Widok „Twój głos w Twoim domu”: cztery typy tabloidyzacji

(1)

ZBIGNIEW BAUER

„Twój głos w Twoim domu”:

cztery typy tabloidyzacji

1.

Określenie „tabloid” — pierwotnie nienacechowane — stopniowo przekształcało się w kategorię (nazwę) wartościującą przedmiot lub cechę przekazu/medium. Tym samym przystępując do badania pewnych wytworów kultury medialnej lub przekazów, jesteśmy od razu ukierunkowani, przedwstępnie wyposażeni w takie instrumenta- rium, które nie tyle służy opisowi, ile wartościowaniu. Tabloid to medium gorsze, podrzędne, naruszające jakieś normy, jakiś etos dziennikarski. Jest wulgarne, odwo- łuje się do „niskich” i trywialnych gustów, psuje wizerunek rzetelnego, obiektywnego dziennikarza. Zamiast newsów eksponuje wydarzenia marginesowe lub pseudowy- darzenia: faktoidy, newszaki (Allan 2006: 212). Buduje fałszywą hierarchię ważności spraw (agendę); zajmuje się zwykle ciemnymi stronami życia, jest wścibskie, gotowe prowokować skandale, żeruje na słabościach ludzi sławnych, a zarazem wzmacnia popularność tych, którzy nie mieliby szans zaistnieć w inny sposób. Jest także medium pasożytniczym, wykorzystującym postacie, a także zdarzenia wykreowane lub ujawnione przez inne media (w tym te, których za tabloidy nie uznajemy).

„Ujawnianie” i „demaskowanie” jako typowe elementy strategii tabloidów na- leżą do szarej, niejasnej strefy, jaka rozpościera się między „prasą odpowiedzialną”

a „popularną”. Dziennikarstwo śledcze ma wszak istotne znaczenie w wypełnianiu przez media zadań „psa stróżującego” w demokratycznym ładzie, a nawet utożsa- miane jest z „czwartą władzą”. Teoretycznie więc funkcja dziennikarskiego śledz- twa w prasie „odpowiedzialnej” jest inna niż w tabloidzie, w praktyce jednak (czyli w skutkach oddziaływania na odbiorcę) w obu przypadkach okazuje się taka sama:

dostarcza sensacyjnych wiadomości oraz przyjemności obcowania z czymś ukry- tym i tajemniczym. Tabloidy, wmawiając odbiorcy, że przemawiają w jego imieniu, są bowiem zainteresowane nie modernizacją społeczeństwa, lecz kons e r w a c j ą istniejących przekonań, stereotypów, postaw i nastawień: to na nich opierają swoje istnienie. Skupiają się na budzeniu zaufania do siebie samych — kosztem zaufania do świata, o którym mówią. Są początkiem zjawiska, które określa się mianem „spi-

Oblicza_Kom-3.indb 37

Oblicza_Kom-3.indb 37 2011-06-28 11:06:132011-06-28 11:06:13

Oblicza Komunikacji 3/2010

(2)

rali cynizmu”, stopniowo tworzącej „kulturę cynizmu” (Cappella, Jamieson 1997;

de Vreese2005; Sztompka 2007: 300) „Rozkręca się” ona bardzo podobnie jak opi- sywana przez Elisabeth Noelle-Neumann „spirala milczenia”, jednak nie jest opar- ta wyłącznie na wrodzonych człowiekowi skłonnościach do konformizmu i lękach przed odrzuceniem. „Cynizm”, rozumiany tu początkowo jako sceptyczny, ostrożny dystans, przeradza się w ironię, sardoniczny śmiech, a wreszcie w błazeński rechot i klownadę. Mają one świadczyć o „dojrzałości”, „realizmie” i doświadczeniu, po- twierdzać zasadę, że nikomu ufać nie należy, gdyż nic nie ma wartości. W warun- kach odczuwania traumy Wielkiej Zmiany (jak w krajach postkomunistycznych) nietrudno o rozkręcenie takiej spirali — więcej: nieufność przeradzająca się w cynizm jest znakomicie sprzedającym się towarem. Je st t a k ż e pi e r w s z ą , ch o ć n i e n aj w a ż n i e j s z ą , st r ate g i ą t abl oi dy z a c j i.

2.

„Tabloid” zarówno w funkcji rzeczownika, jak też przymiotnika (występuje w niej w języku angielskim) zawiera w sobie w skondensowanej (właśnie!) postaci historię nowoczesnych mediów. Prasowy tabloid jest owocem kapitalistycznego rynku prasowego: powstał jako efekt synergii różnych czynników — unowocześnienia tech- nologii wytwarzania gazety (skład i druk maszynowy) pozwalających na masową i szybką produkcję, zaangażowania nowych mediów (telegraf, telefon) do przeka- zywania przez dziennikarza wiadomości i gotowych tekstów do redakcji, utowaro- wienia informacji (agencje prasowe), silnej konkurencji i walki o nabywcę oraz re- klamodawców (rywalizacja ta dotyczyła szybkości dotarcia do źródła wiadomości, jej przetworzenia i kolportażu, „ekskluzywności” informacji, atrakcyjności tematu i sposobu jego wykorzystania). W ten sposób formował się model dziennikarstwa zorientowanego na rynek (market-driven journalism), zapewniającego fi nansowy sukces konkretnej instytucji medialnej (McManus 1994: 22–27). W takim modelu dziennikarstwa odbiorca zamieniał się w nabywcę, informacja w towar, a obszar jej krążenia i wymiany — w rynek. W praktyce oznaczało to schlebianie niezbyt wyszu- kanym gustom, odwoływanie się do stereotypów i uprzedzeń „masowego” odbiorcy, skoncentrowanie na wiadomościach budzących emocję lub podawanie informacji w sposób emocjonalny, działanie wywołujące szok, chorobliwą ciekawość itd. Rze- czownik „tabloid” doskonale oddawał cechy samego medium i jego zawartości: dzia- łał j a k t abl e t k a — szybko i skutecznie. Zawdzięczał to koncentracji treści, nasy- ceniu komunikatami wizualnymi (lepiej rozumianymi przez słabo wykształconego odbiorcę), wreszcie specjalnemu doborowi tematów i sposobowi ich potraktowania.

Tabloidy można posądzać o wiele rzeczy, ale na pewno nie o to, że kształtują ufnych obywateli.

Jednym z najbardziej charakterystycznych tonów, które przybierają, jest sceptyczny śmiech. Śmiech pełen niedowierzania i zadowolenia — społeczeństwo czerpie satysfakcję z faktu, że przejrzało ich (to znaczy jedną z aktualnie wpływowych grup). Dzieje się tak, ponieważ podporządkowanie spo- łeczeństwa nigdy nie przerodziło się w poddaństwo (Fiske 1992, cyt. za: Allan 2006: 109).

(3)

Taką opinię potwierdza Kevin Williams (Williams 2008: 96, 97, 103–106), do- strzegając zarazem, iż sukces prezentacji świata przez tabloidy „zaraża” media głównego nurtu — ich właściciele, wydawcy i dziennikarze starają się naśladować ów ton, który sprzedaje się najlepiej. Ton ten można określić jako „obiektywizm tabloidalny”. Cechuje go agresywny, „inkwizytorski” sposób prowadzenia rozmów z politykami i osobami publicznymi (w tym gwiazdami show-biznesu, celebryta- mi), zatarcie uważanej w dziennikarstwie zachodnioeuropejskim za świętość róż- nicy między informacją a opinią, zainteresowanie skandalami, życiem prywatnym (w tym seksualnym) osób publicznych, inscenizowanie i prowokowanie wydarzeń tak, by można je było atrakcyjnie „sprzedać”, emocjonalność (najczęściej teatralna) w relacjonowaniu wypadków, a także przesłaniająca kardynalne niekiedy błędy me- rytoryczne i warsztatowe „szybkość” docierania do faktów, która staje się wartoś- cią samą w sobie, gdyż zapewnia przewagę nad konkurencją. Dodatkowo — w roli ekspertów i komentatorów występują gwiazdy znane widzom z widowisk i seriali, a więc w specyfi czny sposób obdarzane „zaufaniem”, uchodzące za „sąsiadów przez ścianę”, lub też rolę sędziów i analityków powierza się odbiorcom, uruchamiając rozmaite mechanizmy interaktywności (telefony do studia, listy od czytelników, od chwili upowszechnienia się internetu również maile i fora otwarte dla wszel- kich komentarzy). Tak oto każdy może być sędzią, każdy jest znawcą, a o prawdzie i sprawiedliwości rozstrzyga „większość”. Dzięki tabloidom „Twój głos rozbrzmiewa w Twoim domu”.

Rola dziennikarstwa analitycznego, publicznego poważnego dyskursu o poważ- nych sprawach stopniowo maleje, zostaje zmarginalizowana i przesunięta do medialnych nisz. Życie społeczne — od polityki, poprzez ekonomię, sport po kulturę

— traktowane jest jak spektakl tworzony przez media, dla mediów i następnie przez media relacjonowany. Zjawisko to, określane niekiedy jako politainment, w gruncie rzeczy nazwać należy depolitainment, „spektaklem depolityzacji”, którego efektem jest zniechęcenie odbiorców do aktywności publicznej, wzbudzenie w nich nieufno- ści i dystansu, potwierdzających negatywne doświadczenie i rozczarowania. Współ- gra z tym spektaklem eksponowanie niepewności i zagrożeń, podsycanie histerii tworzącej „kulturę strachu”, od dawna należącego do składników kultury popularnej (Altheide 2002, 2005; Furedi 2006). Dziennikarstwo „śledcze” staje się — zupeł- nie bezpodstawnie — synonimem „dobrego” dziennikarstwa, albowiem jedynie to, co skrywane, jest prawdziwe. Ka ż d a pr awd a j e st o dw rot n o ś c i ą k ł amst w a , w i ę c t y l ko w s k a z an i e i n api ę t n ow an i e k ł am c ów prow a d z i d o pr aw - dy: to druga, niezwykle skuteczna, strategia tabloidyzacji.

3.

Jeśli tabloidy mają działać j a k t abl e t k a lekarstwa — intensywnie i szybko — to koncentracja aktywnego specyfi ku musi być w nich szczególnie wysoka. Oprócz

Oblicza_Kom-3.indb 39 2011-06-28 11:06:132011-06-28 11:06:13

(4)

wspomnianego odwołania do wartości akceptowanych przez odbiorcę i uznawanych przez niego za fundamentalne dla „bezpieczeństwa ontologicznego” koncentrację tę zapewnia jakość określana w literaturze przedmiotu jako „sensacjonalizm”. W języku angielskim sensationalism oznaczał pierwotnie to, co w polszczyźnie „sensualizm”:

nurt w obrębie fi lozofi cznego empiryzmu, podkreślający wartość poznania zmysło- wego dla gromadzenia wiedzy oraz doświadczenia jednostki dla budowania przez nią sądów o świecie. Nie miał więc — podobnie zresztą jak nazwa „tabloid” — jednoznacznie negatywnej wymowy (Johnson 2004). Ale już w najnowszym słowniku języka angielskiego występuje w otoczeniu takich synonimów, jak „górnolotność”

(exaggerating), „przechwalanie się” (boasting), „przesada” (hyperbole, overemphasis),

„robienie szumu” (hype), „opowiastki wędkarskie” (fi sh stories), „reklamiarstwo”

(puff ery), „zmyślone historyjki” (tall tales), „fabrykacje” (fabrications), „zmyślona gadanina” (yarn). Jest także powiązany z „żółtym dziennikarstwem” i — rzecz jasna

— z tabloidami (Roget’s 21st Century Th esaurus). W literaturze poświęconej me- diom „sensacjonalizm” bywa traktowany jako przedłużenie cech ludowych ballad krążących po Europie w końcu XVI wieku (motywy zbrodni, niezwykłe zjawiska i fantastyczne postacie), a także opowieści podróżników, którzy zmyślając niepraw- dopodobne historie i przygody, łatwiej zyskiwali fi nanse na kolejne wyprawy (Shaw, Slater 1985). Już w XVIII wieku zaczęto dostrzegać negatywne skutki „sensacjo- nalizmu”: budzenie „niezdrowych emocji”, „przesadnego zaangażowania” odbiorcy w czytane historie, w XIX wieku związano go z „wykalkulowanym sposobem wy- woływania wrażeń”, a także oskarżono, iż nadmierne jego eksponowanie „osłabia wrażliwość moralną i estetyczną” ludzi. Przesycone „sensacjonalizmem” historie

„ogłupiają społeczeństwo, dostarczając mu bzdur i wywołując przesadne reakcje”, a także przez swoje „niezdystansowanie” zagrażają „stosownemu psychologicznemu dystansowi, jaki odbiorcy powinni zachowywać wobec zdarzeń w realnym świecie”

(Grabe et al. 2001). O „ogłupianiu” i „zidioceniu” widowni pod wpływem przeka- zów „sensacjonalnych” piszą wszyscy autorzy, którzy wchodzą z założenia, iż istnieje idealny wzorzec kultury i idealny model dziennikarstwa „odpowiedzialnego”.

Przekazy takie tworzą „kulturę idiotów”, której częścią są zidiociałe media, nawet jeśli uważają siebie same (jak na przykład „Th e Washington Post”, który wykrył afe- rę Watergate) za poważne i odpowiedzialne (Bernstein 1992; por. Bourdieu 1998).

Podejście takie wyrasta z Habermasowskiej koncepcji „sfery publicznej” i roli, jaką pełnią w niej media oraz dziennikarze, a także z krytycyzmu wobec „przemysłów medialnych”, koncentrujących się na efekcie ekonomicznym i rynku kosztem jakości publicznej debaty. Nietrudno wszakże zauważyć, że taka linia krytyki ma podłoże ideologiczne i niekiedy polega na kreowaniu pewnych bytów czy konstrukcji aksjologicznych, a następnie na ich obronie. Nie ma dostatecznie przekonujących dowo- dów, że to właśnie media są odpowiedzialne za korupcję wysokich wartości obywa- telskich i kultury jako całości, a także że to one powinny ponosić odpowiedzialność za jakość społecznych postaw. Krytyka „przemysłów medialnych”, „utowarowionej kultury”, „konsumpcjonizmu” i — generalnie — cała teoria kultury masowej mimo

(5)

pozornego elitaryzmu jest silnie populistyczna: odwołuje się do stereotypowego po- działu na „my” i „oni”, to znaczy poddani terrorowi konsumpcji bezradni obywa- tele przeciw potężnym korporacjom, bezwzględnie walczącym o zyski i cynicznie wykorzystującym w tym celu wszelkie ludzkie słabości. Populistyczne cechy noszą jednak i takie koncepcje, w myśl których kultura popularna to kultura wytwarzana przez w pełni świadome audytoria i publiczności.

Podczas gdy elitaryzm traktował publiczność z góry, nazywając ją naiwną, populizm czyni podobnie, ale nazywa publiczność wywrotową. […] Twierdzenie, że głównym determinantem kultury popularnej jest potrzeba zysku ze strony przemysłu kulturalnego, jest nie tylko po prostu twierdzeniem o produkcji albo o tym, jak i dlaczego produkowane są dobra kulturalne. Jest to tak- że twierdzenie dotyczące konsumpcji czy inaczej, mówiące, jak i dlaczego wyprodukowane dobra przynoszą zyski dzięki temu, że znajdują odpowiednie, duże rynki zbytu (Strinati 1998: 204, 205).

Nie można zatem jednoznacznie twierdzić, że ludzie wybierają świadomie na przykład przekazy „emocjonalne”, gdyż uznają je za bliższe zwykłemu życiu niż dys- kursy racjonalistyczne; nie można także twierdzić, że są one im poniekąd siłą narzu- cane. Obydwa stanowiska są konstrukcjami ideologicznymi, a odbijając się niejako w sobie, prowadzą do równie ideologicznych wniosków. Trudno jednak stanowczo odrzucić jedno lub drugie (Lisowska-Magdziarz 2008: 174–77). R e du kc j a arg u - m e ntów r a c j on a l nych i z a s t ąpi e n i e i ch e m o c j on a l ny m i, o dwo ł an i e d o t r w a ł ych w ar to ś c i i p oto c z n e go roz u mu re pre z e ntow an e go pr z e z

„w i ę k s z o ś ć”, a t r a ktow an e go j a ko k r y te r iu m pr awdy — to t r z e c i a s t r ate g i a t abl oi dy z a c j i.

4.

To wszystko wiemy o tabloidach, przystępując do ich badania. Więc — co naprawdę badamy? Czy nie przypomina to nieco badania zawartości cukru w cukrze? Skąd wiemy, ile procent cukru powinno być w cukrze, żeby był już cukrem lub żeby jeszcze nim nie był? Które z wymienionych cech i w jakim nasileniu muszą występować w danym medium czy przekazie, by był on już tabloidem albo jeszcze nie? Które cechy muszą być obecne koniecznie, a które mogą występować fakultatywnie? Opis takich zjawisk — wstępnie nacechowanych i stygmatyzowanych — może prowadzić albo do próby zdjęcia z nich stygmatu (tabloidy mają jednak pewne cechy pozytyw- ne — na przykład są zalążkiem „innych”, „alternatywnych” dyskursów społecznych), albo do potwierdzenia tego, co o tabloidach wiedzieliśmy od dawna, albo na przy- kład wykazania, że medium X jest tabloidem w mniejszym stopniu niż medium Y.

Wszystko to nie likwiduje podstawowej, moim zdaniem, sprzeczności: badając tabloidy, mamy jakieś wyobrażenie o nie-tabloidach i wiemy, że są one zaprzeczeniem tego, co w tabloidach odkrywamy. Wiemy także, że tabloidy są gorsze od nie-tablo- idów, jednak w jakimś stopniu wymagamy od nich, aby nie były czymś, czym są — a co potwierdzają nasze badania. Zamienia to naukowy opis w publicystykę.

Oblicza_Kom-3.indb 41 2011-06-28 11:06:132011-06-28 11:06:13

(6)

Istnieją media, które nie ukrywają tego, że są tabloidami, a nawet się ze swo- ją tabloidowością obnoszą. Takie badamy najchętniej, głównie po to, by opisać, na czym ich tabloidowość polega i ją potwierdzić, niemniej takie ukierunkowanie spojrzenia na media jawnie tabloidowe wcale nie zmniejsza przedstawionych wąt- pliwości. Problem tkwi jednak w tym, że niewiele jest mediów, które do swojej tab- loidowości się przyznają: przeciwnie — uznają one, że to właśnie w nich znajduje schronienie etos dziennikarstwa rzetelnego, obiektywnego, budzącego potrzebny krytycyzm i ostrożną postawę wobec tego, co propagują media uznawane przez nas za nietabloidalne.

Wątpliwości, które wyrażam, wynikają po części stąd, że uformowanie się modelu dziennikarstwa rzetelnego, „poważnego” i odpowiedzialnego zawdzięczamy naj- większym magnatom prasy popularnej, „żółtej”, która była o wiele bardziej agresyw- na niż znane nam dziś „tabloidy”. Tak zwana normatywna teoria mediów, a także związana z nią doktryna odpowiedzialności społecznej, model „psa stróżującego”, to pochodne samoregulacyjnych tendencji, które pojawiły się w środowisku wydaw- ców na przełomie XIX i XX wieku jako odpowiedź na zagrożenie wprowadzeniem regulacji zewnętrznych, rządowych. Nacisk ten wzrósł wraz z upowszechnieniem się radia. Defensywna strategia, jako narzędzie i przedmiot gry z władzami, to pod- łoże, na jakim formował się etos prawdziwego — czytaj: nietabloidalnego — dziennikarstwa. Chodziło tu o ugruntowanie przeświadczenia, że środowisko wydawców i dziennikarzy zdolne jest do samoograniczenia, a także że media są gwarantem demokratycznego ładu, wobec tego zamach na ich wolność jest zarazem zamachem na demokrację. Rzecz w tym, że to media ustanawiają niejako same zakres swojej wolności, a następnie strzegą tego pola. Faza kolejna to wytworzenie w odbiorcach przekonania, że media są głosem społeczeństwa, że chronią je przed nadużyciami władzy. Co lepiej oddaje takie nastawienie niż hasło „Twój głos w Twoim domu”?

Jesteśmy głosem tych, którzy we własnym domu są tego głosu pozbawieni. Mówimy twoim głosem po to, abyś czuł się u siebie. Jeżeli nacisk położymy na „my” — efekt jest oczywisty: wszyscy, którzy mówią nie twoim głosem, są przeciwko tobie. Tylko obcy mówią głosem, którego nie rozpoznajesz, używają języka, którego nie rozu- miesz. Obcy są przeciwko tobie.

Większość opracowań dotyczących tabloidów wskazuje, że wyrastają one z hu- man interest: zainteresowania człowiekiem, a także że przemawiają głosem „pro- stych ludzi” i czynią się ich adwokatami. W tle takiego modelu — mającego zresztą bardzo dobrze zarysowane tło historyczne — znajduje się cały kompleks elemen- tarnych przekonań, stereotypów, wyobrażeń na temat tego, co Swoje, a co Obce, Znanego–Nieznanego, Przyjaciela–Wroga. Badanie przekazów medialnych pod kątem przyjmowanych przez nie strategii oswajania i wyobcowania świata, opisy- wanie narzędzi, jakie służą tym strategiom, może w pewnym stopniu uwolnić nas od sprzeczności wcześniej sygnalizowanych. Nie likwiduje jednak wstępnego na- cechowania narzędzi, którymi się posługujemy. Jeśli opozycję Swój–Obcy uznamy za elementarny sposób konstruowania i interpretowania obrazu rzeczywistości

(7)

w przekazach medialnych, z natury rzeczy intencjonalnych i wartościujących — to zarazem wstępnie niejako rozstrzygamy, że taki mechanizm jest zły, jeśli jest skuteczny. Skuteczny — bo stosowany we wszystkich mediach, niezależnie od tego, czy klasyfi kujemy je jako „tabloidowe”, czy „poważne”. Problem tkwi w tym, że wcale takiej identyfi kacji — Swój–Obcy — z natury za „złą” uznać nie można. Dzięki niej bowiem człowiek istnieje, dzięki niej unika zagrożeń — tak jak inne żyjące istoty.

Media jednak nie tyle dzielą świat na sferę Obcego i Znanego, ile dokonują Wy- obcowania i Oswojenia, poprzez stosowanie rozmaitych technik, a także technik ukrywania tych technik. Dzięki nim efekt wyobcowania lub efekt oswojenia mają wyglądać jak coś naturalnego, jak „oczywista oczywistość”, mieścić się w płaszczyź- nie „zdrowego rozsądku”.

Odsłonięcie takich mechanizmów wydaje mi się najważniejszym celem badania mediów i przekazów medialnych. Prowadzi to nas do problemu, który nazywam roboczo „p oz i om e m h ip ok r y z j i ś w i at a pr z e d s t aw i one go w m e d i a ch”

(analogicznie do „wskaźnika spodlonego świata” znanego z teorii kultywacji Gerb- nera: blur — zatarcie; blend — mieszanie; bend — ukierunkowanie [Gerbner 1982;

1990]). Najwyższy stopień wskaźnik ten zyskuje tam, gdzie hipokryzja nie jest roz- poznawalna — jest przezroczysta. Najniższy zaś tam, gdzie sama staje się przed- miotem przedstawionym, składnikiem świata medialnego. Ud aw a ć „ot w arc i e”, s y mu l ow a ć „d i a l o g” i w y s tę p ow a ć z ar a z e m j a ko o broń c a n i e n ar u - s z a l nych w ar to ś c i — to c z w ar t a d ro g a prow a d z ą c a d o „t abl oi dy z a c j i”.

5.

„Tabloidalność” i „tabloidyzacja” to terminy mające określać stopień zbliżenia me- diów „poważnych” do tabloidów. Tabloidalność to efekt tabloidyzacji — poziom nasycenia tych pierwszych mediów cechami tych drugich. Tabloidalność i tabloidyzacja są, podobnie jak termin „tabloid”, nacechowane, zawierają w sobie pierwotnie intencję wartościującą. Wielu badaczy (Gripsrud 2000: 285, 286; Glynn 2000: 93, 94; Biressi, Nunn 2007: 1, 2) wskazuje, że termin „tabloidyzacja” jest sam w sobie tabloidalny, że wyrasta raczej z języka menedżerów medialnych niż spełnia wymagania konstrukcji naukowej, umożliwiającej obiektywne poznanie badanego przedmiotu. Tabloidyzacja jest procesem: zbliżania się tego, co „nietabloidowe” do tego, co „tabloidowe”, zacierania się granic i stapiania w jakąś trzecią postać, hy- brydyczną. „Stabloidyzowane” mogą być jedynie media pierwotnie nie-tabloidalne, tabloidy stabloidyzować zaś się już nie mogą. Jeżeli proces ten postępuje i jest uważany za nieodwracalny — w pewnym momencie obydwa obszary, mediów „po- ważnych” i „tabloidów”, stopią się w całość. Nie będzie można wówczas mówić ani o tabloidach, ani o mediach „poważnych”, ale po prostu o „mediach”. „Tabloidyzacja”

zmierza zatem do zatarcia podziałów, a więc do osiągnięcia najwyższego wskaźnika hipokryzji, czyli jej interioryzacji — słowem do wytworzenia się nowego typu kul-

Oblicza_Kom-3.indb 43 2011-06-28 11:06:142011-06-28 11:06:14

(8)

tury medialnej. „Hipokryzję” możemy rozpoznawać wyłącznie wtedy, gdy podziały na dwa zasadnicze typy mediów utrzymują się i dają się rozpoznać w konkretnych produktach. Tabloidy są potrzebne po to, abyśmy mogli opisywać „tabloidyzację”, media „poważne” są potrzebne po to, abyśmy mogli przeciwstawiać je tabloidom.

Mimo globalnego zasięgu (gdyż w epoce globalnych mediów, ich konwergencji i koncentracji wzorce przekazów rzadko pozostają na poziomie zjawisk lokalnych) trudno jest mówić o jakimś uniwersalnym modelu „tabloidyzacji”: inaczej wygląda ona w USA, inaczej w Europie — szczególnie w postkomunistycznej Europie Środ- kowo-Wschodniej. Inne są bowiem wzorce tabloidu i w rozmaity sposób się one kształtowały (w krajach postkomunistycznych są efektem ekspansji zachodnich in- westorów po 1989 roku) ze względu na tradycje dziennikarstwa (Conboy 2006; Wil- liams 2008). Polski „Fakt” nie jest kalką niemieckiego „Bilda”, zaś niepowodzenia Ruperta Murdocha na polskim rynku (przykładem jest tu jego nieudany ekspery- ment z telewizją Puls oraz zaledwie „pełzająca” tabloidyzacja w dziennikach z grupy

„Polska — Th e Times”) dowodzą, iż tabloidyzacja nie może polegać na prostym skopiowaniu i przeniesieniu w inny kontekst społeczny istniejącego już modelu tabloidu prasowego lub tabloidowej telewizji.

Istotny jest tutaj sposób interpretowania przyczyn tabloidyzacji. Możemy po- strzegać je jako naturalny proces ewolucji mediów w dobie konwergencji (na przy- kład media nietabloidalne kreują pewne zjawiska czy postacie, dostarczając w ten sposób surowca dla mediów tabloidalnych, i w ten sposób same zwiększają swój zasięg; telewizja, produkując seriale, wytwarza zarazem „twarze” produktów i ma- rek, z których reklamy sama żyje. Serial wzmocniony reklamą dostarcza substratu

— czyli twarzy, nazwisk, postaci — tabloidom. Te, przetwarzając je, „oswajając” na swój sposób, zwiększają popularność seriali itd.). Możemy również wprowadzać ka- tegorię — znów nachowaną wartościująco — „dziennikarstwa ukierunkowanego rynkowo” (market-driven) i wówczas tabloidyzacja będzie przez nas oceniana jako proces „psucia” kultury mediów. Tymczasem nigdzie nie istnieje — poza pewny- mi strukturami aksjologicznymi — wyraźne przesłanie, które mówi, że media nie mogą być market-driven. Media są producentami towarów i mus z ą być market- -driven, bo ich podstawowym obowiązkiem jest przynoszenie zysku. Wszystkie inne zobowiązania (między innymi zawarte w koncepcji „misji” mediów publicznych) są konstruktami etycznymi lub socjopolitycznymi. Nie jesteśmy w stanie połączyć tych dwóch skrzydeł — i dobrze, gdyż właśnie napięcia między nimi są gwarancją autorefl eksji i stwarzają cień szansy na samoregulację. Tragedią dla mediów byłaby chwila, w której udałoby się „handlować misją”: właśnie wtedy „wskaźnik hipokryzji” rośnie w sposób niebezpieczny dla samych mediów.

W ten sposób powracamy do problemu omawianego wcześniej: do jakich warto- ści i jakich wyobrażeń odwołuje się przekaz tabloidowy? Większość badaczy uznaje, że pole odwołań tworzą wartości znane, zaakceptowane, mocno osadzone w świa- domości społecznej, pełniące funkcję stereotypu lub wręcz będące stereotypami.

Oznaczałoby to, że model dyskursu o świecie, jaki proponują tabloidy, jest obliczony

(9)

raczej na konserwację niż na zmianę i modernizację. W istocie: tabloid tv w USA osiągnął znaczne sukcesy w czasach prezydentury Ronalda Reagana, w Wielkiej Brytanii w okresie rządów torysów, szczególnie Margaret Th atcher (Glynn 2000:

110–120; Boyer 1990). Może to zaskakiwać, ale trudno odmówić racji tym, którzy opisują tabloidowe talk shows, w których bohaterami stają się „inni”, stygmatyzo- wani społecznie (homoseksualiści, chorzy psychicznie, narkomani, nosiciele HIV, ofi ary gwałtów i ich sprawcy) jako składnik dyskursu konserwatywnego. Pokazaniu

„innych” towarzyszy swoista ich „medykalizacja”, traktowanie jako patologicznych przypadków, które, na nieszczęście, zdarzają się w gruncie rzeczy zdrowemu spo- łeczeństwu. Zainteresowanie gwiazdami to zainteresowanie raczej ich upadkami niż sukcesami — wskazanie, jak mylne jest uznawanie ich za autorytety i obiek- ty kultu. U podstaw takiego przesłania leży mocno zakorzeniony konfl ikt między Tymi-Co-Na-Górze i Tymi-Co-Na-Dole, „nimi” i „nami”, „szarymi ludźmi” i „wiel- kim światem”, który okazuje się szambem.

Emocje, sposób ich wyrażania, być może nauka ich wyrażania — wydają się najważniejszą cechą artykułów o celebrytach w prasie kolorowej. A jednak nie są to opowiadania „o niczym”

— wprost przeciwnie. Wskazują na miałkość i bylejakość świata, w którym przebywają ich odbior- cy. Wskazują — w moim przekonaniu — na istnienie eskapizmu á rebours: narracje o luksusie są fragmentami narracji o biedzie i miałkości, a nie prostym ich przeciwstawieniem.

— pisze Wiesław Godzic (Godzic 2007: 136).

Podobny charakter mają stereotypowe wyobrażenia wrogów, podsycających strach („inni” o twarzy imigrantów, kosmopolitycznych bankierów, spiskowców i terrorystów). Zagrażają oni porządkowi i normalności; „normalność” jest tu trak- towana jako efekt społecznego konsensusu, tym, co za „normalne” i „oczywiste”

uznaje większość, co nie wymaga tym samym żadnej eksplikacji. Patologie, przera- żające zdarzenia, pokazywane tak, by budziły odrazę i gniew, ale by nie pozwalały oderwać od siebie oczu, to odmiana znanych na przełomie XIX i XX wieku freak shows, wzmocniona przez nowoczesne technologie i wprowadzona dzięki nim do domów „normalnych” obywateli (Stulman Dennett 1996: 315–326).

Dyskurs tabloidalny gra niemal zawsze rolę z a stę p c z e j „narracji tożsamościo- wej”. Tworzy lub rekonstruuje zerwane więzi wspólnotowe, przywraca przekazom zmediatyzowanym tę pierwotną wartość, jaką miały w czasach przedmedialnych.

Świat pokazywany przez tabloidy to świat, który należy przetrwać — mimo wszystko, w czym wyraża się charakterystyczny dla konserwatystów optymizm. Jedynym oparciem jest w tym osobiste doświadczenie, własna biografi a: „Stopień zgodności osiąganego przez jednostkę wrażenia normalności z jej narracją biografi czną jest rzeczą niesłychanie istotną dla bezpieczeństwa ontologicznego” — powiada Antho- ny Giddens (Giddens 2002: 82, 271, 272).

Zajmowanie się zjawiskiem „tabloidyzacji” nigdy więc nie będzie wolne od ideo- logii, od zabsolutyzowanych lub wręcz zmitologizowanych struktur aksjologicznych.

Nie można tu znaleźć narzędzi ideologicznie obojętnych (dlatego nonsensowny jest zarzut, iż kultura popularna zwraca uwagę tych orientacji badawczych, których fun-

Oblicza_Kom-3.indb 45 2011-06-28 11:06:142011-06-28 11:06:14

(10)

dament tworzy pewna doktryna ideologiczna: marksizm, liberalizm, konserwatyzm

— w rozmaitych odcieniach i odmianach). Niepotrzebnie więc ulegamy pokusie, by „wyjmować” to, co klasyfi kujemy jako media tabloidowe i tabloidalne, z całości kultury, a niekiedy wręcz przeciwstawiać jej, jako składniki zdegenerowane i tym samym niebezpieczne. Przede wszystkim zaś musimy badać wszystkie media jed- nakową miarą, bez żadnych wstępnych klasyfi kacji. Sądzę, że o wiele groźniejsze dla kultury niż tabloidy są media odznaczające się wysokim wskaźnikiem hipokryzji przedstawianego świata, zacierające i mieszające wartości, a jednocześnie ukie- runkowujące sposób interpretacji tego świata. To nie „Fakt” czy „Super Express”

podważyły najbardziej kruche fundamenty, na których zbudowano III RP, ale afera Rywina, taśmy Beger i afera gruntowa z przyległościami. To nie z powodu romansu

„Kazia” Marcinkiewicza nie szanujemy dziennikarzy i polityków i z lubością mie- szamy ich z błotem (na przykład na forach internetowych [Tannen 2003: 83 nn.]).

Socjotechniczny projekt IV RP zbudowany został na strukturze, w którą są wpisane nie tyle media tabloidowe, ile takie, które odznaczają się wysokim wskaźnikiem hipokryzji. Projekt ten załamał się między innymi dlatego, że zdążyła uformować się

„alternatywna strefa” społecznej aktywności. Uformowała się w pewnym stopniu za sprawą tabloidów i, paradoksalnie, może być jej przeciwwagą.

Powstaje jednak pytanie — czy ta nowa sfera, Internet, oprze się konwergencji, której tabloidyzacja jest zarazem pochodną i czynnikiem wzmocnienia? Jest rzeczą wartą refl eksji, dlaczego dotąd nie pomyślano nad tym problemem: może dlatego, że ciągle netosferę a priori uważa się za „gorszą” i „mniej wartościową”? Jeśli Inter- net się „tabloidyzuje” (to znaczy: zaczyna w nim dominować tabloidowy światopo- gląd) — to pod jakim wpływem? Jeśli nie — to dlaczego? (Jonsson, Ornebring 2004;

Cohen 2002).

Bibliograﬁ a

Allan S. (2006): Kultura newsów, przeł. A. Sadza, Kraków.

Altheide D.L. (2002): Creating Fear: News and the Construction of Crisis. Social Problems and Social Issues, New York.

Altheide D.L. (2005): Th e News Media, Th e Problem Frame, and the Production of Fear, „Sociological Quarterly” 38, nr 4.

Bernstein C. (1992): Th e Idiot Culture: Refl ections of post-Watergate Journalism, „Th e New Republic”

nr 6.

Biressi A., Nunn H. (2007): Th e Tabloid Culture Reader, Maidenhead.

Bourdieu P. (1998): On Television and Journalism, przeł. P.P. Ferguson, London.

Boyer P. (1990): Introduction: Reaganism: Refl ections on an Era, [w:] P. Boyer (red.), Reagan as Presi- dent, Chicago.

Cappella J.N., Jamieson K.H. (1997): Spiral of Cynicism, London.

Cohen E.L. (2002): Online Journalism as Market-driven Journalism, „Journal of Broadcasting & Elec- tronic Media” 46, nr 4.

Conboy M. (2006): Tabloid Britain: Constructing a Community through Language, London.

(11)

Fiske J. (1992): Popularity and the Politics of Information, [w:] P. Dahlgren, C. Sparks (red.), Journalism in Popular Culture, London.

Furedi F. (2006): Culture of Fear Revisited: Risk-taking and the Morality of Low Expectation, New York.

Gerbner G. (1990): Epilogue: Advancing in the Path of Righteousness (Maybe), [w:] N. Signorelli, M. Morgan (red.), Cultivation Analysis: New Directions in Media Eff ects Research, Newbury Park.

Gerbner G. et al. (1982): Charting the Mainstream: Television’s Contribution to Political Orientation,

„Journal of Communication” 32.

Giddens A. (2002): Nowoczesność i tożsamość, przeł. A. Szulżycka, Warszawa.

Glynn K. (2000): Tabloid Culture: Trash Taste, Popular Power, and the Transformation of American Television, London.

Godzic W. (2007): Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów, Warszawa.

Grabe M.E. et al. (2001): Explicating Sensationalism in Television News: Content and the Bells and Whistles of Form, „Journal of Broadcasting & Electronic Media” 45, nr 4.

Gripsrud J. (2000): Tabloidization, Popular Journalism and Democracy, [w:] C. Sparks, J. Tulloch (red.), Tabloid Tales: Global Debates over Media Standards, New York.

Johnson S. (2004): Dictionary of the English Language (1755), London (reprint).

Jonsson A.M., Ornebring H. (2004): Tabloid Journalism and the Public Sphere: A Historical Perspective on Tabloid Journalism?, „Journalism Studies” 5, nr 3.

Lisowska-Magdziarz M. (2008): Media powszednie. Środki komunikowania masowego i szerokie para- dygmaty medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wieku, Kraków.

McManus J.H. (1994): Market-driven Journalism: Let the Citizen Beware?, Th ousand Oaks.

Roget’s 21st Century Th esaurus, wyd. 3, dostępne w Internecie [dostęp: 30 lipca 2009 roku]: <http://dic- tionary.reference.com/browse/sensationalism>.

Shaw D.L., Slater J.W. (1985): In the Eye of the Beholder? Sensationalism in American Press News 1820–

1860, „Journalism History” 12, nr 3–4.

Strinati D. (1998): Wprowadzenie do kultury popularnej, przeł. W. Burszta, Poznań.

Stulman Dennett A. (1996): Th e Dime Museum Freak Show Reconfi gured as Talk Show, [w:] R.G. Th om- son (red.), Freakery. Cultural Spectacles of the Extraordinary Body, New York.

Sztompka P. (2007): Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Kraków.

Tannen D. (2003): Cywilizacja kłótni. Jak powstrzymać amerykańską wojnę na słowa?, przeł. P. Bud- kiewicz, Poznań.

Vreese C.H. de (2005): Th e Spiral of Cynicism Reconsidered, „European Journal of Communication”

20, nr 3.

Williams K. (2008): Media w Europie, przeł. A. Piwnicka, Warszawa.

Oblicza_Kom-3.indb 47 2011-06-28 11:06:142011-06-28 11:06:14