Ważnym zadaniem PR managerów powinna być ocena skuteczności, użyteczności bądź efektywności, składających się na ogólne efekty prowadzonych działań, przedstawianych okresowo zarządowi przedsiębiorstwa oraz wpływających na jego rynkowy sukces. Wciąż jednak definicje te używane są zamiennie choć nie są tożsame.
„Pomiar działań public relations traktowany jest jako ocena sukcesu albo porażki działań PR podejmowanych przez firmę (organizację), a także mierzenie rezultatu (uzyskanych wyni-ków) na bazie ustalonych z góry celów. Długofalowo wiąże się to z przygotowaniem strategii i weryfikacją efektów uzyskiwanych na podstawie wytycznych, jakie w niej zawarto, co po-prawia związki pomiędzy grupami docelowymi” – D. Tworzydło precyzuje w ten sposób od-powiedź na pytania związane z istotą PR93.
T. Watson w swojej rozprawie udowadnia, że od blisko stu lat, kiedy to w latach 20 . Lee i Berneys rozpoczęli dyskusję na temat ewaluacji public relations, fascynacje prakty-ków badających media, strategie oraz relacje praktycznie pozostały niezmienne94. Metody opisywane w 1938 roku przez B. Batchelora95 oraz kilka lat później przez Harlowa96, takie jak częstotliwość, zasięg czy wydźwięk informacji ukazujących się w mediach , są nadal aktualne i powszechnie stosowane w pomiarach. Największą zmianę stanowią media sp o-łecznościowe będące nowym wyzwaniem dla monitorujących je firm. Akademicka dysku-sja nad pomiarami i ewaluacją rozpoczęła się w latach 70. Była ona punktem wyjścia do zaprezentowanych w 1990 roku przez G. Brooma i D. Doziera97 szeregu metod badaw-czych skuteczności public relations, co wywołało falę nowych publikacji i obszerną dys-kusję. Praktycy okazywali niechęć do przyjmowania sprawdzonych metod, a wielu aut o-rów zarzucało, że Broom i Dozier więcej rozmawiają, niż praktykują. Zaczęły się pojawiać pytania, m.in. A. Gregory’ego, czy w public relations i ewaluacji „rzeczywistość
93 Public relations – znaczenie społeczne…, op.cit., s. 124.
94 T. Watson, The evolution of public relations measurement and evaluation,
http://eprints.bournemouth.ac.uk/20477/1/Watson%20(2012)%20The%20evolution%20of%20evaluation%20(PRR).p df [dostęp: 01.2018].
95 B. Batchelor, Profitable public relations, Harper and Brothers, New York 1938.
96 R.F. Harlow, Public relations in war and peace, Harper and Brothers, New York 1942.
97 G.M. Broom, D.M. Dozier, Using research in public relations. Englewood Cliff, Prentice Hall, New York 1990.
Strona 57 z 188
jest zgodna z retoryką”98. Jako przykład może posłużyć wskaźnik AVE, czyli ekwiwalent reklamowy, stosowany już w latach 40. W 2010 roku został on potępiony przez Deklarację Barcelońską, która zakładała między innymi, że praktycy PR będą działali zgodnie z sied-mioma zasadami:
1. Działania public relations powinny mieć jasno określone i mierzalne cele.
2. Ważniejszy jest pomiar efektów na poziomie outcomes niż outputs.
3. Wpływ działań PR na wyniki biznesowe powinien być mierzony.
4. Pomiar działań w mediach wymaga podejścia ilościowego i jakościowego.
5. Ekwiwalent powierzchni reklamowej nie stanowi wartości w działaniach public relations.
6. Działania PR w mediach społecznościowych powinny być mierzone.
7. Kluczowa jest powtarzalność oraz transparentność pomiarów działań PR99. W. Lindenmann efektywność działań PR podzielił na trzy poziomy:
poziom outputs – efektywność osiągnięta w działaniach związanych z mediami,
poziom outtakes – efekt bezpośredniego oddziaływania na grupy docelowe (wiarygod-ność, zrozumienie przekazu),
poziom outcomes – zmiana postaw i zachowań grup docelowych.
Dodatkowo wyróżnił fazę wstępną (ocena wizerunku) oraz końcową (ocena wizerunku po przeprowadzonych działaniach)100. Przy czym warto zaznaczyć, że badaniom mogą podle-gać zarówno narzędzia komunikacyjne, elementy przepływu informacji, jak również zaanga-żowanie i motywacja101.
Public relations posiłkuje się wskaźnikami wykorzystywanymi w marketingu oraz rekla-mie, z uwzględnieniem odpowiedniej ich interpretacji.
98 A. Gregory, Public relations and evaluation: Does the reality match the rhetoric?, „Journal of Marketing Commu-nication” 2001, nr 7(3), s. 171–189.
99 A. Miotk, Deklaracja Barcelońska – nowy, globalny standard mierzenia efektów PR, http://annamiotk.pl/deklaracja-barcelonska, [dostęp: 04.2018].
100 W. Lindenmann, Guidelines and standards for measuring the effectiveness of PR programs and activities, https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/2002_MeasuringPrograms.pdf, s. 5–7.
101 D. Tworzydło, Public relations praktycznie, op.cit., s. 69–71.
Strona 58 z 188
Tabela 9. Poziomy oraz wskaźniki PR
Poziom Wskaźniki
OUTPUTS (działania)
Liczba i wydźwięk wycinków prasowych, analiza treści, liczba eventów, analiza ilościowa i jakościowa materiałów emitowanych w telewizji, publikacji w prasie oraz portalach internetowych, wskaźniki SoV (share of voice – udział danej marki do całości), CPT (cost per thousand), liczba odsłon witryn, wskaźnik CTR (click through ratio – stosunek kliknięć do liczby wyświetleń), CR (conversion rate – wskaźnik realizacji, stosunek działań do wszystkich odsłon), CPA (cost per action – stosunek kosztu emisji do liczby akcji), VTR (view trough rate – liczba odwiedzin strony z elementu promocyjnego w czasie trzydziestu dni), WOT i WOP (wskaźnik wzrostu odwiedzin w trakcie działań oraz po ich zakończeniu), analiza Log Filesów (zmiana ruchu na stronie, odwiedzin, czasu przebywania), Gemius Traffic (ilościowa analiza odwiedzin i analiza profilu
użytkowników).
Monitoring mediów społecznościowych, forów, grup dyskusyjnych, internetowych serwisów informacyjnych, portali branżowych, gromadzenie i analiza informacji
pojawiających się w internecie, analiza wyrażanych opinii, postaw, wydźwięk komentarzy, badania ankietowe zamieszczane na stronie, tworzenie baz danych z odwiedzającymi stronę.
Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Kaczmarek-Śliwińska, Efektywność Internet PR – próba ujęcia metodologicznego w świetle badań, „Piar.pl” 2005, nr 6, s. 96–102.
Obecnie przeprowadzane badania potwierdzają, że ponad 40% organizacji na świecie de-klaruje, że w procesie pomiarów korzysta właśnie z ekwiwalentu reklamowego jako głównego wskaźnika. Co więcej, jak podkreśla A. Miotk, badania pokazują, że „praktycy PR nie znają metod i technik badawczych, które mogą być stosowane do oceny działań PR. Badania nie są używane jako narzędzie do tworzenia strategii działań PR czy mierzenia efektów tych działań, a pomiar efektów działań PR ogranicza się do nieformalnej obserwacji własnej, ewentualnie analiz prasowych (skoro najbardziej popularnym narzędziem PR są relacje medialne)”102.
Również przeprowadzone na potrzeby dysertacji badanie wykazuje, że w polskich od-działach producentów aut AVE należy do podstawowych wskaźników, którymi określa się efekty działań PR.
Bardzo ważna dla tematu jest kwestia mierzenia efektów stosowanych narzędzi. Na podstawie badań kwestionariuszowych przeprowadzonych wśród specjalistów PR korzysta-jących z portalu www.proto.pl można wstępnie wywnioskować ich postawę. „Większość ankietowanych (88,8%) zgodziła się z tezą, że pomiar efektów skuteczności działań public relations jest potrzebny. Tylko nieliczne osoby twierdziły, że nie jest (7%), albo nie miały
102 A. Miotk, Badania w public relations, Difin, Warszawa 2012.
Strona 59 z 188
na ten temat zdania (4,2%)”103. Przy analizowaniu tych liczb nasuwa się pytanie, czy są one odzwierciedleniem faktycznego stanu rzeczy, czy też odpowiedzi były udzielane, jak we wnioskach pyta sama autorka powyższego badania, „zgodnie z – założonymi przez nich – oczekiwaniami badacza”104.
Dobór odpowiednich narzędzi informatycznych ma kluczowe znaczenie w działaniach media relations, ważne jest więc określenie ich użyteczności powiązanej z poszczególnymi zadaniami i oznaczonymi celami. Należy również zwrócić uwagę na związek z pomiarami oraz „z podstawowymi problemami, jakie występują przy wyborze wskaźników do oceny efektywności w marketingu”105. Podjęcie tej kwestii jest ważne, ponieważ narzędzia w dzia-łaniach public relations w głównej mierze pokrywają się z kanałami działań.
Większość firm motoryzacyjnych w Polsce usługę monitorowania mediów oraz częścio-wego pomiaru efektów swoich działań zleca jednej z dwóch największych wyspecjalizowanych agencji: Instytutowi Monitorowania Mediów oraz Press-Service Monitoring Mediów106. Oferta agencji informacyjnej Press-Service Monitoring Mediów zawiera takie usługi, jak monitoring mediów polskich i zagranicznych, internet, social media, prasę, radio i telewizję wraz ze spe-cjalną opcją kryzysową bądź archiwalną. Ponadto oferowane są tłumaczenia materiałów, audyty i analizy medialne, infobrokering, zwany także białym wywiadem (wyłącznie z ogólnodostęp-nych źródeł), a także streszczenia informacji i stenogramy audycji. Wśród produktów znaleźć możemy przeglądy mediów, raporty medialne, newslettery i biuletyny, bazę mediów, dzienni-karzy i ekspertów oraz całą gamę niezbędnych narzędzi, takich jak kanał RSS, system Effecto (program pocztowy z pomiarem efektywności przesyłanych komunikatów), alerty, portal in-formacyjny Inforia, media express do przeglądania wyników monitoringu.
Monitoring polskich mediów obejmuje blisko pięć milionów źródeł internetowych, 1100 tytułów prasowych oraz przeszło 100 stacji radiowych i telewizyjnych. Monitoring zagraniczny uwzględnia ponad 90% światowego rynku mediów. Obecnie bardzo dużą rolę odgrywa monito-ring zarówno wpisów, jak i komentarzy w mediach społecznościowych, na blogach i forach in-ternetowych. Jak mówi M. Barciński, „z social mediów ludzie korzystają głównie po to, żeby
103 A. Miotk, Specjaliści PR o pomiarze efektów prowadzonych przez nich działań, http://annamiotk.pl/pdf/
anna_miotk_specjalisci_pr_o_pomiarze_efektow_dzialan_pr.pdf [dostęp: 01.2018].
104 Ibidem.
105 G. Karasiewicz, Pomiar efektywności strategii marketingowej – kluczowe problemy, „Problemy Zarządzania”
2007, vol. 16, nr 2, s. 9–36.
106 http://psmm.pl [dostęp: 04.2018].
Strona 60 z 188
się ze sobą komunikować. Jeżeli marka chce uczestniczyć w tej komunikacji, musi uzasadnić swoją obecność. Innymi słowy zaoferować wartość”107.
Wyniki monitoringu z prasy i internetu opisane są wieloma parametrami, miedzy innymi nacechowaniem publikacji oraz wskaźnikiem ekwiwalentu reklamowego (AVE).
Bardzo pomocne w działaniach PR jest badanie komunikatów prasowych, uwzględnia-jące stopień wykorzystania przez media przekazywanych informacji oraz baza danych re-dakcji i dziennikarzy, którzy najczęściej z nich korzystają, jak również opcja przygotowywa-nie newsletterów i biuletynów.
Press-Service wykorzystuje między innymi takie wskaźniki, jak:
media navigator performance, uwzględniający różnorodne aspekty oddziaływania, m.in.
potencjał kontaktów, rozmiar publikacji, zasięg medium, wydźwięk czy widoczność;
indeks kontekstu wizerunkowego, którego wartość może wahać się od -10 (wydźwięk negatywny) do +5 (wydźwięk pozytywny), informacje o wydźwięku neutralnym przyj-mują wartość 1;
benchmarking, który polega na przedstawieniu relacji usług, produktów, firm czy proce-sów w ramach danej firmy lub na tle konkurencji i liderów na rynku;
analiza widoczności logotypu wraz z badaniem rozpoznawalności marki108.
Ofertę skierowaną do PR managerów zamyka obszerna baza redakcji, dziennikarzy oraz branżowych ekspertów z różnych dziedzin. Oprócz danych kontaktowych i struktury po-szczególnych mediów zawiera ona również informacje dotyczące charakteru oraz tematyki publikowanych materiałów, zasięgu, nakładów i profilu odbiorców, a także oferty domów mediowych oraz agencji prasowych.
A. Miotk zwraca uwagę na tzw. wskaźnikozę, czyli „chorobę, która trapi wielu klientów zamawiających raporty z działań PR, pytających, jakie wskaźniki agencja może im zapropo-nować”109. Jak podkreśla badaczka, „jak do tej pory, nie wymyślono jeszcze modelu, który wskazywałby techniki pomiaru dla poszczególnych narzędzi public relations”110. Co więcej, również wśród teoretyków nie ma w tym temacie zgody, bowiem „efekt działań public rela-tions pozostaje w sferze opinii, a zatem nie da się go zmierzyć matematycznie, a jedynie
107 M. Barciński, Social media blog, https://socialmedia.pl/tag/spoleczne-media-definicja [dostęp: 01.2018].
108 http://psmm.pl/katalog/pl/raporty-medialne [dostęp: 02.2018].
109 A. Miotk, Badania w procesie oceny działań komunikacyjnych, [w:] Badania i pomiar efektów w public relations, red. D. Tworzydło, Z. Chmielewski, Newsline, Rzeszów 2010, s. 292.
110 Ibidem, s. 54.
Strona 61 z 188
ściowo”, a skutki „zauważa się dopiero po jakimś czasie, przy czym nigdy nie wiadomo po jakim”111.
Oferta firmy Press-Service niezupełnie zbieżna jest z proponowanymi przez praktyków sposobami oraz metodami oceny działań PR. Kompleksowo bada zmieniający się obraz organi-zacji, ocenę jej produktów przez media, a także umiejętność zainteresowania dziennikarzy do-starczanymi materiałami. Zapewne wydźwięk oraz zasięg publikacji jest efektem starań PR managerów oraz umiejętnego wykorzystania dostępnych narzędzi, jednak trudno zgodzić się z twierdzeniem, że jest właściwym środkiem do całościowej oceny pracy komórek PR.
Jednak jak podają eksperci z Institute for Public Relations w publikacji Guidelines and standards for measuring the effectiveness of PR programs and activities, „pomiar zawartości mediów powinien być tylko pierwszym krokiem w pomiarze public relations i procesie oceny.
Mierzy możliwą ekspozycję przekazów PR i faktyczną ilość publikacji prasowych, ale nie może zmierzyć, czy publiczności docelowe rzeczywiście zauważyły przekaz i czy w jakikol-wiek sposób na niego zareagowały”112. Warto więc sięgać po różnego typu badania wykorzy-stywane w public relations, klasyfikowane analogicznie do badań społecznych ze względu na następujące podziały:
badania pierwotne i wtórne,
badania jakościowe i ilościowe,
badania ingerencyjne i nieingerencyjne113.
W praktyce specjaliści PR bardzo rzadko sięgają po badania jakościowe. Być może za ta-ki stan rzeczy odpowiadają krążące mity, mówiące o tym, że:
Mit 1. Przypadkowo gromadzą dane.
Mit 2. Niesystematycznie analizują dane.
Mit 3. Dowolnie traktują tworzenie teorii.
Mit 4. Nie mogą służyć testowaniu teorii.
Mit 5. Nie spełniają kryterium intersubiektywnej sprawdzalności.
Zazwyczaj są one uzasadnieniem niepodejmowania tego rodzaju badań, jednak jak wyka-zuje analiza, są to „przyczyny pozorne i mało przekonujące”114.
111 B. Rozwadowska, Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, EMKA, Warszawa 2004.
112 W. Lindenmann, op.cit.
113 A. Miotk, Metody i techniki badań w PR. Różne typy badań, http://annamiotk.pl/metody-i-techniki-badan-w-pr-rozne-typy-badan/ [dostęp: 02.2018].
114 W. Czakon, Mity o badaniach jakościowych w naukach o zarządzaniu, http://www.wojciechczakon.com/pub/mity-o-badaniach-jakosciowych-w-naukach-o-zarzadzaniu.pdf [dostęp: 02.2018].
Strona 62 z 188 Ponadto badania mogą mieć charakter:
teoretyczny (badania introspektywne) – budowanie teorii,
praktyczny (badania stosowane) – związane z bieżącą działalnością PR:
o badania strategiczne – analiza przed rozpoczęciem działań, o badania diagnostyczne – monitoring działań,
o badania ewaluacyjne – pomiar rezultatów działań,
Dodatkowo badania zostały podzielone przez International Public Relations Association (IPRA) na badania:
postaw i opinii – co ludzie czują i uważają na temat organizacji,
motywacji – co ludzie myślą i jak działają,
tendencji – mających związek i wpływ na organizację,
marketingowe – co ludzie kupują, czym się kierują, czego oczekują,
publikacji – czy komunikaty są odpowiednio rozumiane,
czytelnictwa – czy ludzie zapamiętali komunikaty,
oceniające – czy osiągnięto założone cele.
Zdarza się jednak, że managerowie PR nie widzą potrzeby ani uzasadnienia dla wprowa-dzenia pomiaru efektów swoich działań. Jako główne powody wymieniają między innymi:
brak zainteresowania przez kadrę kierowniczą, zarząd i klientów,
brak kwalifikacji, niezrozumienie koncepcji pomiarów,
ograniczony budżet oraz współzależność finansową pomiędzy departamentami,
obawę przed oceną, brakiem efektów, krytyką oraz obcięciem budżetu,
brak wiedzy, czasu i zasobów,
brak zrozumienia zagadnień związanych z public relations oraz znajomości metodologii naukowej,
wątpliwości dotyczące roli badań oraz ich użyteczności115.
Największym jednak problemem związanym z dostrzeganiem konieczności prowadzenia pomiaru efektów działań wydaje się być czas, bowiem większość z nich zaobserwować moż-na dopiero po kilku, a moż-nawet kilkumoż-nastu tygodniach, nie mówiąc o kampaniach wizerunko-wych oraz budowaniu relacji. W miarę prowadzenia działań PR ciągłych i o podobnej ampli-tudzie poziom uzyskiwanych efektów stabilizuje się, wówczas można zaobserwować, zmierzyć i ocenić wydarzenia specjalne oraz włożoną w nie pracę.
115 A. Miotk, Metody i techniki badań…, op.cit.
Strona 63 z 188
Provly Academy w publikacji Zapomnij o AVE, zacznij mierzyć PR na poważnie podaje za T. Fishburnem z Marketoonist116, który swoje spostrzeżenia przedstawia w bardzo zabaw-ny, komiksowy sposób, że „nie możemy ciągle błądzić we mgle, analizując wskaźniki pomia-rów. Musimy podawać w wątpliwość dane, z których korzystamy, w sposób bardziej wyszu-kany i rozsądny. Uważajmy na fałszywe wskaźniki i niejasne obliczenia”117.
W związku z przyjętym przez Chartered Institute of Public Relations118 postanowieniem mówiącym o tym, że wszyscy jego członkowie mają dwanaście miesięcy na zaprzestanie po-sługiwania się wskaźnikiem AVE, portal Nowy Marketing zadał polskim ekspertom i prakty-kom pytania dotyczące realnej wartości wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PR, przyszłości tego wskaźnika oraz najbardziej rzetelnych sposobów rozliczania efektów.
Jak można się domyślić, zdania na ten temat są podzielone, wyraźnie jednak widać różnicę podejścia praktyków, teoretyków i osób bezpośrednio związanych z agencjami. Prezes New-spoint zauważa, że „w całej tej dyskusji w naszej ocenie brakuje dwóch ważnych wymiarów:
po pierwsze, konstruktywnych propozycji, a po drugie – perspektywy klienta”. Dla odmiany CEO on Board PR uważa, że AVE jest „całkowicie nieadekwatny do jakościowej oceny wia-rygodności przekazu, jego skuteczności, budowania zaangażowania konsumentów oraz prze-łożenia efektów publikacji na wizerunek firmy czy marki”119.
Dlaczego więc AVE? Najistotniejszymi elementami związanymi z wartością reklamy jest koszt jej zamieszczenia, zasięg danego medium, nakład, faktyczne dotarcie do grup docelo-wych oraz opiniotwórczość, czyli dokładnie te same elementy, które ważne są dla PR mana-gerów. Dodatkowo, łatwo przedstawić pozyskane w ten sposób dane w formie tabelek z wy-nikami finansowymi, co więcej – zazwyczaj są „bardzo korzystne” dla przedstawiającej je osoby. Dzięki AVE łatwo jest wykazać się „pozornymi” przychodami lub inaczej na to pa-trząc – oszczędnościami związanymi z nieumieszczeniem w tym miejscu reklamy, a nie tylko kosztami zawiązanymi z prowadzonymi działaniami. Inaczej sprawa wygląda w przypadku raportów, poradników czy wywiadów z ekspertami, których wartość wynikająca z większej wiarygodności, jest wyższa.
116 https://marketoonist.com [dostęp: 02.2018].
117 Zapomnij o AVE, zacznij mierzyć PR na poważnie. Modele, metody, publikacje i narzędzia które powinieneś znać, http://go.prowly.com/hubfs/PL%20Gated%20content/Zapomnij%20o%20AVE.pdf?submissionGuid=a54e4116-5850-4d9a-88b6-1d4f8c91f2ee [dostęp: 02.2018].
118 CIPR welcomes AMEC initiative and pledges AVE ban, http://newsroom.cipr.co.uk/cipr-welcomes-amec-initiative-and-pledges-ave-ban/, [dostęp: 02.2018]
119 Wskaźnik AVE – jak oceniają jego wartość eksperci?, http://nowymarketing.pl/a/14193,wskaznik-ave-jak-oceniaja-jego-wartosc-eksperci [dostęp: 02.2018].
Strona 64 z 188
Patrząc na wskaźnik AVE z drugiej strony, trudno nie zgodzić się z jego krytykami, któ-rzy uważają, że jest kompletnie niewymierny i właściwie bezużyteczny. Nie uwzględnia wy-dźwięku, faktycznej liczby przeczytań czy odsłon, konkurencji, pojawiania się nazwy marki i cytatów z nią związanych, a przede wszystkim nie uwzględnia analizy jakościowej oraz ilo-ściowej i nie mierzy wartości.
Można więc powiedzieć, że praktycy PR stosujący wskaźnik AVE z założenia dopusz-czają błąd metodyczny. Zdarzają się oczywiście również inne błędy, jak choćby brak poparcia wyników właściwymi i wystarczającymi danymi, badanie działań niespójnych z pozostałymi działami firmy i wykraczających poza określoną strategię, nie wspominając już o braku pod-stawowych składowych ewaluacji, jak choćby pomiaru punktu wyjścia, ustalonych kryteriów czy wybranych wskaźników i metod. Największym jednak problemem jest brak planowania pomiaru efektów, a co za tym idzie, nieokreślenie poszczególnych jego etapów oraz niereali-styczne oczekiwania PR managerów.
Samo badanie wycinków prasowych, na których większość praktyków opiera swoje po-miary, obarczone może być wieloma błędami, jak choćby ograniczenie liczby analizowanych mediów, brak pomiaru wydźwięku, równe traktowanie autorów publikacji, uprzedzenia wyni-kające z własnych preferencji, ignorowanie nowo pojawiających się źródeł oraz spadków liczby publiczności zaprzyjaźnionych mediów.
Badania pokazują, że coraz więcej organizacji na bieżąco wdraża programy oceny efektów swoich działań zarówno jako całości, jak i poszczególnych działów, w tym public relations. Najważniejszym powodem (oprócz potrzeby optymalizacji zaplanowanych kosztów i strachu przed niewywiązaniem się z założonych zadań) jest analiza wykorzystywanych narzędzi gwarantujących uzyskanie określonych celów. R. Kaplan i D. Norton w opraco-wanej metodzie BSC (balanced scorecard), czyli zrównoważonej karcie wyników, wyko-rzystywanej w zarzadzaniu strategicznym, za Lordem Kelvinem (W. Thomsona), na któ-rego cześć nazwo jednostkę temperatury w SI, a który powiedział, że „jeśli czegoś nie można zmierzyć, to nie można tego ulepszyć”, stwierdzili, że „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”120. Analogiczne twierdzenie można zastosować w odniesieniu do public relations: „jeśli działania nie można zmierzyć, nie można okre-ślić, czy jest efektywne”.
120 R. Kaplan, D. Norton, The balanced scorecard – measures that drive performance, „Harvard Business Review”
1992, nr 1/2, s. 71–79.
Strona 65 z 188
W literaturze znaleźć można wiele teoretycznych wskaźników oraz modeli badania efektywności działań public relations, większość z nich wciąż jednak pozostaje w prze-strzeni akademickiej.
Tabela 10. Modele oceny działań public relations
Modele oceny działań public relations PL Macierz celów wizerunkowych
Metoda opracowana przez D. Tworzydło, która ma „przybliżyć organizacji punkt, w jakim się znajduje, a także pomóc w przemianach wizerunkowych” oraz „wskazać kierunki zmian i obszary wizerunkowe, które wymagają korekty”. Oparta jest na anonimowych badaniach ilościowych w grupach docelowych organizacji. Macierz składa się z 16 kwadratów oznaczających różne sytuacje, takie jak na przykład kwadrat A, będący kwadratem
Metoda opracowana przez D. Tworzydło, która ma „przybliżyć organizacji punkt, w jakim się znajduje, a także pomóc w przemianach wizerunkowych” oraz „wskazać kierunki zmian i obszary wizerunkowe, które wymagają korekty”. Oparta jest na anonimowych badaniach ilościowych w grupach docelowych organizacji. Macierz składa się z 16 kwadratów oznaczających różne sytuacje, takie jak na przykład kwadrat A, będący kwadratem