
WYSOKI PRÓG WEJŚCIA DO KATEGORII
KLUCZOWE DOŚWIADCZENIE, KNOW-HOW I ZDOLNOŚĆ OPERACYJNA, MOŻLIWE DLA
FIRM IT Z PODWYKONAWCĄ
NABYWCY
RELACJE DŁUGOTERMINOWE DECYDUJE WIARYGONOŚĆ I
UMIEJĘTNOŚĆ ROZWIĄZYWANIA
PROBLEMÓW
KOMPLEKSOWOŚĆ USŁUG, UMIEJĘTNOŚĆ DOSTOSOWA
NIA SIĘ DO BIZNESU
„GO BIG OR GO HOME!”
§ Kategoria mało dojrzała marketingowo
§ Wysoka bariera wejścia nowych firm
§ Jednoczesne zagrożenie ze strony firm IT (o uwagę i świadomość klienta oraz o pracownika)
§ Potrzebna odważna
i wyrazista komunikacja
§ Potrzeba posługiwania się prostszym i bardziej
biznesowym językiem (wejść szerzej w rynek)
§ Postawić na silny motyw przewodni w postaci
charakteru marki, hasła, spójnej identyfikacji i atrakcyjnych tematów komunikacyjnych
BIZNESOWY M O D E L
Business Model Canvas
• Segmenty konsumentów
• Kluczowa wartość
• Punkty styku/kanały
• Kluczowi partnerzy
• Kluczowe aktywności
• Kluczowe zasoby
• Struktura kosztów
• Struktura przychodów
Business Model Canvas
uwaga na
• Statysty; snapshot; stopklatka
• Zewnętrzne czynniki (brak pracowniku)
• Oderwany od stakeholderów wewnętrznych/ ukrytych pragnień/ czynników miękkich
• Rynek jest zmienny, dynamiczny
• Konieczność weryfikacji (co miesiąc)
GOODDİVİSİON.COM
jak się nie ma,
to się kombinuje
Inwestycja nie tylko finansowa
• Przyzwolenie na błędy, które nie są kosztowne (feedback, taki, żeby nie zblokować)
• Eksperymenty
• Budowanie wartości i dawanie wartości
• Oderwanie się od przetrwania
• Poświęcenie I świadomość, kiedy odpuścić
• Inwestycja w zapis informacji i wyciąganie z nich wniosków, z błędów i z sukcesów
