• Nie Znaleziono Wyników

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO"

Copied!
88
0
0

Pełen tekst

(1)

Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego

Dagmara Remer

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE

SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO

Praca dyplomowa

napisana pod kierunkiem mgr Sebastiana Chachołka

Katowice 2004

(2)

SPIS TREŚCI

WSTĘP………... 3

ROZDZIAŁ I. WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI ROZDZIAŁ II. MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABOŚCI ROZDZIAŁ III. KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGROŻENIA 1.1. Wizerunek a tożsamość – wzajemne zależności………. 4

1.2. Wizerunek marki………. 6

1.2.1. Pojęcie i rola marki... 6

1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki... 8

1.3. Kształtowanie wizerunku produktu... 19

1.3.1. Pojęcie public relations... 19

1.3.2. Techniki i narzędzia public relations... 23

1.3.3. Cele public relations... 30

2.1. Historia koncernu Volvo……….

36

2.2. Bezpieczeństwo i ochrona środowiska we współczesnych modelach Volvo…….

42

3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo………

56

3.2. Volvo a konkurencja………..

61

3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce ………

66

3.4. Reklama samochodów Volvo na świecie………

69

(3)

ROZDZIAŁ IV

ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO

4.1. Ocena działań firmy Volvo z wykorzystaniem analizy SWOT……….. 72

ZAKOŃCZENIE……… 82

SPIS TABEL I RYSUNKÓW………... 83

SPIS ZDJĘĆ……….. 84

BIBLIOGRAFIA……….. 85

(4)

WSTĘP

W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama są już niewystarczające.

Podstawą istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek organizacji czy też samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public relations odgrywają obecnie olbrzymią rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej na rynku. Współczesne cele PR stają się czynnikami rozwoju i konkurencyjności,

“niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym celem staje się budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług) w otoczeniu.

Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów ważne jest, w jaki sposób ten cel jest osiągany. Technologia, środki produkcji, dbałość o środowisko, zachowania przedsiębiorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy mające wpływ na image firmy, który to z kolei odgrywa znaczącą rolę przy wyborze produktów.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów osobowych klasy Premium – marki Volvo. Przedmiotem rozważań zawartych w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu pożądana identyfikacja marki zależy od poszczególnych działań PR.

Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano teorię dwóch zagadnień z zakresu marki oraz public relations. W części poświęconej marce znajdziemy: kwestie związane z pojęciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne definicje tożsamość marki, a także elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki, narzędzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały poświęcone są marce Volvo.

Rozdział drugi prezentuje historię koncernu Volvo, opisuje wartość bezpieczeństwa i ochronę środowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano wizerunek marki Volvo wśród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane narzędzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na świecie. Rozdział czwarty to próba analizy działań koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki z wykorzystaniem analizy SWOT.

W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu i zarządzania oraz public relations, a także publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars Corporation.

(5)

ROZDZIAŁ I.

WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI

1.1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ – WZAJEMNE ZALEŻNOŚCI

Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność.

A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens.

Wizerunek bywa określany jako:

• “Przekonanie o marce”,

• “Subiektywna wiedza o marce”,

• “Wartość dodana”,

• “Wyobrażenie o marce”, etc.

Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”. 1

Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1), a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.2

Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.

1Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38

2 Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24

(6)

Emisja przekazu Środki oddziaływania Recepcja przekazu Tożsamość marki →→→→ Emitowane sygnały →→→→ Wizerunek marki

Rys. 1. Tożsamość a wizerunek marki

Źródło: T. Domański, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw),, s.130

Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium.

Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz trwałość.

Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:

1. Na czym polega indywidualność marki?

2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?

3. Co stanowi o jej spójności?

4. Jakie są wartości tworzące markę?

5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?

6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna, uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy. 3

Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od:

• Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście oferuje;

• Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku;

• Sposobu odbioru marki przez odbiorców. 4

3Krall J., jw., s.27

4 Altkorn J., jw. s.39

(7)

Każdej marce winno się zapewnić unikalność - konsumenci dokonując wyboru spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu.

Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Esencją marki Levi’s jest wolność, niezależność, i przygoda, Lego – edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney’a – magiczna, rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.5

1.2. WIZERUNEK MARKI

1.2.1. POJĘCIE I ROLA MARKI

„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług - jest ona odpowiednikiem DNA firmy”.6

Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”7

Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek.

5Krall J., „13 zasad zarządzania marką”, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s.6

6 Bedury Scott

7 Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, W-wa 1994, s.410

(8)

Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność.8 Marka jest zatem nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także:

• marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,

• marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni podstawową funkcję reklamową),

• marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,

• marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,

• marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne skojarzenia i silne reakcje,

• marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty,

• marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia.

Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki:

1. Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi.

2. Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne.

3. Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta.

4. Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę.

5. Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość.

6. Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt.9

Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję.

8Altkorn J., jw. s.12

9 Kotler Ph., jw. s.410

(9)

Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka:

• pozwala na identyfikację

• zabezpiecza

• chroni produkty przed imitacją

• umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku

• gwarantuje przewagę konkurencyjną

• gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy

• pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami.

Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.

Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania.

Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji, wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka, a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe, w konsekwencji brak sukcesów na rynku.

1.2.3. NAZWA I ZNAK JAKO ELEMENTY MARKI

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin.

(10)

Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.

Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab.

„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana;

obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”10

Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki.

Podstawowe zasady wyboru nazwy marki11:

1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi, 2. Krótka nazwa marki,

3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania, 4. Brak negatywnych skojarzeń,

5. Niepowtarzalność.

Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach.

10 Altkorn J. j.w. s. 89

11 Tworzydło D., Wróbel G., Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000, s.68

(11)

Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:

• unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT.

• unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.

• unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.

Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to:

1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.

2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.

3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.12

W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).13 Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice),

12 Kotler Ph., jw. s.415

13 Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Wydanie drugie zmienione, W-wa 1999, s.71

(12)

nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).14

Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2.

Rys.2 - Przebieg procesu wyboru nazwy marki.

Źródło: G.Urbanek: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96, str. 6.

Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy15:

• nazwa powinna sugerować korzyści związane z produktem (np. Kryształ - płyn do mycia szyb) jasno i wyraźnie opisując korzyści związane z zakupem produktu,

• nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne skojarzenia,

14 Urbanek G., Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki, Marketing i rynek nr 3/96, s.9

15 Przybyłowski K., Hartley S., Marketing. Dom wydawniczy ABC Sp., z o.o., W-wa 1998, s.308 Określenie funkcji, jakie ma

spełniać nazwa marki

Określenie pożądanych dla marki sko jarzeń

Organizacja zespołu i zespołów do generowania nazw

Identyfikacja słów i zwrotów opisujących pożądane skojarzenia

Generowanie nazw:

-przez powołane zespoły -przy wyko rzystaniu ko mputera -poprzez przeszukiwanie baz danych

Wstępna selekcja u zyskanych nazw pod wzg lędem

lingwistycznym

Wstępna selekcja nazw pod względem mo żliwości ich zarejestrowana

Selekcja nazw pod względem funkcji, jakie ma pełnić nazwa marki

Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych

Decyzja zespołu pracownikó w o dopuszczalności

proponowanych nazw

Przeprowad zenie testów konsumenckich

OSTATECZNY W YBÓR NAZW Y MARKI

(13)

• nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu,

• nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami,

• nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia, dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy).

Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna być16:

• łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia, obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),

• przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,

• wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy cyfrą?),

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza produktów eksportowanych),

• kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych uniemożliwia pomniejszenie),

• łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie na plakatach i w telewizji).

Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.

Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny – jest zawsze mniej lub bardziej udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym

16 Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70

(14)

warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej profesjonalnie - co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni klienci powinni nabyć produkt.

W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do:

• Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej marki;

• Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;

• Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne, np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku.17

Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie.

Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy.

Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia”

i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia, wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie bądź produkcie.

17Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69

(15)

Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką.

„Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny”.18

Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje o czytelności napisu z nazwą marki.

Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:

• niebieski – stabilność,

• biały – czystość,

• zielony – środowisko naturalne,

• czarny – luksus.

Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.

Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”, odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń.

Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.

Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań. 19

18 Altkorn J., jw. s.122

19 Altkorn J., jw. s.123

(16)

Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:

• inspirowane nazwą firmy,

• tematyczne,

• symboliczne,

• inspirowane heraldyką,

• inspirowane literami i cyframi,

• abstrakcyjne 20.

Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść.

Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd.

We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem”

jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji.

Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej.

Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu.

Zależnie od treści mogą mieć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne.

Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego. 21

Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.

Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły).

Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej

20 Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s.30

21 Altkorn J., jw. s. 132

(17)

większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania.22

Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw.

Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze herbowe z różnych epok na banknotach.

W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą, a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.

Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci na siebie uwagi.

Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa - używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione i możliwe.23 Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności.

W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.

Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej

22 Przedpełski A., jw. s.30

23 Serwatowski W., Heraldyka biznesu, Aida 10/96, s. 9-10

(18)

grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest logotypem.24

W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń, co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru.

Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją, nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego wydźwięku.

Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją.

Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych dziedzinach transportu.

Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element (elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie

24 Przedpełski A., jw. s.31

(19)

najczęściej przebiega obserwacja. Z kolei ruch w górę jest odczuwany jako wymagający większego wysiłku niż ruch poprzeczny.

Szczególny sposób dynamizacji wykorzystuje się w znakach zamkniętych konturem jakiejś geometrycznej figury lub skomponowanych na jej kształcie. Wewnątrz takiej figury istnieje statyczna równowaga, ponieważ optyczne napięcia, przebiegają różnokierunkowo wzdłuż różnych linii, wzajemnie się znoszą. Zdynamizowanie znaku następuje, gdy granice widocznego lub niewidocznego obramowania zostaną naruszone;

obiekt wychodzi poza jego pole. Ruch ten jest podporządkowany działaniu znajdujących się wewnątrz konturu linii sił. Formy trójkątne (włączając w to symbol płomienia) stymulują przesuwanie spojrzenia w górę. Dotyczy to również wszystkich „trójkątnych”

liter. Altkorn zauważa, że kompozycja zawarta w kręgu sprawia wrażenie zrównoważonej, gdy zawartość znaków zaprojektowanych na planie elipsy odznacza się często wewnętrznym napięciem. Dowiadujemy się także, że dynamizację treści logo można osiągnąć przez pokazanie ruchu poszczególnych jego elementów jakby wytrąconych z właściwego im bezruchu.

Osoba komponująca znak musi wybrać czy bardziej odpowiednia będzie forma zamknięta czy otwarta. Wiele znaków towarowych jest wkomponowanych w koło, elipsę, prostokąt, trójkąt itd. Kontury lub puste tło dokoła znaku rzemieślnika spotykamy już na babilońskich i egipskich naczyniach oraz broni. Taki sposób oznaczania wyrobów kontynuowano przez wieki i do dzisiaj wielu projektantów tak czyni. Obramowanie ciągłą linią oddziela pewien wycinek przestrzeni od reszty. Oddzielona przestrzeń staje się jakby wyspą, a to, co się na niej znajduje, postrzegamy jako bardziej wyraziste i zwarte. Linia ograniczająca znak odgrywa analogiczną rolę jak rama obrazu. Obramowanie nie tylko przyciąga i ukierunkowuje uwagę widza, lecz także wyraźnie ją koncentruje. Każde obramowanie, dzięki efektowi optycznej iluzji, działa bowiem jak szkło powiększające obraz. Okrągłe znaki pozbawione ramy nie dają tego efektu.

Wreszcie twórca decyduje się na złożoność lub prostotę. Za prostotą logo przemawia kilka argumentów. Po pierwsze, chodzi o szybkie i skuteczne oddziaływanie na odbiorców. Treść znaku powinna dotrzeć do świadomości audytorium w trakcie krótkiego telewizyjnego filmu, przejazdu firmowego samochodu, przelotnej obserwacji afisza itp. Po drugie, prostota logo umożliwia jego wykorzystywanie w różnych formach promocji. Proste logo można umieszczać zarówno na firmowych ciężarówkach, tramwajach i billboardach, jak i na niewielkich opakowaniach produktów bez potrzeby

(20)

kolejnych uproszczeń. Po trzecie, prostsze logo oznacza niższe koszty produkcji opakowań i materiałów reklamowych.

Kompozycja znaku marki jest procesem wyboru stopnia oszczędności wyrazu.

Prosty projekt ułatwia postrzeganie i zapamiętywanie, ale nie może umniejszać wywoływanie na widzu wrażenia. Złożony symbol może powodować bogatsze skojarzenia i wywierać głębsze refleksje, ale być za to gorzej zauważalny i trudniejszy do zapamiętania. W wielu przypadkach prostotę i złożoność trzeba podporządkować cechom produktu oraz tradycji branży. Ilustrują to znaki (a właściwie etykiety) win, piwa, koniaków i niektórych innych napojów. Przypisywane im atrybuty znajdują wyraz w skomplikowanych, tradycyjnych ilustracjach przedstawiających jakość trunków w zgoła rokokowym stylu. Nie można więc twierdzić, jakoby prostota zawsze zwiększała ekspresywność znaku.25

1.3. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRODUKTU

1.3.1. POJĘCIE PUBLIC RELATIONS

Pojęcie public relations ma w Polsce stosunkowo krótką tradycję i dla większości rodzimych menedżerów wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.

Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej, socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70, w Polsce do końca lat 80.

Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną, syntetyczną definicję pojęcia, według, której:

Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością.

25 Altkorn J., jw. s.125

(21)

Public relations obejmuje:

• rozwiązywanie problemów i zadań,

• ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej,

• określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,

• pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej,

• służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,

• wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne techniki jak i sposoby komunikowania.

Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.

Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:

ZAMYSŁ Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.

Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane.

Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować w sytuacjach kryzysowych.

PLAN Działania komunikacyjne prowadzone w ramach PR są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.

OSIĄGNIĘCIA Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.

Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników i osiągnięć przedsiębiorstwa.

(22)

INTERES Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa, SPOŁECZNY a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro

społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.

KOMUNIKOWANIE DWUKIERUNKOWE

Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danego społeczeństwa.

FUNKCJA ZARZĄDZANIA

PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz powiernika i doradcy.26

Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego, iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje, czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym zamęt.

26 Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E., Funkcja public relations w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4(18)/2000 s.147

(23)

Ponadto koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystanie w takim stopniu, aby przyniosła ona oczekiwane w planie wyniki.

Public relations to zespół, zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającą realizację celów organizacji.27

Public relations, jak sugeruje nazwa (w dosłownym tłumaczeniu oznacza kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy jednostek, organizacji, rządów.

Rosnące zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:28

• w wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.

• w związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

• zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.

• wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

• wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.

• pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

27 Tworzydło D., Wróbel G., jw. s.87

28 Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s.11

(24)

• wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.

• rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.

• rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.

• wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania lub odbudowania wizerunku organizacji.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzowne tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

1.3.2. TECHNIKI I NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS

Narzędzia zależą od celu, jaki przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez działanie public relations. Wiele dużych firm prowadzi swoje kampanie PR z wykorzystaniem większości dostępnych narzędzi, przy czym występują wyjątki, gdy przedsiębiorstwo świadomie wybiera tylko kilka form, rezygnując całkowicie z pozostałych. Przykładem jest działalność PR browaru Żywiec S.A., który od kilku lat konsekwentnie unikał stosowania reklam telewizyjnych, aby w odpowiednim momencie wzmocnić wizerunek

(25)

marki poprzez zmasowaną kampanię telewizyjną (pierwsze reklamy telewizyjne piwa Żywiec w Polsce pojawiły się dopiero na początku 2000 roku.)29

Do technik public relations zaliczamy

:

KOMUNIKOWANIE

A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez organizację

I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania 1. SŁOWO jako środek komunikowania

a) słowo drukowane:

- Własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników, prospekty, ulotki, albumy firmowe, foldery sprzedażowe i ogólne itd.

- Gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze, klientowskie,

- Sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, analityczne, ekonomiczne, społeczne, w tym tzw. bilanse społeczne, socjalne,

- Wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji,

- Periodyki, serie wydawnicze, serie kieszonkowe wykorzystywane np. podczas szkoleń pracowników

- Ogłoszenia, druki na specjalne okazje,

- Informacje przeznaczone dla nowo zatrudnionych pracowników, - Ogłoszenia prasowe,

- Plakaty PR, przede wszystkim do użytku wewnętrznego;

b) słowo pisane:

- Listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów, gospodyń domowych, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli,

- Okólniki,

- Przeglądy prasy dla zarządu organizacji, okresowe np. tygodniowe sprawozdania i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa,

- Tablice ogłoszeń, witryny firmowe;

29 Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.157

(26)

c) słowo mówione:

- Wykłady, przemówienia, zagajenia, służba wykładowa w organizacji powołana do prowadzenia na zamówienie wykładów w instytucjach szkoleniowych, oświatowych itd.,

- Indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne powszechnie dostępne lub z ograniczonym dostępem (dla wybranych części otoczenia),

- Dyskusje, godziny przyjęć dla wyjaśnienia spraw nurtujących otoczenie, dla poprawy atmosfery w otoczeniu,

- Seminaria, szkolenia,

- Godziny przyjęć dla pracowników, - Radiowęzły zakładowe,

- Telefoniczna „gorąca linia” dla pracowników, kontrahentów, - Punkty konsultacyjne i doradztwa,

- Opłacane „wejścia” do mediów elektronicznych;

2. OBRAZ jako środek komunikowania

- Wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o organizacji, - Filmy, filmy video na temat organizacji, różnych jej części, różnych jej aspektów

działalności, także podobnych instytucji, przedsiębiorstw, wypożyczanie filmów na zewnątrz, pokazy filmowe w organizacji,

- Comic strips w kontaktach organizacji z młodzieżą,

- Firmowe tablice ogłoszeń, witryny firmowe w formie graficznej informujące o organizacji,

- Diapozytywy, wypożyczanie ich różnym środowiskom zewnętrznym (ośrodkom szkoleniowym, szkołom), prezentacja w organizacji,

- Stały serwis fotograficzny (przedstawiający ofertę) udostępniany na życzenie otoczenia, mediów masowych;

II. Oddziaływanie przez IMPREZY informacyjne

1. Zwiedzanie firmy, jej urządzeń, oprowadzanie zwiedzających gości, w tym rodzin pracowników, dziennikarzy,

2. Wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady połączone z innymi środkami informacyjnymi, spotkania – okazje do wysłuchania opinii, poglądów i oczekiwań otoczenia, a jednocześnie reagowania na nie,

(27)

3. Prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych dla celów zawodowych, akwizycyjnych, objaśniających, nadających organizacji wiarygodność jako społecznie użytecznej,

4. Imprezy jubileuszowe, 5. Narady pracownicze,

6. Spotkania z lokalną społecznością, imprezy „przeżyciowe” (events), obecnie często wykorzystywane w oddziaływaniu marketingowym,

7. Imprezy informacyjne podczas targów, uruchomienie półki prasowej organizacji w centrum prasowym targów.

B. Komunikowanie się z otoczeniem przy ograniczonym wpływie organizacji na ostateczną ekspozycję wypowiedzi

I. SŁOWO w tekstach pisanych, głównie do prasy:

1. Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechniania:

- Komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe, oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, także ogólniejszej natury, ogłoszenia,

- Służba prasowa i informacyjna organizacji,

- Służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia organizacji,

- Listy do czytelników, słuchaczy, - Dodatki, wkładki do gazet,

- Materiały szkoleniowe dla szkół, w tym w formie spełniającej kryteria poprawności dydaktycznej, aż do podręczników włącznie, co daje możliwość wykorzystania przez szkoły tematów branżowych.

II. IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:

1. Konferencje klasyczne, briefingi, reporterskie, spotkania prasowe, 2. Podróże prasowe, przyjęcia prasowe,

3. Organizowane dla mediów zwiedzanie firmy, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy, 4. Imprezy prasowe podczas targów;

III. ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:

(28)

1. Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi imprezami i wydarzeniami w organizacji,

2. Opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów, 3. Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenie,

4. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji:

jubileuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów różnych części otoczenia organizacji, w tym prominentów z otoczenia tzw. ogólnego,

5. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów (filli), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń biurowych itd.

IV. INNE FORMY

1. Wykłady pracowników organizacji na skutek „zamówienia” z zewnątrz,

2. Seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach organizowanych przez „innych”,

3. Badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników, współwłaścicieli, członków organizacji, zwolenników i opozycji organizacji i innych części otoczenia.

C. Pielęgnowanie dobrych stosunków

I. FORMY NIEOSOBISTE:

1. Listy do współwłaścicieli, pracowników, członków, reprezentantów tzw. otoczenia ogólnego, prominentów,

2. Listy i karty gratulacyjne, kondolencje do reprezentantów otoczenia bliskiego i reprezentantów otoczenia dalszego,

3. Członkostwo zarządu lub pracowników organizacji w różnych stowarzyszeniach, zrzeszeniach, związkach, organizacjach społecznych i fachowych, prestiżowych, cenionych przez władze, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki wnosi organizacja (członkostwo pod auspicjami organizacji z inspiracji PR).

II. IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:

1. Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli organizacji i odwrotnie (z inicjatywy organizacji), wysłuchiwanie prasy (press hearing),

(29)

2. Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych, 3. Święta zakładowe,

4. Szczególne zasady przyjmowania gości, w tym podczas „drzwi otwartych”,

5. Podróże do miejsc w jakiś sposób związanych z organizacją (odbiorców, kontrahentów, zakładów tej samej branży),

6. Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią artystyczną (koncertami, wieczorami poetyckimi z wykorzystaniem tematyki lub autorów z regionu, wystawą dzieł sztuki),

7. Zorganizowanie specjalnie przeszkolonej służby przyjmowania gości, opieki nad zwiedzającymi, pomieszczeń recepcyjnych,

8. Akcje „przeżyciowe” w czasie wolnym z udziałem przedstawicieli lub całych grup celowych (np. społeczności lokalnej) o charakterze sportowym, turystycznym (konkursy, mecze, gry z nagrodami),

9. Organizowanie spotkań – przyjęć dla dziennikarzy, przyjęć dla części otoczenia przy okazji prestiżowej imprezy sportowej, na terenie obiektów sportowych, 10. Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach

sportowych lub innych masowych wydarzeniach ( VIP-league),

11. Organizowanie imprez towarzyszących jubileuszowi, z których część wyprzedza, nawet znacznie, datę uroczystości jubileuszowych (konkursy, pokazy filmowe,

„wędrujące” wystawy), okolicznościowe wydawnictwa rozlosowywane wśród zwycięzców konkursów, nadawanie odznaczeń honorowych i innych.30

Narzędzia wspomagające podstawowe metody osiągania celów public relations:

1. Sponsorowanie sportu, kultury, działań proekologicznych, nauki i badań, którymi bardzo jest zainteresowana opinia publiczna, wypraw naukowych, badań nad substytutami własnych produktów lub produktów z branży, które byłyby mniej szkodliwe dla środowiska.

2. Darowizny, mecenaty, patronaty, dotacje, wspomaganie rozmaitych celów społecznych bez oczekiwania konkretnych świadczeń wzajemnych ze strony obdarowanych, udział w akcjach charytatywnych, kwestowanie na cele społeczne grup ludności z okazji nowego roku (np. emerytów), corocznie odnawiana gwarancja zatrudnienia bezrobotnych (np. w sklepach) przez pewną liczbę godzin.

30 Wójcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, W-wa 2001, tom I i II s.90

(30)

3. Udostępnianie własnych urządzeń firmowych wspólnotom mieszkańców, sąsiadom organizacji, szkołom itd. na zasadach nieodpłatności lub niskiej odpłatności (biblioteka, basen, boisko i inne urządzenia sportowe, muzeum zakładowe, zespół artystyczny itd.).

4. Świadczenia w naturze dla dziennikarzy np. nieodpłatne użyczanie samochodów służbowych na czas trwania sportowych mistrzostw świata.

5. Finansowanie wartościowych imprez (np. przedstawień operowych, koncertów), wydawnictw książkowych budzących szczególne uczucia środowiska działania firmy, np. odwołujących się do takich wartości jak ojczyzna (mała ojczyzna), patriotyzmu lokalnego.

6. Współuczestnictwo w tworzeniu lub samodzielne inwestycje użyteczności publicznej, najczęściej z przeznaczeniem dla lokalnej społeczności.

7. Fundowanie stypendiów naukowych w dziedzinie kultury, sportu, muzyki zauważanie takich potrzeb w rejonie działania organizacji skutkujące fundowaniem nagród osobom z rejonu działania, a odznaczonym w konkursach.

8. Pozytywne reagowanie na publiczne wyrażane apele o udział w rozwiązywaniu jakiegoś problemu społecznego, dobra powszechnego o niebanalnej wartości społecznej, kulturotwórczej, ekologicznej zwane „marketingiem wspólnej sprawy”.

9. Inicjowanie lub wspomaganie finansowe lub rzeczowe wydawania drukiem opracowań poświęconych kulturze regionu działania i rozmaite inne formy poparcia mające symboliczne znaczenie dla wspólnot lokalnych (np. emisja znaczków pocztowych na jubileusz miejscowości siedziby firmy).

10. Zakup książek do miejscowych szkół, uczelni lub wykupienie abonamentu na czasopismo fachowe dla studentów określonego kierunku studiów.

11. Tworzenie i pielęgnowanie klubów użytkowników produktów firmy, czy klubów zwolenników organizacji.

12. Obdarowywanie prezentami gości organizacji, rozdawanie pamiątek.

13. Motywowanie pracowników organizacji do prac społecznych na rzecz wspólnot lokalnych oraz w organizacjach lokalnych np. charytatywnych.31

31 Wójcik K., jw. s.96

(31)

1.3.3. CELE PUBLIC RELATIONS

Działania public relations można podzielić na kilka grup. Kolejność podejmowanych zadań jest zmienna i zależy od sytuacji, w której znajduje się firma.

Cele PR, to:

• promocja reputacji – dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa, jego obrona i umacnianie.

• informacja – rozpowszechnianie informacji o firmie, za pośrednictwem mediów oraz kontaktów interpersonalnych.

• komunikacja marketingowa – wspomaganie marketingu przedsiębiorstwa poprzez nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów i usług.

• relacje inwestycyjne – podtrzymywanie i nawiązywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.

• relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.

• relacje za społecznościa i władzami lokalnymi – podtrzymywanie i nawiązywanie korzystnych kontaktów z lokalnymi władzami, politykami, organizacjami społecznymi.

• relacje z kadrą pracowniczą – dbanie o częstotliwość i jakość komunikowania się kierownictwa z pracownikami i pracowników z kierownictwem oraz korzystne relacje między nimi.

• imprezy promocyjne – organizowanie dni otwartych, konferencji prasowych, tras zwiedzania zakładu, przyjmowanie ważnych gości z zewnątrz.

• sytuacje kryzysowe – minimalizowanie wpływu sytuacji kryzysowych na wizerunek przedsiębiorstwa.

• sponsoring – udział w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie finansowe, sponsorowanie osób, imprez i instytucji.

• szukanie ciekawych propozycji, który mogłyby uzyskać wsparcie od przedsiębiorstwa.

• publikacje – koordynowanie od strony merytorycznej i graficznej wszystkich publikacji przedsiębiorstwa.32

32Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.156

(32)

Cele public relations można podzielić na:

1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe.

W konkretnych, ale ogólnych programach PR występują jako strategiczne, przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty po zrealizowaniu programu;

2. Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące realizacji celu (celów) strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu strategicznego.

3. Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizowania celów w poszczególnych grupach docelowych uwzględnionych w danym programie PR.

Strategiczne cele PR to m.in.:

• kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu;

• wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania;

• niwelowanie różnicy między stanem faktycznym organizacji, a oczekiwaniami i wyobrażeniami otoczenia względem niej, a to m.in. przez wyrównywanie interesów, dopasowanie się, dostosowanie się w przedmiotowym działaniu; owe wyrównywanie interesów ma skutkować m.in. ograniczeniem lub likwidowaniem przez PR potencjału konfliktowego, wzmacnianiem organizacji na okres kryzysów, akceptacją społeczną i legitymacją istnienia w gospodarce i życiu społecznym;

• pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji, jej strategii, polityki, władz albo odzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości.

Do operacyjnych celów PR zaliczamy:

• dostarczanie rzetelnych wiadomości organizacji, wychodzenie naprzeciw zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji;

(33)

• prezentowania stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itd.);

• śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji;

• uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji;

• pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji;

• poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów);

• dostosowanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.

Przykładowe cele stawiane przez różne organizacje:

• zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości

• zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca, oferent dóbr rzeczowych,

• zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca – zmierzanie do poprawy funkcjonowania organizacji na rynku pracy,

• wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności grupowej – przeciwstawienie się negatywnym wpływom grup nieformalnych w organizacji,

• popieranie pracy zespołowej wśród pracowników,

• zbadanie przyczyn krytyki i niewłaściwego odczytywania intencji firmy jako zadanie obronne przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami,

• przeciwstawienie się aktywności konkurentów: branżowych, oferujących substytuty, niebranżowych, sąsiedzkich,

• budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz lub innych części otoczenia,

• zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś, co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,

• zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy – szczególnie w sytuacji wchodzenia na rynek nowej firmy lub firmy istniejącej wchodzącej na nowy rynek,

Cytaty

Powiązane dokumenty

Lusterka zewnętrzne w kolorze czarnym Zderzaki R-Design w kolorze nadwozia Emblemat B4. Podstawy lusterek wstecznych - błyszczące Elektrycznie składane lusterka zewnętrzne

Koparka EW60E została wyposażona w mocny silnik zgodny z normami Stage V oraz układ hydrauliczny o regulowanym przepływie, by radziła sobie na najbardziej wymagających placach robót

- przednie i tylne czujniki parkowania, opcja 691 - tuner radia cyfrowego DAB, opcja 501 - Android Auto i Apple CarplayTM, opcja 882 Korzyść dla Klienta: do 25%.. 10 900 m

― wysoka temperatura cieczy chłodzącej ― wysokie ciśnienie w skrzyni korbowej ― niskie ciśnienie oleju w skrzyni biegów ― wysoka temperatura oleju w skrzyni biegów ―

Aby uzyskać udźwig uwzględniający masę łyżki, wystarczy odjąć rzeczywistą masę łyżki montowanej bezpośrednio lub łyżki i szybkozłącza od poniższych wartości. Jednostka:

Udział firmy Solaris w transformacji polskiego transportu publicznego na elektryczny jest niemały – ponad 75% pojazdów bateryjnych, które wożą użyt- kowników komunikacji

Dywaniki tekstylne trzeci rząd siedzeń Podświetlane listwy progowe Volvo Pakiet oświetlenia wnętrza poziom III Podsufitka w kolorze charcoal Podsufitka w kolorze czarnym

Elektryczna regulacja wysokości i manualna pochylenia fotela kierowcy Elektryczna regulacja wysokości i manualna pochylenia fotela pasażera Podłokietnik tylnej kanapy ze schowkiem