Cel należy rozpatrywać w kontekście nadawcy, formy komunikatu, kodowania, nośnika komunikatu, kanału, odbiorcy, odpowiedzi potwierdzającej, sprzężenia zwrotnego, korekty, prognozy. Należy widzieć wynik nadania komunikatu w perspektywie tego, jakie chcemy wywołać skutki, zachowanie, reakcję.
3.2. Cechy komunikatu
W charakteryzowaniu procesu komunikowania wskazuje się na efektywność, obiektywizm, powtarzanie, kompetencję, wiarygodność i atrakcyjność komunikatu.
Opisywanie tych cech jest o tyle zbędne, o ile są one już tu opisane lub w pewnym stopniu tu oczywiste. Wyrażeniu zaś wątpliwości wobec powszechnie przyjętych „oczywistości” służy poniższy komentarz.
Efektywność
Efektywność komunikacji społecznej zależy od wielu czynników. I trzeba wiedzieć, że samo postawienie pytania o efektywność komunikacji już wskazuje na krąg odbiorców komunikatu, także na tych, którzy w zasadzie nie oczekują komunikatu lub nie są do przyjęcia komunikatu naturalnie usposobieni. Pytanie o efektywność komunikacji zakłada też określony przymus. Zagadnienie efektywności komunikacji nigdy nie występuje tam, gdzie ona jest efektywna, na przykład nie ma problemu nieefektywności komunikacji w rozmowie dwóch lub dziesięciu inżynierów zastanawiających się nad podróżą do innych światów, na posiedzeniu specjalistów od teorii względności.
Obiektywizm
Obiektywizm komunikacji może zrazić odbiorcę, który jest laikiem w teorii modeli, języka, czy prawie w każdej innej dziedzinie czegokolwiek. Często komunikat nakłaniający do pożądanego rynkowego zachowania nie zawiera czynnika obiektywnego, lecz jest tak sformułowany, że odnosi się do czynników wyraźnie subiektywnych, emocjonalnych, podświadomościowych i pełni funkcje ideologiczne, w gruncie rzeczy zdeobiektywizowane.
Powtarzanie
Innym elementem komunikatu jest kołowość (rekurencyjność) w argumentacji. W ludzkim mózgu istnieje silna składowa powtarzania, kopiowania, co jest związane z odpoczynkiem, ponieważ twórczość jest kosztowna, wymaga większych zdolności i wysiłku umysłowego. Komunikat zbyt twórczy prawie nigdy nie odniesie skutku oczekiwanego – oczekiwanego sukcesu marketingowego lub politycznego. Łatwiej jest powtórzyć jakiś slogan, frazę, niż przedstawić coś oryginalnego. Nawet najlepsze słowa stają się nieużytecznymi sługami umysłu rekurencji (fazy drugiej; umysły fazy trzeciej i czwartej nie kopiują40). Terminy naukowe przedostały się do mediów i utraciły swe znaczenie, np. analiza, nauka, naukowe, system, systemowe, teoria. Stały się słowami ometkowującymi zupełnie inne produkty językowe i zabiegi niż to, czego nazwą się mienią (co one oznaczają). Ta komercjalizacja słów, których znaczenie tradycyjnie jest przedmiotem ustaleń filozoficznych i ma odniesienia kulturowe i historyczne przedostała się, niestety, na uczelnie, które stopniowo, ale skutecznie komercjalizują poważną i niepoważną naukę, instrumentalizują wszelką wiedzę, prowadzą do barbaryzacji kultury europejskiej, która – jak na to wskazuje Grabińska – zatoczyła koło: od wiedzy umiejętnościowej sprzed prawie 3 tys. lat, przez rozwój wiedzy pojęciowej i zracjonalizowanej, z powrotem do wiedzy umiejętnościowej know how, ujętej w procedury działania.
Kompetencja
W marketingu odbiorca nie kieruje się faktyczną kompetencją, lecz tym, co łatwo i przyjemnie uznaje za kompetentne, bez analitycznego rozbioru pojęć i wnikania w naturę rzeczy. Umysł, który żąda łatwych komunikatów, jest w antropologii zdominowany tzw.
warstwą (fazą) drugą i ze względu na brak odkryć lub wielkich syntez jego stan jest nazywany ekstazą wulkaniczną. Wszystkie komunikaty nieodkrywcze i niesyntetyczne, a więc wyrażane w języku codziennym, są kierowane do warstwy drugiej, czyli do matrycy waleczności, uniesień, zmienności, zmiennych uniesień, sytuacyjności, okazjonalności, przewagi emocjonalności nad refleksją. Rzadziej zaś do warstwy pierwszej – poczucia pokonania, poczucia sytuacji bez wyjścia, poczucia bezsensu walki o prawdę i dobro, bezsensu życia.
Odkrywca zaś lub wielki umysł syntetyczny klasy Sokratesa, nie zwracają uwagi na komunikaty wyrażone w języku codziennym. Umysł fazy drugiej ma natomiast własne powierzchowne „lekkie” sposoby oceniania, czy nadawca komunikatu jest kompetentny i pospolicie nie zalicza do kompetentnych wypowiedzi takich, jak wypowiedzi Norwida –
„udziwnionych” i niezrozumiałych.
40 A. Wierciński, Magia…, dz. cyt.
Tym się tłumaczy, że Einstein (reprezentant fazy czwartej) na wiadomość o śmierci przyjaciela wysłał telegram kondolencyjny, że jest pewien, iż nic się nie zmieniło, a mycie butów odkładał do czasu wykonania tego przez siły niebieskie (deszcz). Archimedes nie zrozumiał komunikatu żołnierza, aby się usunął i który go za to zabił, w trakcie analizy geometrycznej. Platon nie zrozumiał komunikatu kół politycznych i ledwie uszedł z Sycylii z życiem. Protagoras ratował się wpław. Sokrates, który był na tropie idei i bytowej istoty partycypacji, wolał się nie ratować i poddał się wyrokowi sądu. Maria Skłodowska Curie odkrywszy znaczenie praktyczne promieniotwórczości wolała się zrzec korzyści z patentów.
Jan Paweł II, wierzący w kosmologicznie twórczą partycypacyjność dobra, nie chciał odwołać potępienia bombardowania Serbii, Afganistanu, Iraku i wolał się narazić na słowa dezaprobaty, nie chciał też odwołać Laborem exercens, ani wyjaśnienia agresywnego zachowania Chrystusa wobec kupczących w świątyni.
Każdy proces komunikacji ma swe źródło i trzeba być kompetentnym, aby je pojąć.
Ktoś może otrzymać informację i nie potrafi jej ani zakodować, ani odkodować41. Wiarygodność
Nadawca może być kompetentny, ale niewiarygodny, może się kierować ukrytymi celami. Minister Napoleona Talleyrand z bezczelną swadą „dowodził” przed królem Prus i carem Aleksandrem, że Francuzi kochają Bourbonów, lecz ci przeciwnicy Napoleona przerwali mu jego wywody, gdyż znali jego wiarygodność. Wówczas Talleyrand przywołał z bocznego pokoju Pradta, arcybiskupa z Malinu (Malines), który podał się za znawcę ludu.
Napoleon miał Talleyranda za kompetentnego lecz niewiarygodnego. W sprawie prowadzenia bitew wielce kompetentny był Moreau, generał Napoleona, ale przeszedł na stronę koalicji Prus, Rosji, Austrii i Szwecji. W centrum Drezna ugodziła go kula, w bitwie (o Drezno), 26 sierpnia 1813 i po tygodniu Moreau zmarł42.
Atrakcyjność
Często nadawca będzie starał się być atrakcyjny w przekazywaniu komunikatu, aby przysłonić istotę komunikatu. Komunikat powinien cechować się trafnością argumentacji, ale tak jest w cywilizacji łacińskiej, natomiast tak nie jest w cywilizacji marketingowej,
41 Informacja Andrzeja Leppera o samolotach w Szymanowie, na lata przed jej potwierdzeniem, wywołała tysiące szyderstw w mediach. Informacja na temat sił kierujących na urząd kanclerza spowodowała wyśmianie nadawcy, lecz niekoniecznie przez fizyków jądrowych. Obie informacje zostały nadane w odpowiednim języku, na odpowiednim kanale, obie wymagają przygotowania do dekodowania (odczytania, czyli interpretowania).
42 Tego też dnia zginął Teodor Koerner, bard niemieckiej wolności, piewca idei zrzucenia przez Niemców sterowania z Berlina.
nastawionej na zysk (zwykle natychmiastowy) lub w cywilizacjach subiektywistycznych, nastawionych na sterowanie z pomocą konwencji lub bodźców witalnych, sentymentalnych, a nie z pomocą dążenia do poznania prawdy. Cywilizacja witalna ceni przetrwanie, a nie odkrywanie prawdy. Co więcej, komunikaty są często sformułowane jednostronnie, psychologistycznie i cechują się odpowiednim doborem metod przekazywania, np. odwołują się do emocji, instynktów, do ludzkiej wygody, spokoju dla samego spokoju (dla tzw.
świętego spokoju) i innych, z reguły niskiego rzędu. W życiu codziennym prawie nigdy nie odwołują się do intelektu, racjonalności, obiektywizmu, bo też kto miałby dbać o dominację obiektywizmu nad subiektywizmem, racjonalności nad psychologizmem, analizy nad mniemaniem, rozbioru logicznego nad fizjologizmem, profesjonalną ekspertyzą nad tzw.
opinią. Całą komunikację media zniżają do tego niskiego poziomu strony.
Wykorzystuje się pogodę, aprobujące nastawienie odbiorców, np. do mody, pozytywne do odwetu, negatywne wobec umysłów i kultur analitycznych, obojętne wobec dążenia do zgłębiania prawdy w stosunku do przekazywanych informacji. Wykorzystuje się wiek, ludzką niedojrzałość emocjonalną do np. małżeństwa (w systemie Arystotelesa zdolność do prowadzenia polityki uzyskuje się w wieku starszym43, po pięćdziesiątym roku życia). Umysły niedojrzałe biegną za nowinkami. Wedle wyników tomografii komputerowej dopiero stopniowo z wiekiem aktywizują się najnowsze (ewolucyjnie) płaty mózgowe zawiadujące ludzką odpowiedzialnością, myśleniem logicznym, matematycznym, geometrycznym, mechanicznym, abstrakcyjnym malarstwem, rzeźbą, literaturą, wielkim tańcem, architekturą, wielką logistyką klasy Berniniego, muzyką rodzaju Chopina, Beethovena itd.
Szczególnie nieetyczne jest wykorzystywanie wieku, nie tylko wieku dziecięcego, czyli fazy drugiej44; granie na emocjach, wykorzystanie znajomości cech mózgu nierozwiniętego fazy drugiej, wykształcenia. Można wykorzystać wykształcenie, które wcale nie usposabia do analizy. Nagminnie wykorzystuje się podteksty związane z różnicą płci, dziecięcą otwartość na coraz to nowe wydarzenia, nowinki, albo na kopiowanie fraz telewizyjnych i brak odkrywczości, innowacyjności w myśleniu. Nadawca może posługiwać się wiedzą psychologiczną, w miejsce badania meritum, metodami perswazji psychologicznej.
43 Chodzi o wiek mężczyzn, por. Arystoteles, Polityka, tł. L. Piotrowicz, [w:] Tenże, „Dzieła wszystkie”, t. 6, PWN, Warszawa 2001, s. 207. Wejście w młodości w politykę wypacza umysły, chyba że jednostka jest wybitna i przeskoczy swą fazę.
44 Por. reklamę kierowaną do dzieci, konstruowaną odpowiednio do mechanizmów psychologicznych człowieka niedojrzałego, np.: D.S. Acuff, R.H. Reiher, Kidnaping: jak marketerzy kontrolują umysł twojego dziecka, tł.
M. Lipiec-Szafarczyk i J. Sugiero, Wydaw. Helion, Gliwice 2006.
Jednym z rodzajów komunikacji społecznej jest komunikacja polityczna. Obejmuje ona narzucanie określonych informacji, przedstawianie władzy politycznej jako strony dialogu, którego być nie musi i zwykle nie ma, a także obejmuje jednostronne upowszechnianie wadliwych zwrotów, pewnego języka, często bez treści, który może służyć przemocy psychicznej, ponawianej, oralnej, językowej, imitującej perswazję. Naganne jest formułowanie tzw. programów politycznych, w których w gruncie rzeczy zniekształca się i ukrywa się artykułowane potrzeby społeczeństwa, grup zawodowych; także w roli czysto instrumentalnego mechanizmu kierowania społeczeństwem.
Systemu demokratycznego w sensie łacińskim nie należy łączyć z zasadą maksymalizacji zysku, czy z rzymską „dziel i rządź”, lecz z personalizmem, otwartością informacyjną, referendami, wolną prasą pracowniczą, samorządową, niezależną, związkową, samorządami różnych rodzajów45, które pozwalają wprowadzać regulacje prawno-konstytucyjne. W systemie demokratycznym łacińskim obowiązuje prawo do informacji, chociaż z drugiej strony można tworzyć systemy terrorystyczne pod hasłami demokracji, praw jednostki do informacji, wiedzy, edukacji.