Analiza skuteczności media relations branży motoryzacyjnej w Polsce

Rozprawa doktorska

Analiza skuteczności media relations branży motoryzacyjnej w Polsce

mgr Agnieszka Marzęda

Promotor: dr hab. Dariusz Tworzydło

Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego

Warszawa 2018

Strona 2 z 188

The only true measure of success is the amount of joy we are feeling.

Esther Hicks

Strona 3 z 188

Dziennikarzom motoryzacyjnym oraz PR managerom polskich przedstawicielstw producentów samochodów dziękuję za pomoc w realizacji badań, wiele cennych informacji oraz poświęcony czas.

Przede wszystkim jednak specjalne podziękowania za poparcie i rady, a co najważniejsze – za motywację pragnę wyrazić mojemu promotorowi dr. hab. Dariuszowi Tworzydło,

którego gorąco polecam przyszłym doktorantom tej dziedziny nauki.

Dziękuję również mojemu mężowi Jackowi, rodzicom Eli i Wojtkowi

oraz córeczkom Patrycji i Sarze za to, że zawsze są ze mną.

Strona 4 z 188

Spis treści

Wstęp ... 8

Rozdział pierwszy. Media relations a internet ... 13

1.1. Media relations w public relations ... 14

1.2. Technologie informatyczne i informacyjne wykorzystywane w public relations ... 25

1.3. Media i ich rola w public relations ... 31

1.4. Kodeksy i dylematy etyczne w praktyce public relations ... 39

1.5. Branża motoryzacyjna w Polsce i na świecie ... 47

1.6. Pomiar efektów oraz modele oceny działań public relations ... 56

1.7. Problematyka oraz przegląd badań w literaturze ... 73

Rozdział drugi. Metodyka pracy ... 78

2.1. Metodyka badawcza, problematyka badań mieszanych ... 79

2.2. Cele, hipotezy i pytania badawcze ... 81

2.3. Wstępne założenia i ograniczenia ... 84

Rozdział trzeci. Przebieg oraz analiza wyników badań ... 86

3.1. Badania ilościowe ... 87

3.1.1. Opis przebiegu badań ... 88

3.1.2. Analiza wyników badań ilościowych ... 88

3.2. Badania jakościowe ... 113

3.2.1. Opis przebiegu badań ... 114

3.2.2. Analiza wyników badań jakościowych ... 114

Rozdział czwarty. Analiza mieszana, profile modelowe ... 129

4.1. Analiza punktowa ... 130

4.2. O przyszłości i opiniach ... 142

4.2.1. Dziennikarze o przyszłości ... 142

4.2.2. Specjaliści public relations o przyszłości ... 144

4.2.3. Dziennikarze o specjalistach public relations ... 145

4.2.4. Specjaliści public relations o dziennikarzach ... 147

4.3. Równoległa strategia zanurzeniowa ... 150

4.4. Profil modelowego PR managera ... 155

Strona 5 z 188

4.5. Profil modelowego press roomu ... 158

Wnioski końcowe ... 161

Zakończenie ... 168

Bibliografia ... 172

Spis tabel, rysunków, wykresów ... 181

Załączniki ... 184

Załącznik 1. Pytania ankietowe ... 184

Załącznik 2. Pytania zawarte w formularzu do badań jakościowych ... 187

Strona 6 z 188

Streszczenie

Praca doktorska podejmuje zagadnienia związane z media relations, metodami ich oceny oraz ze stosowaniem narzędzi informatycznych w działaniach public relations. Głównym ce- lem badań jest analiza aktualnego stanu stosunków specjalistów PR z dziennikarzami, zbu- dowanie modelowego PR managera oraz modelowego press roomu, jak również udowodnie- nie tezy mówiącej, że działania media relations oraz postawa PR managerów przekładają się zarówno na relacje z mediami, jak również mają istotny wpływ na opinie, preferencje i osta- teczne decyzje klientów.

Problematyka dysertacji ściśle związana jest ze współpracą PR managerów z mediami oraz ewaluacją ich działań, przy założeniu, że mogą być one oceniane zarówno przez samych PR managerów oraz zarząd, jak i dziennikarzy, czyli odbiorców tych działań. Badania doty- czą homogenicznej branży motoryzacyjnej, w której skuteczne działania public relations wpływają na prosperowanie oraz rozwój poszczególnych marek.

W pracy prowadzone są rozważania na temat media relations, ich wpływu na współpracę oraz relacje z dziennikarzami, jak również wykorzystania narzędzi informatycznych, zwłasz- cza internetowych, ułatwiających skuteczną komunikację z mediami oraz umożliwiających przepływ informacji. Uwagę skupiono także na kodeksach, wizji przyszłości oraz poglądach jednej grupy o drugiej. Ważna jest bowiem właściwa argumentacja pokazująca, jak te opinie zależne są od oceny działań public relations oraz oceny i monitorowania pracy dziennikarzy, a także jak wpływają na osiągane efekty. Najważniejsza jest bowiem obopólna korzyść wyni- kająca ze współpracy jednostek funkcjonujących w tym samym środowisku, identyfikacja po- trzeb, profesjonalne podejście, właściwa komunikacja oraz wzajemne zrozumienie.

Słowa kluczowe: public relations, media relations, media, e-PR, press room, motoryza-

cja, pomiar efektów, wskaźniki, dziennikarze, PR manager

Strona 7 z 188

Abstract

Analysis of the media relations effectiveness in automotive industry in Poland

The dissertation raises issues related to media relations, their evaluation methods and the use of IT tools in public relations activities. The main aim of the study is the analysis of the current relations between PR specialists and journalists, the construction of a model PR man- ager and model press room as well as confirming the thesis stating that media relations activi- ties and the PR managers’ attitude translate into media relations as well as significantly affect the customers’ opinions, preferences and final decisions.

The issues raised in the dissertation are closely related to the cooperation between PR managers and the media as well as the evaluation of their activities, assuming that they can be evaluated both by the PR managers themselves and the board as well as journalists, that is re- cipients of these activities. The study concerns a homogeneous automotive industry, in which effective public relations activities impact the activity, prosperity and development of indi- vidual brands.

The dissertation includes deliberations on media relations, their impact on the coopera- tion and relations with journalists, as well as the use of IT tools, especially the Internet tools, and those facilitating effective communication with the media and enabling the flow of infor- mation. Attention was also drawn to codes, future vision and the opinions of one group about the other. What is significant is correct argumentation showing how the opinions of one group about the other group are dependent on the evaluation of public relations activities as well as evaluation and monitoring of the work of journalists, as well as how these opinions affect the resulting effects. The most important is the mutual benefit resulting from the cooperation of individuals operating in the same environment, identification of needs, professional approach, proper communication and mutual understanding.

Keywords: public relations, media relations, media, e-PR, press room, automotive,

measurement of effects, indicators, journalists, PR manager

Strona 8 z 188

Wstęp

Praca doktorska podejmuje zagadnienia związane z metodami oceny działań media relations oraz ze stosowaniem narzędzi informatycznych w działaniach public relations. Głównym celem badań jest udowodnienie postawionej tezy oraz odpowiedź na pytania związane z pracą PR ma- nagerów oraz ewaluacją ich działań, przy założeniu, że mogą być one oceniane zarówno przez samych PR managerów oraz zarząd, jak i dziennikarzy, czyli odbiorców tych działań. Badania dotyczą homogenicznej branży motoryzacyjnej, w której skuteczne działania public relations wpływają na prosperowanie oraz rozwój poszczególnych marek.

W pracy prowadzone są rozważania na temat media relations, ich wpływu na współpracę oraz relacje z dziennikarzami, jak również wykorzystania narzędzi informatycznych, zwłaszcza internetowych, ułatwiających skuteczną komunikację z mediami oraz umożliwiających przepływ informacji. Ważne jest również ustalenie, czy opinie jednej grupy o drugiej zależne są od oceny działań public relations oraz oceny i monitorowania pracy dziennikarzy, a także jak wpływają na osiągane efekty. Najważniejsza jest bowiem obopólna korzyść wynikająca ze współpracy jedno- stek funkcjonujących w tym samym środowisku, identyfikacja potrzeb, profesjonalne podejście, właściwa komunikacja oraz wzajemne zrozumienie.

W rozprawie doktorskiej przedstawione zostały analizy dotyczące media relations, ocena kwestii wykorzystania narzędzi informatycznych we wspomnianych relacjach, narzędzi uła- twiających skuteczną komunikację z mediami oraz umożliwiających obopólnie korzystny przepływ informacji. W branżach związanych z produkcją, takich jak branża motoryzacyjna, praca PR managerów ma bezpośredni wpływ na sprzedaż aut. W praktyce jednak ze względu na długoterminową realizację celów oraz liczbę innych działań skierowanych do klienta koń- cowego jest ona jedynie częścią całej strategii. Ma jednak (obok marketingu oraz strategii fi- nansowych) największy wpływ na postrzeganie marki. Przy czym ze względu na komplemen- tarne i zbieżne działania poszczególnych działów, składające się na wspólną strategię, praktycznie niemożliwe jest określenie efektywności finansowej bezpośrednio powiązanej wyłącznie z działaniami public relations. Najprawdopodobniej jest to główny powód, dla któ- rego wciąż nie ma ujednoliconych standardów oraz wskaźników.

Z założenia wszelkie prowadzone działania powinny sprowadzać się do osiągnięcia po-

stawionych, zgodnych z ogólnie przyjętą strategią celów, które muszą być mierzalne – co nie-

odzownie związane jest z analizą zarówno przed, jak i po ich zakończeniu. Jedynie w ten spo-

Strona 9 z 188

sób można stwierdzić, czy działania te przyniosły spodziewane efekty. Jeżeli zakładamy ich mierzalność, musimy używać z góry określonych wskaźników/mierników.

W XX wieku pisano, że „akcja PR promująca pewien produkt może zostać skutecznie przeprowadzona za 10% kosztów odpowiadającej jej akcji reklamowej”

. Rodzi się zatem py- tanie, czy faktycznie tak jest. Jak bardzo zmieniły się proporcje aktywności poszczególnych działów, skoro specjaliści PR tak chętnie opierają mierzenie swoich działań na coraz częściej potępianym wskaźniku AVE? Jak należy liczyć akcje wizerunkowe bądź służące jedynie po- prawie relacji z mediami? Czy te zagadnienia w ogóle są mierzalne?

Środowiska akademickie oraz praktycy public relations od wielu już lat prowadzą debatę nie tylko na temat oceny efektów i skuteczności działań, ale również public relations jako dziedziny nauki – nawet w tej kwestii bowiem nie ma zgodności. Istnieją dziesiątki definicji, określonych standardów, metod badawczych, wskaźników, kodeksów i norm. Przeglądając literaturę oraz materiały z sympozjów, łatwo jest dostrzec, że jest jeszcze wiele miejsca na dyskusję, nowe idee i badania.

Dotychczas nikt nie podjął się badań dotyczących relacji PR managerów i dziennikarzy oraz ich pracy w polskiej branży motoryzacyjnej. Mamy jedynie dostęp do raportów na temat wysokości sprzedaży aut i ich segmentacji. Analizując obraz naszego rodzimego rynku, na któ- rym nie ma przecież producentów aut, z jednej strony 27 działów public relations międzynaro- dowych marek samochodów osobowych wydaje się być liczbą zawrotną, z drugiej strony – jest to przecież zaledwie niewielki odsetek wszystkich istniejących firm i przedstawicielstw obec- nych w Polsce. Realia, w których działają, są oczywiście podobne, jednak branża motoryza- cyjna oferująca dobra luksusowe jest na tyle charakterystyczna, że również działania PR w niej prowadzone są dość specyficzne.

Badania przeprowadzone w ramach dysertacji w znacznej mierze nawiązują do już istnie- jących i uzupełniają je. Tym zagadnieniem zajmowali się w ostatnim czasie przede wszyst- kich reprezentanci branży public relations, np. Anna Miotk

, Dariusz Tworzydło

oraz Sła- womir Gawroński

. Podstawowa różnica polega jednak przede wszystkim na grupie respondentów, bowiem wyżej wymienieni autorzy nie prowadzili badań w branży motoryza- cyjnej, a ponadto część analiz pochodzi sprzed kilku, a nawet kilkunastu lat. Oprócz tego

1 A. Grzegorczyk, Public relations, Instytut Promocji, Warszawa 1999, s. 10.

2 A. Miotk, blog, www.annamiotk.pl [dostęp: 01.2018].

3 D. Tworzydło, blog, www.tworzydlo.pl [dostęp: 01.2018].

4 S. Gawroński, https://www.wsiz.rzeszow.pl/pl/Uczelnia/kadra/sgawronski/Strony/default.aspx [dostęp: 01.2018].

Strona 10 z 188

w przeprowadzanych badaniach korzystano przede wszystkim z metod ilościowych. Zasadni- czo można więc stwierdzić, że w tej dziedzinie jest jeszcze wiele niezbadanych obszarów.

Przedstawiona w dysertacji analiza posłużyć ma – z jednej strony – praktykom PR, któ- rzy na co dzień pracują z dziennikarzami, z drugiej – jako podwaliny do dalszych badań doty- czących rozwoju tej dziedziny nauki, usprawnienia standardów działania oraz wskaźników służących ocenie efektów.

Każdego dnia specjaliści public relations przyjmują kolejne wyzwania. Piszą blogi, tworzą wpisy w mediach społecznościowych, akceptują filmy promocyjne czy sesje zdję- ciowe. Oprócz tego przygotowują odpowiednie informacje dla mediów, odpowiadają na dziesiątki e-maili i telefonów. W rzeczywistości nie jest to praca łatwa. Osoby na tych sta- nowiskach muszą być bardzo otwarte i lubić ludzi. Niezbędną ich cechą powinna być chęć ciągłego poznawania nowych technologii, narzędzi, trendów, muszą się nieustannie uczyć i być gotowe poświęcać swój prywatny czas na kontakty z przedstawicielami mediów.

Z jednej strony – internet ułatwia działanie i wykonywanie poszczególnych zadań, z drugiej zaś sprawia, że specjaliści public relations muszą być dyspozycyjni niemalże dwadzieścia cztery godziny na dobę. Dodatkowo mimo pracy w ciągłym niemal pośpiechu przesyłane przez nich materiały muszą być zawsze merytoryczne, na temat i przynajmniej poprawne językowo, te przygotowywane w biegu, niestaranne albo – przeciwnie – zawierające nad- mierną ilość ozdobników zazwyczaj od razu są odrzucane. I co chyba najważniejsze, specja- liści public relations powinni przy tym zachowywać dystans zarówno do siebie i swojej pra- cy, jak i do ewentualnych problemów wynikających z odmiennego zdania innych, ich poglądów czy rozumienia potrzeb.

Obecnie pomimo możliwości, jakie daje dostęp do nowych technologii, a przede wszystkim różnego rodzaju danych, problemem wydaje się brak odpowiedniej interpretacji dostępnych wskaźników. Co prawda praktycy PR, w tym głównie największe na świecie agencje public rela- tions, coraz częściej sięgają po różnego rodzaju, zarówno gotowe, jak i dedykowane, modele i mierniki, jednak wciąż dominujący wydaje się ekwiwalent reklamowy (AVE) – obecnie uznawany wręcz za niewłaściwy.

Dysertacja zawiera próbę zbudowania modelowego press roomu oraz modelowego profilu

managera public relations wraz ze wskazaniem działań oraz narzędzi przynoszących najlepsze

efekty oraz uwzględniających wszelkie normy etyczne i moralne. W tym celu wykorzystano

Strona 11 z 188

równoległą strategię zanurzeniową

, scalającą wyniki równocześnie przeprowadzonych badań, w których analiza jakościowa nadaje główny kierunek, natomiast ilościowa, pełniąca rolę dru- gorzędną, stanowi jej dopełnienie. Zastosowana metoda pozwala przedstawiać faktyczny stan relacji oraz ocenę działań obydwu grup. Badanie ilościowe oparte zostało na internetowej an- kiecie typu CAWI, przeprowadzonej wśród dziennikarzy zajmujących się motoryzacją. Badania uzupełnia analiza punktowa wskazanych serwisów prasowych przeznaczonych dla mediów oraz zestawienie wzajemnych opinii oraz potrzeb. Badania jakościowe zostały wykonane metodą bezpośrednich wywiadów z 13 przedstawicielami działów PR polskich przedstawicielstw pro- ducentów samochodów osobowych. Analizę, ze względu na jej drugorzędną rolę, przeprowa- dzono metodą opisową.

W rozdziale pierwszym poruszone zostały kwestie związane z zagadnieniem media rela- tions, ich rolą w public relations oraz powiązaniem z innymi działami w organizacjach. Omó- wiono definicje, wskazano płaszczyzny oraz zasady nimi rządzące, a także zadania stawiane przed jednostkami PR, działania oraz narzędzia. Uwzględniono przy tym nowe kanały komuni- kacji, pojawiające się dzięki szybkiemu rozwojowi technologii i rozwiązań informatycznych – zwłaszcza internetu – za którym stoją przede wszystkim media społecznościowe, liczne aplika- cje i specjalistyczne oprogramowanie. Opisane zostały narzędzia e-PR, wyodrębnione piąte medium oraz walka z fake newsami. W rozdziale przedstawiono wszystkie rodzaje mediów wraz ze wskazanymi w przeprowadzonym badaniu jakościowym ich zaletami i wadami. Po- równano również kodeksy etyczne, a także zasady i standardy praktyków public relations oraz stowarzyszeń dziennikarzy. Omówiony został aktualny stan branży motoryzacyjnej w Polsce i na świecie oraz nowe wyzwania, jakie stawia przed nią wprowadzony Program Elektromobil- ności. Ważnym punktem rozdziału jest część poświęcona mierzeniu efektów działań PR, ich ewaluacji, poziomom efektywności oraz metodologii i wskaźnikom stosowanym w procesie pomiarów wykorzystywanych przez działy PR i agencje monitorujące media. Przedstawione zostały modele oceny działań zaproponowane przez praktyków i środowiska akademickie oraz nowe trendy w mierzeniu zawartości treści i szeroko wykorzystywany, a uznany za niewłaści- wy, ekwiwalent reklamowy. Tę część pracy zamyka przegląd badań oraz problematyki public relations w literaturze.

Rozdział drugi poświęcony jest metodologii wykorzystanej w dysertacji. W skrócie opi- sane zostały rodzaje badań mieszanych, w tym równoległa strategia zanurzeniowa. Postawio-

5 J.W. Creswell, Projektowanie badań naukowych. Metody jakościowe, ilościowe i mieszane, Wyd. Uniwersytetu Ja- giellońskiego, Kraków 2013, s. 229.

Strona 12 z 188

no pytania badawcze, hipotezy oraz tezę. Rozdział zamyka opis wstępnych założeń oraz ograniczeń napotkanych w trakcie prowadzenia badań.

Kolejny, trzeci rozdział zawiera opis, wyniki oraz analizę danych uzyskanych w badaniu jakościowym opartym na bezpośrednich wywiadach z managerami public relations polskich przedstawicielstw producentów samochodów osobowych oraz w badaniu ilościowym w postaci ankiety CAWI, przeprowadzonej wśród dziennikarzy motoryzacyjnych. Na techni- kę wywiadu bezpośredniego, w postaci kwestionariusza zawierającego pytania zamknięte i otwarte, prowadzonego za pośrednictwem internetu, zdecydowano się ze względu na jego niewątpliwe zalety, takie jak niski koszt, możliwość udzielania odpowiedzi przez respondentów w dowolnym czasie i miejscu, praktycznie nieograniczona liczba i rodzaj pytań oraz kontrola nad danymi. Badanie ilościowe zostało poddane analizie zarówno w kontekście konkretnych pytań, jak również zależności pomiędzy poszczególnymi odpowiedziami. Nie tylko wzięto pod uwagę liczbę odpowiedzi oraz ich procentowe udziały, posłużono się również metodą krzyżową oraz bardziej zaawansowanymi testami statystycznymi, takimi jak test Shapiro- Wilka, U Manna-Whitneya oraz test Anova rang Kruskala-Wallisa. Obliczenia zostały wy- konane między innymi przy pomocy pakietu R w wersji 3.4.0, natomiast wyniki przedstawiono w postaci tabel, wykresów oraz opisów z uwzględnieniem cytatów dziennikarzy pochodzących z otwartych pytań. Analizę badania jakościowego, ze względu na jego dopełniającą rolę, prze- prowadzono metodą opisową.

Rozdział czwarty rozpoczyna analiza punktowa polskich i globalnych internetowych press roomów dziesięciu marek najczęściej wymienianych przez dziennikarzy w przeprowadzonym badaniu ilościowym. Przy czym globalnymi press roomami autorka nazywa strony prasowe prowadzone przez główne jednostki PR, zawierające materiały dla dziennikarzy z całego świa- ta, natomiast polskimi – dla mediów krajowych. Następnie w tej części pracy postawiono pyta- nia badawcze oraz przy pomocy współczynnika rang rho-Spearmana zbadano korelacje, włącznie z zależnościami pomiędzy zawartością zamieszczanej treści a oceną pracy PR ma- nagerów. W kolejnym punkcie przedstawiono opinie dziennikarzy oraz specjalistów public relations na temat przyszłości zmierzającej ku działaniom e-PR, jak również opinie dotyczące najsłabszych punktów obydwu grup. Na podstawie badań jakościowych i ilościowych, analizy punktowej oraz opisanych opinii przeprowadzono analizę metodą równoległej strategii zanu- rzeniowej, utworzono modelowy profil managera public relations oraz modelowy press room.

Dysertację zamykają wnioski końcowe.

Strona 13 z 188

Rozdział pierwszy

Media relations a internet

Strona 14 z 188

1.1. Media relations w public relations

Rozważania rozpoczęte zostaną od wyjaśnienia podstawowych pojęć, o których mowa w dysertacji. Do najważniejszych należą media relations, będące składową public relations, efekty oraz stosowane narzędzia ujęte w opozycji informatyczne versus tradycyjne.

Schemat 1. Media relations

Źródło: opracowanie własne.

Jednym z fundamentalnych obszarów public relations są media relations (MR), czyli

relacje z mediami, które mają prowadzić do wytworzenia więzi umożliwiającej osiąganie

obustronnych korzyści. Celem MR jest ukształtowanie relacji z dziennikarzami w taki

sposób, aby możliwe było skuteczne przekazywanie za ich pomocą określonych informa-

cji do grup docelowych. Należy przy tym przyjąć, że media pełnią dwojaką rolę – są za-

równo przekaźnikami „oczekiwanych” informacji do społeczeństwa, w którym pewien

procent stanowią klienci zainteresowanej firmy, jak również bezpośrednimi odbiorcami

działań MR, na podstawie których kształtują swoje opinie i kreują przekazywane informa-

cje. Uważa się, że „tylko dobre poznanie mediów, czyli sposobu myślenia i działania wy-

dawców, dziennikarzy oraz redakcji, pozwala na skuteczne i bezpieczne wykorzystanie

Strona 15 z 188

mediów do własnych celów”

. Doskonałym źródłem wiedzy, którą można wykorzystać także w innych branżach, jest przewodnik do zarządzania mediami i public relations

.

Celem skutecznych działań PR jest zharmonizowanie wewnętrznych i zewnętrznych stosunków organizacji po to, by zyskała ona pozytywny wizerunek oraz zapewniła sobie stabilność i długotrwałość funkcjonowania

. Media relations są natomiast specyficzną sfe- rą zadaniową PR, ponieważ zapewniają możliwość komunikacji ze wszystkimi grupami otoczenia, czyli pracownikami, klientami, inwestorami, rządem, mediami oraz innymi in- teresariuszami. Co więcej, „kreowanie wizerunku za pośrednictwem mediów jest działal- nością niezwykle spektakularną i widowiskową w stosunku do pozostałych technik i na- rzędzi PR”

.

Ważnym zadaniem managerów public relations powinna być ocena skuteczności, uży- teczności bądź efektywności prowadzonych działań, z których raport okresowo przedsta- wiają zarządowi organizacji oraz które wpływają na jej rynkowy sukces. Wciąż jednak definicje te używane są zamiennie. Przy ocenie efektów prowadzonych działań możemy posłużyć się zaczerpniętymi z marketingu modelami hierarchii reakcji

: AIDA

bądź modelem hierarchii efektów

. Po dostosowaniu ich do działań media relations otrzymamy fazy przedstawione w tab. 1.

Docelowo najważniejsza jest oczywiście faza ostatnia, czyli wykorzystanie. Działanie bądź komunikat muszą być na tyle mocne, by zaistnieć w świadomości odbiorcy, co wiąże się z koniecznością poznania jego potrzeb, zainteresowań oraz preferencji.

6 P. Lignar, Public relations niejedno ma imię, http://kreatywni.wsptwp.eu/wp-content/uploads/2010/10/Podstawy- Marketingu-i-PR-materia%C5%82y-szkoleniowe.pdf [dostęp: 01.2018].

7 Guide to managing media and public relations in the Linux Community, http://www.tldp.org/LDP/Linux-Media- Guide/Linux-Media-Guide.pdf [dostęp: 01.2018].

8 F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 11.

9 S. Gawroński, Media relations: Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006, s. 58.

10 Szerzej: P. Kotler, K.K. Lane, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012.

11 E.K. Strong, The psychology of selling, McGraw-Hill, New York 1925, s. 9.

12 R.J. Lavidge, G.A. Steiner, A model for predective measurements of advertising effectiveness, „Journal of Market- ing” 1961, vol. 25, s. 61.

Strona 16 z 188 Tabela 1. AIDA w media relations

Attention – świadomość, zwrócenie uwagi

pozycjonowanie, SEO, newslettery, mailing, komunikacja w mediach społecznościowych Interest – zainteresowanie

kompletne, rzetelne informacje, akcje wspierające Desire – pożądanie, potrzeba lub chęć wykorzystania

dedykowane informacje, materiały na wyłączność, interesujące fakty, nowości i wydarzenia Action – działanie, wykorzystanie

publikacja materiałów przez dziennikarzy, wywiady

Źródło: opracowanie własne.

Public relations

wychodzi jednak ponad ostatnią fazę tej hierarchii, ponieważ dzia- łania w tym obszarze mają wpływ na przyszłe zachowania oraz zamiary. Co więcej, wyni- ki badań wskazują, że praktykom PR nie udało się osiągnąć porozumienia w sprawie uni- wersalnych narzędzi do oceny i pomiaru efektów ich aktywności. Warto więc zadać pytanie, czy taka sytuacja dotyczy również branży motoryzacyjnej oraz praktyk media re- lations w polskich warunkach.

W literaturze znaleźć można blisko dwa tysiące definicji pojęcia public relations

. Za prekursora świadomie wykorzystującego PR i reklamę uznaje się P.T. Barnuma, natomiast część źródeł podaje, że ojcem PR i propagandy jest E. Bernays

, a inne wskazują na Ivy Lee.

W polskiej literaturze najczęściej cytuje się określenie Institute for Public Relations z 1987 roku

oraz definicję W. Kopalińskiego

, jak również wiele definicji polskich praktyków i autorytetów w tej dziedzinie. Zauważyć można, że wraz z biegiem czasu oraz transformacją podejścia do komunikacji ewoluują również definicje public relations. W latach 80. mówiono, że „public relations to narzędzie komunikacji marketingowej służące budowaniu wizerunku marki i przedsiębiorstwa oraz jego produktów w sposób nienarzucający się odbiorcom, głów-

13 D. Michaelson, D.W. Stack, Standardization in public relations measurement and evaluation, „Public Relations Journal” 2011, vol. 5, nr 2.

14 W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2005, s. 9.

15 Edward Bernays, father of public relations and leader in opinion making, dies at 103,

https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-obit.html?_r=1 [dostęp: 01.2018].

16 S. Black, Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 14.

17 Za: K. Wojcik, Public relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Placet, Warszawa 2001, s. 25.

Strona 17 z 188

nie w oparciu o nieodpłatne wykorzystanie mediów”

, a już kilkanaście lat później K. Wojcik pisała, że „PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”

. Obecnie uważa się, że „public relations to sztuka i potrzeba prowadzenia uczciwej rozmowy – bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów”

.

W analizowanej branży motoryzacyjnej praktycznie w każdym koncernie stworzona zo- stała jednostka PR zlecająca komórkom zewnętrznym (outsourcing) jedynie część realizowa- nych przez siebie zadań. Szybki rozwój agencji eventowych czy piarowskich, a co ważniejsze – utrzymywanie się tych firm na rynku świadczy o tym, że przedsiębiorstwa bardzo chętnie sięgają po ich usługi.

Coraz większe znaczenie w wykorzystaniu poszczególnych narzędzi mają działania w sieci, jak choćby udział w mediach społecznościowych, tworzenie blogów oraz różnego rodzaju serwisów. Internet powoduje rewolucję w komunikacji, dając możliwość głosu wszystkim tym, którzy wcześniej nie mieli szans być wysłuchanymi, a jego demokratyczne zasady zmusiły specjalistów PR do modyfikacji działań

. O zmieniających się mediach oraz public relations pisze m.in. Chartered Institute of Public Relations

.

Obok tradycyjnych narzędzi marketingu i PR coraz częściej stosowany jest content PR, czyli bezpośredni przekaz określonej treści, wpływający na opinie i poglądy nie tylko me- diów, ale także końcowych grup docelowych, czyli klientów. Nasuwa się więc pytanie:

w którym momencie skuteczność tradycyjnych działań PR będzie musiała ustąpić nowocze- snym narzędziom i w jakim kierunku powinny ewoluować relacje z poszczególnymi grupami odbioru przekazu informacyjnego?

18 J. Dietl,Marketing, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1985, s.215.

19 K. Wojcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997, s. 15.

20 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 23.

21 Public relations and the internet, http://www.ipr.org.uk/public-relations-and-the-internet.html [dostęp: 01.2018].

22 Share this. The social media handbook for professionals, http://www.cipr.co.uk/sites/default/files/

ShareThis_ChapterOne_KatyHowell_AnIntroductiontoSocialNetworks.pdf [dostęp: 01.2018].

Strona 18 z 188 Schemat 2. Wpływ działań

Źródło: opracowanie własne.

Jedną z ważniejszych kwestii jest również związek działań e-PR z wdzierającymi się z coraz większą siłą w nasze codzienne życie narzędziami interaktywnego dialogu

, do których zalicza- my media społecznościowe (social media marketing), czyli obecność na takich portalach, jak Fa- cebook, Twitter, YouTube, Pinterest, tworzenie blogów i współpracę z blogerami, marketing szeptany, akcje trendsetterskie, jak na przykład testowanie produktów, współpracę z liderami opinii, celebrytami, sportowcami czy wsparcie dla działań wirusowych

.

Badania wskazują

, że grupą, na którą największy wpływ będą wywierały media społeczno- ściowe, są właśnie dziennikarze, a zaraz za nimi artyści, osoby związane z internetem, komunika- cją, programiści i pracownicy branży edukacyjnej.

W naszym społeczeństwie wciąż niestety pokutuje nieświadomość związana z zagadnieniami public relations. Nadal powszechne jest na przykład przeświadczenie, że jest to część marketingu.

Często obydwa działy nie prowadzą odrębnych działań i kampanii, a nawet dysponują wspólnym budżetem. W takich przypadkach zazwyczaj jako wskaźniki wykorzystuje się ROI czy AVE, któ- re w dalszej części dysertacji zostały omówione szerzej. Public relations jest jednak czymś

23 M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet public relations. Polskie realia działań public relations w sieci, Wyd. Politechni- ki Koszalińskiej, Koszalin 2010.

24 P. Okonek, e-PR, czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warsza- wa 2009, s. 4–7.

25 P. Gillin, New media, new influencers and implications for the public relations profession, „Journal of New Com- munications Research” 2008, nr 2(2), s. 1–10.

Strona 19 z 188

znacznie rozleglejszym niż marketing, ma inną misję, choć przyświecają mu te same strategie i cele, co pozostałym działom organizacji.

Formułowanie celów, które z założenia będą satysfakcjonujące, a przede wszystkim moż- liwe do zrealizowania, wymaga przeanalizowania tego, co chcemy osiągnąć. Praktycy PR mogą posłużyć się tutaj powszechnie stosowaną w komunikacji marketingowej „sprytną” me- todą SMART, zgodnie z którą cele powinny być

:

 S – specific (specyficzne),

 M – measurable (mierzalne),

 A – achievable (osiągalne),

 R – realistic (realistyczne),

 T – time-bound (określone w czasie).

Na bazie SMART powstał również jej polski odpowiednik, czyli formuła MAKRO

:

 M – mierzalne,

 A – ambitne,

 K – konkretne,

 R – realistyczne,

 O – określone w czasie.

Z założenia więc wszelkie prowadzone działania powinny sprowadzać się do osiągnięcia postawionych, zgodnych z ogólnie przyjętą strategią celów, które muszą być mierzalne – co nieodzownie związane jest z analizą zarówno przed, jak i po ich zakończeniu. Jedynie w ten sposób można stwierdzić, czy działania te przyniosły spodziewane efekty. Jeżeli zakładamy ich mierzalność, musimy używać z góry określonych wskaźników/mierników.

W publikacji na temat wykorzystania wskaźnika ROI (return on investment, czyli zwrot z inwestycji), gdzie wskazano, że jego „używanie powinno być ograniczone do pomiarów związanych z finansami”, wydzielono te płaszczyzny public relations, które można mierzyć (tab. 2)

.

26 R. Walczak, Podstawy zarządzania projektami. Metody i przykłady, Difin, Warszawa 2014, s. 110.

27 Ibidem.

28 F. Baduel, Measurements for PR ROI, http://www.curzonpr.com/theprinsider/measurements-pr-roi-branding-digital- marketing/ [dostęp: 01.2018].

Strona 20 z 188

Tabela 2. Płaszczyzny public relations podlegające pomiarowi

Branding:

wizerunek marki, częstotliwość pozytywnych wiadomości, pozycjonowanie, powiązania marki, dokładność przekazywanych informacji, kluczowe słowa.

Marketing cyfrowy i media społecznościowe:

zasięg, liczba wyświetleń, zwrotne linki, przekierowania, udostępnienia, liczba kliknięć, polubienia, liczba followersów, zaangażowanie publiczności, tempo wzrostu aktywności, wydźwięk treści online,

preferencje reklamowe, liczba wspomnień o marce.

Media relations:

liczba publikacji, jakość i zasięg mediów, nakład, liczba czytelników, spotkania z dziennikarzami, prezentacje nowych produktów, opinie i nastroje dziennikarzy, wzrost zapytań odnośnie do marki i jej produktów, śledzenie kluczowych słów.

Wydarzenia:

liczba potwierdzonych gości, „jakość” i doświadczenie gości, liczba leadów, czyli potencjalnych klientów, faktyczny zakup dokonany przez potencjalnych klientów.

Źródło: opracowanie własne na podstawie F. Baduel, Measurements for PR ROI,

http://www.curzonpr.com/theprinsider/measurements-pr-roi-branding-digital-marketing/ [dostęp: 01.2018]

. Na public relations składają się działania typu media relations (współpraca z dzienni- karzami), ale także szereg innych, takich jak sponsoring, corporate identity (tworzenie tożsamości organizacji), własne wydawnictwa (owned media), udział w targach i wystawach, lobbing oraz zarządzanie sytuacją kryzysową. Przykładowy podział przedstawiono w tab. 3.

Tabela 3. Obszary działań w PR

Media relations:

baza mediów, ekspertów i dziennikarzy, monitoring mediów, analiza publikacji;

spotkania dla prasy, tj. prezentacje, wyjazdy, szkolenia, warsztaty, konferencje, briefingi;

przygotowanie i dystrybucja materiałów prasowych, testy produktów;

utrzymywanie dobrych relacji z dziennikarzami;

wywiady, odpowiedzi na zapytania dziennikarzy, raporty, komentarze ekspertów.

PR produktowy:

rozpoznawalność marki, produktów i usług, pozycjonowanie produktów i marki, SEO, wsparcie dla działań marketingowych i reklamowych, komunikacja związana z wprowadzaniem na rynek nowych produktów, gadżety.

Strona 21 z 188

PR korporacyjny:

komunikacja wewnętrzna, inwestorska, sponsorska, charytatywna, intranet, dbanie o spójność korporacyjną, wydawnictwa firmowe.

PR eventowy:

organizacja imprez, prezentacja nowych produktów, dni otwarte.

e-PR i media społecznościowe:

press room online, newslettery, domowa strona WWW, kampanie internetowe;

prowadzenie kont i fanpagów w mediach społecznościowych, tworzenie blogów i forów, budowanie pozytywnego wizerunku w sieci, śledzenie konkurencji, pobudzanie followersów.

Komunikacja B2B:

komunikacja biznesowa, współpraca z organizacjami branżowymi, udział w konferencjach, seminariach i warsztatach branżowych.

Komunikacja kryzysowa:

przygotowanie planów na wypadek kryzysu, zarządzanie sytuacją kryzysową.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR):

działania sponsorskie i prospołeczne.

Źródło: opracowanie własne

Baza mediów, ekspertów i dziennikarzy to podstawowe narzędzie specjalisty public rela- tions. Jej tworzenie jest jednak bardzo czasochłonne, a dodatkowo wymaga ona ciągłej aktua- lizacji. Aby spełniała swoją rolę, musi być szczegółowa i podzielona na różne kryteria. Po- winny znaleźć się w niej takie informacje, jak imię i nazwisko dziennikarza, rodzaj, nazwa, zasięg oraz cykl życia mediów, dla których pracuje, kontakt telefoniczny, mailowy, adres strony WWW czy bloga, zainteresowania i preferencje dotyczące przekazywanych informacji.

Kompletna baza pomaga nie tylko w szybkiej i dedykowanej wysyłce materiałów prasowych, ale przede wszystkim usprawnia kontakty, dzięki czemu wzmacnia relacje – zwłaszcza w sy- tuacjach kryzysowych bądź wówczas, gdy zachodzi pilna potrzeba zamieszczania materiałów.

Z badań wynika, że 54% baz danych uaktualnianych jest na bieżąco, 10% – raz w miesiącu, 20% – raz na kwartał, a 12% – raz w roku

.

29 M. Grochala, Ł. Majewski, Raport z ogólnopolskiego badania Komu Komunikacja „PR-owcy i dziennikarze co sądzą o sobie nawzajem”, https://www.slideshare.net/lukasz.majewski/prowcy-i-dziennikarze-co-sdz-o-sobie- nawzajem-raport-z-oglnopolskiego-badania-komu-komunikacja [dostęp: 02.2018].

Strona 22 z 188

Coraz częściej mówi się o komunikacji korporacyjnej, która pełni podobną rolę i ma tożsame cele z public relations, tyle że rozszerzona jest o elementy finansowe oraz zarządzanie. Główne zadanie, jakie się przed nią stawia, to budowanie unikalnego wizerunku, zarzadzanie nim oraz zdobycie uznania wśród interesariuszy, czyli wszystkich grup z otoczenia organizacji, które mogą na nią wpływać bądź pozostają pod jej wpływem. W badaniu na temat roli komunikacji korpora- cyjnej respondenci wskazali, że najważniejsza jest całościowa komunikacja firmy, strategiczne zarządzanie, które ma na celu budowę reputacji, działania marketingowe oraz budowanie wize- runku w mediach. Aż 72% firm zagranicznych i jedynie 30% firm polskich ma w swojej struktu- rze wyodrębnioną jednostkę, która zajmuje się komunikacją korporacyjną. Odpowiada ona przede wszystkim za public relations (93%), komunikację wewnętrzną (84%), CSR (81%), zarządzanie marką korporacyjną (80%), ale również za sponsoring (65%), lobbing (54%), eventy (65%), me- dia społecznościowe (56%) oraz investor relations (31%). W firmach, które nie mają wyodręb- nionej jednostki, komunikacją korporacyjną zajmuje się głównie dział public relations, departa- ment marketingu, biuro prasowe bądź biuro zarządu

. Badanie, którego wyniki przytoczono powyżej, jak również dyskusja oraz raporty, które można znaleźć w internecie, wskazują, że rów- nież w tym zakresie nie ma powszechnie przyjętych standardów i schematów.

Na przełomie lat definicje oraz praktyki public relations ulegały licznym modyfikacjom.

Co więcej, wyraźnie widać, że zasady, którymi obecnie kierują się specjaliści public relations, są niekiedy wręcz przeciwieństwem starych zasad (tab. 4)

.

Tabela 4. Stare i nowe zasady public relations w kontekście relacji z mediami

Stare zasady PR Nowe zasady PR

Jedynym sposobem zdobycia rozgłosu było dotarcie do mediów.

Rozgłos zdobywa się wielokanałowo: poprzez media oraz docierając bezpośrednio do klientów (np. przez strony WWW, media

społecznościowe, artykuły sponsorowane, blogi, fora, e-booki itp.).

Komunikacja z mediami była

jednostronna, odbywała się za pomocą komunikatu prasowego.

Komunikacja z mediami jest bezpośrednia (e-mail, telefon, prezentacje) bądź pośrednia przez press room, newslettery i komunikaty prasowe.

Komunikat prasowy przeznaczony był wyłącznie dla zainteresowanych dziennikarzy.

Komunikat prasowy przesyłany jest masowo do jak największej liczby dziennikarzy i redakcji, zamieszczany jest zarówno w press roomach, które często dostępne są szerszej publiczności, jak również w otwartych serwisach z materiałami prasowymi.

30 Raport: Rola komunikacji korporacyjnej, http://psml.pl/wp-content/uploads/2016/12/Rola-komunikacji- korporacyjnej-raport.pdf [dostęp: 01.2018].

31 D. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer, Warszawa 2009.

Strona 23 z 188

Stare zasady PR Nowe zasady PR

Materiały prasowe pisane były żargonem.

Materiały pisane są językiem używanym powszechnie, muszą być zrozumiałe, przejrzyste, łatwe w odbiorze również dla osób spoza branży.

Komunikat musiał zawierać wypowiedzi ekspertów, dyrekcji lub pracowników firmy, klientów.

Nie ma wymogu odnośnie do zawartości komunikatów prasowych.

Często, lecz niekoniecznie zawierają one wypowiedzi dyrekcji, product managerów, konstruktorów lub projektantów, coraz rzadziej ekspertów, ponieważ mogą wówczas zostać potraktowane jako materiał marketingowy.

Klienci o treści komunikatu dowiadywali się z mediów.

Klienci o treści komunikatu często dowiadują się z samego komunikatu umieszczonego na stronie producenta, w serwisie newsowym bądź mediach społecznościowych.

Skuteczność działań oceniano, prowadząc clip books, czyli książki z adnotacjami o pojawiających się publikacjach.

Ocenę skuteczności działań prowadzi się wieloma metodami i wykorzystując różnorodne wskaźniki. Ze względu na olbrzymią liczbę i złożoność mierzonych parametrów managerowie public relations zlecają to zadanie zewnętrznym agencjom zajmujących się monitoringiem mediów.

PR, reklama i marketing działały osobno, miały odrębne cele, strategie i metody oceny.

Wszystkim działaniom organizacji i jej poszczególnych działów przyświecają wspólne strategia oraz cele, co pozwala zachować spójność i nawzajem się uzupełniać. Granica między public relations a marketingiem zaciera się, zwłaszcza w internecie.

Źródło: opracowanie własne na podstawie D. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer, Warszawa 2009.

Regułą jest, iż komunikaty prasowe wysyłane są jak najczęściej i bardzo regularnie, pod- kreślając w ten sposób aktywność organizacji. Najnowsze trendy oraz potrzeby idą w tym kie- runku, by były one pisane zgodnie z zasadami SEO. Często zawierają słowa kluczowe, pasu- jące do internetowych zapytań, oraz odsyłacze do strony macierzystej. Mają też specyficzną konstrukcję, czyli im niżej, tym bardziej szczegółowo.

Wśród najnowszych koncepcji znaleźć można między innymi storytelling zwany marke- tingiem narracyjnym, przedstawiający firmę poprzez jej historię bądź ciekawe opowieści o jej pracownikach czy wydarzeniach, a także brand journalism, w którym umiejętności dzienni- karskie wykorzystywane są do tworzeniu wartościowych treści dotyczących marki, które in- ternauci będą chcieli udostępniać, linkować, a przede wszystkim czytać i do nich wracać.

Możliwe jest to dzięki zacieraniu się granic pomiędzy dziennikarstwem, marketingiem i pu-

blic relations w miejscach, w których działy PR komunikują się ze swoimi klientami, zwłasz-

Strona 24 z 188

cza w portalach społecznościowych. Badania wskazują, że 90% internautów to zwiedzacze, 9% to bierni zaangażowani, a zaledwie 1% należy do grupy hard userów

.

Powyższe zagadnienia oparte głównie o rozważania teoretyczne w dużej mierze kształtują praktyczne podejście do kwestii związanych z public relations. Badania przeprowadzone w ramach dysertacji pokażą, czy są one zbieżne, a jeśli nie, nakreślą problemy mające wpływ na pojawiające się różnice. Brak jednolitych norm, różnorodność podejść oraz mnogość narzędzi dają bowiem możliwość tworzenia własnych modeli działania. Analiza badań jakościowych po- zwoli na rozeznanie, jakie jest faktyczne podejście do media relations, jaką pełnią rolę i na jakich zasadach poszczególne przedstawicielstwa firm tworzą relacje z dziennikarzami. Natomiast ba- dania ilościowe umożliwią weryfikację oraz poprzez przedstawienie potrzeb i spostrzeżeń po- zwolą nakreślić pożądany i oczekiwany model działania.

32 W. Orzeł, Brand journalism a skuteczność, https://contentstandard.pl/brand-journalism-a-skutecznosc/ [dostęp:

02.2018].

Strona 25 z 188

1.2. Technologie informatyczne i informacyjne wykorzystywane w public relations

Narzędzia informatyczne w działaniach public relations obejmują „zbiór, którego ele- mentami są: hardware (sprzęt), software (oprogramowanie), zasoby informacji, wiedzy, mo- deli i procedury oraz sieci”

. Działalność każdego nowoczesnego przedsiębiorstwa bez wąt- pienia opiera się o wszystkie wymienione elementy, a jego dalszy rozwój oraz działania nie są bez nich możliwe. Z punktu widzenia public relations najistotniejsze znaczenie mają zwłasz- cza dwa ostatnie elementy. W rozważaniach należy przyjąć, że zarówno odpowiedni sprzęt, jak i oprogramowanie należy traktować jako niezbędne narzędzia nowoczesnego managera, umożliwiające mu podejmowanie konkretnych działań opartych właśnie o wiedzę i procedury oraz mających zastosowanie w głównej mierze w sieci.

Instrumenty, jakie oferuje internet, wpływają na skuteczną komunikację z różnego rodzaju mediami, czyli prasą, radiem, telewizją oraz redakcjami online. Przygotowana dysertacja wyka- zuje, jak ważne jest ich właściwe i umiejętne stosowanie, zwłaszcza w czasach, w których coraz większe znaczenie ma bezpośredni przekaz informacji do klientów, między innymi poprzez media społecznościowe, kreowanie ekspertów oraz ambasadorów marki.

Do istotnych cech internetu

należą: mass (masowość, globalność), economical (ekono- miczność, taniość), direct (bezpośredniość), interactive (interaktywność), ultrafast (ultraszyb- kość), measurable (mierzalność).

Natomiast wśród podstawowych funkcji, jakie może spełniać internet w działalności pu- blic relations wymienia się

:

 tworzenie wizerunku firmy i jej produktów/usług w internecie,

 wspieranie wizerunku firmy i produktów/usług kreowanego w mediach tradycyjnych,

 prowadzenie internetowych kampanii public relations,

 udostępnianie materiałów prasowych,

 prowadzenie konferencji prasowych,

 zamieszczanie relacji z imprez specjalnych,

33 J. Kisielnicki, MIS – systemy informatyczne zarządzania, Placet, Warszawa 2008, s. 39.

34 W. Chmielarz, Systemy biznesu elektronicznego, Difin, Warszawa 2007, s. 143.

35 A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex, Wrocław 2004, s. 318.

Strona 26 z 188

 badanie, jak również kreowanie opinii o firmie, jej produktach i podejmowanych przed- sięwzięciach,

 badanie efektów działań public relations.

Na wykorzystanie internetu w public relations wpływają zasadnicze cechy tego środka masowego przekazu

: Wśród zalet wyróżnić możemy:

 powszechność,

 globalny charakter, a w szczególności brak kontroli nad zamieszczanymi tam treściami,

 interaktywność zapewniająca dwustronną komunikację,

 możliwość precyzyjnego dotarcie do grupy docelowej,

 multimedialność,

 dostępność (przez dwadzieścia cztery godziny na dobę),

 niskie koszty dla nadawcy treści,

 szybkość, co jest niezbędne przy współpracy z prasą,

 rozwojowość,

 prestiż,

 modny charakter.

Internet ma jednak także wady, które mogą negatywnie wpływać na jakość komunikacji.

Korzystanie z niego jest:

 trudne, szczególnie dla osób niezaznajomionych z nim na co dzień,

 ograniczone (do niektórych grup docelowych),

 ryzykowne (powoduje utratę anonimowości),

 stosunkowo wolne (pamiętajmy, że łącza szerokopasmowe nie są powszechnie dostępne),

 niebezpieczne (wirusy, phishing),

 czasochłonne.

Wielu autorów publikacji oraz specjalistów z branży public relations

uważa, że po- dział na PR, e-PR i social media PR zatarł się i „z biegiem lat, gdy granice między mediami papierowymi czy telewizyjnymi a internetowymi stawały się coraz bardziej płynne, mówie-

36 W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext, Warszawa 2008, s. 115–116.

37 B. Dwornik, Agencje PR, http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/ raporty-interaktywnie-com/raport- interaktywnie-com-agencje-pr-22586 [dostęp: 01.2018].

Strona 27 z 188

nie o «PR versus e-PR» w ogóle straciło rację bytu”

. Dodatkowo jako słabą stronę nau- kowcy wymieniają również brak kontroli nad „drugim obiegiem” komunikatu. Trudno jest bowiem przewidzieć, jak komunikat przekazany przez organizację zostanie dalej przetwo- rzony. Jest to o tyle niebezpieczne, że do takich błędnie (często też celowo) przetworzonych informacji może mieć dostęp duża liczba odbiorców

.

Warto w tym miejscu przywołać kolejne pojęcie – coraz częściej stosowany elektroniczny PR, który jest pochodną tradycyjnego PR oraz content marketingu. Polega on na opracowaniu odpo- wiednich treści podnoszących świadomość na temat organizacji oraz ich dystrybucji zarówno za pośrednictwem tradycyjnych, jak i nowoczesnych kanałów. Ciekawa może być również obserwacja zależności między elektronicznym PR, kierowanym bezpośrednio do potencjalnych klientów, a opiniami mediów oraz słabnącego znaczenia tych ostatnich w marketingu produktowym

. Na taki stan rzeczy zasadniczy wpływ ma uwolnienie oraz szybkość obiegu treści w internecie.

Narzędzia elektronicznego PR to:

 komunikaty prasowe,

 bazy multimedialne,

 e-newslettery,

 publikacje online,

 studium przypadku,

 bylined articles,

 białe księgi,

 media społecznościowe (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest),

 badania i raporty badawcze,

 podcasty, czyli internetowe audycje głosowe,

 e-booki,

 mobile content,

 blogi i fora,

 webinaria, czyli internetowe szkolenia/sympozja,

 strony internetowe.

38 A. Małachowski, T. Smektała, Zastosowania internetu w działaniach public relations, [w:] Public relations na tle problemów zarządzania, red. Z. Knechta, Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2001, s. 120.

39 Ibidem.

40 The 2014 digital marketer, http://www.experian.com/marketing-services/2014-digital-marketer-benchmark-and- trend-report.html, [dostęp: 01.2018].

Strona 28 z 188

Raport The 2014 digital marketer wskazuje, że do najbardziej efektywnych narzędzi elektronicznego PR należą: strony internetowe (68%), e-mail marketing (59%), search marke- ting (45%), media społecznościowe (24%), na dalszych pozycjach znalazły się: direct mai- ling, reklamy online, telewizja, reklamy drukowane i aplikacje mobilne

.

Osoby pracujące w public relations (zarówno w organizacjach, jak i zewnętrznych agen- cjach) mają do dyspozycji cały szereg programów wspomagających ich pracę – zarówno pod- stawowe programy biurowe i firmowe CRM, jak również bardziej zaawansowanych do skła- du oraz tworzenia i obróbki grafiki, a także aplikacje, które powstają specjalnie z myślą o ich potrzebach.

Prowadząc badania, mamy do dyspozycji programy wspomagające zbieranie, obróbkę, analizę i kodowanie danych w postaci nie tylko treści, ale także filmów, grafik, zdjęć czy au- dio, m.in. HyperResearch, WordStat, MaxQda, Leximancer i wiele innych, jak choćby zaa- wansowane programy Statistica oraz SPSS.

Codzienną pracę wspomagają wyszukiwarki internetowe z Google na czele, ale także wy- szukiwarki zawartości treści w mediach społecznościowych (np. whostalking.com, twin- gly.com, yacktrack.com) oraz głębokich zasobów internetu (np. DeepDyve), zdjęć (np. funkcja w Google), osób, publikacji i książek. Ważną rolę pełnią również takie aplikacje, jak czytniki RSS, statystyki ruchu (Stat4u, Gemius Traffic czy Google Analitics), narzędzia wspomagające pozycjonowanie stron oraz zarządzanie zawartością w mediach społecznościowych. Wraz z rozwojem oprogramowania zwiększyły się możliwości monitorowania tej zawartości, jak również forów, grup dyskusyjnych, serwisów informacyjnych oraz portali branżowych

.

Public relations to dziedzina, która ciągle się zmienia, ponieważ musi nadążać za trenda- mi i technologiami, a także nowymi kanałami komunikacji. Specjaliści public relations na bieżąco wprowadzają je do swojej działalności, łącząc z tradycyjnymi narzędziami, a przede wszystkim mierzą i rozwijają. Dzięki internetowi zatarły się granice oraz bariery językowe, możliwe są globalne kampanie i komunikacja. Wciąż pojawiające się rozmaite innowacyjne technologie pozwalają na ukierunkowanie aktywności na docelowe grupy, a nawet jednostki, wzmacniają działania marketingowe i reklamowe oraz dają możliwość przeprowadzania ak- cji, które wcześniej nie mogły być zrealizowane. Na szczególną uwagę zasługuje marketing treści wykorzystywany w kampaniach PR, ponieważ w znacznie większym stopniu wpływa

41 Ibidem.

42 M. Kaczmarek-Śliwińska, Efektywność internet PR – próba ujęcia metodologicznego w świetle badań, „Piar.pl”

2005, nr 6.

Strona 29 z 188

na odbiorców niż bierne formy marketingu. Co więcej, przy jego zastosowaniu odbiorcy dużo aktywniej włączają się do akcji, poszukując dodatkowych informacji i dzieląc się treścią ze znajomymi.

Globalne public relations niosą za sobą również pewne wymogi. Nie tylko pełnią rolę promującą produkty i wspierającą sprzedaż, ale również – co istotne – podnoszą świado- mość o organizacji i jej markach. Tworzone obecnie informacje muszą być kompletne, zwięzłe i dostosowane do konkretnych rynków – z uwzględnieniem różnic kulturowych, językowych i zwyczajowych.

W dobie internetu i superszybkiego obiegu informacji rację bytu straciły niezmiernie po- pularne wśród praktyków PR słowa Marilyn Monroe: „Nieważne, jak o tobie mówią, ważne, by mówili” oraz Phineasa Barnuma: „Nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”

. Znaczenia nabrał wydźwięk informacji oraz każdej wzmianki pojawiającej się na temat organizacji.

Przeglądając branżowe portale, można spotkać wiele cennych porad i wskazówek dotyczą- cych nowych narzędzi. W opracowaniu PR tools 101 znajdziemy ich ponad sto

. Autor pisze o sobie: „In fact, so extensive is my PR stack, I’m in danger of gorging myself on PR tool- water”. Podzielił on listę narzędzi na dziewięć sektorów, czyli na narzędzia analityczne, do two- rzenia treści, marketing treści, e-mailing, SEO, media społecznościowe, strony WWW, zwiększa- jące produktywność oraz związane z relacjami z influencerami, w której to kategorii mieszczą się również narzędzia online przydatne w media relations oraz przy współpracy z blogerami.

Rozwój technologii, a co za tym idzie – narzędzi informatycznych, w dużej mierze przy- czynia się do rozwoju narzędzi pomiaru działań public relations. Pojawia się coraz więcej aplikacji umożliwiających między innymi monitoring mediów, włącznie z automatycznym przydzielaniem kategorii, określaniem wydźwięku czy porównywaniem do konkurencji.

Również nowopowstające kanały komunikacji online są wyposażane w silniki badające ruch na stronach, śledzące followersów czy polecenia. Internet sam w sobie stał się niezastąpionym kanałem komunikacji, a co najważniejsze – jest on w dużej mierze mierzalny i całkowicie prospołeczny, zmienia nie tylko styl życia oraz sposoby porozumiewania się i zdobywania informacji, ale również podejście i sposób działań PR managerów.

43 Public relations, https://pl.wikipedia.org/wiki/Public_relations [dostęp: 04.2018].

44 D. Sawyer, PR tools 101: over hundred essential public relations tools, https://www.prezly.com/101-essential- public-relations-tools-in-2016 [dostęp: 02.2018].

Strona 30 z 188

I tu koło się zamyka, ponieważ zmiany te generują nowe zachowania konsumentów oraz wzrost ich oczekiwań, prowadząc do wprowadzenia zupełnie nowego modelu strategii bizne- sowej, zwanego omnichannelem. W telegraficznym skrócie można powiedzieć, że jest to skonsolidowanie wszystkich możliwych kanałów sprzedaży, a zwłaszcza tradycyjnego oraz internetowego, wspólna polityka cenowa, logistyczna, a co dla tematu najważniejsze – rów- nież informacyjna, na którą składają się właśnie PR, marketing oraz reklama.

Olbrzymie tempo pojawiania się coraz to nowocześniejszych rozwiązań technologicz- nych, jak również globalizacja oraz zmiany w postawach i upodobaniach społecznych spra- wiają, że każda licząca się firma musi dostosować do nich swoje działania. Rozwój narzędzi informatycznych ma wpływ nie tylko na wygląd produktów oraz ich zaawansowanie, ale tak- że na rodzaj komunikacji związany z ich promocją i sprzedażą, a nowe systemy zarządzania informacjami determinują dalszą współpracę poszczególnych grup z otoczenia firmy, w tym oczywiście działów public relations z mediami.

Jak pokazują wyniki przeprowadzonych na potrzeby dysertacji badań, nie wszyscy

dziennikarze w pełni korzystają z dostępnych narzędzi. Dużo lepiej w tej materii radzą sobie

przedstawiciele PR, którzy biorą udział w szkoleniach oraz warsztatach podnoszących ich

kwalifikacje również w tym zakresie. Proces ten jest znacznie spowolniony w przypadku

dziennikarzy i w dużej mierze zależy od ich wieku oraz tego, gdzie pracują, a także od ko-

nieczności używania narzędzi, które wdrażają PR managerowie, za czym idzie również czę-

stotliwość korzystania z nowych kanałów komunikacji oraz forma publikacji.

Strona 31 z 188

1.3. Media i ich rola w public relations

Historia mediów sięga roku 700, kiedy w Pekinie pojawiła się pierwsza drukowana gazeta, natomiast rozkwit prasy w Europie szacuje się na XVII wiek. Pierwszą polską pe- riodyczną gazetą był wydany w 1661 roku (wznowiony niedawno po 300 latach) „Merku- ryusz Polski Ordynaryjny”

. Programy radiowe zaczęły pojawiać się od 1920 roku, a kro- niki filmowe siedem lat później. W Polsce pierwsze próby eksperymentalnej telewizji ruszyły w 1937 roku.

Jeszcze w latach 50. H. Lasswell w odniesieniu do masowej komunikacji zadał pytania:

„Kto mówi, co, do kogo, jakim kanałem i z jakim skutkiem?”. Wyróżnił również trzy podsta- wowe funkcje, jakie ona spełnia:

 nadzorowanie społeczeństwa,

 korelowanie reakcji grup w ramach społeczeństwa na jego otoczenie,

 transmisja dziedzictwa kulturowego następnym pokoleniom

. Obecnie uważa się, że media pełnią następujące funkcje

:

 informacyjną (wiadomości o sytuacji i wydarzeniach),

 interpretującą (wyjaśnianie, interpretacja, komentarze dotyczące wydarzeń, wpajanie ustalonych norm, tworzenie i przedstawianie autorytetów, koordynowanie działań spo- łecznych, konsensus społeczny i polityczny),

 kulturową (tworzenie wspólnoty wartości, wspieranie kultur i subkultur, propagowanie nowych wydarzeń kulturalnych),

 rozrywkową (zmniejszanie napięć społecznych, organizowanie relaksu),

 mobilizacyjną (kampanie społeczne związane z polityką, ekonomią, religią).

Począwszy od czasów wojny możemy mówić także o funkcji kontrolnej, a w wielu przy- padkach również propagandowej.

W Polsce wolność prasy i wypowiedzi gwarantuje konstytucja z 2 kwietnia 1997 roku.

W art. 14 czytamy: „Rzeczpospolita Polska zapewnia wolność prasy i innych środków spo- łecznego przekazu”, a art. 54 mówi o tym, że: „każdemu zapewnia się wolność wyrażania

45 S. Ciara, „Merkuriusz Polski Ordynaryjny” – pierwsza polska gazeta w 1661 r., http://www.wilanow- palac.pl/merkuriusz_polski_ordynaryjny_pierwsza_polska_gazeta_w_1661_r.html [dostęp: 04.2018].

46 H. Lasswell, The analysis of political behaviour: an empirical approach, Oxford University Press, Oxford 1947, za:

W. Pisarek, Wstęp do nauki o komunikowaniu, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 109.

47 D. McQuail, Mass communication theory, Sage, Londyn 2010, s. 457.

Strona 32 z 188

swoich poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszechniania informacji” oraz że „cenzura pre- wencyjna środków społecznego przekazu oraz koncesjonowanie prasy są zakazane”

.

W demokratycznych krajach media uważa się – obok trójpodziału – za czwartą władzę, której działanie reguluje prawo prasowe. Zakłada się również, że w wolnych media rządzi za- sada obiektywizmu przekazywanych informacji i bezstronności oraz że komunikaty powstają w oparciu o kompetencje autora

. W dobie globalizacji powinny one uwzględniać ponadto problemy związane z różnorodnością kulturową oraz poglądową

.

Media ze względu na ich charakter dzielimy na prasę, radio, telewizję i internet. Coraz częściej jako piątą kategorię wymienia się media społecznościowe. Według autorki dysertacji wydzielenie to teoretycznie mogłoby być możliwe pod warunkiem, że internet podzielimy na jego części interaktywne i bierne, co już na tym etapie wydaje się nie do wykonania. Specyfi- ka mediów społecznościowych to przede wszystkim zaangażowanie i aktywne współtworze- nie treści z uwzględnieniem prawdziwych, bezpośrednich i nieocenzurowanych opinii, pod- czas gdy bierna część internetu przekazuje wytworzone przez siebie informacje i materiały.

Narzędzia internetowe dają jednak możliwość komentowania oraz oceniania również tych informacji, co sprawia, że oba obszary się przeplatają.

Pomimo rosnącego znaczenia mediów internetowych wciąż najbardziej opiniotwórcza pozostaje prasa ciesząca się największym zaufaniem społecznym i mająca największy wpływ na poglądy i nastroje społeczne

Jest ona miejscem prowadzenia debaty publicznej oraz naj- częściej cytowanym źródłem informacji. Natomiast „pojawiające się kolejno media nie two- rzą jednego szeregu, w którym nowe sposoby komunikowania zastępują poprzednie. Tym bardziej nie można uznać ich pojawienia się jako jakiegoś rozwoju. To tylko linearny wywód [...] sugeruje taki ich trend”

.

Jak szybko zmienia się świat mediów oraz jak postępuje rewolucja technologiczna poka- zuje zestawienie przedstawiające liczbę lat, jakie były potrzebne, by poszczególne media do- tarły do 50 milionów użytkowników:

 radio: 38 lat,

48 Konstytucja Rzeczpospolitej Polskiej, Dz.U. z 1997 r., nr 78, poz. 483.

49 W. Furman, Dziennikarstwo i public relations jako dwa typy komunikowania, Wyd. Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006, s. 110.

50 J. Adamowski, A. Jaskiernia, Międzynarodowe aspekty działalności mediów w epoce globalizacji, Instytut Dzienni- karstwa UW, Warszawa 2004, s. 7.

51 M. Golka, Ekrany w dorzeczach komunikowania, [w:] Wiek ekranów. Przestrzenie kultury widzenia, red. A. Gwoźdź, P. Zawojski, Rabid, Kraków 2002, s. 32.

52 Ibidem.