II. Zagadnienie wizerunku prasowego kraju. Czynniki wpływające
6. Działania dyplomacji tradycyjnej w kształtowaniu wizerunku Rosji na świecie
Wpływ public relations w klasycznej defi nicji ujmowany jest jako pomoc z wyko-rzystaniem różnych narzędzi i technik agencji reklamowych lub innych instytucji wizerunkowych w celu „wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji poprzez informację, perswazję i dostosowania się”84. Dzisiaj taki wpływ jest bardzo duży, chociaż jeszcze niedawno próby „wsparcia” postrzegane były jako zagrożenie dla niezależnego dziennikarstwa85. To świadome kreowanie obrazu państw, instytucji i osób wkroczyło już na stałe także do polityki zagranicz-nej oraz dyplomacji. Istotą public relations jest budowanie publicznego popar-cia dla działania państwa w sposób niewidoczny i nieświadomy dla odbiorców.
To najlepsze agencje zatrudniane w ramach kontraktów z rządami wpływają na dziennikarzy, przekazując mediom gotowe komunikaty i raporty medialne.
Z pewnością wykrycie tych zabiegów w tekstach prasowych nie jest prostym zadaniem, niemniej autorka uważa za istotne przybliżenie, w jaki sposób Rosja i Stany Zjednoczone działają na rzecz budowania swojego obrazu w świecie i jak go kreują.
Dbanie o dobry obraz kraju według Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz prze-kłada się na status państwa i jego ocenę na świecie:
[…] sukcesy odnoszą te państwa, które potrafi ą profesjonalnie wykorzystywać nowoczesne metody prorozwojowe, w tym również metody public relations. Żaden kraj nie może ignorować tego, jak postrzegają go inni. Politycy zdali sobie sprawę, że każde państwo posiada wizerunek, który można kreować, to znaczy kształtować i mieć na niego wpływ albo pogodzić się z już istniejącym. Można zauważyć, że państwa coraz częściej jak fi rmy budują swój wizerunek.
Fir-82 R. Machnikowski, Sąsiedzi Polski w wybranych tygodnikach, op.cit., s. 168.
83 Ibidem.
84 Defi nicja Edwarda Bernaysa, uznanego za ojca PR.
85 http://www.ejo.ch/index.php?option=com_content&task=view&id=1389&Itemid=190 [do-stęp: 19.12.2008].
my walczą o klientów, a państwa o rynki eksportowe, napływ turystów czy wzrost inwestycji bezpośrednich86.
Ryniejska-Kiełdanowicz podkreśla również potrzebę dostosowania się fi r-my zagranicznej do konkretnych rynków87.
W dyplomacji działania publiczne mieszczą się w ramach przedsięwzięć po-lityczno-kulturalnych, jak również współpracy z lokalnymi mediami na różnych szczeblach. Konsul Generalny RP w Nowym Jorku Krzysztof Kasprzyk stawia public relations w ścisłym centrum działań promocyjnych. „Rzec by nawet moż-na, że raison être dyplomacji sprowadza się do nieustannej, świadomej dbałości o możliwie najlepszy wizerunek osobisty oraz państwa, które reprezentuje się za granicą” – konkluduje dyplomata88.
Działania PR dyplomatów rosyjskich w ostatnim czasie nabrały tempa z uwa-gi na różnego rodzaju wydarzenia polityczne i gospodarcze, m.in. w związku z organizowanym w Petersburgu szczytem państw G-8 w 2006 roku. W tym celu administracja Putina zaangażowała Ketchum, potężną agencję amerykań-ską PR, której zadaniem było odpieranie ataków medialnych na prezydenta Putina związanych z autorytarnym sposobem rządzenia89. Niedawno Kreml podpisał umowę z fi rmą „GPlus”, agencją PR z siedzibą w Brukseli, która pra-cowała dla administracji prezydenta Dymitra Miedwiediewa. Agencja o swoich działaniach mówi, że „wspiera rząd Miedwiediewa logistycznie”90, odcinając się od zarzucanych jej działań propagandowych.
Prezydent Putin w lipcu 2004 roku zaprosił do budynku MSZ ponad 130 dyplomatów rosyjskich, do których zwrócił się z apelem o zwiększenie dzia-łań na rzecz polepszenia wizerunku Rosji (fragment wypowiedzi): „Wizerunek Rosji w Waszych krajach często nie koresponduje z rzeczywistością… Co jakiś czas obserwujemy kampanie dyskredytujące obraz naszego kraju, który niszczy państwo i lokalny biznes”91.
W odpowiedzi na to wezwanie można było zaobserwować zwiększone dzia-łania promocyjno-kulturowe Rosji w świecie, takie jak wystawy, międzynaro-dowe fora czy założenie w Rosji angielskojęzycznego kanału informacyjnego Russia Today. Stacja opierająca się na modelu stacji informacyjnej CNN z no-woczesnymi studiami, profesjonalnymi prezenterami i grupą zagranicznych dziennikarzy miała być symbolem wolnej i niezależnej stacji. Jak można było się
86 M. Ryniejska-Kiełdanowicz, op.cit., s. 12.
87 Ibidem.
88 K.W. Kasprzyk, Public relations [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków 2000, s. 359.
89 Według gazety „The Financial Times” jest to kontrakt wart miliony dolarów. Ta sama agencja PR pomogła otrzymać Putinowi tytuł „Człowieka Roku 2007”, organizując serię konferencji z dzienni-karzami w Moskwie, Nowym Jorku i Waszyngtonie dla Rosji i Gazpromu, wizytę sekretarz stanu Con-dolizy Rice i sekretarza obrony Roberta Gatesa, www.prwatch.org/noge/7021 [dostęp: 21.06.2010].
90 Nowa agencja PR.
91 S. Rosenberg, Russia seeks better image abroad, www.news.bbc.co.uk./go/pr/ (tłum. A.K.).
spodziewać, na dyrektora stacji powołano protegowaną Putina, Margaritę Si-monian, która wcześniej pracowała dla państwowej stacji RTR92. Tygodnik
„Wprost” opublikował na ten temat krótki, ale ostry komentarz, który jest kwintesencją profi lu i linii programowej stacji:
Władysław Surkow, główny strateg kremlowskiego PR, stworzył anglojęzyczną telewizję Rus-sia Today. Stacja nazywana „Putin Today” jest – jak na rosyjskie warunki – wyjątkowo pro-fesjonalna. – „Chcemy konkurować z CNN” – mówi szefowa projektu, 27-letnia Margarita Simonian. Przedstawiany w tej telewizji obraz świata jest taki, jakiego chcą kremlowskie elity.
W rosyjski dzień zwycięstwa, 9 maja, w Russia Today nie padło słowo o zbrodniach Stalina, zamordowaniu polskich ofi cerów w Katyniu czy pakcie Ribbentrop-Mołotow […]93.
Co ciekawe, rosyjskie władze znalazły również wrogów, którzy nadszarpują obraz Federacji Rosyjskiej, i państwami tymi są ich zdaniem Polska oraz kraje nadbałtyckie. Po zamkniętym spotkaniu rosyjskich polityków z szefem MSZ Siergiejem Ławrowem i dyrektorami rosyjskich agencji informacyjnych w rzą-dowej „Gazecie Rosyjskiej” opublikowano częściowy raport, z którego wyni-ka ogólnie, że „antyrosyjskie nastroje stanowią przykrywkę dla konkretnych interesów”94. Do grona winnych dołączyli również niepokorni dziennikarze rosyjscy z nielicznych, niezależnych tytułów i stacji telewizyjnych, którzy, jak pisze tygodnik „Огонёк”, swoimi artykułami tworzą „kryminalny obraz kraju, reprezentujący sobą niebezpieczeństwo i strach”95.
Wspomniany już minister spraw zagranicznych Federacji Rosyjskiej Siergiej Ławrow zwrócił się w lutym 2005 roku także do rosyjskich organizacji poza-rządowych o pomoc w poprawie wizerunku kraju za granicą. Ławrow wskazał kilka wydarzeń, które szczególnie negatywnie wzmocniły ten zły obraz: sankcje wobec Gruzji i zabójstwo dziennikarki Anny Politkowskiej oraz agenta FSB Aleksandra Litwinienki96.
W 2007 roku z inicjatywy rosyjskiego resortu MSZ przygotowano program zachęcający zagranicznych inwestorów do lokowania środków fi nansowych w Rosji. W programie zapisano jednocześnie pomysł utworzenia agencji, która zajmie się organizacją wystaw, seminariów, rozszerzaniem pozytywnej informa-cji o państwie w trzydziestu trzech krajach na kwotę około 300 mln dolarów97. Według szacunków Rosja każdego roku przeznacza średnio około 25 mln dola-rów na poprawę swojego wizerunku w świecie98. Uzasadnia się to potrzebą
roz-92 www.globalaffairs.ru [dostęp: 8.10.2008].
93 http://www.wprost.pl/ar/107682/Reklama-imperium/?I=1276 [dostęp: 8.10.2008].
94 Rosyjski parlament: Polacy psują nam wizerunek na świecie, www.gazeta.pl [dostęp: 13.07.2005].
95 D. Stachow, A. Krotow, Imidż Rosji, „Огонёк”, nr 39 [dostęp: 30.09.2002].
96 Ławrow chce poprawy wizerunku Rosji za granicą, www.money.pl/gospodarka/wiadomości [dostęp:
27.03.2009].
97 PR–Rossija zajmiotsja, 11/10/2007, www.fontanka.ru [dostęp: 27.03.2009].
98 www.adme.ru/adnews/2005/14/337 [dostęp: 27.03.2009].
woju gospodarczego, choć, jak zauważają publicyści „Niezawisimej Gazety”, w poprzednim dziesięcioleciu pokazywanie słabości ekonomicznej i politycznej kraju miało na celu przyciągnięcie kredytów i innej pomocy dla Rosji99.
Peter Finn, publicysta amerykańskiego dziennika „The Washington Times”, ocenia, że właśnie działania public relations są priorytetowe. W celu promocji kul-tury rosyjskiej zakłada się różne fundacje, tak by przyćmić politykę lub uczynić z kultury temat zastępczy.
Kreml pompuje setki milionów dolarów w różne formy publicznej dyplomacji. Włączone są w to przedsięwzięcia medialne służące dotarciu do międzynarodowej publiczności, fundacje promujące język rosyjski i kulturę na całym świecie, konferencje, które mają oczarować za-chodnich ekspertów czy organizacje pozarządowe, które prowadzą własne przedsięwzięcia na Zachodzie służące eksponowaniu wad zachodniej demokracji100.
O poprawę wizerunku stara się ostatnio również Gazprom – rosyjski pań-stwowy gigant gazowo-naftowy. Obraz stabilnego dostawcy surowców natural-nych znacząco upadł po serii wstrzymanatural-nych dopływów gazu do byłych krajów Związku Radzieckiego, dlatego fi rma postanowiła przeznaczyć środki fi nan-sowe na stworzenie wizerunku pewnego dostawcy surowców energetycznych, a nie narzędzia politycznych rozgrywek Kremla101.