Dla marki Volvo świetną szansą jest obecna sytuacja gospodarcza w Polsce. Mimo słabo rozwijającej się gospodarki rośnie liczba małych i średnich przedsiębiorców, którzy w krótkim czasie bogacą się. Powiększające się grono potencjalnych nabywców to najlepsza szansa na zwiększenie sprzedaży samochodów osobowych marki Volvo.
Koncern Volvo nie powinien jednak zapominać o wciąż rosnącej konkurencji.
Producenci konkurencyjnych marek wciąż poszerzają swoją ofertę. Wielu z nich oferuje klientom modele, których brakuje w gamie samochodów osobowych Volvo (m.in. małe
„kobiece” auto typu Audi A2, mały VAN typu Mercedes A-Classe, elegancka limuzyna typu Jaguar XJ).
Nowy konkurent - niepopularna dotąd w Polsce marka Saab, od momentu przejęcia przez koncern General Motors, zaczyna wielką ekspansję na rynku. Powstają nowe salony sprzedaży wraz z autoryzowanymi serwisami. Ceny poszczególnych modeli Saab w przeciągu kilku ostatnich miesięcy spadły o 10-15%.
Duże zamieszanie na rynku motoryzacyjnym, powstałe w wyniku zmiany przepisów podatkowych w Polsce dotyczących możliwości odliczania podatku VAT.
Wielu przedsiębiorców decydowało się na zakup samochodu osobowego z homologacją ciężarową, dzięki której mogli odliczyć podatek VAT. Po 1 maja 2004 roku brak takiej możliwości zahamował sprzedaż samochodów osobowych marki Volvo, które to wg nowych przepisów nie spełniają warunków, aby uzyskać homologację ciężarową – tym samym pośrednio stają się o 22% droższe.
Analiza szans i zagrożeń ukazuje potencjalne kierunki rozwoju wizerunku marki Volvo. Zestawienie i porównanie jej z analizą słabych i mocnych stron marki umożliwia dokonanie oceny strategicznej sytuacji koncernu Volvo i wyprowadzenie na tej podstawie wniosków planistycznych. Koncern Volvo w swoich działaniach przede wszystkim powinien skupić uwagę na rozszerzaniu swojej gamy modelowej, aby tym samym nie dać się prześcignąć konkurencji. Prowadzenie dalszych badań nad bezpieczeństwem użytkowników samochodów i wprowadzanie coraz to nowszych rozwiązań w tym zakresie pozwoli utrzymać marce Volvo pozycję najbezpieczniejszych samochodów świata.
Zakończenie
Głównym celem niniejszej pracy było wskazanie niebagatelnej roli, jaką odgrywa budowa wizerunku na przykładzie jednej z marek samochodów osobowych klasy Premium – marki Volvo.
Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie funkcjonować musi zapewnić sobie minimum przychylności i akceptacji ze strony opinii publicznej i własnych pracowników.
Kreowanie wizerunku firmy, dbanie o reputację przedsiębiorstwa jest celem komórki public relations. Zadaniem public relations jest stworzenie i rozpowszechnianie pozytywnego wizerunku firmy.
Marka jest kluczowym elementem dla rozwoju przedsiębiorstwa. Wymaga pielęgnacji, specjalnego traktowania, zapewnienia jej centralnego miejsca w firmie, ponieważ jest najcenniejszym jej kapitałem. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarantem odniesienia sukcesu na rynku.
Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo.
Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach.
Marki trwają i trwać będą, a klienci będą mieli przekonanie o ich wartości, i będą dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją markę”.
Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki, jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego śledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających się wymogów nabywców.
SPIS TABEL
1. Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo……… 47
2. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60………... 49
3. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70……… 50
4. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70………. 51
5. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80………. 52
6. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach………….. 55
7. Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku produktu tego kraju………... 56
8. Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje……….. 57
9. Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez Szwedów……… 57
10. Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez Szwedów……… 58
11. Wydatki reklamowe w zł. Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003………… 67
12. Analiza SWOT dla marki Volvo – atuty i słabości……… 72
13. Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa……… 73
14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo………. 74
15. Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska………. 75
16. Volvo i konkurencja – warunki gwarancji………. 79
17. Analiza SWOT marki Volvo – szanse i zagrożenia………. 80
SPIS RYSUNKÓW 1. Tożsamość a wizerunek marki………. 5
2. Przebieg procesu wyboru marki ……….. 11
3. Schemat działania systemu IDIS ………. 43
4. Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary.. 44
5. Wyniki testu EuroNCAP Volov XC90 2003r. ……… 53
6. Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo ………... 64
7. Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo ……….. 66
8. Hasło reklamowe Volvo V70 ……….. 70
9. Reklama Volvo V40 ……… 70
SPIS ZDJĘĆ
1. Volvo PV4 1927r. ………... 36
2. Limitowana seria – Volvo PV444 Carioca ………. 37
3. Rodzinny samochód – Volvo PV444 ……….. 37
4. Pierwsze Volvo w wersji kombi – PV445 ……….. 38
5. Najbezpieczniejszy samochód świata – Volvo 144 ……… 39
6. Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240 ………. 39
7. Nowa koncepcja kombi – Volvo 740 ………. 40
8. Nowe dynamiczne Volvo – model 850 ……….. 41
9. Volvo S40 ………... 42
10. Volvo V50 ………. 46
11. Volvo S60 ………. 48
12. Volvo C70 ……… 49
13. Volvo V70 ………. 50
14. Volvo XC70 ……….. 50
15. Volvo S80 ………. 52
16. Volvo XC90 ………. 52
17. Reklama z lat 70-tych – Volvo 144 ……….. 69
18. Prototyp Volvo V30 ……….. 78
Zdjęcia wykorzystane w pracy pochodzą ze stron internetowych:
volvocars.pl; volvonews.tk; volvoklub.pl; klubvolvo.org.pl
1. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Wa-wa 1999 2. Bezpieczeństwo - tylko Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
3. Black Sam, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001,
4. Borkowski Janusz, Bezpieczniej! Systemy bezpieczeństwa Volvo, "Auto Świat" 43/2003 5. Borkowski Janusz, Elektronika czyni cuda. Elektroniczne systemy Volvo,
"Auto Świat" 11/2003
6. Czarnowski Piotr, Kadragic Alma, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
7. Dylematy skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe pod redakcją Dariusza Tworzydło, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2000 8. Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji,
Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995
9. Goban-Klas Tomasz, Public realations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
10. Gregory Anne (red.), Public relations w praktyce,
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997 11. Historia firmy Volvo, Klub Miłośników Volvo, 2004
12. Ideał jutra - nowe Volvo V50, "Magazyn Volvo", wiosna 2004
13. Jamiołkowski Adam, Kompakt klasy premium. Pierwsza jazd Volvem S40,
"Auto Świat" 48/2003
14. Kobiece Volvo, Volvo Car Corporation, 11.2003
15. Kotler Philip, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka W-wa 1994,
16. Krall Jacek, Silna marka. Istota i kreowanie,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001,
17. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, 18. Kto czym jeździ?, "Auto Świat" 13/2002
19. Malinowska Mirosława, Komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu wizerunku firmy w otoczeniu
20. Manual Volvo dla doradców ds. sprzedaży, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 21. Możdżyński Bogdan, Krótka historia Volvo i pomysłów jego konstruktorów,
Polski Klub Volvo 2004
22. Mruk Henryk, Rutkowski Ireneusz, Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, 23. Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę,
Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998
24. Nowe Volvo V50 - bezpieczne sportowe kombi, Volvo Car Corporation, 12.2003
25. Nowe Volvo V50 - stworzone zgodnie z reprezentowaną przez Volvo filozofią ochrony Środowiska, Volvo Car Corporation, 12.2003
26. Przedpełski Andrzej, ABC znaku firmowego, Aida 3/95,
27. Przybyłowski Krzysztof, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998,
28. Przyjechali Szwedzi: Audi A4, Saab 9-3, Volvo S60, "Auto Świat" 2/2003 29. Raki i Volvo - czyli jak to się wszystko zaczęło, Klub Miłośników Volvo, 2004 30. Rzeczywistość drogowa odtworzona w laboratorium zderzeniowym Volvo Cars,
Volvo Cars Corporation, 09.2003
31. Serwatowski Władysław, Heraldyka biznesu, Aida 10/96,
32. Siewierska-Chmaj Anna, Zaborowska Ewa, Funkcja public relations w zarządzaniu przedsiębiorstwem,
Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4/2000 33. Skała Marek, PR między Kotlerem a wymaganiami dzisiejszego rynku, info-pr 2003 34. Sobkowiak Monika, Historia Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
35. Solidny jak… Volvo, "Auto Świat" 5/2003
36. Sznajder Andrzej, Promocja i jej formy jako element marketingu, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów Sp. z o.o., Warszawa 1995 37. Sztucki Tadeusz, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców,
Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999
38. Szuman Monika, Dobski Paweł, Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997, 39. Szymczak Jadwiga, Ankiel-Homa Magdalena, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek
marek samochodów osobowych, "Marketing i Rynek" 2/2004
40. Tworzydło Dariusz, Wróbel Grzegorz, Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000
41. Tworzydło Dariusz, Public relations, teoria i studia przypadków, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
42. Urbanek Grzegorz: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki.
Marketing i Rynek 3/96
43. Usakowski Paweł, Grządka Marcin, Optymizm na czterech kółkach,
"Media & Marketing", nr 7, 1-14 kwietnia 2004
44. Usakowski Paweł, Volvo intensyfikuje wsparcie marketingowe, "Media & Marketing" nr 5, 4-17 marca 2004
45. Volvo - Barcelona 2004, Materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
46. Volvo Car Corporation prezentuje nowatorskie rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa jazdy, Volvo Car Corporation, 01.2004
47. Volvo dźwignią reklamy, Klub Miłośników Volvo, 2004
48. Volvo for business, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
49. Volvo S40 i Volvo V50, szkolenie sprzedażowe, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 2004
50. Volvo S40 T5 szyk, elegancja i piekielna moc, "Auto Świat" 39/004
51. Volvo S40, cechy i korzyści, materiał szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004 52. Volvo S40, inside story, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
53. Volvo S80 najbezpieczniejszym samochodem świata, Volvo Car Corporation, 12.2000 54. Volvo toczy się już od 75 lat. Dzieje Volvo 1927-2002,"Auto Świat" 16/2002
55. Volvo V50: dynamiczne kombi, "EuroFlota" wrzesień 2004 56. Volvo XC90, materiały dla klientów Vovlo Auto Polska 2003 57. Volvo zwiększa bezpieczeństwo, Vovlo Car Corporation, 01.2004 58. Władcy przestrzeni. 50 lat kombi Volvo, "Auto Świat" 15/2003
59. Wójcik Krystyna, Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Wa-wa 2001 60. Zboralski Marek, Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt,
Business Press, Wa-wa 1995,
61. Zrałek Jolanta, Relacje między public relations a marketingiem, info-pr 2003
Strony www, z których informacje wykorzystano w pracy:
http://info-pr.pl/
http://volvocars.pl/
http://klubvolvo.org.pl/
http://volvonews.tk/
http://volvoklub.pl/
http://auto.gazeta.pl/
http://euroncap.com/
http://dekra.de/
http://moto.wp.pl/
http://volvoclub.org.uk/
http://motogazeta.mojeauto.pl/
http://autoswiat.redakcja.pl/
http://environment-prize.com/