CRM - elektroniczny sy stem zarządzania relacjami z klientem

Wdrażanie w instytucjach bankowych nowych systemów' informatycznych, zarówno pod względem technologii jak i filozofii działania, stanowi rodzaj platformy usługowo-komunikacyjnej, zapewniającej wspomaganie wprowadzania do oferty produktów bankowych oraz ich realizację w oparciu o nowroczesne technologie mediów elektronicznych. Dzięki elektronicznym kanałom dystrybucji w spierana je s t zarówno klasyczna działalność bankowa, oferująca zastosowanie

148

urządzeń elektronicznych dostępnych w banku (bankomaty, automaty samoobsługowe), stanowiących alternatywę bądź uzupełnienie klasycznych metod obsługi okienkowej, jak i umożliwiająca zastosowanie różnego rodzaju mediów elektronicznych wykorzystywanych do użytku powszechnego (telefon, komputer osobisty, odbiornik telewizyjny). Bankowe grupy kapitałowe wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów w zakresie nowoczesnej i bezpiecznej technologii, co w coraz bardziej zinformatyzowanym świecie jest istotnym przyczynkiem do wprowadzania nowych technik obsługi klientów. Stworzenie platformy elektronicznej, wykorzystywanej przez wszystkie kanały elektronicznej komunikacji z klientem oraz budowa systemu bankowości internetowej wraz z wykorzystaniem interfejsów pozwala na oferowanie przez instytucję finansową szerokiego zakresu usług. Istotną rolę w projektowanych i wykorzystywanych aplikacjach odgrywa kształt użytkowy wdrażanego projektu oraz jego ergonomia.

Praktyka stosowania systemów informatycznych przekonuje, że funkcja IT staje się coraz bardziej strategiczna i zintegrowana z planowaniem biznesu i strategicznymi procesami dużych instytucji finansowych. Coraz częściej w ramach zintegrowanych systemów informatycznych pojawia się pakiet aplikacji, który może być wykorzystywany przez centrum obsługi klienta, dział marketingu, serwisu i sprzedaży. Większość najnowszych systemów zawiera aplikacje oparte o zasady CRM, dla których niezbędnym jest dokonanie segmentacji klientów.

Jego posiadanie zapewnia spójność oraz integrację wszystkich działów banku wokół obsługi jego klientów. Moduł zarządzania kontaktami z klientem wskazuje z jednej strony na globalny obraz ich potrzeb, a z drugiej ułatwia im nawiązywanie kontaktów z bankiem. Z punktu widzenia instytucji bankowej znaczenia nabiera możliwość strategicznego zarządzania relacjami z klientem.

Systemy CRM są narzędziem oferującym bankowi znacznie więcej niż tylko ułatwienie komunikacji marketingowej. Kontakt z klientem uważany jest za proces, w którym obsługujące go aplikacje są integralne i pozwalają na indywidualny dobór produktów i usług. Możliwe jest również nadzorowanie kontaktów z klientem przy wykorzystaniu najnowszych technologii oraz przez wiele innych zsynchronizowanych kanałów komunikacyjnych, takich jak www, poczta elektroniczna, telefon czy kontakt osobisty. Wprowadzane są bazy danych oceniające zachowania klientów poprzez śledzenie powielanych przez nich transakcji po to, by poprawić marketing i efektywność operacyjną poprzez dostosowanie swoich usług do zachowań klientów. Systemy CRM zapewniają realizację potrzeb biznesowych poprzez4:

systematyzację opracowań rynkowych, wzrost efektywności sprzedaży,

pozyskiwanie nowych klientów i wzmocnienie więzi z ju ż zdobytymi, skrócenie czasu reakcji,

zintegrowanie dalszego przetwarzania raz zdobytych danych.

Architektura aplikacji oparta jest na trój warstwowym modelu przetwarzania, który rozdziela poszczególne zadania pomiędzy kilka warstw architektonicznych: bazy danych, aplikacji i klienta. Sprzyja to instytucjom bankowym w większej personalizacji usług, pozwala na zapewnienie lepszego adresowania i pozycjonowania produktów i usług wraz z jednoczesnym redukowaniem nadmiaru informacji. Zgodnie z wymogami, w miejsce rozmowy klienta z doradcą bankowym, system CRM gwarantuje klientowi dostarczenie niezbędnej informacji oraz pozwala mu na poszukiwanie potrzebnej informacji w elektronicznym systemie on-line.

W ramach systemu CRM możliwe jest wykorzystanie aplikacji usprawniających funkcjonowanie telefonicznego centrum obsługi klienta, które dzisiaj posiada ju ż większość instytucji bankowych. Bez cali center, obsługującego klientów indywidualnych oraz małe firmy nie byłoby możliwe utrzymanie klientów pozyskanych poprzednio metodami konwencjonalnymi. Pracownicy banków zatrudnieni w cali center oferują znacznie więcej niż tylko rejestrowanie zapytań lub zamówień. Wszystkie informacje sprzedażowe przechowywane są bowiem w jednym miejscu, w którym jednocześnie następuje integracja wszystkich kanałów sprzedaży w celu zapewnienia wyższych współczynników sprzedaży, krótszych jej cykli i niższych kosztów.

Cali center jest jednostką banku, która na zlecenie klienta wykonuje wszystkie podstawowe operacje na rachunkach. Za pośrednictwem telefonu można nawet zamówić dostawę gotówki do domu. Jednak coraz częściej badania rynku wskazują, że bankowość internetowa wyprzedza lub wyprzedziła - nawet pod względem liczby transakcji - usługi oferowane telefonicznie. Większość ekspertów nadal zapewnia, że usługi telefoniczne w bankowości m ają przyszłość. Klient indywidualny jeszcze długo będzie opowiadał się za bezpośrednią rozmową z doradcą bankowym, a jego świadomość możliwości skorzystania z rozmowy telefonicznej będzie atutem dla instytucji bankowej. Wobec dynamicznie rozwijających się rynków finansowych doradca bankowy jest zobowiązany do realizacji poleceń klienta, powinien również, w zrozumiały dla klienta sposób, przedstawiać alternatywne rozwiązania, zachęcające do korzystania z nowych usług.

Jednocześnie, podobnie jak banki, inne firmy finansowe budują swoje cali centers, oferując ich usługi instytucjom bankowym. Różnica między telecentrami banków i pozostałych instytucji finansowych polega na odmiennym zakresie deklarowanej współpracy. W innych instytucjach finansowych ogranicza się on do pozyskiwania nowych klientów oraz informowania i załatwiania formalności.

Powoduje to, że z usług firm telemarketingowych korzystają głównie niebankowe instytucje finansowe, składając im różne zamówienia. Szczególnego znaczenia dla banków nabrał outsourcing usług przez telefon, dzięki któremu oferowane są nowoczesne formy obsługi, charakteryzujące się wysoką opłacalnością. Rozwój małego centrum zatrudniającego mniej niż 30 osób może być zbyt kosztowny.

Zwłaszcza, że natężenie obsługi klienta może być różne w innych porach dnia.

Ze względu na nowe przepisy prawne, regulujące kwestię outsourcingu w polskiej bankowości coraz częściej rozważany jest problem telefonicznej obsługi

150

rachunków klientów. W niektórych krajach Unii Europejskiej czy też krajach anglosaskich powstaje nowatorski trend we współpracy klienta z instytucją bankową oraz instytucją telemarketingową, rozszerzający działalność tej ostatniej do wykonywania operacji na rachunkach klienta. W Polsce prawnicy pozostają podzieleni w interpretacji przepisów dotyczących outsourcingu w bankowości, zwłaszcza po ukazaniu się wykładni nadzoru bankowego.

Coraz częściej obserwuje się wśród firm telemarketingowych większe możliwości pozyskania od banków zleceń w zakresie kampanii promocyjnych oraz pozyskiwania nowych klientów. Atrakcyjne transakcje w zakresie realizacji różnych prac oferują wyspecjalizowanym firmom telemarketingowym inne instytucje finansowe. Wśród nich powstają koncepcje obsługi klientów firm ubezpieczeniowych z innych krajów Europy z centrów, mających siedziby w Polsce z wykorzystaniem telefonu oraz innych narzędzi komunikacji, takich jak SMS, faks, e-mail, Internet. W ramach zadań nowych centrów, zakładanych przez firmy telemarketingowe, na pierwszym miejscu zaczyna się pojawiać jakość oferowanych usług. Jej poziom powinien być na tyle wysoki, by trudno go było osiągnąć przez którąkolwiek z instytucji finansowych.