Kodeks etyczny jest zbiorem reguł oraz zasad określających wizję oraz kierunki działania opartych na zasadach etyki zawodowej, definiowanej jako „zestaw akceptowanych przez gru-pę norm moralnych, nakazujących i zakazujących, określających zachowania przedstawicieli danego zawodu, oraz norm rozstrzygających typowe konflikty etyczne”66. W praktyce kodeks etyczny ma realizować takie cele, jak regulacja stosunków wewnętrznych poprzez określenie standardów i założeń kultury organizacji oraz ustalenie odpowiednich zasad działania na ze-wnątrz, które mają pomóc w uzyskaniu pożądanego wizerunku oraz poczucia bezpieczeństwa.
Stanowi on swojego rodzaju fundament pod profesjonalność i rzetelność biznesową.
Kodeksy etyczne powstają zazwyczaj w przedsiębiorstwach, ale również przygotowuje się je dla całych środowisk branżowych, regulując w ten sposób ogólnie obowiązujące zasady oraz da-jąc wskazówki i zalecenia dla poszczególnych typów działań. Takie kodeksy wskazują, które za-chowania są zalecane, a które należy rozumieć jako nadużycie. Ważne przy tym jest, by tworzone były przez praktyków i osoby zaangażowane bezpośrednio w dane środowisko.
W Polsce na straży najwyższych standardów etycznych public relations stanęła utworzo-na w 2006 roku Rada Etyki Public Relations powołautworzo-na przez Fundację internetPR.pl, Polskie Stowarzyszenie Public Relations oraz Związek Firm Public Relations. Fundament jej działa-nia stanowią cztery nadrzędne cele:
Promowanie standardów etycznych w PR.
Edukacja w dziedzinie etyki PR.
Wydawanie opinii dotyczących praktyk rynkowych, które mogłyby wpłynąć na funkcjo-nowanie i postrzeganie branży PR.
Wydawanie orzeczeń dotyczących konkretnych sytuacji rodzących podejrzenia o stoso-wanie praktyk niezgodnych ze standardami etyki profesjonalnej, o ile strony takiego spo-ru dobrowolnie poddadzą się jurysdykcji Rady67.
Zasady oraz standardy public relations określa Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenie Public Relations z 1996 roku oraz Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations przyjęty w 2004 roku, którego integralną część stanowi Karta Sztokholmska ICCO, zawiera-jąca osiem punktów:
66 G. Myśliwiec, Etyka gospodarcza i zawodowa, Almamer Szkoła Wyższa, Warszawa 2013, s. 11.
67 O Radzie Etyki Public Relations, http://repr.pl/repr [dostęp: 04.2018].
Strona 40 z 188
obiektywne doradztwo i rzecznictwo,
społeczeństwo,
poufność,
rzetelność informacji,
realizacja obietnic,
sprzeczne interesy,
reprezentacja,
nadzór i praktyki biznesowe68.
Wszystkie te dokumenty opierają sią na wartościach sformułowanych przez Public Rela-tions Society of America, do których zaliczamy:
bycie rzecznikiem interesu społecznego,
uczciwość,
profesjonalizm we wszystkich rodzajach działań PR,
niezależność i obiektywizm,
lojalność wobec tych, których się reprezentuje, przy zachowaniu reguł interesu społecznego,
bezstronność, respektowanie wszystkich opinii w postępowaniu69.
Należy w tym miejscu odnotować fakt, że branża PR w Polsce rozwija się bardzo szybko, a także wzrasta jej wartość rynkowa70. Przekłada się to na jakość materiałów pojawiających się w mediach, z których według badań – nie licząc reklam oraz oznaczonych treści płatnych – blisko połowę stanowią treści PR71.
Warto także określić wagę, jaką zarówno praktycy PR, jak i dziennikarze, przykładają do kodeksów i netykiety, czyli reguł obowiązujących w internecie. Na stronach PSPR znaleźć można przyjęty w 1996 roku Kodeks Etyki PR72 oraz Kartę Przejrzystości Relacji. Stowarzy-szenie Dziennikarzy Polskich wprowadziło Kodeks Etyki Dziennikarskiej SDP73. Na stronie Fundacji Nowoczesna Polska znajduje się opublikowany w 2012 roku Katalog Kompetencji
68 Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/data/kodeks/KodeksDobrychPraktykZFPR.pdf [dostęp:
04.2018].
69 E. Hope, Odpowiedzialność w działaniach public relations – zasady etyczne, [w:] Public relations – znaczenie spo-łeczne i kierunki rozwoju, red. J. Olędzki, D. Tworzydło, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki z Zarządzania–PWN, Rzeszów–Warszawa 2007.
70 D. Tworzydło, P. Szuba, M. Zajic, Analiza kondycji branży public relations. Raport z projektu badawczego, Newsline, Rzeszów 2017, s. 37.
71 J. Olędzki, Etyka w polskim public relations, Warszawa 2009, s. 94.
72 Kodeks Etyki PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/ [dostęp: 01.2018].
73 Kodeks Etyki Dziennikarskiej SDP, http://www.sdp.pl/s/kodeks-etyki-dziennikarskiej-sdp [dostęp: 01.2018].
Strona 41 z 188
Medialnych i Informacyjnych (obecnie w wersji beta)74. Według D. Tworzydło „nadal jednak brak jest pełnego zrozumienia istoty działań PR, przez co często następuje pomieszanie nie tylko pojęć, ale również funkcji PR w organizacjach”75.
Bardzo ważnym dokumentem jest przyjęta w 1995 roku przez wszystkie stowarzyszenia dziennikarskie oraz znaczną część wydawców i nadawców Karta Etyczna Mediów, która opracowana została z inicjatywy Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich. Składa się na nią siedem zasad:
prawdy (wszyscy starają się, by informacje były prawdziwe, a błędy prostowane),
obiektywizmu (przedstawienie rzeczywistości niezależnie od poglądów),
oddzielania informacji od komentarzy,
uczciwości (zgoda z własnym sumieniem i poglądami, nieuleganie wpływom),
szacunku i tolerancji (poszanowanie godności, prywatności, dóbr, praw i dobrego imienia),
pierwszeństwa dobra odbiorcy,
wolności oraz odpowiedzialności za treść i formę przekazu76.
Z punktu widzenia PR managera bardzo ważna jest nie tylko relacja, która ma wpływ na poglądy, ale również lojalność dziennikarzy wobec marki i wobec samego PR-owca. W myśl art. 84 Prawa autorskiego wydawca lub producent na żądanie twórcy, np. dziennikarza dostar-czającego dany materiał czy publikację, ma obowiązek zachowania w tajemnicy źródeł wyko-rzystanych informacji oraz nieujawniania dokumentów z nim związanych77. W przypadku pu-blic relations producentów dóbr ma to olbrzymie znaczenie i może stać się dużym polem do nadużyć. Z drugiej jednak strony – redakcje i poszczególni dziennikarze w pewnym sensie są kontrolowani i cenzurowani, bowiem ich byt w dużej mierze uzależniony jest od reklam i dzia-łań marketingowych dokładnie tych samych organizacji. Nic lepiej nie działa na weryfikację skrajnie nieprzychylnych poglądów niż szantaż finansowy78. Co więcej, korporacje po opubli-kowaniu niekorzystnego materiału mogą złożyć sprawę do sądu i na podstawie 23 i 24 art. Ko-deksu cywilnego domagać się uznania o zniesławieniu i narażeniu dobrego imienia, jak rów-nież żądać zadośćuczynienia oraz oficjalnych przeprosin.
74 Cyfrowa przyszłość. Katalog kompetencji medialnych i informacyjnych, http://nowoczesnapolska.org.pl/
wp-content/uploads/2012/05/Cyfrowa-Przyszlosc-Katalog-Kompetencji-Medialnych-i-Informacyjnych1.pdf [dostęp: 01.2018].
75 http://www.tworzydlo.pl/download/Z2Z4L3R3b3J6eWRsby9wbC9kZWZhdWx0 X29waXN5LnYwLzI5LzEvMQ/badania_public_relations_dla_500.pdf [dostęp: 01.2018].
76 W. Pisarek, Kodeksy etyki dziennikarskiej, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, op.cit., s. 557.
77 J. Barta, Media a prawo autorskie, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, op.cit., s. 529–542.
78 T. Goban-Klas, Granice wolności mediów, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, op.cit., s. 543.
Strona 42 z 188
Public relations to „swoisty paradoks – dziedzina, która zajmuje się budowaniem pozy-tywnego wizerunku firmom, osobom, sama takowego nie posiada, a co gorsza – jest to stan permanentny”79. Niewątpliwie do takiego stanu rzeczy doprowadziło określenie „czarny PR”, które oznacza manipulowanie informacjami na temat konkurenta w celu jego zdyskredytowa-nia, oraz skojarzenia public relations z propagandą. Podobnie ma się sprawa z media spinnin-giem, czyli manipulowaniem ludźmi i faktami w mediach, reglamentowaniem informacji czy podsuwaniem dziennikarzom zmyślonych bądź niesprawdzonych dokumentów80. W tym miejscu należy zatem szerzej omówić kwestie związane z etyką działań public relations.
Tabela 5. Porównanie Kodeksu Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich oraz Karty Etycznej Stowarzyszenia Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej z Kodeksem Etyki Polskiego
Stowarzyszenia Public Relations oraz Polską Kartą Przejrzystości Relacji
Kodeks Etyki Dziennikarskiej SDP oraz Karta Etyczna SDRP
Kodeks Etyki PSPR
oraz Polska Karta Przejrzystości Relacji Informacje i opinie
Przekazywanie rzetelnych i bezstronnych informacji oraz różnorodnych opinii.
Udział w debacie publicznej.
Wolności słowa i wypowiedzi musi towarzyszyć odpowiedzialność za publikacje.
Dobro czytelników, słuchaczy i widzów oraz dobro publiczne powinny mieć pierwszeństwo wobec interesów autora, redaktora, wydawcy lub nadawcy.
Przestrzeganie zasady prawdomówności, a w szczególności relacjonowanie faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń.
Kierując się zasadą uczciwości, nie wolno podejmować działań niezgodnych
z przekonaniami lub postanowieniami Kodeksu.
Prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i sponsoringu.
Zbieranie i opracowywanie materiałów
Nie wolno posługiwać się metodami
sprzecznymi z prawem i nagannymi etycznie.
Nie wolno naruszać prywatności i sfery intymnej.
Należy zachowywać tajemnicę źródła informacji, osoby i wizerunku informatora.
Opracowanie lub skrót informacji, wywiadu czy opinii nie może zmieniać ich sensu i wymowy.
Przekazywane informacje muszą być zgodne z prawdą, sumienne i bez zniekształceń
relacjonować fakty w ich właściwym kontekście.
Autor przedstawia rzeczywistość niezależnie od swoich poglądów, rzetelnie relacjonuje różne punkty widzenia.
Nierozpowszechnianie tych informacji, które zgodnie z wiedzą i doświadczeniem są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd.
Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczane do publikacji i wykorzystania bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych oferowanych dziennikarzom.
Materiał redakcyjny ukazuje się w wyniku redakcyjnej oceny zaangażowanych w to dziennikarzy, a nie w wyniku płatności.
79 E. Hope, op.cit., s. 156.
80 J. Olędzki, Public relations w komunikacji społecznej, [w:] Public relations – znaczenie społeczne…, op.cit., s. 30.
Strona 43 z 188
Kodeks Etyki Dziennikarskiej SDP oraz Karta Etyczna SDRP
Kodeks Etyki PSPR
oraz Polska Karta Przejrzystości Relacji Postawa
Rozmówcy powinni być poinformowani, w jaki sposób zostaną wykorzystane ich wypowiedzi;
obowiązuje autoryzacja.
Okazywanie szacunku osobom, bez względu na ich odmienność ideową, kulturową czy obyczajową, co nie oznacza zgodności z ich poglądami.
Dbanie, by nie urazić osób niepełnosprawnych fizycznie lub psychicznie, starych i chorych, życiowo nieporadnych.
Ostrożność podczas informowania o nowych metodach leczniczych.
Język wypowiedzi staranny, bez wulgaryzmów i określeń obscenicznych.
Zachowanie daleko idącej rozwagi przy ujawnianiu przestępstw.
Nieprzesądzanie o winie.
Niedopuszczalne jest pokazywanie w bliskim planie scen śmierci, a krwawe skutki wojen i katastrof, przejawy okrucieństwa i przemocy mogą być opisywane i pokazywane jedynie pod warunkiem uwzględnienia wrażliwości odbiorców, zwłaszcza rodzin ofiar i osób im bliskich.
Działanie w zgodzie z własnym sumieniem i dobrem odbiorcy, nieuleganie wpływom, nieprzekupność, odmowa działania niezgodnego z przekonaniami.
Staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej.
Ochrona dóbr osobistych człowieka, a w szczególności ochrona prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów, współpracowników
i adresatów swoich działań.
Nie wolno nieuczciwie konkurować z innym pracownikiem public relations i szkodzić jego reputacji.
Konflikt interesów
Wiarygodność i niezależność dziennikarska jest nie do pogodzenia z przyjmowaniem prezentów o wartości przekraczającej 200 zł, korzystaniem z darmowych wyjazdów czy testowaniem przedmiotów, urządzeń.
Dziennikarzowi nie wolno zajmować się akwizycją oraz brać udział w reklamie i public relations.
Wysoce naganna jest kryptoreklama i zatajanie informacji dla własnych korzyści.
Nie wolno wykorzystywać we własnym interesie nieujawnionych publicznie informacji.
Niedopuszczalna jest bezpośrednia działalność polityczna i partyjna.
PR nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów.
Nie wolno zawierać umów gwarantujących osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a wynagrodzenie za działania PR nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów.
Materiał, który ukazuje się w wyniku bezpośredniej lub pośredniej płatności w gotówce albo w naturze, lub w wyniku transakcji barterowej ma zostać wyraźnie zidentyfikowany jako materiał reklamowy lub jako płatny materiał promocyjny.
Dziennikarz nie może w jakikolwiek sposób sugerować, że publikacja materiału redakcyjnego może zależeć od czegokolwiek innego niż jego wartość dziennikarska.
Strona 44 z 188
Kodeks Etyki Dziennikarskiej SDP oraz Karta Etyczna SDRP
Kodeks Etyki PSPR
oraz Polska Karta Przejrzystości Relacji
Możliwe jest przekazywanie, użyczanie lub udostępnianie dziennikarzom próbek produktów lub usług.
Media powinny przygotować dokument
formułujący politykę przyjmowania upominków bądź otrzymywania produktów lub usług po obniżonych cenach przez dziennikarzy i innych pracowników mediów.
Współpracownicy, pracodawcy i przełożeni
Stosunki powinny być partnerskie,
niedopuszczalna jest nieuczciwa konkurencja oraz przywłaszczanie cudzych prac, a nawet pomysłów.
Dziennikarza obowiązuje lojalność wobec przełożonych i wydawców, jednak ma prawo odmówić wykonywania poleceń sprzecznych z prawem, etyką zawodową lub swymi ugruntowanymi przekonaniami.
Ochrona tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców.
Niepodejmowanie działań wymagających ujawnienia tych tajemnic.
Odpowiedzialność i kary
Za naruszenie zasad etyki odpowiada zarówno autor publikacji, jak i redaktor, wydawca czy nadawca.
Kary wymierzają sądy dziennikarskie.
W razie rozpowszechnienia błędnej informacji niezwłocznie dokonane zostanie sprostowanie.
Nieangażowanie się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu.
Źródło: opracowanie własne.
W badaniu „PR-owcy i dziennikarze co sądzą o sobie nawzajem” możemy przeczytać, że obie strony dobrze wiedzą, w jaki sposób powinny się ze sobą komunikować, jednak bardzo rzadko faktycznie rozmawiają o swoich oczekiwaniach i potrzebach81. Media, z którymi spe-cjaliści ds. public relations komunikują się najczęściej, to internet i prasa, natomiast dzienni-karze informacje pozyskują głównie od rzeczników prasowych i PR-owców, z materiałów prasowych oraz ze stron internetowych firm. Jeżeli chodzi o media społecznościowe, to spe-cjaliści ds. public relations najczęściej zamieszczają informacje na Facebooku, YouTubie, blogach i Tweeterze, natomiast dziennikarze szukają ich na Facebooku, blogach, YouTubie oraz na forach i grupach dyskusyjnych. Najczęstszymi formami kontaktu PR-owców z
81 M. Grochala, op.cit.
Strona 45 z 188
stawicielami mediów są e-mail i telefon, bezpośrednie spotkania wymieniła zaledwie połowa ankietowanych. Miesięcznie do dziennikarzy trafia zazwyczaj 1-5 informacji dotyczących danej marki, jedynie co dziesiąty PR-owiec wysyła ich ponad 10. Połowa dziennikarzy otrzymuje dziennie łącznie do 20 informacji, a co piąty deklaruje, że ponad 50. Wśród najczę-ściej wymienianych wad materiałów PR znalazły się: zbyt reklamowy charakter, niedopaso-wanie do specyfiki środka masowego przekazu, niekompletność informacji, ich zbyt późne dostarczenie i duża ogólnikowość82.
Dziennikarzy najbardziej irytują pytania o termin ukazania się przesłanego materiału, dostarczanie treści niezgodnych z ich profilem, brak merytorycznego przygotowania oraz niedotrzymywanie obietnic. Na kolejnych pozycjach znalazło się marnowanie czasu, kłam-stwa i manipulacje, zbyt częsty kontakt oraz nadmierne spoufalanie się.
W literaturze wymienia się trzy rodzaje nieetycznych zachowań w public relations, które wynikają zazwyczaj z braku profesjonalizmu bądź mają przyzwolenie społeczne, są to:
przekaz selektywny (zawierający jedynie informacje o pozytywnym wydźwięku),
dezinformacja zwana mydleniem oczu i najzwyklejsze kłamstwo,
przemyślane upublicznianie informacji prawdziwych lub nieprawdziwych po to, aby oczernić kogoś lub coś83.
Do dylematów etycznych związanych z działaniami PR prowadzącymi do osiągania za-łożonych celów należą między innymi przekraczanie ustalonych granic dotyczących jawno-ści materiałów i prywatnojawno-ści, stopień zażyłość w relacjach, wykupywanie miejsc reklamo-wych w zamian za korzystne publikacje, podpisywanie umów na zamieszczenie określonej liczby publikacji o firmie, podszywanie się pod niezależnych ekspertów bądź inne osoby wypowiadające się na forach i w mediach społecznościowych.
Badania A. Miotk z 2010 roku wykazują niezwykle duży, bo aż osiemnastoprocentowy od-setek badanych akceptujących nieuczciwe praktyki zabronione przez punkt 10. Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations mówiący o tym, że „pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów”84. Niestety,
82 Ibidem.
83 P. Lignar, Etyka w public relations, [w:] Biznes, etyka, odpowiedzialność, red. W. Gasparski, PWN, Warszawa 2012, s. 167.
84 Kodeks Etyki PSPR, op.cit.
Strona 46 z 188
jak wskazuje autorka badania, „w rzeczywistości zdarzają się sytuacje, w których potencjalny klient oczekuje od agencji PR podania liczby publikacji w mediach i agencja przystaje na to żą-danie”85. Autorka niniejszego raportu sama była świadkiem takiej sytuacji.
Zarówno media, jak i PR managerowie kierują się w swoich działaniach określonymi ce-lami. Zdarza się jednak, że sposób ich osiągania nie jest zgodny z przyjętymi kodeksami oraz standardami, co oczywiście wcześniej czy później rzutuje na ich postrzeganie. Nieetyczne za-chowania oraz nieprofesjonalna postawa – z jednej strony – wpływają na dobre imię marki, co w rezultacie przekłada się na wysokość sprzedaży, z drugiej strony – mogą sprawić, że dany środek masowego przekazu zyska miano niewiarygodnego źródła informacji, co tym samym spowoduje spadek liczby czytelników.
Jak pokazują badania przeprowadzone w ramach dysertacji, mimo dużej wiedzy na ten temat działania niezgodne ze sztuką są nie tylko na co dzień praktykowane, ale również ak-ceptowane. Oczywiście po części taki stan rzeczy związany jest z dostrzeganiem tylko swoich potrzeb i racji, a pojawiające się konflikty interesów na poszczególnych poziomach współpra-cy dodatkowo ten stan rzeczy wzmacniają. Ponadto niektóre praktyki związane z prowadzo-nymi działaniami z zasady można tak właśnie interpretować – zwłaszcza w branżach produk-cyjnych oraz sprzedaży dóbr luksusowych. Przedstawiciele mediów traktują bowiem wyjazdy, prezentacje w luksusowych hotelach na całym świecie, posiłki w renomowanych restauracjach czy udostępniane im do testów samochody jako element pracy, bo na tej pod-stawie przygotowują materiały do publikacji. Tymczasem w powszechnym rozumieniu dzia-łania takie mogą być utożsamiane z przyjmowaniem korzyści. Co więcej, im produkt jest bar-dziej prestiżowy, tym oczekiwania w stosunku do jego oprawy barbar-dziej wygórowane.
85 A. Miotk, Opinie polskich specjalistów PR na temat pomiaru PR. Wyniki badań, http://annamiotk.pl/pdf/
anna_miotk_polscy_specjalisci_pr_o_pomiarze_pr_raport_z_badania.pdf [dostęp: 02.2018].
Strona 47 z 188