Do świadczenie w procesie internacjonalizacji firmy

Ostatnim pozakosztowym miernikiem używanym w analizie jest wskaźnik doświadczenia firmy w procesie umiędzynarodowienia. Jest on wyrażony za pomocą liczby lat, jaką firma działa na rynkach zagranicznych. Równocześnie sprawdza się, na jaką formę ekspansji zagranicznej zdecydowało się przedsiębiorstwo, decydując się, aby wejść na najnowszy kierunek internacjonalizacji w stosunku do formy wybranej w przypadku kraju generującego najwyższe przychody ze sprzedaży. Dzięki temu możliwa będzie weryfikacja H₃ odnoszącej się do wpływu doświadczenia przedsiębiorstwa na jego decyzje ekspansyjne.

102 3.3 Zmienna zależna badania

Liczba zmiennych niezależnych badania jest znaczna, gdyż odnosi się do głównych kosztów transakcyjnych determinujących proces internacjonalizacji przedsiębiorstwa. Natomiast za zmienną zależną w modelu empirycznym uważa się jedynie wybraną formę ekspansji zagranicznej. Forma ekspansji zagranicznej definiowana jest jako „umowa, na podstawie której firma może wdrożyć produkt na rynek zagraniczny albo poprzez realizowanie wyłącznie działań marketingowych (eksport), albo poprzez samodzielne lub w kooperacji z partnerami łączne wykonywanie funkcji produkcyjnej i marketingowej (joint venture, zagraniczne inwestycje bezpośrednie)” [Sharma i Erramilli 2004, s. 2]. Zmienna ta będzie przybierać wartości od 1 do 7, przy czym wartość ta będzie oznaczać kolejno jedną z form internacjonalizacji. Przy konstrukcji skali jako punkt wyjścia przyjęto podział Meissnera [1990, s. 47] (rysunek 3.2).

Rysunek 3.2. Zaangażowanie kapitału i zarządzania w różnych formach

internacjonalizacji

Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Meissner 1990, s. 47].

W proponowanym modelu badań empirycznych zaangażowanie kapitałowe stanowi istotny element rozważań nad formą wejścia na rynki zagraniczne, lecz zaangażowanie zarządzania jest już mniej istotne, gdyż stanowi jedynie jeden z wielu

Eksport pośredni Licencje Franczyza Joint Venture Filia Filia produkcyjna Zaangażowanie zarządzania Z aa n g a żo w an ie k ap it ał o w e 100% 1 0 0 % niekapitałowe kapitałowe Eksport bezpośredni

103 kosztów transakcyjnych. Dlatego przy analizie implementowanej w kolejnych częściach pracy przyjęto zmodyfikowaną postać koncepcji Meissnera (rysunek 3.3).

W literaturze nie zawsze istnieje zgodność odnośnie do uszeregowania form ekspansji zagranicznej [por. m.in. Doole Lowe i Phillips 1994; Gorynia 2007; Kotler 1994; Rymarczyk 2004], jednak zgodnie z przedstawionym podziałem w badaniu empirycznym zakłada się, że umowy licencyjne przyjmują wartość 1, eksport pośredni – 2, franchising – 3, eksport bezpośredni – 4, joint venture – 5, filia zajmująca się sprzedażą (lub także sprzedażą i działaniami marketingowymi) – 6, a filia produkcyjna – 7. Równocześnie autorka zaznacza, że jest świadoma, że zestawienie to nie wyczerpuje wszystkich możliwych form internacjonalizacji (np. inwestycje „pod klucz”, kontrakty menedżerskie), lecz z punktu widzenia prowadzonych badań empirycznych jest wystarczające⁴⁹.

Rysunek 3.3. Zaangażowanie kapitału a koszty transakcyjne w różnych formach

internacjonalizacji

Źródło: opracowanie własne.

49 W rozdziale 5 zastosowany zostanie model logistyczny, którego celem będzie weryfikacja hipotez H₁–H₃. W większości badań z użyciem tego modelu zmienna zależna przyjmuje maksymalnie cztery wartości [Bhaumik i Gelb 2005]. Eksport pośredni Licencje Franczyza Joint Venture Filia Filia produkcyjna Koszty transakcyjne Z aa n g a żo w an ie k ap it ał o w e 1 0 0 % niekapitałowe kapitałowe Eksport bezpośredni

104 3.3.1. Eksport pośredni i bezpośredni

Eksport jest najczęściej wybieraną formą ekspansji przedsiębiorstw w sytuacji, gdy decydują się one na pierwszy krok ku internacjonalizacji swoich działań. Jednocześnie jest to najbardziej elastyczne przedsięwzięcie pozwalające firmie na stosunkowo szybką reakcję na zmiany zachodzące w jego otoczeniu i strukturach wewnętrznych [Gorynia 2007, s. 111]. Fakt, że jest to stosunkowo prosta forma internacjonalizacji, nie oznacza jednak, że koszty transakcyjne wynikające z kontraktów eksportowych są automatycznie najniższe. Koszty transakcyjne mają bowiem odmienny charakter niż te ponoszone przy pozostałych metodach ekspansyjnych.

Przedsiębiorstwo ma do wyboru dwa rodzaje eksportu – eksport pośredni, czyli taki, gdzie w transakcję zaangażowany jest podmiot trzeci, lub bezpośredni, gdzie firma sama dostarcza oferowane produkty do klienta finalnego [Kotler 1994; Rymarczyk 2004]. Pośrednikami w handlu zagranicznym mogą być: krajowi hurtownicy, krajowi agenci, jednostki współpracujące lub przedsiębiorstwo handlu zagranicznego [Gorynia 2007, s. 112]. Eksport pośredni generuje najmniejszą liczbę kosztów transakcyjnych, gdyż firma nie jest zmuszona do tworzenia własnego działu eksportowego, nie przygotowuje dokumentacji potrzebnej w transporcie międzynarodowym, a także nie musi się mierzyć z kosztami dystansu kulturowego. Eksport bezpośredni charakteryzuje się natomiast zaangażowaniem samego przedsiębiorstwa w proces sprzedażowy na rynku zagranicznym. Jednocześnie w tej formie wzrastają koszty transakcyjne związane z kontekstem instytucjonalnym (np. bariery taryfowe i pozataryfowe, ryzyko kursowe) oraz kulturowym (np. postrzeganie produktu na rynku docelowym), a także niektóre z kosztów bezpośrednich transakcji (np. koszty logistyczne). Nie są natomiast brane pod uwagę koszty związane z opłacaniem pośredników handlowych [Gorynia 2007, s. 113].

3.3.2. Licencjonowanie

Licencjonowanie polega na użyczeniu na zasadzie licencji praw własności intelektualnej w zamian za opłaty: jednorazową kwotę za udzielenie licencji oraz określoną wartość od każdej sztuki sprzedanego produktu [Stonehouse i in. 2001, s.

105 119; Gorynia 2007, s. 114]. Licencje mogą dotyczyć zarówno procesu produkcyjnego, znaku towarowego, patentu, innowacji, jak i know-how lub innych wartości intelektualnych. Poprzez udzielenie licencji licencjodawca zyskuje wejście na zagraniczny rynek po stosunkowo niskich kosztach transakcyjnych.

Koszty transakcyjne wynikające z licencjonowania są stosunkowo niskie, gdyż zazwyczaj ograniczają się do kosztów wynikających z obciążeń podatkowych. Koszty sprawowania kontroli nad licencjobiorcą są także dość niskie, gdyż przedsiębiorstwo nie ma pełni władzy nad partnerem zagranicznym. Wśród faktycznych kosztów wyróżnia się jedynie koszty wynikające z kontroli nad jakością i wizerunkiem produktu, a także różnice w kosztach pomiędzy stosowaniem opłat typu lump sum i

royalities [por. np. Allen i Lueck 1995; Lyon i Hackett 1993; Leffler, Rucker i Munn

2000]. Brak nadzoru może spowodować złe postrzeganie towaru na rynku docelowym, a zatem w przypadku ewentualnej zmiany formy ekspansji zagranicznej może mieć dla firmy znaczące konsekwencje.

3.3.3. Franczyza

W założeniach franszyza jest podobna do wejścia na rynek zagraniczny w formie udzielania licencji. Franczyzodawca zezwala franczyzobiorcy, za odpowiednią opłatą, na ograniczone używanie nazwy firmy [Gorynia 2007, s. 119]. W przypadku udzielenia licencji przedmiotem umowy może być pojedynczy produkt lub usługa, natomiast franczyza obejmuje zazwyczaj cały sposób działania firmy. Jednocześnie franczyzodawca nadal utrzymuje wysoki stopień kontroli nad działaniami franczyzobiorcy.

Podobnie jak w przypadku licencjonowania kosztów transakcyjnych jest mniej niż w przypadku działań eksportowych. Do najważniejszych należą koszty podatkowe od przychodów z franczyzy oraz koszty kontroli franczyzobiorcy. Nie oznacza to jednak, że sama wartość kosztów transakcyjnych będzie niższa. Wysokość kosztów kontroli zależy od zaufania, jakim obdarzany jest partner w kraju docelowym. Najczęściej kontrakty te są zawierane na okres od 5 do 10 lat, a franczyzobiorcy to podmioty rozpoczynające działalność. W takim wypadku koszt kontroli znacznie wzrasta w porównaniu do konieczności nadzorowania podmiotów doświadczonych w

106 funkcjonowaniu na danym rynku. Równocześnie w przypadku tego podejścia do ekspansji mogą pojawić się koszty kontekstu kulturowego, gdyż kontraktowany model biznesowy przedsiębiorstwa może się okazać nieakceptowany wśród lokalnych odbiorców.