Pojęcie i rola marki

„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług - jest ona odpowiednikiem DNA firmy”.⁶

Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”⁷

Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek.

5Krall J., „13 zasad zarządzania marką”, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s.6

6 Bedury Scott

7 Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, W-wa 1994, s.410

Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność.⁸ Marka jest zatem nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także:

• marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,

• marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni podstawową funkcję reklamową),

• marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,

• marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,

• marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne skojarzenia i silne reakcje,

• marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty,

• marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia.

Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki:

1. Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi.

2. Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne.

3. Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta.

4. Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę.

5. Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość.

6. Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt.⁹

Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję.

8Altkorn J., jw. s.12

9 Kotler Ph., jw. s.410

Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka:

• pozwala na identyfikację

• zabezpiecza

• chroni produkty przed imitacją

• umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku

• gwarantuje przewagę konkurencyjną

• gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy

• pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami.

Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.

Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania.

Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji, wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka, a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe, w konsekwencji brak sukcesów na rynku.

1.2.3. NAZWA I ZNAK JAKO ELEMENTY MARKI

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin.

Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.

Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab.

„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana;

obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”¹⁰

Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki.

Podstawowe zasady wyboru nazwy marki¹¹:

1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi, 2. Krótka nazwa marki,

3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania, 4. Brak negatywnych skojarzeń,

5. Niepowtarzalność.

Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach.

10 Altkorn J. j.w. s. 89

11 Tworzydło D., Wróbel G., Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000, s.68

Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:

• unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT.

• unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.

• unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.

Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to:

1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.

2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.

3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.¹²

W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).¹³ Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice),

12 Kotler Ph., jw. s.415

13 Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Wydanie drugie zmienione, W-wa 1999, s.71

nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).¹⁴

Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2.

Rys.2 - Przebieg procesu wyboru nazwy marki.

Źródło: G.Urbanek: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96, str. 6.

Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy¹⁵:

• nazwa powinna sugerować korzyści związane z produktem (np. Kryształ - płyn do mycia szyb) jasno i wyraźnie opisując korzyści związane z zakupem produktu,

• nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne skojarzenia,

14 Urbanek G., Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki, Marketing i rynek nr 3/96, s.9

15 Przybyłowski K., Hartley S., Marketing. Dom wydawniczy ABC Sp., z o.o., W-wa 1998, s.308 Określenie funkcji, jakie ma

• nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu,

• nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami,

• nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia, dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy).

Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna być¹⁶:

• łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia, obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),

• przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,

• wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy cyfrą?),

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza produktów eksportowanych),

• kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych uniemożliwia pomniejszenie),

• łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie na plakatach i w telewizji).

Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.

Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny – jest zawsze mniej lub bardziej udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym

16 Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70

warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej profesjonalnie - co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni klienci powinni nabyć produkt.

W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do:

• Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej marki;

• Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;

• Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne, np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku.¹⁷

Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie.

Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy.

Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia”

i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia, wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie bądź produkcie.

17Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69

Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką.

„Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny”.¹⁸

Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje o czytelności napisu z nazwą marki.

Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:

• niebieski – stabilność,

• biały – czystość,

• zielony – środowisko naturalne,

• czarny – luksus.

Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.

Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”, odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń.

Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.

Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań. ¹⁹

18 Altkorn J., jw. s.122

19 Altkorn J., jw. s.123

Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:

• inspirowane nazwą firmy,

• tematyczne,

• symboliczne,

• inspirowane heraldyką,

• inspirowane literami i cyframi,

• abstrakcyjne ²⁰.

Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść.

Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd.

We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem”

jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji.

Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej.

Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu.

Zależnie od treści mogą mieć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne.

Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego. ²¹

Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.

Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły).

Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej

20 Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s.30

21 Altkorn J., jw. s. 132

większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania.²²

Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw.

Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze herbowe z różnych epok na banknotach.

W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą, a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.

Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci na siebie uwagi.

Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa - używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione i możliwe.²³ Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności.

W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.

Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej

22 Przedpełski A., jw. s.30

23 Serwatowski W., Heraldyka biznesu, Aida 10/96, s. 9-10

grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest logotypem.²⁴

W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń, co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru.

Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją, nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego wydźwięku.

Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją.

Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych dziedzinach transportu.

Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element (elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie

Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element (elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie

W dokumencie KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO (Stron 7-0)