Aby scalić wyniki równocześnie przeprowadzonych badań wykorzystano równoległą strategię zanurzeniową162, w której analiza jakościowa nadaje główny kierunek, nato-miast ilościowa – pełniąca rolę drugorzędną – stanowi jej dopełnienie. Zastosowana metoda pozwala przedstawiać faktyczny stan relacji oraz ocenę działań obydwu grup, czyli PR managerów i przedstawicieli mediów. Do analizy użyte zostały najczęściej pojawiające się odpowiedzi w obu rodzajach badań (tab. 49).
Tabela 49. Badania ilościowe vs. badania jakościowe
BADANIA JAKOŚCIOWE PR MANAGEROWIE
BADANIA ILOŚCIOWE PRZEDSTAWICIELE MEDIÓW DZIAŁANIA
Najważniejszą aktywnością w PR są działania media relations, czyli wszelkie kontakty z dziennikarzami. Bardzo ważne jest również stosowanie połączenia działań
w zależności od potrzeb. Wielu specjalistów deklaruje, że to, co robi, kieruje wyłącznie do mediów, są też PR managero-wie zwracający się bezpośrednio do zainteresowanych osób.
Większość respondentów twierdzi jednak, że te działania nie zmniejszają znaczenia i roli mediów, że aktywności na polu e-PR i PR tradycyjnego są komplementarne, a dzięki nowoczesnym technologiom i rozwiązaniom łatwiejsze staje się targetowanie oraz mierzenie i ocena działań.
Dziennikarze najczęściej pozyskują materiały poprzez własne obserwacje i doświadczenia, w następnej kolejności sięgają po materiały dostarczane przez działy PR oraz znalezione w internecie. Bardzo cenią również bezpośrednie spotkania, zwłaszcza w celu
przeprowadzenia wywiadu. Chętnie korzystają z jazd testowych oraz biorą udział w konferencjach.
Dziennikarze nie widzą przyszłości w działaniach kierowanych do nich jedynie przez internet.
NARZĘDZIA Narzędzia dobierane są w zależności od potrzeb i raczej
odgórnie nikt nie narzuca, z których należy korzystać.
Najważniejszym narzędziem, na które wskazywali respondenci, jest internetowy press room, czyli biuro prasowe online. Media natomiast w dużej mierze postrzegane są jako narzędzie do przekazywania informacji szerszej publiczności. Bardzo ważną rolę zaczynają też pełnić media społecznościowe.
Dziennikarze najchętniej korzystają z materiałów przesyłanych drogą elektroniczną, jak również tych umieszczonych w internetowych press roomach, zarówno polskich, jak i zagranicznych. Materiałów do publikacji szukają w artykułach prasowych, bazach
multimedialnych oraz publikacjach online. Media społecznościowe, fora i blogi są wykorzystywane raczej jako miejsce do umieszczenia publikacji niż baza wiedzy.
PR TRADYCYJNY W tradycyjnym PR liczy się przede wszystkim park
prasowy, informacje prasowe, kontakt bezpośredni oraz
Najważniejszym narzędziem PR tradycyjnego, z którego korzystają dziennikarze, jest park prasowy, w drugiej
162 J.W. Creswell, op.cit., s. 229.
Strona 151 z 188
BADANIA JAKOŚCIOWE PR MANAGEROWIE
BADANIA ILOŚCIOWE PRZEDSTAWICIELE MEDIÓW prezentacje zarówno nowych modeli, jak i związane
z ważnymi wydarzeniami lub okazjami.
kolejności wymieniano konferencje prasowe, prezentacje nowych modeli oraz na dalszej pozycji bezpośrednie spotkania. W przeszłość odchodzą materiały w formie papierowej. Przedstawiciele mediów zauważają ponadto, że powinno być więcej krótkich prezentacji, aby nie marnować czasu dziennikarzy.
WSPÓŁPRACA Wskazana jest ścisła współpraca z pięćdziesięcioma
najważniejszymi dziennikarzami z branży, współpraca z blogerami – jak z dziennikarzami bądź ograniczona.
Istnieje potrzeba silnego zaangażowania w media społecz-nościowe. Zdaniem PR managerów współpraca z przed-stawicielami mediów i interpretowanie przez nich przesyła-nych informacji są zazwyczaj właściwe, choć nie zawsze.
PR managerowie powinni działać z większą liczbą dziennikarzy, nie faworyzować „kolegów”. Z jednej strony przedstawiciele mediów uważają, że powinno się rozgrani-czać PR oraz marketing i reklamę, z drugiej strony liczbę i jakość publikacji uzależniają od wsparcia reklamowego.
Zdaniem dziennikarzy PR managerowie powinni być bardziej otwarci na tematykę niezwiązaną z ich produktem.
STOSUNKI 70% PR managerów uważa, że stosunki z dziennikarzami mogą być zażyłe/koleżeńskie/przyjacielskie, natomiast 30% jest zdania, że powinny zostać na płaszczyźnie czy-sto biznesowej, w przeciwnym razie nie są profesjonalne.
Większość dziennikarzy uważa, że postawa PR managera ma wpływ na postrzeganie marki. Jakość stosunków i współpracy między przedstawicielami obu grup wpływa na jakość publikacji.
OCENA I MIERNIKI Zdecydowana większość PR managerów monitoruje
działania konkurencji oraz zazwyczaj wszystkie publikacje ukazujące się w mediach. Tylko dwóch respondentów używa opracowanych przez swoją firmę wskaźników, a połowa mierzy również wcześniej postawione cele. Najczęściej używanymi wskaźnikami jest liczba publikacji, ich wydźwięk, ekwiwalent reklamowy, wskaźnik performance, czyli liczba osób, które zadziałały zgodnie z oczekiwaniem, liczba leadów oraz stopień faktycznego dotarcia z informacją.
Zdaniem dziennikarzy zdecydowanie praca PR managerów powinna być monitorowana i oceniana, zwłaszcza ich stosunek do przedstawicieli mediów oraz działania zgodne z potrzebami tej grupy. Respondenci zauważają, że
specjalistom public relations niejednokrotnie brak warsztatu i/lub właściwej oceny dziennikarzy. Ich zdaniem ocenie powinny podlegać także informacje przesyłanych do mediów, ponieważ zdarza się, że są niemerytoryczne, niekompletne, nie zawierają danych technicznych i są mało przydatne. Specjaliści PR ograniczają się do analizy suchych danych, sztywno trzymają się statystyk i liczb, zamiast brać pod uwagę inne aspekty. Dziennikarzom brakuje analizy rynku motoryzacyjnego oraz weryfikacji jakości materiałów przesyłanych przez managerów PR.
OPINIE Najczęściej pojawiającymi się uwagami do pracy
dziennikarzy jest myślenie stereotypami oraz ich dalsze powielanie i przekazywanie, niesumienność,
nierzetelność, niekompetencja oraz brak obiektywizmu.
Przedstawiciele mediów, oceniając pracę PR managerów, wskazują na nadmiar obowiązków, brak kontaktu, lekce-ważenie dziennikarzy oraz mniejszych mediów, niekom-pletne i mało merytoryczne materiały prasowe, eventy tylko dla znajomych dziennikarzy, dawanie aut osobom, które o nich nie piszą bądź je niszczą, niedostrzeganie nowych mediów, osobiste sympatie, niesłowność, utożsamianie się z firmą oraz brak zaangażowania.
Strona 152 z 188
Większość PR managerów nie wyobraża sobie, że w przyszłości ich praca oparta będzie jedynie o e-PR, czyli działania wyłącznie za pomocą narzędzi
informatycznych czy internetowych. Pojawiają się jednak również głosy, że oczywiście jest to możliwe lub że jeszcze na to zbyt wcześnie, ale na pewno charakter mediów zaczyna przesuwać się w kierunku mediów internetowych oraz influencerów.
Zdecydowana większość dziennikarzy nie wyobraża sobie, że działania PR będą do nich kierowane wyłącznie przez internet, kluczowy jest kontakt bezpośredni.
Relacje wirtualne zdaniem przedstawicieli mediów byłyby niekompletne. Jedynie bezpośredni kontakt pozwala na zrozumienie potrzeb i oczekiwań. Produkt, jakim jest samochód, wymaga dokładnego poznania i bezpośredniego kontaktu. Respondenci zauważyli, że internet nie trafia do wszystkich, więc w przypadku ograniczenia działań do e-PR pewna grupa odbiorców byłaby wykluczona.
Źródło: opracowanie własne.
Przeprowadzając analizę, autorka skupiła się przede wszystkim na punktach powiąza-nych, ale również na stanowiskach skrajnie odmiennych.
Zarówno PR managerowie, jak i dziennikarze uważają, że najważniejsze w public relations są działania typu media relations, a podstawowym narzędziem jest press room online, w którym powinny się znaleźć wszelkie informacje, by można z nich było korzystać intuicyjnie, nie tracąc czasu na sięganie do innych źródeł. Powinny być kompletne, rzeczowe i merytoryczne – co nie-stety nie zawsze interpretowane jest w ten sam sposób. Ponadto jakość internetowego biura pra-sowego w pewnej mierze wpływa na postrzeganie PR managera, nie jest jednak czynnikiem de-cydującym – w odróżnieniu od jego postawy, zachowania i kompetencji.
Wielu PR-owców wskazuje, że ściśle współpracuje z pięćdziesięcioma najważniejszymi dziennikarzami z branży, jednak ze względu na kilkukrotnie większą ich liczbę – zwłaszcza po uwzględnieniu osób piszących do mediów internetowych – skład tej grupy w różnych markach jest nieco inny. Niejednokrotnie dziennikarze wskazywali, że są ignorowani przez działy PR, nie otrzymują odpowiedzi na maile, telefony oraz nie mogą doprosić się o zapisanie na samo-chód testowy. Z drugiej strony mamy specjalistów PR, których liczba obowiązków (między in-nymi związanych z pojawieniem się nowego kanału komunikacji, jakim jest internet), często sięgająca znacznie dalej niż media relations, sprawia, że mają coraz mniej czasu na kontakty bezpośrednie, a nawet kontakty w ogóle. Coraz śmielsze cele (których realizacja często mierzo-na jest liczbą publikacji mierzo-na podstawie AVE, czyli ekwiwalentu reklamowego) i przyjmowane strategie sprawiają, że zaczynają liczyć się statystyka i liczby, a nie merytoryka. Zdecydowanie
Strona 153 z 188
takie podejście uznawane jest przez ekspertów jako niewłaściwe, jednak praktyka pokazuje, że wciąż ma się świetnie, a branża motoryzacyjna wcale nie chce tego stanu zmieniać. Duże zna-czenie ma również łązna-czenie dobieranych według potrzeb narzędzi, zwłaszcza wspomaganie na bieżąco uzupełnianego press roomu bezpośrednimi kontaktami e-mailowymi i telefonicznymi oraz spotkaniami podczas prezentacji nowych aut i eventów.
Zupełnie odmienne stanowisko mają PR managerowie w odniesieniu do mediów społeczno-ściowych. Uważają, że jest to narzędzie, dzięki któremu informacje przekazywane są bezpośred-nio do wszystkich grup docelowych. Dziennikarze jednak traktują je raczej jako miejsce zamiesz-czania swoich materiałów a nie – mimo oczekiwań – poszukiwania ciekawostek. Podobnie jest z wizją przyszłości. Przedstawiciele mediów nie wiążą jej wyłącznie z e-PR, natomiast PR mana-gerowie w większym stopniu wyobrażają sobie prowadzenie działań właśnie w ten sposób.
Zwiększająca się liczba dziennikarzy internetowych wskazuje jednak, że świat idzie właśnie w tym kierunku, przy czym wielu z nich – zwłaszcza blogerów – narzeka, że wciąż nie jest trak-towana na równi z dziennikarzami z mediów tradycyjnych.
Bardzo drażliwą kwestię stanowi łączenie działań public relations z marketingiem i re-klamą. PR managerowie chcieliby, aby były one całkowicie rozłączne, deklarując przy tym bardzo duże zaufanie do mediów tradycyjnych oraz do publikujących w nich dziennikarzy-ekspertów, nie uwzględniając jednak faktu, że wraz z coraz powszechniejszym i tańszym do-stępem do internetu, a tym samym darmowych mediów, spadają przychody ze sprzedaży me-diów tradycyjnych, w wyniku czego powoli znikają one z rynku. Obecnie bardzo mało jest także mediów polskich, gdyż mediom obcym zastrzyk kapitału zagranicznego pochodzącego z międzynarodowych wydawnictw ułatwia przetrwanie gorszych chwil. W zamian za to mają nie tylko możliwość narzucania bardzo niskich cen reklam, ale również zamieszczania do-wolnie wybieranych przez siebie materiałów.
Jeżeli chodzi o ocenę jednej grupy respondentów przez drugą, to zdecydowanie lepsze zdanie mają PR managerowie o dziennikarzach niż odwrotnie. Częściowo wynika to zapewne z rodzaju przeprowadzanego badania, dużo łatwiej jest bowiem pisać o wadach innych czy ich niedoskona-łościach w momencie wypełniania pisemnej ankiety niż mówić o nich podczas rozmowy w cztery oczy. W obu przypadkach pojawiają się takie uwagi, jak niekompetencja, nierzetelność, brak wie-dzy, niesumienność. W przypadku mediów jest to również myślenie stereotypami, natomiast PR managerom zarzuca się ciągły brak czasu, nadmierne utożsamianie się z firmą, osobiste sympatie oraz ignorowanie wszystkich pozostałych przedstawicieli mediów.
Strona 154 z 188
Obie grupy są zgodne co do konieczności mierzenia skuteczności działań PR managerów, jednak zdecydowanie różnią się, jeśli chodzi o sposób pomiaru. Według dziennikarzy praca specjalistów public relations nie powinna być oceniana przez pryzmat liczby ukazujących się publikacji bez uwzględnienia wydźwięku oraz jakości materiałów i ich bezpośredniego przeli-czania na ekwiwalent reklamowy. Kontakty z mediami nie powinny być w żaden sposób prze-kładane na liczby, chociaż z założenia wiadomo, że wszelkie działania prowadzone są w celu zwiększenia sprzedaży. Dziennikarze uważają również, że ocenie powinien być poddawany, a niestety nie jest, także sposób, w jaki managerowie PR odnoszą się do dziennikarzy oraz jak wykorzystują narzędzia, z których media najchętniej korzystają i które potrzebne są w ich co-dziennej pracy. Odnosi się to w głównej mierze do parku prasowego oraz strony dla mediów.
Internet jest bowiem dostępny w równym stopniu dla wszystkich i fakt, że jedne firmy potrafią zbudować bardzo dobre i wysoko oceniane press roomy, a inne nie, świadczy o niezrozumieniu potrzeb dziennikarzy, niedopracowanych wytycznych, nieśledzeniu konkurencji bądź braku warsztatu. PR managerowie odpowiadają natomiast przed zarządem oraz swoimi bezpośredni-mi przełożonybezpośredni-mi, którzy zdecydowanie lubią liczby. Nie powinien więc dziwić fakt, że to wła-śnie liczba publikacji, ich wydźwięk, a jeszcze bardziej kwota ekwiwalentu reklamowego są dla nich najdogodniejszym i najbardziej wymiernym wskaźnikiem.
Strona 155 z 188