45www.volvoklub.pl
Zdj.17– Reklama z lat 70-tych – Volvo 144
bezpieczny, dwuobwodowy system hamulcowy wyposażony w tarcze przy wszystkich kołach - co ćwierć wieku temu było rozwiązaniem drogim i dość rzadkim. Wrażenie robiła informacja na temat wytrzymałości kabiny pasażerskiej, zdolnej oprzeć się ciśnieniu 10 ton.
Duży nacisk na bezpieczeństwo wciąż obecny jest we współczesnych kampaniach reklamowych, uzupełniony dodatkowo troską o dzieci. Zalety sztywnej kabiny pasażerskiej przypomina na przykład kampania „Cage all kids” (zamknijcie wszystkie dzieci w klatkach) pokazująca grupę maluchów baraszkujących beztrosko niczym na placu zabaw w nieosłoniętej karoserią klatce kabiny (rys.8).
Wraz ze wzrostem dbałości o środowisko w reklamach zaczęły pojawiać się elementy kojarzące Volvo z ekologią. Charakterystyczne wprowadzenie do silników wtrysku paliwa Volvo nie reklamowało jako rozwiązania przede wszystkim zwiększającego moc i ograniczającego zużycie paliwa, lecz jako poprawiające czystość spalin dla ochrony środowiska. I to wszystko w czasach rekordów produkcji dwusuwowych Trabantów oraz Syrenek.
Współczesne reklamy ekologiczne Volvo zrobione są z dużym wdziękiem.
Pokazywany na festiwalu w Cannes zabawny film „Golfista” przedstawia dwóch panów rozgrywających decydującą partyjkę golfa. Jeden z nich, wyraźnie lepszy i bardzo pewny siebie, niemal trafia w cel za pierwszym uderzeniem. Jego przeciwnik, z rezygnacją na twarzy fatalnie uderza piłkę. Lecz oto piłka zamiast polecieć gdzieś w krzaki odbija się kolejno od pni, konarów i nieoczekiwanie wpada idealnie do dołka. Zaskoczony zwycięzca pakuje kije do bagażnika swego Volvo kombi i odjeżdża. Przez moment widać na aucie napis „V70 Bi fuel” a na ekranie pojawia się hasło: „Któregoś dnia Natura Ci podziękuje”.
Wraz z wprowadzeniem do sprzedaży Volvo 850, a później Volvo S40 wizerunek samochodów tej marki jako pojazdów dla statecznych mieszczuchów uległ zmianie.
Bohaterami reklam sportowych są zwłaszcza wersje „T”. Na jednym z filmów widzimy chłopca, który na lekcjach plastyki rysuje wszystkie przedmioty tak, jakby gdzieś pędziły.
Nauczycielka nic nie rozumie. Zagadka specyficznego postrzegania rzeczywistości wyjaśnia się, gdy po chłopca przyjeżdża ojciec i obaj wsiadają do Volvo T4 (rys.9).
Rys. 8 – Hasło reklamowe Volvo V70
Źródło: www.volvoklub.pl
Kampanie reklamowe Volvo łączą różne elementy jego współczesnej filozofii bezpieczeństwo, ochrona środowiska. Poziom obsługi w punktach dealerskich, osiągi wersji sportowych, nowoczesność rozwiązań, pojemność wersji kombi - to wszystko, czym Volvo zwykło się kojarzyć, bywa tematem kampanii reklamowej. Ugruntowana pozycja na rynku i bezdyskusyjne pozytywny wizerunek pozwalają Volvo realizować reklamy z przymrużeniem oka, pozbawione nachalnej perwersji i nie przeładowane informacjami handlowymi. Wśród reklam pokazywanych na festiwalu w Cannes w 2002r. było kilka reklam wykonanych dla Volvo - wszystkie były zrealizowane ze smakiem, finezją i przede wszystkim z pomysłem.
.
Rys. 9 – Reklama Volvo V40 Źródło: www.volvoklub.pl
ROZDZIAŁ IV
ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO
4.1. OCENA DZIAŁAŃ FIRMY VOLVO Z WYKORZYSTANIEM ANALIZY SWOT
Rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym i otoczeniu ogólnym, a także analiza i ocena własnych mocnych i słabych stron, stanowi podstawę do określenia strategicznej sytuacji marki i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunków poprawy jej wizerunku.
Szczegółowa analiza poszczególnych składników pozwala ustalić atuty i słabości jako wyznaczniki siły konkurencyjnej marki na danym rynku. Przy przeprowadzaniu analizy dla marki Volvo zostały wzięte pod uwagę poszczególne kryteria oceny przez potencjalnego nabywcę (tab.12 ).
Podstawową rzeczą na jaką zwraca uwagę obecnie każdy kupujący nowy samochód jest bezpieczeństwo. Dlatego też misją Volvo Car Corporation jest „tworzyć najbezpieczniejsze (…) samochody dla nowoczesnych rodzin”46. Bezpieczeństwo dla Volvo jest więc podstawą własnego, swoistego wizerunku marki. Wiele rozwiązań technicznych stanowiących o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach tej marki.
46www.volvocars.pl
Analiza SWOT
MOCNE STRONY SŁABE STRONY
Bezpieczeństwo Ograniczona gama modelowa
Ekologia Warunki gwarancyjne
Ekonomiczność Obsługa serwisowa
Komfort jazdy Dostępność
Jakość (trwałość, niezawodność) Jakość obsługi sprzedażowej Serwis gwarancyjny (assistance)
Tab. 12 - Analiza SWOT marki Volvo – atuty i słabości Źródło: opracowanie własne
W 1970 roku powstał Wypadkowy Zespół Śledczy Volvo, którego zadaniem jest zbieranie danych na temat wypadków z udziałem samochodów Volvo. Od czasu powstania, zespół odnotował ponad 20 000 wypadków, analiza których przyczyniła się do znacznej poprawy bezpieczeństwa.
W marcu 2000 roku szwedzka firma otworzyła ośrodek bezpieczeństwa samochodowego – chcąc tym samym ciągle podążać za wizerunkiem Volvo jako najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów, pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji. Symulacje komputerowe, badania podzespołów, symulacje zderzeń i próby pełnowymiarowe – wszystko udoskonalono tak, by jak najwierniej odzwierciedlić warunki rzeczywistego wypadku drogowego. Ośrodek bezpieczeństwa Volvo posiada, jeden z nielicznych na świecie, superkomputer – NEC SX-4, który pozwala poddać samochód wirtualnej próbie zderzeniowej, zanim zaistnieje jego prototyp. Pozwala to na bardzo wczesne sformułowanie charakterystyki bezpieczeństwa i oszczędność czasu oraz poważnych sum pieniężnych.
Po raz pierwszy w zakresie bezpieczeństwa
1927 - Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami 1944 - Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów
1944 - Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami) 1958 - Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa - opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo 1959 - Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo 1960 - Wyściełana deska rozdzielcza
1967 - Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych siedzeniach
1970 - Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego 1973 - Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we
wszystkich modelach Volvo
1984 - Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym
1987 - Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu 1991 - Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci
1992 - Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem określanym przepisami)
1995 - Pierwsze boczne poduszki powietrzne
2000 - System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)
2003 - Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i układem stabilizacji przechyłu (RSC)
Tab. 13 – Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa Źródło: Volvo Cars Corporation
Dzięki ciągłym badaniom i innowacyjności to właśnie Volvo od lat wyznacza nowe standardy bezpieczeństwa w segmencie samochodów wyższej klasy i nie tylko (tab.13).
W przeprowadzanych przez niezależną organizację Euro-NCAP testach zderzeniowych, oceniających poziom bezpieczeństwa, samochody Volvo wypadają znakomicie (tab.14).
Również amerykańskie agendy zajmujące się bezpieczeństwem ruchu drogowego (US-NCAP) przyznają samochodom Volvo pięć gwiazdek, a według IIHS (Insurance Institute of Highway Safety) samochody marki Volvo to „Najlepszy wybór” w swojej klasie.
Bezpieczeństwo to od samego początku istnienia marki niepodważalny atut Volvo.
Model Volvo rok testu
Ocena ochrony przy zderzeniach czołowych
i bocznych
Ocena wyniku zderzenia
z pieszym Bezpieczeństwo dzieci
S70 1998 -
S80 2000 -
S60 2001 -
XC 90 2003 -
S40 2004
Tab. 14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo Źródło: opracowanie własne na podstawie danych EuroNCAP
Ochrona środowiska to kolejny element filozofii Volvo. Wszystkie modele Volvo projektuje się obecnie dążąc do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji i obsługi technicznej na środowisko naturalne. Koncern Volvo nie ustaje w pracach nad najbardziej przyjaznymi dla środowiska rozwiązaniami technicznymi, materiałami i procesami technologicznymi (tab.15). Volvo unika również stosowania materiałów i substancji mogących powodować pogorszenie stanu zdrowia lub w jakikolwiek sposób zaszkodzić użytkownikom pojazdu. Dbałość o środowisko naturalne jest istotnym wyróżnikiem spośród konkurencyjnych marek. Świadczą o tym takie fakty, jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem lub LPG (nie dostępne w Polsce), proces produkcji pozwalający na ponowne
wykorzystanie użytych materiałów w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu – Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.
Od 1988 roku Volvo Cars Corporation przyznaje nagrodę w zakresie ochrony środowiska - Volvo Environment Prize. Jej celem jest promocja badań i rozwoju wiedzy o ochronie środowiska. Nagradzani są ludzie, którzy wnieśli wybitny wkład w tą dziedzinę poprzez naukowe, socjoekonomiczne lub technologiczne innowacje lub odkrycia na skalę regionalną lub globalną.
Po raz pierwszy w zakresie ekologii
1972 - Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko (Konferencja Narodów Zjednoczonych)
1976 - Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o 95%
1983 - Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska
1987 - Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda) 1989 - Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe
1989 - Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na plastikowych częściach aut
1989 - Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed korozją
1990 - Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo
1991 - Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda) 1992 - Volvo wprowadza Environmental Concept Car
1993 - Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone Protection Award (nagroda EPA)
1996 - Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i benzyna)
1997 - Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników 1998 - Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product
Declaration)
1999 - Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona jest symbolem LEV (niska emisja spalin)
1999 - Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen
1999 - Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane 2000 - Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001
Tab.15 – Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska Źródło: Volvo Cars Corporation
Projektując najnowsze modele Volvo specjaliści koncernu nie zapomnieli także o ekonomiczności – istotnym elemencie, na który zwracają uwagę potencjalni nabywcy – szczególnie w Polsce. Nadwozia o aerodynamicznym kształcie umożliwiają niezakłócony przepływ powietrza i zapewniają niski współczynnik oporów powietrza co ma znaczący
wpływ na zużycie paliwa. Wszystkie silniki zastosowane w poszczególnych modelach Volvo są zaprojektowane tak, aby maksymalnie obniżyć zużycie paliwa.
Wybierając samochód segmentu klasy wyższej klienci zwracają uwagę na przyjemność prowadzenia. Volvo projektując swoje modele wielką uwagę przywiązuje do komfortu jazdy. Komfort jazdy we wszystkich modelach Volvo to m.in:
• jedne z najlepszych na rynku foteli dla kierowców,
• ergonomiczne miejsca siedzące,
• przestronne i uniwersalne wnętrze,
• inteligentne rozwiązania komunikacyjne (integralny telefon GSM, system nawigacji RTI) ,
• widoczność w każdym kierunku,
• logicznie zaprojektowana deska rozdzielcza,
• istotne informacje tuż przed kierowcą,
• komfort akustyczny (niski poziom szumu opływu powietrza),
• komfortowy mikroklimat (Electronic Climate Control, system kontroli jakości powietrza w kabinie),
• nadwozie o dużej sztywności skrętnej,
• silniki o niskim poziomie drgań.
Odwiecznym celem koncernu Volvo jest wprowadzanie na rynek produktów najwyższej jakości. Wszystkie stosowane w samochodach Volvo układy i rozwiązania techniczne opracowano tak, by doskonale spełniały swe zadania przez wiele lat.
Nowoczesna technologia produkcji oraz doskonałe zabezpieczenia antykorozyjne pozwalają przedłużyć żywotność samochodu. Nowe modele Volvo przed wprowadzeniem na rynek są badane wykorzystując metody komputerowe oraz prowadząc testy w laboratoriach, jak również w warunkach codziennej eksploatacji, nie wykluczając ekstremalnych temperatur pustyni i arktycznego mrozu. O trwałości pojazdów tej marki ma świadczyć również znak Volvo – znak stali – jako świadectwo zastosowania w Volvo stali najwyższej jakości.
Jakość to także niezawodność. Niezawodność szwedzkich aut potwierdzają specjaliści niemieckiej Dekry – niezależnej firmy sprawdzającej stan techniczny pojazdów
Poprzednie modele S40 i V40 zajmują szóste miejsce na liście najmniej awaryjnych samochodów w grupie pojazdów trzyletnich (wg badań przeprowadzonych w 2001r.).
Wśród badanych pojazdów znalazło się zaledwie 11,2 % samochodów z jakimikolwiek defektami (średnia dla pojazdów w tym wieku wynosi 21,6%). Niemieccy eksperci potwierdzają również opinię o Volvo S60 i V70 jako wyjątkowo solidnych autach. W obu wersjach nadwozia – sedan i kombi – auta Volvo serii 60 i 70 są niezawodnymi samochodami. Ponad 70% pięcioletnich Volvo serii 60 i 70 nie miało jakichkolwiek wad (średnia pojazdów bez usterek dla aut w tym wieku wynosi 63,7%).
Legendarna trwałość produktów jest najlepszym dowodem jakości Volvo.
Niezależne badania wykazały, że obecnie średni czas życia dowolnego samochodu Volvo to 18,6 roku.
Oczywistym jest, że każdy kupujący chce być dobrze obsłużony, dlatego też Volvo Auto Polska stawia na profesjonalną obsługę w swoich salonach sprzedaży. Każdy sprzedawca poddany jest licznym szkoleniom z zakresu negocjacji i przeprowadzania rozmów handlowych. Na bieżąco też przeprowadzane są szkolenia dotyczące nowych modeli Volvo.
Każdy salon Volvo zobligowany jest do przestrzegania ściśle określonych standardów, m.in.:
• ustalona powierzchnia ekspozycji samochodów,
• w salonie powinny być prezentowane konkretne modele Volvo,
• wszystkie stacje dealerskie muszą posiadać określone modele przeznaczone do jazd próbnych oraz samochody zastępcze dla klientów serwisu,
• każdy dział (salon sprzedaży samochodów nowych, serwis, części zamienne, komis) muszą być odpowiednio oznakowane,
• specjalnie wydzielone miejsca dla klientów oczekujących oraz dla dzieci,
• Autoryzowane Stacje Obsługi wyposażone w meble o określonych kształtach oraz z utrzymana podobną kolorystyką,
• pracownicy ASO bezpośrednio obsługujący klientów posiadają jednolite ubrania oraz identyfikatory,
• każda stacja ASO świadczy te same usługi (serwis, ubezpieczenia, kredyty),
• w ASO mogą być sprzedawane tylko oryginalne części i akcesoria Volvo.
Każdemu klientowi Volvo zapewnia nieodpłatnie przez okres 3 lat od daty zakupu nowego samochodu pomoc w razie awarii – Assistance (konkurencyjne firmy gwarantują Assistance maksymalnie przez 2 lata). Dzięki mocno rozwiniętej sieci Autoryzowanych Stacji Obsługi oraz obsłudze przez największą sieć pomocy drogowej PeZetMot klienci Volvo w każdej chwili i miejscu w Polsce mogą liczyć na pomoc w razie jakiejkolwiek awarii.
Mimo wielu zalet Volvo posiada również słabe strony, które to część potencjalnych klientów skłaniają do zakupu samochodu z gamy modeli konkurencyjnych producentów.
Volvo w porównaniu z konkurencją ma ograniczoną gamę modeli. Brak tu przede wszystkim:
• samochodów małolitrażowych – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe, BMW serii 1, Saab 9-2;
• modelu typu VAN – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe;
• samochodu reprezentacyjnego typu limuzyna – konkurencja: Mercedes S-Classe, BMW serii 7, Audi A8, Jaguar XJ.
Volvo pracuje nad wprowadzeniem brakujących modeli do swej gamy. Wielu klientów z niecierpliwością oczekuje na możliwość zakupu małego Volvo. Trwają prace nad modelami V30 i XC30, które mają zapełnić
tę lukę. Nowe modele Volvo, konkurencyjne do Audi A2 i Mercedesa A-Classe, powinny odnieść sukces na rynku motoryzacyjnym. Niestety koncern Volvo nie podaje oficjalnego terminu wejścia na rynek modeli serii 30. Prawdopodobnie nastąpi
to w roku 2005. Pod koniec 2005 roku planowane jest również wprowadzenie nowego modelu S80. Zmienione Volvo S80 ma być samochodem bardziej luksusowym i konkurować z limuzynami innych producentów.
Czas określony przez Volvo w ramach gwarancji jest jednym z najkrótszych wśród konkurencji (tab.16). Fakt, że samochody Volvo są jednymi z najbardziej niezawodnych na rynku jest niezaprzeczalny. Z drugiej jednak strony klient wybierając wymarzony