Analiza wyników badań jakościowych

Analizy wyników dokonano metodą opisową, opartą na fragmentach wypowiedzi najle-piej dotykających tematu. Poniższe opinie oraz wyjaśnienia pochodzą z niektórych odpowie-dzi PR managerów na poszczególne pytania – ze względu na ich liczbę oraz brak wpływu na treść celowo ujęto je jedynie w cudzysłów.

Podczas analizy badań jakościowych postawiono dodatkowo hipotezy pomocnicze:

 H1: Zażyłe stosunki z dziennikarzami zwiększają szanse odpowiedniego odczytywania przez nich przekazywanych informacji.

 H2: Wykształcenie i szkolenia PR-managerów mają wpływ na wizję public relations w przyszłości.

 H3: Press room jest najważniejszym narzędziem działań media relations.

 H4: Wizja działań w przyszłości w oparciu jedynie e-PR przekłada się na teraźniejszą pracę.

159 Pytania zadawane PR managerom podczas wywiadów bezpośrednich przedstawione zostały w załączniku 2.

Strona 115 z 188

Niepodważalnym i najważniejszym elementem działań PR są media relations. Zauważają to PR managerowie, dla których „typowe działania media relations podporządkowane są klu-czowym obszarom, w kierunku których mają podążać”, oraz stanowią clou działalności.

Wśród innych aktywności ważne miejsce zajmuje również e-PR, komunikacja zewnętrzna, identyfikacja produktu oraz wzmacnianie wizerunku. Część respondentów deklaruje, że dział PR jest niezależny, praca innych jest w pewien sposób skoordynowana z działaniami marke-tingowymi i w zależności od potrzeb jeden albo drugi dział przyjmuje rolę wiodącą. Są oczy-wiście również firmy, w których „PR nie jest odłączony od marketingu, tylko jest jego sporą częścią i nikt nie działa osobno, bo jedno uzupełnia drugie”. Już samo łączenie tych dwóch dziedzin czy w tym przypadku działów świadczyć może nie tylko o ścisłej współpracy po-między nimi, ale również – niestety – o silnym przełożeniu uzyskiwanych efektów na pienią-dze. Prowadzić to może – z jednej strony – do ograniczania wykorzystywanych narzędzi do tych przynoszących szybkie, widoczne i ilościowe efekty, marginalnie traktujących wartość merytoryczną, a z drugiej strony – do próby wpływania na ukazujące się publikacje. Zastana-wiające jest przytaczane już stwierdzenie jednego z rozmówców, że „często jako PR-owiec nie może narzucić dziennikarzowi treści jego artykułu”. Czy to oznacza, że niekiedy jednak PR-owiec tę treść narzuca?

Zapewne tak jest, ponieważ negatywna (aczkolwiek obiektywna i zgodna ze stanem fak-tycznym) treść publikacji może skutkować odmową dalszej współpracy reklamowej. To z ko-lei prawdopodobnie przełożyłoby się na całkowite zniknięcie wszelkich informacji o danej marce z konkretnego tytułu. Co ciekawe, jeden z PR managerów powiedział również, że „robi to, co jest potrzebne i gdzie widzi efekt”, ponieważ do aktywności, które podejmuje, podcho-dzi w sposób finansowy, nie angażuje się w podcho-działania, które nie przynoszą wymiernego efektu (jego rolą jest inwestowanie pieniędzy, którymi dysponuje).

Media relations są nieodzownym elementem public relations, zwłaszcza w branży moto-ryzacyjnej, która – jak podkreślają respondenci – jest mediowo dość niewielka i hermetyczna, a podstawową rolą PR managerów jest utrzymywanie kontaktów z dziennikarzami, zwłaszcza najważniejszymi, czasem również na płaszczyźnie mniej oficjalnej i prywatnej. Stosunki te pozwalają w szybki i skuteczny sposób przekazywać opinii publicznej informacje istotne dla marki, a ich podstawą – jak zaznaczają rozmówcy – jest pełna dyspozycyjność ze strony ma-nagerów, rzetelność informacji i szybkość działania. W ocenie dziennikarzy sytuacja jednak nie zawsze tak wygląda. Wśród szczególnie uciążliwych niepożądanych zachowań PR mana-gerów przedstawiciele mediów wymieniają bowiem ciągły brak czasu, brak kontaktu,

nieod-Strona 116 z 188

dzwanianie i nieodpisywanie na maile, brak odpowiedzi na zadane pytanie, niechęć do spo-tkań i wywiadów oraz słabą treść materiałów prasowych.

PR managerowie podkreślają, że najlepsze są spotkania bezpośrednie podczas prezentacji, eventów czy różnego rodzaju targów motoryzacyjnych, czyli „kontakt z człowiekiem, z którym możesz usiąść, porozmawiać”. W rzeczywistości liczba zapraszanych na tego typu imprezy go-ści, z wyłączeniem spotkań indywidualnych bądź bardziej ekskluzywnych w niewielkich gru-pach, powoduje, że znowu tego czasu brakuje. Istotne wydaje się więc poznanie potrzeb i ocze-kiwań dziennikarzy, a przede wszystkim otwartość i chęć współpracy ułatwiające obydwu stronom wykonywanie swoich zadań.

Wśród narzędzi tradycyjnych największą popularnością cieszą się prezentacje nowych modeli, podczas których dziennikarze mają zazwyczaj pierwszy bezpośredni kontakt z pro-duktem. Oprócz tego teoretycznie mają również dostęp do parku testowego, „co jest bardzo czasochłonne, ale też bardzo efektywne, bo właściwie nie ma nic bardziej wartościowego niż przejechanie się samochodem”. Z jednej strony PR managerowie podkreślają, że zdecydowa-nie najlepsze efekty przynosi zwiększezdecydowa-nie liczby nowych aut dostępnych dla mediów, z dru-giej zaś, na co szczególną uwagę zwrócili dziennikarze biorący udział w badaniu ilościowym, często dostęp do tych samochodów ograniczany jest wyłącznie do określonej grupy „zaprzy-jaźnionych” przedstawicieli mediów.

Blisko połowa rozmówców zaznacza, że nie ma w zasadzie odgórnie narzuconych narzę-dzi, z których musi korzystać. Jeden z PR-owców podkreślił nawet, o czym była już mowa, że

„pytanie o narzucone odgórnie narzędzia jest niezręczne, ponieważ niezręcznie jest krytykować decyzje swoich przełożonych”. Z zasady jednak respondenci uważają, że narzędzia powinny być dobierane w zależności od planowanego efektu lub tematu, a „drobiazgowa analiza odbior-cy medium i jego formuły pozwala kształtować obraz marki nawet przez dobór odpowiedniego kanału”. Według badanych nie ma więc narzędzi zbędnych, wszystkie są potrzebne w zależno-ści od założenia, są mniej lub bardziej efektywne przy różnych działaniach. W odpowiedziach znalazła się również wypowiedź, że jeżeli chodzi o efekty jakościowe, to na pewno lepsze przynosi PR tradycyjny, a jeżeli mówimy o efektach ilościowych, to PR internetowy, elektro-niczny, ponieważ możliwe jest zbudżetowanie większego zasięgu komunikatu i tego, co mamy do powiedzenia. Wiadomo natomiast, że działań e-PR nie jesteśmy w stanie monitorować w takim stopniu, jak aktywności w ramach tradycyjnych czy bezpośrednich public relations.

Wielu PR managerów przede wszystkim kieruje się intuicją i doświadczeniem. Pomimo iż respondenci zdają sobie sprawę z faktu, że „PR jest najtrudniej mierzalny”, to ich cele

de-Strona 117 z 188

terminowane są przez liczbę materiałów pojawiających się w mediach. Dla części badanych

„azymutem jest zasięg dotarcia i ekwiwalent reklamowy, a wybór narzędzi jest konsekwencją tych parametrów”. Badania przeprowadzone na potrzeby dysertacji potwierdzają również, że wciąż ważnym miernikiem jest AVE. Jeden z rozmówców przyznał, że „coraz bardziej idziemy w kierunku liczb, coraz mniej jest intuicji. Od nas też wymaga się (prezesi) liczb. Co-raz mniej jest ludzkich podejść, tylko liczby”. Podobnie jest w wielu firmach. W działach public relations nie ma żadnych wskaźników użyteczności i efektywności, liczy się wyłącz-nie ekwiwalent reklamowy, a dopiero na styku działań PR i marketingu, np. w przypadku targów czy eventu, pojawiają się dodatkowe wskaźniki, takie jak liczba osób odwiedzają-cych stoisko bądź leadów, czyli osób zainteresowanych zakupem samochodu. Sam fakt, że sformułowania „użyteczność”, „efektywność” czy „efekty” używane są w różnych kontek-stach, świadczy o braku spójności w standardach oceny działań PR. Powszechna jest świa-domość potrzeby takiej oceny, jednak różnie jest ona rozumiana. Dodatkowo pojawiają się głosy nie tylko na temat konieczności oceny działań, ale także poszczególnych narzędzi.

Jeden z rozmówców powiedział, że „temat, odbiorca, efekt, dotarcie warunkuje mix narzę-dzi. Ich użyteczność sprawdzana jest współczynnikiem dotarcia, nakładem, AVE, jednym słowem efektywnością przekazu, wizerunkiem medium i jego postrzeganiem”. Znowu do-chodzimy do punktu, z którego wynika jedynie fakt, że wciąż nie ma określonych wskaźni-ków, a PR managerowie nie działają zgodnie „ze sztuką” rozumianą jednakowo przez wszystkich, ponieważ każda firma stosuje własne schematy oraz normy. Z drugiej jednak strony, działy public relations są częścią koncernów, nie można więc mówić o zupełnej do-wolności. Wszystko musi być spójne ze strategiami firmy jako całości, a działania lokalne determinowane są przez to, co dzieje się centralnie. Są oczywiście również przedsiębiorstwa bardzo świadome w kwestiach ewaluacji. Jak podkreślają ich przedstawiciele, zestawy narzę-dzi dobierane są w zależności od celu komunikacyjnego oraz potrzeb danej grupy mediów, zgodnie z planem i wytyczonym kierunkiem działania, co więcej, „zawsze określana jest uży-teczność narzędzi poprzez najbardziej relewantne mierniki”.

Wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby dysertacji pokazują, że według specjali-stów stosowanie e-PR nie zmniejsza znaczenia działań kierowanych wyłącznie do mediów.

Wielu uważa, że przy obecnym rozwoju technologii, powstawaniu nowych oraz mieszaniu się kanałów komunikacji modyfikacji ulegają również kierunki działań i ich znaczenie, a internet determinuje przedefiniowanie public relations. Również w tym przypadku wyłaniają się różne modele podejścia do tej kwestii. Rozmówcy zauważają, że są to działania równoległe, choć

Strona 118 z 188

komplementarne, o innym charakterze, bardziej budujące świadomość oraz przywiązanie do marki. Część z nich swoje działania kieruje wyłącznie do mediów i dopiero pośrednio przez nie do potencjalnego klienta. Pojawiła się także odpowiedź, że obszary te bezwzględnie powinny być rozdzielone, ponieważ bezpośrednie nakierowanie na klientów to już nie jest PR, tylko ak-tywność czysto sprzedażowa i marketingowa. PR-owiec jest bowiem od kontaktu z dziennika-rzami, a więc powinien zajmować się działaniami do klienta nie wprost. Jest kimś, kto generuje i utwierdza potrzebę zakupową oraz sprawia, że po wpisaniu określonej frazy w wyszukiwarce na pierwszej stronie pojawią się oczekiwane treści o danym modelu samochodu. Znaczna gru-pa badanych uważa natomiast, że działania kierowane bezpośrednio do końcowych odbior-ców przekazu nie zmniejszają ważności mediów, a raczej odsłaniają nowe obszary, jak choć-by współpraca z influencerami i blogerami („osobowość medialna jako medium, nie tylko redakcja”). Ponadto prowadzenie zaawansowanych i przemyślanych działań e-PR pozwala na dotarcie do zdefiniowanej grupy odbiorców, dzięki czemu zwiększa się kontrola nad prze-pływem informacji.

Ponad połowa PR managerów sugeruje, że media są narzędziem służącym przekazywa-niu treści do szerszej publiczności i właściwie swoje działania kierują wyłącznie do dzienni-karzy. Wyjątek stanowią ambasadorzy marki, którzy biorą udział w kampaniach wizerunko-wych. Media w tej sytuacji są jakby nośnikiem przetworzonych przez siebie informacji.

Pozostali rozmówcy uważają natomiast, że tworzone przez nich treści powinny być ogólno-dostępne, by mogły trafiać do klientów bezpośrednio. Zwłaszcza w czasach, kiedy media spo-łecznościowe wyrastają na mocny kanał komunikacyjny, ta granica coraz bardziej się zaciera.

Respondenci w swoich odpowiedziach wskazali, że bardzo ważna jest współpraca po-między różnymi działami, bowiem działania wszystkich jednostek w organizacji – w tym również PR i marketingu – muszą być spójne, jest to warunek konieczny do zachowania wy-razistej osobowości. Ponadto wszelkie aktywności zdeterminowane są oceną mierzoną po-przez osiągniecie stawianych wielopłaszczyznowych celów, zazwyczaj podzielonych na ilo-ściowe i jakoilo-ściowe, oraz wcześniejszych założeń. Z jednej strony – przygotowywane są raporty czy analizy wykonywane przez firmy zewnętrzne, które w sposób mierzalny pokazują wyniki działań komunikacyjnych, a z drugiej – konkretne cele, które każdy pracownik firmy, w tym także manager PR, ma do osiągnięcia, i jak podkreśla jeden z rozmówców: „one też są mierzalne i bardzo konkretne”.

Pomimo dodatkowej prośby autorka dysertacji nie otrzymała konkretnych odpowiedzi na pytanie o wykorzystywane wskaźniki. Większość osób wskazywała, że są to przede

wszyst-Strona 119 z 188

kim raporty zawierające liczbę publikacji i ich wydźwięk, liczbę pozyskanych leadów, war-tość ekwiwalentu reklamowego oraz liczbę jazd testowych i okładek. Dodatkowo wymienia-nym wskaźnikiem jest pozycja marki na tle monitorowanych konkurentów oraz ich działa-nia w zakresie public relations. Jeden z respondentów wspomdziała-niał również, że „szereg wskaźników jest wspólna dla większości członków organizacji, co wzmacnia ducha współpra-cy”. W świetle rozważań specjalistów dotyczących ewaluacji oraz wyznaczania standardów w public relations należy uznać, że teoria nie jest podparta praktyką, jak również, że mimo zakazu stosowania nadal najpopularniejszy jest AVE. Potwierdzają to liczne wypowiedzi ba-danych między innymi o tym, że „kampania PR-owa rządzi się innymi prawami: ma być dużo publikacji, mają to być porządne publikacje i mają być sporo warte”.

Sami managerowie również zauważają niedoskonałość wskaźnika AVE. Mówią, że

„w przypadku działań PR wyliczanie ekwiwalentu reklamowego, tego sławnego AVE, też jest, umówmy się, takie umowne”. W jednej z firm w ogóle nie mierzy się efektów poszcze-gólnych działań ani też nie ma ustalonych procedur, a w kolejnej używany jest współczynnik performance, „będący miksem działań proaktywnych, dotarcia, wydźwięku i długości publi-kacji”. Większość firm zleca wykonywanie raportów na zewnątrz i w żaden sposób nie inge-ruje w metodologię. Jak podkreśla jeden z respondentów, najważniejsze przy ocenie działań jest stosowanie narzędzi maksymalnie zuniwersalizowanych, tak by te same wskaźniki stoso-wane były przez konkurencję. Co więcej, nalega, by nie upierać się przy swoich rozwiąza-niach i korzystać z podobnego, a najlepiej z tego samego systemu oceny, ponieważ tylko wtedy faktycznie wszyscy w branży motoryzacyjnej „będą w stanie się benchmarkować i próbować z konkurencją”.

PR-owcy podkreślali również, że ważna jest dla nich jakość publikacji, jak również jej wydźwięk. Obie te cechy bardzo często są jednak ze sobą w sprzeczności i zdecydowanie za-leżą od punktu widzenia. Często, co w badaniu ilościowym potwierdzają dziennikarze, oczekiwania specjalistów PR dotyczące treści ukazujących się materiałów są inne niż za-miary ich twórców, a niekiedy nawet sprzeczne z nimi. Zdaniem autorki dysertacji trudno jest mówić o „czystym” public relations, podczas gdy wszelkie działania, każdej zaangażo-wanej strony, wiążą się w ten czy inny sposób z kwestiami finansowymi i uzależnione są od wielu czynników. Czytelnicy chcą wolnych, rzetelnych i najlepiej darmowych mediów, wy-dawcy potrzebują reklam i czytelników, a firmy – jak największej liczby wyłącznie pozytyw-nych informacji. Do tego dochodzą jeszcze dziennikarze, których publikacje muszą sprostać wszystkim tym oczekiwaniom.

Strona 120 z 188

Niewątpliwie dobre stosunki managerów PR z przedstawicielami mediów obu stronom ułatwiają pracę. Pytanie tylko, gdzie znajduje się ta cienka granica pomiędzy profesjonali-zmem, przyjaźnią oraz bezinteresownością. Blisko 70% badanych wskazało, że zażyłe oraz koleżeńskie stosunki z przedstawicielami mediów przekładają się na efekty prowadzonych działań. Zdaniem respondentów bliskie relacje mają bowiem „wpływ na szybki przepływ in-formacji i lepsze zrozumienie zagadnień z punktu widzenia dziennikarza i przedstawiciela firmy”. Pozwalają na większe zainteresowanie i bardziej rzetelne przekazywanie informacji.

Pytanie tylko, czy na pewno rzetelne, a nie oczekiwane? Wielokrotnie podczas badań ilo-ściowych dziennikarze podkreślali, że wokół PR-owców tworzą się grupy „ulubieńców” zde-cydowanie częściej zapraszanych na wszelkie eventy, korzystających z samochodów testo-wych w uprzywilejowanych terminach oraz znacznie wcześniej otrzymujących materiały prasowe i dostęp do zdjęć. Fakt ten potwierdzają wypowiedzi niektórych PR-owców. Twier-dzą oni, że współpracują z dwudziestoma–pięćdziesięcioma najważniejszymi dziennikarzami branżowymi, podczas gdy regularnie publikujących przedstawicieli mediów jest co najmniej dwustu. Oczywiście są również marki, które według dziennikarzy podchodzą do sprawy bar-dziej sprawiedliwie i profesjonalnie. Jak słusznie zauważył jeden z rozmówców, „z mediami nie można żyć na wojennej stopie, bo osiągnie się efekt wręcz przeciwny”, do czego najszyb-szą drogą jest właśnie preferencyjne traktowanie wybranej grupy. Jest oczywiście również druga strona medalu, bowiem utrzymując stały kontakt z zaprzyjaźnionymi dziennikarzami, PR-owcy zawsze mają pewność, że wywiążą się z zakładanej liczby publikacji, a co najważ-niejsze, że materiały te będą miały pozytywny wydźwięk. Także w czasie kryzysu łatwiej jest im kontrolować informacje, a gdy pojawiają się tematy, które ze względu na swoją treść nie wydają się mediom ciekawe, to właśnie dzięki dobrym stosunkom mają szansę zostać opubli-kowane. Zaledwie 30% specjalistów PR wskazuje, że stosunki powinny być czysto bizneso-we, że jedynie profesjonalne dostarczanie materiałów potrzebnych dziennikarzom ma wpływ na efektywność działań, a do pracy należy podchodzić czysto merytorycznie i bez tworzenia

„tajemniczych list uprzywilejowanych dziennikarzy czy mediów”.

Większość PR managerów wskazuje, że monitoruje wszystkich bądź prawie wszystkich dziennikarzy i na bieżąco stara się śledzić ich publikacje w mediach. Bardzo często jest to jednak niemożliwe zarówno ze względu na ich olbrzymią liczbę, ale także na ich szybkie po-jawianie się na rynku mediów i znikanie z niego. Z tego samego względu problemem jest na-wet wskazanie liczby dziennikarzy motoryzacyjnych, nikt bowiem ich nie mianuje ani nie re-jestruje. W efekcie dziennikarzem może się nazwać każda osoba, która choć raz napisała

Strona 121 z 188

artykuł poświęcony samochodom. Na największych targach motoryzacyjnych w Poznaniu rejestruje się dziewięciuset dziennikarzy, co oczywiście nie odzwierciedla w żaden sposób rzeczywistości. Ponieważ większość firm zleca usługi monitorowania mediów firmom ze-wnętrznym, zakładają, że otrzymują informację o wszystkich ukazujących się publikacjach, audycjach czy wpisach internetowych – uwzględniając w tym oczywiście media społeczno-ściowe oraz blogerów i youtuberów. Liczba dziennikarzy motoryzacyjnych ze względu na przenoszenie się czytelników do sieci oraz bardzo niskie koszty prowadzenia takiej działalno-ści stale się powiększa. Najsilniej rozwijającą się grupą są influencerzy, którzy nawet w po-równaniu z przedstawicielami prasy, radia i telewizji docierają z przekazem do coraz więk-szej liczby odbiorców, na których mają duży wpływ. Respondenci zauważają także media małe i „świetne merytorycznie”, ale dodają, że tylko nielicznym „zdarza się je wspierać i promo-wać”. Potwierdzają to również wypowiedzi z badania ilościowego, w których wyraźnie dziennikarze twierdzą, że media o mniejszym zasięgu oraz działające lokalnie z częścią przedstawicielstw w ogóle nie współpracują, ponieważ są przez nie niezauważane bądź osten-tacyjnie ignorowane, na co najlepszym dowodem są następujące słowa dotyczące rozwoju mediów online: „zdecydowanie bardzo przybywa planktonu, czyli takich maluteńkich serwi-sików, które nic nie znaczą”.

Z udzielonych w badaniu odpowiedzi wynika natomiast, że respondenci coraz większą si-łę widzą w mediach społecznościowych – pomimo ich żywiołowego charakteru. Uważają je za ważne narzędzie w swojej pracy oraz alternatywę dla klasycznych kanałów komunikacji.

Obecność w mediach społecznościowych jest nieunikniona i nie można ich pomijać, ponie-waż dają one dwukierunkowy przekaz, w którym „opinie ludzi dużo bardziej się generują niż w mediach typowych”, i są inwestycją w przyszłość, bowiem „skupiają głównie młodych en-tuzjastów”. Przy umiejętnym kierowaniu nimi można osiągnąć oczekiwany wizerunek oraz interakcję, włącznie z jej zakończeniem w postaci zakupu produktów przez followersów.

Część rozmówców podkreśla jednak, że mimo bardzo dużej liczby użytkowników mediów społecznościowych należy zachować „zdrowy” dystans do tego kanału komunikacji, bowiem ich błyskawiczny rozwój sprawił, że „ludzie właściwie się tam obnażają i jest to troszeczkę taki mentalny ekshibicjonizm” oraz „jeden wielki śmietnik”.

Zdania na temat współpracy z blogerami są zdecydowanie podzielone. Wiele osób uważa, że powinno się ich traktować na równi z dziennikarzami, inni są raczej za współpracą w ograni-czonym zakresie bądź na swobodniejszej stopie. Jeden z rozmówców, wyraźnie zafascyno-wany nowymi technologiami oraz wszelkimi narzędziami internetowymi, zaznaczył, że

„cie-Strona 122 z 188

kawe jest to, że w Polsce nie mamy bardzo silnych blogerów motoryzacyjnych. Jest mnóstwo małych graczy i nie ma wielkich liderów”. Po pierwotnym zachwycie blogerami, którzy chęt-nie testują i opisują wszelkie produkty, oraz wizją uatrakcyjchęt-nienia komunikacji dzięki wykorzy-staniu tego kanału, część osób stwierdza, że jeszcze daleko tej grupie do profesjonalizmu, bowiem

„występuje wygłaszanie opinii niepodpartych żadną wiedzą, brak obowiązkowości i fakt, że to blogowanie w znakomitej większości jest zajęciem hobbystycznym i dodatkowym w stosunku do stałej pracy”.

PR managerowie twierdzą, że najważniejsze są media jak najbardziej nośne i poczytne, które docierają do dużych grup. Dzielą je raczej tematycznie, a nie w zależności od kanału komunikacji. Najistotniejsze z ich punktu widzenia są zatem media motoryzacyjne,

PR managerowie twierdzą, że najważniejsze są media jak najbardziej nośne i poczytne, które docierają do dużych grup. Dzielą je raczej tematycznie, a nie w zależności od kanału komunikacji. Najistotniejsze z ich punktu widzenia są zatem media motoryzacyjne,