3.1. Badania ilościowe
3.1.2. Analiza wyników badań ilościowych
W badaniu wzięło udział 119 dziennikarzy, w tym 105 mężczyzn i 14 kobiet. Średnia wie-ku w próbie wyniosła M = 45,78 lat, przy odchyleniu standardowym SD = 14,66 lat. W więk-szości pytań zamkniętych możliwe było udzielenie więcej niż jednej odpowiedzi, w związ-ku z czym „n” poszczególnych pytań jest różna od ogólnej liczby wszystkich respondentów.
Obliczenia zostały wykonane między innymi za pomocą pakietu R w wersji 3.4.0.
Dodatkowe hipotezy pomocnicze do analizy badań ilościowych:
H1: Tradycyjne narzędzia media relations są ważniejsze od działań internetowych.
H2: Dziennikarze różnią się w zakresie skłonności do korzystania z narzędzi tradycyjnych oraz internetowych w zależności od rodzaju mediów, dla których pracują, oraz od rodza-ju wykształcenia.
157 Pełna lista pytań ankietowych znajduje się w załączniku 1.
Strona 89 z 188
Strukturę próby pod względem płci, wieku i wykształcenia przedstawia tab. 15. Re-spondentami byli w głównej mierze mężczyźni. Tendencję taką można zaobserwować rów-nież podczas prezentacji nowych modeli aut oraz eventów przeznaczonych wyłącznie dla mediów, w których udział bierze niewielka liczba kobiet. Zapewne związane jest to z trady-cją i stereotypami dotyczącymi motoryzacji jako zagadnienia. Przekrój wiekowy wskazuje, że są to osoby w różnym wieku, bez szczególnego uwzględnienia którejś z grup. Większość dziennikarzy ma wykształcenie wyższe, z czego tylko połowa dziennikarskie, PR bądź związane z branżą samochodową (takie kierunki, jak mechanika samochodowa czy mecha-nika i budowa maszyn).
Tabela 15. Struktura próby pod względem płci, wieku i wykształcenia
Cecha n [%]
Płeć
Mężczyzna 105 88,2%
Kobieta 14 11,7%
Wiek [lata]
21–29 21 17,6%
30–40 25 21,0%
41–49 26 21,8%
50–59 21 17,6%
60–69 20 16,8%
≥ 70 6 5,0%
Poziom wykształcenia
Średnie 7 5,9%
Niepełne wyższe 20 16,8%
Wyższe 91 76,5%
Doktorat 1 0,84%
Strona 90 z 188
Typ wykształcenia
Dziennikarskie/PR 33 27,7%
Związane z branżą samochodową 26 21,8%
Inne 60 50,4%
Źródło: opracowanie własne
Kilku dziennikarzy wskazało, że ma wykształcenie informatyczne, mechaniczne, inżynie-ryjne, humanistyczne, skończyli filologię, pedagogikę, prawo, ekonomię bądź zarządzanie i marketing (tab. 16). Tak duża różnorodność może świadczyć o tym, że dziennikarstwem motoryzacyjnym w dużej mierze zajmują się pasjonaci samochodów, niekoniecznie posiada-jący wykształcenie ukierunkowane na motoryzację.
Tabela 16. Struktura pozostałego wykształcenia
Źródło: opracowanie własne.
Pozostałe wykształcenie n [%]
Elektronika, mechanika, inżynieria 7 11,67%
Humanistyczne, historyczne, filologia 7 11,67%
Informatyczne 7 11,67%
Psychologia, pedagogika, socjologia 7 11,67%
Prawo, ekonomia 6 10,00%
Zarządzanie, marketing, reklama 5 8,33%
Administracja, ubezpieczenia 3 5,00%
Geodezja, gospodarka przestrzenna 2 3,33%
Muzyczne 2 3,33%
Nauki ścisłe: biologia, fizyka, matematyka 2 3,33%
Ochrona środowiska, architektura 2 3,33%
Stosunki międzynarodowe, politologia 2 3,33%
Transport, spedycja, budowa dróg 2 3,33%
Lotnicze 1 1,67%
Inne 5 8,33%
Strona 91 z 188
W tab. 17 przedstawiono podstawowe informacje na temat liczby i lokalizacji redakcji, dla których pracowali respondenci. W tym miejscu należy wskazać, że większość z nich zatrudnio-nych jest w jednej bądź dwóch redakcjach, głównie w dużych miastach lub ich satelitach.
Tabela 17. Liczba i lokalizacja redakcji, dla których pracowali respondenci
Cecha n [%]
Liczba redakcji
jedna 46 38,7
dwie 37 31,1
trzy 16 13,4
cztery 10 8,4
pięć lub więcej 10 8,4
Lokalizacja redakcji
miasto < 50 tyś. mieszkańców 5 4,2
miasto 50-500 tyś. mieszkańców 14 11,8
satelita dużego miasta 10 8,4
duże miasto 90 75,6
Źródło: opracowanie własne.
W dalszej części opracowania przedstawiono rozkłady odpowiedzi na pozostałe pytania ankiety. Większość respondentów pracuje w prasie bądź internecie (tab. 18). Blisko 70% wy-konuje zadania wyłącznie dla mediów krajowych (tab. 19). Wiele z mediów, zwłaszcza interne-towych, publikuje nowe materiały codziennie, natomiast prasa ukazuje się zazwyczaj raz w ty-godniu bądź co miesiąc (tab. 20).
Tabela 18. Rodzaj mediów, dla których pracowali respondenci
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Internet 93 46,0 78,2
Prasa 71 35,1 59,7
Radio 20 9,9 16,8
Telewizja 18 8,9 15,1
Ogółem 202 100
Źródło: opracowanie własne
Strona 92 z 188
Tabela 19. Zasięg mediów, dla których pracowali respondenci.
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Krajowy 97 67,8 81,5
Międzynarodowy 25 17,5 21,0
Lokalny 21 14,7 17,6
Ogółem 143 100
Źródło: opracowanie własne
Tabela 20. Częstotliwość ukazywania się mediów, dla których pracowali respondenci.
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Rocznik 9 4,9 7,6
Kwartalnik/dwumiesięcznik 16 8,6 13,4
Miesięcznik/dwutygodnik 44 23,8 37,0
Tygodnik 23 12,4 19,3
Kilka razy w miesiącu 18 9,7 15,1
Kilka razy w tygodniu 17 9,2 14,3
Codziennie 58 31,4 48,7
Ogółem 185 100
Źródło: opracowanie własne
Co szósty pytany pracuje w charakterze redaktora/dziennikarza bądź jako freelancer, czy-li wolny strzelec dostarczający materiały na zlecenie (tab. 21). Około 10% respondentów jest właścicielami bądź współwłaścicielami medium, dla którego pracują.
Tabela 21. Charakter pracy respondentów
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Redaktor/dziennikarz 75 39,5 63,0
Freelancer 33 17,4 27,7
Naczelny 30 15,8 25,2
Reporter 25 13,2 21,0
Właściciel 20 10,5 16,8
Strona 93 z 188
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Techniczny 4 2,1 3,4
Operator 3 1,6 2,5
Ogółem 190 100
Źródło: opracowanie własne
Najczęściej respondenci publikują materiały dotyczące testów samochodowych i prezenta-cji nowych modeli, jak również newsy, informacje o bieżących wydarzeniach oraz rynku moto-ryzacyjnym (tab. 22). Często pojawiają się również wywiady i informacje sportowe. Wśród in-nych odpowiedzi znalazły się m.in. felietony, reportaże, poradniki i porady dla kierowców.
Tabela 22. Charakter publikowanych materiałów
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów Testy samochodów,
raporty z jazd testowych 97 18,8 81,5
Prezentacje nowych aut 90 17,4 75,6
Newsy i bieżące wydarzenia 84 16,3 70,6
Informacje o rynku
motoryzacyjnym 68 13,2 57,1
Wywiady 54 10,5 45,4
Materiały dotyczące firm bezpośrednio bądź pośrednio związanych z motoryzacją
41 7,9 34,5
Materiały dotyczące sportu
samochodowego 41 7,9 34,5
Informacje o promocjach 10 1,9 8,4
Inne 31 6,0 26,1
Ogółem 516 100
Źródło: opracowanie własne
Zdecydowana większość dziennikarzy deklaruje, że ich publikacje mają charakter autorski bądź zostały opracowane na podstawie otrzymanych materiałów prasowych (tab. 23). 16% ba-danych przyznaje, że zamieszcza przedruki. Jeżeli chodzi o częstotliwość publikacji, to w
zasa-Strona 94 z 188
dzie jest ona różna (tab. 24). Zastanawiający jest natomiast dość duży odsetek osób publikują-cych zaledwie kilka razy w ciągu roku, co świadczyć może o tym, że dziennikarstwo nie jest ich głównym źródłem dochodu.
Tabela 23. Rodzaj publikowanych materiałów
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Autorskie 116 53,7 97,5
Opracowane na podstawie otrzymanych/zdobytych materiałów przeznaczonych dla mediów
77 35,6 64,7
Przedruki 19 8,8 16,0
Inne 4 1,9 3,4
Ogółem 216 100 181,5
Źródło: opracowanie własne
Tabela 24. Liczba publikowanych materiałów
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%]
Kilka razy w ciągu doby 21 17,6
Prawie codziennie 24 20,2
Kilka tygodniowo 28 23,5
Kilka miesięcznie 39 32,8
Kilka rocznie 7 5,9
Ogółem 119 100
Źródło: opracowanie własne
Większość respondentów zazwyczaj zajmuje się tworzeniem publikacji, wyszukiwaniem newsów oraz tworzeniem relacji foto i video (tab. 25). Połowa z nich redaguje gotowe mate-riały – to dużo, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że aż 84% osób zadeklarowało, że nie zamieszcza przedruków. Liczby te wskazują na różne definiowanie pojęcia przedruk oraz stopnia przeredagowania materiału, który uznaje się za autorski. Aż 29 badanych osób wska-zało, że zajmuje się prowadzeniem blogów internetowych.
Strona 95 z 188
Tabela 25. Rodzaj wykonywanych działań
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Tworzenie publikacji 112 31,8 94,1
Wyszukiwanie newsów 68 19,3 57,1
Relacje foto/video 65 18,5 54,6
Redagowanie gotowych materiałów 58 16,5 48,7
Prowadzenie blogów internetowych 29 8,2 24,4
Przygotowywanie materiałów do TV 14 4,0 11,8
Inne 6 1,7 5,0
Ogółem 352 100
Źródło: opracowanie własne
Wśród źródeł, z których najczęściej korzystają dziennikarze, znalazły się przede wszystkim własne obserwacje, doświadczenia i wywiady, materiały dostarczone przez specjalistów PR oraz zatrudnione przez nich agencje, jak również przez wyspecjalizowane serwisy branżowe (tab. 26). 63% dziennikarzy wykorzystuje materiały znalezione w internecie, a 33% publikacje innych mediów. Badani wskazali również inne, niewyszczególnione źródła, takie jak: własne archiwum i biblioteka, zeszyty serwisowe i instrukcje obsługi aut, specjalistyczne źródła wie-dzy, testy dla dziennikarzy, fora motoryzacyjne, książki, notatki, gazety oraz własną wiedzę.
Tabela 26. Źródła, z których pochodzą wykorzystywane przez dziennikarzy informacje
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Własne obserwacje i doświadczenia 106 23,6 89,1
Materiały dostarczone przez działy PR 91 20,3 76,5
Wywiad bezpośredni 77 17,1 64,7
Materiały znalezione w internecie 75 16,7 63,0
Materiały opublikowane/dostarczone przez specjalistyczne serwisy przeznaczone dla dziennikarzy (np. NewsPress, MotoTarget)
50 11,1 42,0
Materiały opublikowane/zrealizowane przez
inne media 39 8,7 32,8
Inne 11 2,4 9,2
Ogółem 449 100
Źródło: opracowanie własne
Strona 96 z 188
Respondenci korzystają zarówno z materiałów w języku ojczystym, jak i angielskim, w mniejszym stopniu w języku niemieckim (tab. 27). Wśród innych języków wymieniono rosyjski oraz hiszpański.
Tabela 27. Język materiałów, z jakich korzystali respondenci
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
Polski 116 43,4 97,5
Angielski 95 35,6 79,8
Niemiecki 37 13,9 31,1
Francuski 9 3,4 7,6
Włoski 4 1,5 3,4
Inny 6 2,2 5,0
Ogółem 267 100
Źródło: opracowanie własne
Dziennikarze korzystają przede wszystkim z materiałów przesyłanych drogą elektronicz-ną, internetowych press roomów polskich oraz globalnych, jak również multimedialnych ban-ków przeznaczonych dla prasy (tab. 28). Dość często biorą także udział w jazdach testowych, konferencjach prasowych oraz wyjazdach na prezentacje nowych modeli. Trochę gorzej wyglą-da kwestia spotkań bezpośrednich oraz udziału w targach branżowych. Najmniej wykorzysty-wanymi narzędziami jest zwiedzanie fabryk i siedzib, udział w wydarzeniach sponsorowanych przez markę, do lamusa odchodzą również papierowe wersje książek i wydawnictw o markach, jak również wszelkiego rodzaju biuletyny, katalogi i materiały w tradycyjnej formie. Wynika to zapewne również z faktu, że firmy przykładają do nich coraz mniejszą wagę i przeznaczają na nie coraz mniejsze budżety.
Tabela 28. Częstotliwość korzystania z narzędzi media relations
Narzędzia media relations Nigdy Rzadko Co jakiś
czas Często Bardzo często
Materiały przesyłane drogą elektroniczną
n 1 13 19 44 42
[%] 0,8 10,9 16,0 37,0 35,3
Jazdy testowe
n 3 10 34 32 40
[%] 2,5 8,4 28,6 26,9 33,6
Strona 97 z 188
Narzędzia media relations Nigdy Rzadko Co jakiś
czas Często Bardzo
poszczególnych marek w języku polskim
n 2 27 32 34 24
Wyjazdy na prezentacje nowych modeli
n 10 34 31 23 21
[%] 8,4 28,6 26,1 19,3 17,6
Bezpośrednie spotkania
n 5 28 47 24 15
[%] 4,2 23,5 39,5 20,2 12,6
Katalogi, biuletyny i materiały prasowe w tradycyjnej formie papierowej
Książki i wydawnictwa o marce
n 13 46 39 16 5
Zaskakujący jest bardzo duży odsetek osób, które rzadko bądź wcale nie korzystają z interne-towych biur prasowych oraz z banków z materiałami dla dziennikarzy. Zazwyczaj to właśnie w tych miejscach znaleźć można zarówno najważniejsze i najświeższe informacje, szczegółowe opisy i dane techniczne nowych samochodów, jak również niezbędne ilustracje, zdjęcia i filmy.
Rozpatrując kwestię używania narzędzi internetowych, łatwo zauważyć, że dziennikarze niemalże w równym, bardzo wysokim stopniu korzystają z artykułów prasowych, publikacji onli-ne, baz multimedialnych oraz e-newsletterów (tab. 29). Sporo osób deklaruje, że zagląda również
Strona 98 z 188
do raportów i badań, natomiast znacznie rzadziej szukają informacji na forach, blogach, w me-diach społecznościowych oraz na niezależnych stronach internetowych. Zaskakująco mało popu-larne są webinaria i podcasty, podobnie jak coraz częściej organizowane konferencje online.
Tabela 29. Częstotliwość korzystania z narzędzi internetowych
Narzędzia internetowe Nigdy/
Strona 99 z 188
Tylko jeden na dziesięciu badanych dziennikarzy nie ma prywatnego konta na Facebooku lub w innych mediach społecznościowych. Większość z nich bardzo chętnie korzysta również z komunikatorów internetowych. 65% deklaruje, że posiada bądź publikuje informacje rów-nież na koncie związanym z pracą. Prowadzenie bloga internetowego deklaruje 28 osób.
W ostatnim otwartym pytaniu ankiety dziennikarze pisali również, że „niektóre strony in-ternetowe dla mediów są nieintuicyjne oraz nielogiczne, a pobieranie z nich materiałów jest problemem. Nigdzie nie zamieszcza się linków do artykułów przesyłanych przez dziennikarzy”.
Aby porównać obydwa zestawienia (tab. 30) można zastosować metodę indeksową, przy-znając odpowiednio liczbę punktów dla odpowiedzi w zestawieniu z narzędziami tradycyjnymi:
0 – nigdy, 1 – rzadko, 2 – czasami, 3 – często i 4 – bardzo często. W zestawieniu e-PR, aby ko-relowało z narzędziami tradycyjnego media relations, dwóm środkowym odpowiedziom należy przyznać po 2 punkty, wobec czego zastosowano następującą punktację: 0 – nigdy / nie znam, 1 – prawie nigdy, 2 – rzadko oraz czasami, 3 – często i 4 – bardzo często.
Tabela 30. Porównanie zindeksowanych częstotliwości korzystania z narzędzi internetowych oraz narzędzi e-PR
Narzędzia tradycyjne Liczba pkt.
Liczba
pkt. Narzędzia e-PR
Materiały przesyłane drogą elektroniczną 351 330 Artykuły prasowe
Jazdy testowe 334 292 Bazy multimedialne
Internetowe press roomy poszczególnych
marek 293 297 Publikacje online
Internetowe press roomy poszczególnych
marek w języku polskim 289 281 e-newslettery
Konferencje prasowe 284 272 Badania i raporty badawcze
Multimedialne banki foto/audio/video 247 226 Social media
Wyjazdy na prezentacje nowych modeli 249 248 Niezależne strony internetowe
Bezpośrednie spotkania 254 186 Fora
Katalogi, biuletyny i materiały prasowe
w tradycyjnej formie papierowej 223 150 Blogi
Targi branżowe 244 160 Materiały sponsorowane
Udział w wydarzeniach sponsorowanych
przez daną markę 196 113 Konferencje online
Książki i wydawnictwa o marce 192 116 Podcasty
Strona 100 z 188
Narzędzia tradycyjne Liczba pkt.
Liczba
pkt. Narzędzia e-PR
Zwiedzanie fabryk i siedzib 142 82 Webinaria
Ogółem 3298 2753 Ogółem
Źródło: opracowanie własne
Przeprowadzona analiza pokazuje, że wciąż najbardziej atrakcyjne dla dziennikarzy są tradycyjne narzędzia media relations, w związku z czym pierwszą hipotezę pomocni-czą, która brzmi: Tradycyjne narzędzia media relations są ważniejsze od działań interne-towych, należy uznać za prawdziwą. Niewątpliwie związane jest to z wiekiem responden-tów (średnio 46 +/- 15 lat), ponieważ większość z nich pracę w mediach rozpoczynało jeszcze przed pojawieniem się internetu bądź zaraz po. Tezę tę potwierdzają również naj-wyżej punktowane wyniki częstotliwości korzystania z takich narzędzi e-PR, jak artykuły prasowe, bazy multimedialne oraz publikacje online, które są de facto elementami press roomów. Nowo pojawiające się narzędzia, bardziej specjalistyczne i ukierunkowane raczej na młodszych odbiorców, także wśród dziennikarzy cieszą się najmniejszą popularnością.
Należą do nich podcasty, webinaria, konferencje online oraz blogi i materiały sponsoro-wane. Wyniki te można tłumaczyć zdecydowanym niedoborem tego typu narzędzi na pol-skim rynku bądź też niższą wiarygodnością oraz mniejszą ilością pojawiających się tam informacji.
Tabela 31. Sposoby korzystania z mediów społecznościowych
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów Prywatne konto na Facebooku lub
w innych mediach społecznościowych 95 33,8 88,0
Korzystanie z komunikatorów
internetowych 88 31,3 81,5
Związane z pracą konto na Facebooku lub
w innych mediach społecznościowych 70 24,9 64,8
Prowadzenie bloga internetowego 28 10,0 25,9
Ogółem 281 100
Źródło: opracowanie własne
Strona 101 z 188
Zdecydowanie najbardziej preferowaną formą komunikacji dziennikarzy z PR manage-rami jest e-mail, telefon oraz kontakt osobisty (tab. 32). Wielu badanych wykorzystuje w tym celu również SMS-y/MMS-y oraz komunikatory internetowe. Blisko 20% respondentów de-klaruje, że prowadzi dialog także poprzez komentarze w mediach społecznościowych. Naj-mniej popularną formą kontaktów jest videorozmowa.
Tabela 32. Formy kontaktu z przedstawicielami działów PR
N = 119 respondentów Liczba odpowiedzi [%] odpowiedzi [%] respondentów
e-mail 118 28,1 99,2
Telefon 107 25,5 89,9
Kontakt bezpośredni 101 24,0 84,9
SMS/MMS 45 10,7 37,8
Komunikator internetowy 24 5,7 20,2
Komentarze w mediach społecznościowych
23 5,5 19,3
Videorozmowa 2 0,5 1,7
Ogółem 420 100
Źródło: opracowanie własne
Zdecydowany wpływ na postrzeganie marki ma postawa managera PR – uważa tak 91%
badanych dziennikarzy (tab. 33). Większość z nich twierdzi również, że są marki, z którymi w ogóle nie współpracują. W równym stopniu monitorowana i oceniana powinna być zarów-no praca działów PR, jak i ukazujące się w mediach publikacje i materiały. Jedynie dwie trzecie badanych oceniło, że działania PR managerów prowadzone są w sposób kompe-tentny. Bardzo różne natomiast są opinie dotyczące rozgraniczania działań public relations od marketingowych i reklamowych. Wynika to głównie z faktu, że część dziennikarzy pracuje na zlecenie redakcji i nie uwzględnia realiów związanych z niemożliwością utrzymania się redakcji bez wsparcia reklamowego firm motoryzacyjnych, co oczywiście przekłada się również na uzależnianie publikacji od poziomu wsparcia i zaangażowania reklamowego oraz sponsoringowego.
Strona 102 z 188 Czy postawa managera PR ma wpływ na
postrzeganie danej marki?
n 2 5 3 34 75
[%] 1,7 4,2 2,5 28,6 63,0
Czy praca działów PR powinna być monitorowana i oceniana?
n 1 2 17 45 54
[%] 0,8 1,7 14,3 37,8 45,4
Czy działy PR powinny prowadzić monitoring oraz ocenę ukazujących się publikacji i materiałów?
n 4 4 13 58 40
[%] 3,4 3,4 10,9 48,7 33,6
Czy są działy public relations w firmach samochodowych, z którymi nie
współpracujesz?
n 4 14 11 37 53
[%] 3,4 11,8 9,2 31,1 44,5
Czy działania PR prowadzone są według Pana/Pani w sposób kompetentny?
n 1 21 17 77 3
[%] 0,8 17,6 14,3 64,7 2,5
Czy według Pana/Pani powinno się rozgraniczać działania PR od działań marketingowych i reklamy?
n 7 24 9 35 44
[%] 5,9 20,2 7,6 29,4 37,0
Czy poziom zaangażowania reklamowego i sponsoringu danej marki ma wpływ na ilość oraz jakość publikowanych materiałów?
n 7 25 26 34 27
[%] 5,9 21 21,8 28,6 22,7
Źródło: opracowanie własne
W otwartym pytaniu respondenci wskazywali, że „pracownicy PR firm motoryzacyj-nych w Polsce czasem nie są odpowiednio przygotowani do pełnionej funkcji. W kontak-tach z dziennikarzami zbyt często kierują się stereotypami i własnymi sympatiami, a nie faktycznym stanem na tym rynku. Ich praca rzadko jest profesjonalnie weryfikowana”.
Druga hipoteza pomocnicza poddana weryfikacji w niniejszej pracy brzmi: Dziennika-rze różnią się w zakresie skłonności do korzystania z narzędzi tradycyjnych oraz interneto-wych w zależności od rodzaju mediów, dla których pracują, oraz od rodzaju wykształcenia.
Skłonność do korzystania z narzędzi media relations mierzono za pomocą 5-stopniowej ska-li, na której badani określaska-li, jak często korzystają z poszczególnych narzędzi media rela-tions. Zakres skali wynosił od 1 (nigdy) do 5 (bardzo często). Ogółem pomiarowi poddano 13 typów narzędzi media relations. W tab. 34 przedstawiono podstawowe statystyki opisowe:
średnią, odchylenie standardowe, skośność (asymetrię rozkładu) i kurtozę (zagęszczenie
wy-Strona 103 z 188
ników wokół wartości centralnej) oraz wyniki testu Shapiro-Wilka, za pomocą którego badano zgodność rozkładów zmiennych z rozkładem normalnym. Wyniki zostały posortowane maleją-co według wartości średniej (czyli od najczęściej do najrzadziej stosowanego narzędzia).
Tabela 34. Częstotliwość korzystania z narzędzi media relations
Narzędzia media relations M SD Sk K
Test Shapiro-Wilka
W p
Materiały przesyłane drogą elektroniczną 3,95 1,02 -0,72 -0,39 0,84 < 0,001
Jazdy testowe 3,81 1,08 -0,51 -0,56 0,86 < 0,001
Internetowe press roomy poszczególnych
marek 3,46 1,18 -0,27 -0,94 0,90 < 0,001
Internetowe press roomy poszczególnych
marek w języku polskim 3,43 1,10 -0,07 -1,10 0,89 < 0,001
Konferencje prasowe 3,39 1,11 -0,06 -0,91 0,90 < 0,001
Bezpośrednie spotkanie 3,13 1,05 0,17 -0,60 0,90 < 0,001
Wyjazdy na prezentacje nowych modeli 3,09 1,24 0,12 -1,07 0,90 < 0,001 Multimedialne banki foto/audio/video 3,08 1,30 0,00 -1,10 0,91 < 0,001
Targi branżowe 3,05 0,93 0,15 -0,54 0,89 < 0,001
Katalogi, biuletyny i materiały prasowe
w tradycyjnej formie papierowej 2,87 1,27 0,36 -1,03 0,88 < 0,001 Udział w wydarzeniach sponsorowanych
przez daną markę 2,65 1,01 0,30 -0,60 0,90 < 0,001
Książki i wydawnictwa o marce 2,61 0,99 0,41 -0,26 0,90 < 0,001
Zwiedzanie fabryk i siedzib 2,19 0,92 0,64 0,19 0,87 < 0,001
Źródło: opracowanie własne
Testy Shapiro-Wilka wykazały, że rozkłady wszystkich wskaźników mierzących czę-stotliwość korzystania z narzędzi media relations odbiegały w sposób istotny od rozkładu normalnego.
Do pomiaru skłonności do korzystania z narzędzi internetowych wykorzystano 6-stopniową skalę, na której badani wskazywali częstotliwość korzystania z ogółem 13 typów narzędzi internetowych. Zakres skali mieścił się w przedziale od 1 (nigdy/nie znam) do 6 (bardzo często). W tab. 35 przedstawiono podstawowe statystyki opisowe oraz wyniki testu
Strona 104 z 188
Shapiro-Wilka. Wyniki zostały posortowane malejąco według wartości średniej (czyli od naj-częściej do najrzadziej stosowanego narzędzia).
Tabela 35. Częstotliwość korzystania z narzędzi internetowych
Narzędzia internetowe M SD Sk K
Test Shapiro-Wilka
W p
Artykuły prasowe 4,59 1,28 -0,87 0,14 0,87 < 0,001
Publikacje online 4,24 1,41 -0,67 -0,23 0,90 < 0,001
Bazy multimedialne 4,15 1,48 -0,55 -0,65 0,90 < 0,001
e-newslettery 4,06 1,33 -0,45 -0,50 0,92 < 0,001
Badania i raporty badawcze 3,97 1,26 -0,55 -0,40 0,91 < 0,001
Niezależne strony internetowe 3,64 1,51 -0,12 -0,90 0,93 < 0,001
Social media 3,39 1,69 0,01 -1,28 0,91 < 0,001
Fora 2,87 1,41 0,40 -0,52 0,91 < 0,001
Materiały sponsorowane 2,56 1,25 0,39 -0,64 0,90 < 0,001
Blogi 2,52 1,46 0,53 -0,75 0,86 < 0,001
Podcasty 2,14 1,30 0,89 -0,09 0,82 < 0,001
Konferencje online 2,13 1,35 0,96 -0,13 0,80 < 0,001
Webinaria 1,79 1,21 1,50 1,58 0,70 < 0,001
Źródło: opracowanie własne
Testy Shapiro-Wilka wykazały, że rozkłady wszystkich zmiennych mierzących częstotliwość korzystania z narzędzi internetowych odbiegały w sposób istotny od rozkładu normalnego.
Porównania międzygrupowe ze względu na rodzaj medium
W celu weryfikacji pierwszej części hipotezy pomocniczej, która brzmi: Dziennikarze różnią się w zakresie skłonności do korzystania z narzędzi tradycyjnych oraz internetowych w zależności od rodzaju mediów, dla których pracują, oraz od rodzaju wykształcenia, prze-prowadzono porównania międzygrupowe za pomocą testu U Manna-Whitneya. Zmienną grupującą był rodzaj mediów (internet vs. prasa, radio lub telewizja), a zmiennymi zależnymi były wskaźniki częstotliwości korzystania z 13 typów narzędzi media relations. Wyniki analiz przedstawia tab. 36.
Strona 105 z 188
Tabela 36. Porównanie częstotliwości korzystania z narzędzi media relations przez dziennikarzy pracujących dla mediów internetowych i innych typów mediów
Narzędzia media relations
Materiały przesyłane drogą elektroniczną 3,92 1,06 3,96 1,01 0,11 0,911
Jazdy testowe 3,46 0,95 3,90 1,09 2,16 0,030 Multimedialne banki foto/audio/video 2,73 1,22 3,17 1,32 1,54 0,123
Targi branżowe 3,23 0,91 3,00 0,93 1,20 0,230
Katalogi, biuletyny i materiały prasowe
w tradycyjnej formie papierowej 3,19 1,33 2,79 1,25 1,33 0,182
Udział w wydarzeniach sponsorowanych
przez daną markę 2,58 0,81 2,67 1,07 0,32 0,746
Książki i wydawnictwa o marce 2,85 1,01 2,55 0,98 1,24 0,217
Zwiedzanie fabryk i siedzib 2,15 0,78 2,20 0,96 0,00 1,000
W przypadku wszystkich zmiennych zależnych wyższa średnia oznacza większą częstotliwość korzystania z danego narzędzia.
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki testów U Manna-Whitneya w przypadku trzech zmiennych zależnych były istot-ne statystycznie. Dziennikarze pracujący dla mediów interistot-netowych częściej korzystali z ta-kich narzędzi media relations, jak jazdy testowe, internetowe press roomy poszczególnych marek w języku polskim i wyjazdy na prezentacje nowych modeli, niż dziennikarze pracujący dla prasy, radia lub telewizji. Interpretację graficzną różnic międzygrupowych przedstawia wykres 4.
Strona 106 z 188
Wykres 4. Porównanie częstotliwości korzystania z wybranych narzędzi media relations przez dziennikarzy pracujących dla mediów internetowych i innych
Źródło: opracowanie własne.
W kolejnym kroku analizy, której celem była weryfikacja pierwszej części hipotezy:
Dziennikarze różnią się w zakresie skłonności do korzystania z narzędzi tradycyjnych oraz internetowych w zależności od rodzaju mediów, dla których pracują, oraz od rodzaju w y-kształcenia, zmienną grupującą był rodzaj mediów (internet vs. prasa, radio lub telewizja), a zmiennymi zależnymi częstotliwość korzystania z 13 typów narzędzi internetowych. Wyni-ki porównań międzygrupowych testem U Manna-Whitneya przedstawia tab. 37.
Tabela 37. Porównanie częstotliwości korzystania z narzędzi internetowych przez dziennikarzy pracujących dla mediów internetowych i innych typów mediów
Narzędzia internetowe
Rodzaj medium
Test U Manna-Whitneya Inne niż internet
(prasa, radio lub telewizja)
(n = 26)
Internet (n = 93)
M SD M SD Z p
Artykuły prasowe 4,46 1,33 4,62 1,28 0,56 0,575
Publikacje online 4,00 1,23 4,30 1,46 1,28 0,200
Bazy multimedialne 3,39 1,55 4,37 1,40 2,86 0,004
e-newslettery 3,69 1,23 4,16 1,35 1,59 0,112
Badania i raporty badawcze 3,81 1,44 4,01 1,20 0,21 0,831
Niezależne strony internetowe 3,62 1,30 3,65 1,57 0,06 0,953
Social media 3,19 1,65 3,44 1,70 0,65 0,516
Strona 107 z 188
Fora 3,08 1,29 2,82 1,44 1,11 0,265
Materiały sponsorowane 2,89 1,11 2,47 1,27 1,67 0,095
Blogi 2,58 1,42 2,51 1,48 0,33 0,739
Podcasty 2,35 1,44 2,09 1,26 0,77 0,439
Konferencje online 2,04 1,11 2,16 1,41 0,09 0,932
Webinaria 1,62 1,10 1,84 1,25 0,86 0,390
W przypadku wszystkich zmiennych zależnych wyższa średnia oznacza większą częstotliwość korzystania z danego narzędzia.
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki przedstawione w tab. 37 wskazują, że tylko w przypadku jednej zmiennej zależnej stwierdzono istnienie różnic znamiennych statystycznie. Dziennikarze pracujący dla mediów internetowych częściej korzystali z baz multimedialnych niż dziennikarze pracujący dla prasy, radia lub telewizji. Co oznacza, że przedstawiciele prasy, radia i telewizji bardziej cenią trady-cyjne narzędzia media relations, a dziennikarze internetowi – oferowane właśnie przez internet.
Interpretację graficzną różnic pomiędzy średnimi grupowymi przedstawia wykres 5.
Wykres 5. Porównanie częstotliwości korzystania z baz multimedialnych przez dziennikarzy
Wykres 5. Porównanie częstotliwości korzystania z baz multimedialnych przez dziennikarzy