Wizerunek Rosji i Stanów Zjednoczonych w polskich tygodnikach opinii po 1991 roku

(1)

Wizerunek Rosji i Stanów

Zjednoczonych w polskich

tygodnikach opinii po 1991 roku

(2)

(3)

(4)

Recenzent

prof. dr hab. Anna Raźny

Projekt okładki Anna Sadowska

Niniejszy utwór ani żaden jego fragment nie może być reprodukowany, przetwarzany

i rozpowszechniany w jakikolwiek sposób za pomocą urządzeń elektronicznych, mechanicznych, kopiujących, nagrywających i innych oraz nie może być przechowywany w żadnym systemie informatycznym bez uprzedniej pisemnej zgody Wydawcy.

ISBN 978-83-233-3456-9

www.wuj.pl

Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Redakcja: ul. Michałowskiego 9/2, 31-126 Kraków tel. 12-631-18-81, tel./fax 12-631-18-83

Dystrybucja: tel. 12-631-01-97, tel./fax 12-631-01-98 tel. kom. 506-006-674, e-mail: sprzedaz@wuj.pl

Konto: PEKAO SA, nr 80 1240 4722 1111 0000 4856 3325

(5)

Spis treści

I. Wprowadzenie metodologiczne do badanej problematyki ... 7

1. Wybór problematyki, cel badań, hipotezy badawcze ... 7

2. Metodologia badań prasoznawczych. Analizy treści a analiza zawartości prasy ... 13

3. Kategoryzacja materiału prasowego, zasięg czasowy badania ... 17

II. Zagadnienie wizerunku prasowego kraju. Czynniki wpływające na wizerunek państwa w świecie ... 19

1. Deﬁ nicja wizerunku prasowego państwa ... 19

2. Informowanie o wydarzeniach ze świata w serwisach zagranicznych ... 21

3. Selekcja informacji, koncepcja „uramowienia” i agenda setting w strukturze informacji zagranicznej ... 25

4. Stereotypy dotyczące Rosji i USA i ich wpływ na obraz kraju w prasie ... 28

5. Znaczenie obiektywizmu dziennikarskiego i wpływ języka artykułów prasowych na kształtowanie obrazu państw ... 32

6. Działania dyplomacji tradycyjnej w kształtowaniu wizerunku Rosji na świecie .. 37

7. Rola public relations i dyplomacji publicznej w kształtowaniu wizerunku USA na świecie... 40

III. Wpływ transformacji systemowej w Polsce w 1989 roku na zmiany własnościowe w tygodnikach opinii ... 45

1. „Wprost” ... 50

2. „Polityka” ... 54

3. „Newsweek Polska” ... 58

IV. Analiza jakościowa publikacji dotyczących Rosji i USA ... 65

1. Wizerunek Rosji w „Polityce” – 1992 rok ... 65

2. Wizerunek Rosji we „Wprost” – 1992 rok ... 80

3. Wizerunek USA w „Polityce” – 1992 rok ... 95

4. Wizerunek USA we „Wprost” – 1992 rok ... 105

(6)

15. Wizerunek Rosji we „Wprost” – 1995 rok ... 211

17. Podsumowanie cząstkowe publikacji dotyczących Rosji i USA z lat 1992–1995 ... 229

18. Wizerunek Rosji w „Newsweeku” – 2001 rok ... 235

22. Wizerunek USA w „Newsweeku” – 2001 rok ... 249

26. Podsumowanie cząstkowe publikacji dotyczących Rosji i USA z lat 2001–2004 ... 286

27. Wizerunek Rosji i Stanów Zjednoczonych w polskich tygodnikach opinii (weryﬁ kacja hipotez badawczych i synteza obrazu) ... 287

Zakończenie ... 293

Bibiliograﬁ a ... 295

Summary ... 303

(7)

I. Wprowadzenie metodologiczne do badanej problematyki

1. Wybór problematyki, cel badań, hipotezy badawcze

„Polityka”, „Wprost” i „Newsweek” to jedne z najważniejszych tytułów prasowych wśród polskich tygodników opinii. Autorka wybrała je celowo, ponieważ są to czasopisma o największych nakładach i sprzedaży w segmencie maga- zynów polityczno-społecznych, a jednocześnie najwyżej oceniane w sonda- żach przez Polaków¹. Według sondażu grupy badawczej IPSOS z marca 2004 roku na pytanie” „Które z wymienionych tygodników opinii ma Pana/Pani zdaniem największy wpływ na kształtowanie społecznych i politycznych opinii Polaków?”, 29 procent ankietowanych odpowiedziało, że jest to „Polityka”, 16 procent – „Wprost”, a 13 procent „Newsweek Polska”. W grupie wiekowej od 20–24 lat tytuły prasowe mają już inną pozycję w rankingach – „Newsweek Polska” otrzymał 29 procent głosów, „Polityka” – 22 procent, a „Wprost” – 21 procent².

Artykuły w tygodnikach opinii pozwalają czytelnikowi na pogłębioną, anali- tyczną percepcję treści, pokazują fakty obudowane w szerszy kontekst w odróż- nieniu od przekazów telewizyjnych lub radiowych, które cechuje krótkotrwa- łość i ulotność przekazu. Tygodniki opinii wydawane z rzadszą częstotliwością prezentują syntetyczne spojrzenie na wydarzenia ubiegłego tygodnia, komen- tują, interpretują fakty, jak również prognozują zjawiska społeczne, polityczne i ekonomiczne. Natomiast w prasie codziennej większość informacji zagranicznych ma niewielki rozmiar, ogranicza się do szczegółów bez wnikania w szerszy kontekst, a rzadziej pokazuje ujęcie przekrojowe. Amerykański naukowiec Charles E. Rogers wysoko ocenia rolę tygodnika: „Powód, dla którego tygodnik jest lustrem przekonań, postaw społeczeństwa, wzorów zachowań, wydaje się ukryty w jego trwaniu jako skuteczny instrument społeczny”³. W ocenie innego amerykańskiego badacza Charlesa Laurela Allena z Uniwersytetu w Illinois rola

1 Dla przykładu: nakład „Polityki” w 1998 roku według Związku Kontroli Dystrybucji Prasy wy- niósł 286 516 egz., sprzedaż 198 083 egz., „Wprost” – nakład 324 263, sprzedaż 212 050. W 2001 roku do grona tygodników opinii dołączyła polska edycja „Newsweeka”, nakład tygodnika wyniósł 492 047, a sprzedaż 325 181 tys. Te dane są zmienne, we wprowadzeniu do pracy mają jedynie charakter poglą- dowy. Źródło: http://www.zkdp.pl/upload/1147291884Komunitat%20ZKDP%20za%201998%20 rok.pdf [dostęp: 8.10.2008].

2 http://www.medianews.com.pl/info_media1399.php3 [dostęp: 22.09.2009].

3 Ch.E. Rogers, The role of the weekly newspaper, „Annals of the American Academy of Political and Social Science”, t. 219, s. 151–157 (tłum. A.K.).

(8)

czasopisma jest znacznie większa: „Magazyn jest czymś więcej niż lustrem, to, co się dzieje, powinno być zapisane albo «odbite w sposób lustrzany w gazecie», a ponadto dokładnie wyjaśnione”⁴.

Tygodniki „Polityka”, „Wprost” i „Newsweek Polska” są również ze wzglę- du na zawartość przypisywane do grupy czasopism opinii. I co istotniejsze, ta merytoryczna, zwykle głęboko analityczna treść powoduje społeczny od- dźwięk, nie tylko w kraju, ale i za granicą. Stanisław Nowicki uważa, że ten czynnik w połączeniu z nakładem decyduje o prestiżu czasopisma: „[…] ich publikacje zyskują sobie (poważny niekiedy) społeczny (częściej jednak medialny!) rezonans. I to właśnie on – a nie osiągane nakłady i sprzedaż wszystkich (i poszczególnych) czasopism „opinii” przesądza o ich wyjątkowej pozycji w prasowej ofercie”.

Celem teoretycznym tej książki jest sprecyzowanie pojęcia wizerunku prasowego państwa i zidentyﬁ kowanie czynników wpływających na budowę jego obrazu. Do realizacji tego celu niezbędne będzie wyjaśnienie struktury informacji zagranicznej, funkcji języka w prasie opinii, znaczenia stereotypów narodowych, roli dyplomacji tradycyjnej i publicznej w kształtowaniu wizerunku w świecie czy też coraz większego znaczenia public relations dla obydwu krajów.

Celem praktycznym książki jest analiza ewolucji wizerunku Rosji i Stanów Zjednoczonych na podstawie publikacji prasowych tygodników „Polityka”,

„Wprost” i „Newsweek Polska”. Analiza tych publikacji w dłuższej perspek- tywie czasowej pozwoli na uchwycenie pewnych tendencji i zależności do- tyczących sposobu prezentowania Rosji i USA w prasie opinii, a dotąd nie- sformułowanych szerzej w żadnych większych syntetycznych opracowaniach.

Dotychczas nie wydano szerszego studium omawiającego wizerunek prasowy wymienionych krajów, chociaż liczba artykułów pojawiających się po 1991 roku w polskiej prasie opinii wyraźnie wskazuje, że te państwa odgrywają kluczową rolę w kreowaniu polityki światowej. Istnieje zaledwie kilka artykułów o zbliżo- nej tematyce badawczej w czasopismach medioznawczych, przy czym materiał badawczy pochodzi w większości z prasy codziennej⁵. Ta książka ma zatem za- równo charakter przeglądowy, gdyż skupia się na jeszcze nieopisanym dokład- nie materiale tygodników społeczno-politycznych, jak i charakter problemowy, ponieważ jest próbą wykazania związków przyczynowo-skutkowych, charakterystycznych tendencji w prezentowaniu Rosji i USA przez prasę opinii.

4 Ch.L. Allen, Country journalism, New York 1928, s. 14–15 (tłum. A.K.).

5 Do takich publikacji należy Obraz ZSRR i Niemiec w polskiej prasie Walerego Pisarka oparty na pub- likacjach z „Gazety Wyborczej”, „Tygodnika Solidarność” i „Trybuny” („Zeszyty Prasoznawcze” 1991, nr 3–4); Obraz polityki zagranicznej Rosji w prasie polskiej po 1991 r., Zbigniewa Anculewicza opublikowany w tomie Europa a Rosja, Olsztyn 2003; Obraz świata w polskiej prasie w 1994 r:: liczby i stereotypy, „Zeszyty Prasoznawcze” 1995, nr 1–2 i artykuł Pawła Płanety Obraz świata w polskiej prasie w 1994 r. (5 wybranych dzienników), „Zeszyty Prasoznawcze” 1995, nr 1–2.

(9)

Dlaczego przedmiotem badania są publikacje dotyczące takich krajów, jak Rosja i Stany Zjednoczone? Oba państwa można określić jako dominujących aktorów polityczno-gospodarczych na świecie, biorąc pod uwagę ich uwarun- kowania historyczne, geopolityczne i ekonomiczne⁶. To dwa największe pod względem powierzchni kraje na świecie, o ogromnym potencjale militarnym, członkowie najważniejszych formacji polityczno-zbrojnych i jednocześnie w wymiarze socjologicznym państwa o mocno zróżnicowanej strukturze spo- łecznej. Michał Dobroczyński na początku lat 90. tak określił ciężką sytuację Rosji po upadku ZSRR:

[…] pomimo dramatycznego kryzysu społeczno-ekonomicznego, upadku systemu, rozpadu więzi gospodarczych w stosunkach między radzieckimi republikami, kompletnego załamania dotychczasowej wymiany z krajami Europy Środkowej, pomimo ostrej konieczności restruk- turyzacji całego aparatu wytwórczego, a przejściowo nawet likwidacji ostatnich rezerw (złoto), Rosja niezmiennie utrzymuje wysoką pozycję w amerykańskiej i światowej polityce oraz opinii publicznej⁷.

Ten badacz współczesnych stosunków międzynarodowych ocenił wówczas, że Rosja może jedynie czuć się pewnie jako posiadacz broni jądrowej i tym samym decydować o układzie sił nie tylko w republikach postradzieckich:

Atuty Stanów Zjednoczonych – supermocarstwa militarnego, ekonomicznego i naukowego – w światowej strukturze głównych sił są oczywiste. […] Udziałem Rosji pozostaje potęga jądrowa, szanse nadrabiania utraconego dystansu wraz z przeobrażeniami ustrojowymi oraz nowe mechanizmy zaawansowanej współpracy z postradzieckimi republikami, ekonomicznie obiektywnie zmuszonymi do ciążenia w stronę konfederacji⁸.

Przewidując przyszły układ mocarstwowych stosunków, naukowiec progno- zował, że „pozycje Stanów Zjednoczonych i spadkobierców Związku Radzie- ckiego – zwłaszcza Rosji – pozostaną jednak najprawdopodobniej decydujący- mi przez dłuższy jeszcze czas podmiotami światowych przemian”⁹.

Oceniając z perspektywy kilkunastu lat zmiany polityczno-ekonomiczne, które zaszły w obydwu państwach, można uznać te słowa za niezwykle cel- ne. W zestawieniu stu najpotężniejszych republik świata, które przygotował tygodnik „Wprost” w kwietniu 2000 roku, opierając się na danych z różnych źródeł (International Financial Statistics Yearbook, Honkong Statistics Department,

6 Biorąc pod uwagę jeszcze relacje amerykańsko-rosyjskie sięgające kilkudziesięciu lat, aż do 2008 roku, kiedy USA znalazły się w najgorszej w swej historii sytuacji kryzysu gospodarczego. W 2009 roku do roli dominujących aktorów gospodarczych z pewnością dołączyły Chiny i Japonia.

7 M. Dobroczyński, Stany Zjednoczone i Związek Radziecki w światowych stosunkach mocarstwowych, War- szawa: UW 1992 r., s. 37. Naukowiec odnosi się w tym miejscu do książki senatora, wykładowcy aka- demickiego Gerezo Harta z 1991 roku zatytułowanej Russia shakes the World („Rosja trzęsie światem”

– tłum. A.K.).

8 Ibidem, s. 51.

9 Ibidem, s. 53.

9

(10)

The World Almanach 2000, danych tygodnika „Business Week”, „Fortune” i pol- skiego Głównego Urzędu Statystycznego), to Stany Zjednoczone znalazły się na pierwszym miejscu na świecie z przychodem 8179 mld dolarów, a Rosja na jedenastym miejscu z przychodem 447 mld dolarów¹⁰.

Dotychczasowe badania obszaru problemowego koncentrowały się w zde- cydowanej większości na prasie codziennej. Analizy dotyczące obecności USA i Rosji w rubrykach zagranicznych w polskiej prasie przeprowadził w 1994 roku Ośrodek Badań Prasoznawczych w Krakowie. Jacek Kołodziej, pracownik kra- kowskiego Ośrodka Badań Prasoznawczych, tak oto skomentował wyniki analizy:

W ocenie badaczy Stany Zjednoczone to kraj, o którym prasa polska pisze najczęściej w serwisach zagranicznych¹¹. […] Jest to wizerunek niejednowymiarowej potęgi: prasa interesuje się równie mocno polityką, gospodarką, kulturą oraz nauką i techniką. Jednocześnie nasza prasa czuje respekt i podziw w stosunku do Stanów Zjednoczonych […]. Stany Zjednoczone, które są zarówno najczęstszym krajem pochodzenia głównego aktora działań, jak i najczęstszym miejscem aktywności zagranicznych podmiotów opisywanych przez prasę polską, mają zara- zem najbardziej złożony obraz. Ten obraz, jak zwrócił uwagę badacz, nie jest taki przychylny w ocenie rządu, międzynarodowych organizacji czy działaczy państwowych¹².

Podobne badania medioznawcze dotyczące obecności USA w serwisach zagranicznych przeprowadzone za granicą, m.in. w Wielkiej Brytanii, wykazały, że Stany Zjednoczone to kraj, któremu media światowe poświęcają najwięcej miejsca, dlatego wszystkie większe brytyjskie gazety mają swoich korespondentów w Waszyngtonie. Wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych przyciągają uwagę mediów światowych, niekiedy nawet w większym stopniu niż wydarzenia krajowe¹³. Brytyjski medioznawca John Street ocenia, że rolę i status czoło- wych aktorów sceny politycznej w skali globalnej widać wyraźnie w serwisach zagranicznych środków masowego przekazu czasami jednoznacznie wyselek- cjonowanych według jakiegoś klucza redakcyjnego: „Tworzenie obrazu świata jest naznaczone procesem włączania i wykluczania: niektóre kraje pojawiają się w narracji, a inne nie. Lecz nawet te, które są częścią opowieści, mogą być przedstawiane w szczególny sposób – stąd nacisk na skandale i korupcję”¹⁴.

Drugim krajem, który znajdował się w centrum zainteresowań polskiej prasy codziennej, była Rosja, co na początku lat 90. można wyjaśnić silnym po- litycznym i gospodarczym uzależnieniem Polski od ZSRR. Upadek Związku Radzieckiego spowodował, że w polskiej prasie zaczęły się pojawiać informacje

10 „Wprost” 2000, nr 15, s. 45.

11 J. Kołodziej, Obraz świata w polskiej prasie w 1994roku: liczby i stereotypy, „Zeszyty Prasoznawcze”

I–II, 1995 r., s. 80.

12 Ibidem, s. 97.

13 M. Scammell, How the UK press viewed the US presidential election, „Journalism Studies”, t. 6, nr 2, s. 204.

14 J. Street, Mass media, polityka, demokracja, Kraków 2006, s. 26.

(11)

z innych części świata niż tylko te z bloku socjalistycznego¹⁵. Jednocześnie badania OBP dotyczące prasy codziennej wykazały, że inaczej postrzegano Fe- derację Rosyjską, a odmiennie Rosję jako jedną z republik byłego ZSRR (np.

w obrazie Federacji Rosyjskiej na pierwszy plan wysuwały się neoimperializm i słaba gospodarka)¹⁶.

Ryszard M. Machnikowski, socjolog z Uniwersytetu Łódzkiego, przebadał kilka tytułów prasowych, takich jak „Polityka”, „Nowe Państwo”, „Niedziela”,

„Gazeta Polska” z drugiego półrocza 1995 i 1996 roku, porównując zainte- resowanie gazet wydarzeniami u sąsiadów Polski, takich jak Białoruś, Czechy, Litwa, Niemcy, Rosja, Słowacja i Ukraina. Zestawienia liczbowe przedstawione w tabeli świadczą o tym, że spośród wymienionych krajów wybrane tygodniki najwięcej uwagi skupiły na największym sąsiedzie Polski czyli Rosji¹⁷.

W tej książce analiza porównawcza zawartości publikacji w tygodnikach

„Wprost”, „Polityka” i „Newsweek” ma wyjaśnić następujące problemy okre- ślające obszar badawczy:

1. Jaka jest rola prasy opiniotwórczej w kreowaniu obrazu stosunków Polski z Rosją i Stanami Zjednoczonymi? Czy tygodniki opinii popierają działa- nia rządowe, MSZ i akcje dyplomatyczne w stosunku do USA i Rosji, czy też występują w opozycji do nich? Czy tygodniki prowadzą świadome lub nieświadome działania promocyjne USA i Rosji w ramach tzw. dyplomacji medialnej lub przeciwnie prowadzą kampanię przeciwko tym krajom?

2. W jaki sposób zmiany polityczno-społeczne w obydwu krajach były przekazywane przez wybrane czasopisma opinii i jaki obraz państw kształtuje się po lekturze artykułów w świadomości polskich czytelników?

3. Jakie występują podobieństwa i różnice w sposobie selekcji i przekazu informacji pomiędzy tygodnikami społeczno-politycznymi?

Sformułowanie problemów badawczych i wstępna analiza materiału prasowego z ostatnich kilkunastu lat pozwalają na sformułowanie kilku hipotez badawczych:

1. Zawartość tygodników polityczno-społecznych „Polityka”, „Wprost”

uległa dużym zmianom merytorycznym po 1989 roku (również w serwisach zagranicznych). Rosnąca liczba publikacji dotyczących USA od- zwierciedlała rozszerzający się horyzont prasy polskiej na Zachód oraz dynamiczne zmiany w polskiej polityce zagranicznej. Artykuły odno- szące się do Rosji utrzymały się niezmiennie w dużej liczbie w działach

15 W badanych tygodnikach opinii jeszcze na początku lat 90. można znaleźć informacje w serwisach zagranicznych z takich krajów, jak Argentyna, Nikaragua, Kuba itd. Potem coraz więcej informacji zaczęto publikować z krajów Europy Zachodniej i nowych państw powstałych po upadku ZSRR, np.

Litwy, Łotwy, Estonii.

16 J. Street, op.cit., s. 100.

17 R. Machnikowski, Wybrane tygodniki społeczno-polityczne o sąsiadach Polski [w:] Podmioty i przedmioty polityki w wybranych tygodnikach, (red. S. Dzięcielska-Machnikowska, J.F. Górski), Łódź 1997, s. 117.

(12)

zagranicznych tygodników również po rozpadzie ZSRR w 1991 roku i utworzeniu Federacji Rosyjskiej.

2. Mimo że tygodniki „Polityka”, „Wprost”i „Newsweek Polska” lokowane są w tym samym segmencie prasy opiniotwórczej, to często publikują one odmienne tematycznie teksty i przedstawiają odrębne stanowiska wobec analizowanych problemów. Wydaje się, że najbardziej wyraziste postawy wobec Rosji i USA prezentuje „Wprost”; „Polityka” stanowisko najbardziej konserwatywne, a „Newsweek Polska” stara się być najbardziej neutralnym i zdystansowanym magazynem opinii.

3. Rola trzech tygodników opinii w polityce zagranicznej jest trudna do oceny, ale niewątpliwie znacząca. Według teorii prasoznawczych media mogą pełnić różnorodną funkcję: według koncepcji deterministycznej media sprzyjają polityce zagranicznej lub ją hamują, aktywnie w niej uczestniczą jako tzw. watchdog (czyli pies stróżujący lub obserwator). Druga koncepcja instrumentalna czyni media narzędziem wdrażania polityki zagranicznej, zakłada również, że media są manipulowane. Trzecia koncepcja współza- leżności dyplomacji i mediów przyjmuje m.in., że media informują o jakichś wydarzeniach, gdy stosunki dyplomatyczne z danym krajem są napięte lub doszło do ich zerwania¹⁸. Wydaje się, że w kwestii kształtowania po- glądów dotyczących Rosji i USA prasa opinii może bezpośrednio zmie- niać światopogląd Polaków, zwłaszcza gdy odbiorcy po raz pierwszy spotkają się z jakimś wydarzeniem i nie posiadają innej wiedzy na ten temat¹⁹. Czytelnicy prasy opinii mogą otrzymywać informacje o Rosji lub USA, które wcześniej nie pojawiły się w żadnych innych środkach przekazu, a pochodzą ze źródeł własnych korespondenta, współpracownika redakcji lub eksperta w danej dziedzinie. Autorka odrzuca w tym miejscu tezy badaczy mówiące o tym, że wpływ mediów na społeczeństwo jest niewielki, gdyż środki masowego przekazu nie mogą narzucić odbiorcom postrzegania rzeczywistości. Prasa opinii ma tę potencjalną siłę kiero- wania uwagi na pewne wydarzenia w Rosji i USA, które nie wystąpiły w innych mediach.

4. Wizerunek Rosji i USA jest często przez opinię publiczną postrzegany w uproszczony sposób jako jednoznacznie pozytywny lub negatywny.

Obraz ten ewaluował wraz ze zmianami, które zachodziły zarówno w badanych krajach, jak i w Polsce. Analiza dłuższego wycinka czasowego pozwoli na dokładne prześledzenie i odtworzenie tego procesu i potwier- dzenie lub sfalsyﬁ kowanie wysuniętych hipotez.

18 A. Malek, News Media and foreign relations, New Jersey 1996, s. 8–10 (za B. Ociepka, Komunikowanie międzynarodowe, Wrocław 2006, s. 67).

19 R. Bartoszcze, Integracja europejska w prasie polskiej [w:] Nowe media – nowe w mediach. W kulturze pierwszych stron, (red. nauk. I. Borkowski, A. Woźny), Wrocław 2005, s. 27.

(13)

2. Metodologia badań prasoznawczych. Analizy treści a analiza zawartości prasy

Analizę prasy można przeprowadzić przy użyciu różnych metod badawczych, w zależności od tego, jaki jest postawiony problem badawczy. Liczne koncep- cje teoretyczne analizy zawartości prasy, zarówno polskie, jak i zagraniczne nie przynoszą jednoznacznej deﬁ nicji metody, określanej w języku angielskim ter- minem content analysis, rosyjskim aнализ содержания, i francuskim analyse du messa- ge. Krótkie wyjaśnienie różnic pomiędzy analizą zawartości a analizą treści ma w tym podrozdziale uzasadnić wybór metody badawczej.

Analiza z greckiego oznacza rozbiór, czyli wyodrębnianie cech lub skład- ników, badanie związków między nimi oraz „ukazywanie struktury badanego przedmiotu”²⁰. Według Encyklopedii prasy analiza zawartości prasy „integruje badania we wszystkich trzech polach procesu masowego komunikowania: nadawcy – wytworu – odbiorcy”²¹. Prasoznawca Walery Pisarek zdeﬁ niował tę metodę jako zespół różnych elementów:

[…] różnych technik systematycznego badania strumieni lub zbiorów przekazów, polegają- cego w praktyce na możliwie obiektywnym (w praktyce zwykle: intersubiektywnie zgodnym) wyróżnianiu i identyﬁ kowaniu ich możliwie jednoznacznie skonkretyzowanych, formalnych lub treściowych elementów oraz na możliwie precyzyjnym szacowaniu rozkładu tych elemen- tów i na głównie porównawczym wnioskowaniu, a zmierzającego do poznania innych elemen- tów i uwarunkowań procesu komunikacyjnego²².

Analiza zawartości prasy została skodyﬁ kowana przez amerykańskiego naukowca Bernarda Berelsona w pracy Content analysis in communication research w 1952 roku. Badacz za kryteria poprawnej analizy zawartości prasy uznał:

obiektywizm, systematyczność, ilościowość, uwzględnienie jawnych elementów przekazu²³.

Według Pisarka nie wszystkie elementy tej deﬁ nicji w rozwoju metody za- chowały aktualność i nie została ona powszechnie zaakceptowana w Polsce²⁴. Dotyczy to zwłaszcza postulatu ograniczenia analizy do jawnych treści przekazu, co wynikało zdaniem prasoznawcy z pomieszania fazy ustalenia kategorii analizy oraz fazy opisu i interpretacji przez Berelsona. Pisarek, pisząc o nie- jawnych treściach przekazu, podkreślił, że nie można klasyﬁ kować tego, czego nie ma w tekście, ale można tę nieobecność zinterpretować²⁵. Kryterium iloś- ciowości przez długi czas uważano za najbardziej charakterystyczny rys ana-

20 J. Mądry, Charakterystyka metody [w:] Wstęp do prasoznawstwa, Katowice 1982, s. 171.

21 Encyklopedia wiedzy o prasie, Wrocław 1976 (Encyklopedia prasy, red. J. Maślanka, 1978), s. 9.

22 W. Pisarek, Analiza zawartości prasy, Kraków 1983, s. 45.

23 Ibidem, s. 29.

24 Ibidem, s. 30.

25 Ibidem, s. 31.

(14)

lizy zawartości²⁶. Takie podejście prezentuje również rosyjska badaczka Lary- sa Fiedotowa w książce Analiza zawartości – socjologiczna metoda badania środków masowej komunikacji²⁷: „Tym terminem – pisze autorka – oznacza się metodykę wykrywania częstotliwości pojawienia się w tekście określonych, interesujących badacza cech, która pozwala mu na wyciągnięcie konkluzji odnośnie do zamia- rów twórcy tego tekstu lub możliwych reakcji adresata”. Krakowska badaczka Małgorzata Lisowska-Magdziarz także stoi na stanowisku, że analiza zawartości ma wymiar ilościowy, a nie jakościowy: „Analiza zawartości może prowadzić do ilościowego traktowania zjawisk, których nie trzeba lub nie da się opisywać w kategoriach ilościowych”²⁸.

Walery Pisarek uważa natomiast, że analiza zawartości jest współcześnie oparta na metodach nieobecnych przed trzydziestoma laty, ponieważ część badaczy zrezygnowała z postulatu jawności i ilościowości²⁹. Takie tendencje badawcze są charakterystyczne również dla zagranicznych publikacji: „Niektóre z tekstów dowodzą, że jest możliwa tylko ilościowa analiza zawartości. Jednak nowoczesne analizy pokazują jakościową technikę dyskursu analizy jako meto- dę analizy zawartości”³⁰.

W polskim prasoznawstwie pojęcie ‘analizy zawartości’ było początkowo sto- sowane zamiennie z terminem ‘analiza treści’. Socjolog Antonina Kłoskowska używała terminu ‘analiza treści’ na oznaczenie metody rekonstruującej społecz- ny model promowany przez daną gazetę i funkcji przez niego pełnionych. Irena Tetelowska z Ośrodka Badań Prasoznawczych w Krakowie uważała, że analiza treści dotyka tylko jednego aspektu – polityki redakcyjnej, a analiza zawartości może mieć wiele aspektów i szczególny nacisk kładła na badanie „wytworów pracy dziennikarza, jego kompleksowej, szczegółowej analizy i oceny”³¹.

Analiza treści będąca typem analizy zawartości ma węższy zakres, ponieważ stawia pytanie „co”, podczas gdy analiza zawartości stawia dodatkowe pytanie

„jak”. W odróżnieniu od metody analizy zawartości, analiza treści jest: jakoś- ciowa, selektywna, ilustracyjna i odkrywa ukryte znaczenia (podział za Denisem McQuailem³²).

26 Takie stanowiska prezentują badacze Harold Lasswell, Kimberly Neuendorf, Oswald Holsti.

27 Л.Н. Федотова, Analiza zawartości – socjologiczna metoda badania środków massowej komunikacji, 2001 (tłum. tytułu i cytatu A.K.). Larysa Fiedotowa jest profesorem w Katedrze Dziennikarstwa Ekono- micznego i Reklamy na Moskiewskim Państwowym Uniwersytecie im. Łomonosowa (MGU).

28 M. Lisowska-Magdziarz, Analiza zawartości mediów, Kraków 2004, s. 21.

29 W. Pisarek, Analiza zawartości prasy..., op.cit., s. 33 (opinię tę wyraził w swojej książce opublikowa- nej w 1983 r.).

30 Media Content Analysis, The importance of Qualitative Analysis & Best Practice Methodology, s. 10 (tłum. A.K.).

31 I. Tetelowska, Szkice prasoznawcze, Kraków 1972, s. 102.

32 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa–Kraków 1999, 2001, s. 188. Denis McQuail jest medioznawcą, specjalizuje się w badaniach nad komunikowaniem masowym. Na ryn-

(15)

Rozróżniając metody badania prasy, warto jeszcze uwzględnić głos socjologa Józefa Sztumskiego, który uważa, że rozgraniczanie analizy zawartości od analizy treści nie jest ścisłe, ponieważ to, co kiedyś uważano za niemierzalne, dziś przy użyciu nowoczesnej aparatury może zostać zmierzone. Sztumski dodaje, że każda analiza jakościowa różni się stopniem złożoności, może być opisowa lub może prowadzić do wyjaśnienia zależności przyczynowych, zwłaszcza przy badaniach porównawczych i ocenie zaobserwowanych różnic³³. Również prasoznawca Józef Mądry uważa, że „[…] każda analiza jakościowa, jeśli nie jest cał- kowicie subiektywna, będzie używała jakichkolwiek wskaźników ilościowych, przynajmniej szeregując elementy, co do wielkości, kolejności, ważności”³⁴.

W tej pracy analiza zawartości według klasycznej deﬁ nicji Berelsonowskiej nie będzie miała zastosowania. Takie badanie publikacji prasowych wymaga- łoby ustalenia kodu, skalowania itd., a zatem stworzenia faz badawczych, nad którymi pracę musiałoby podjąć co najmniej dwóch koderów i które prowa- dziłyby do uzyskania procentowych rezultatów. Taka analiza skupia się zasad- niczo na powierzchniowej stronie wydarzeń opisywanych przez prasę, a prze- cież nie wszystkie elementy wypowiedzi prasowej można przeanalizować pod kątem ilościowym (np. z uwagi na trudność w zakwaliﬁ kowaniu informacji pod względem gatunkowym). Badanie tylko treści jawnych, na które kładzie nacisk analiza zawartości, oznaczałoby również powierzchowną analizę, podczas gdy badane tygodniki społeczno-polityczne publikują teksty pogłębione meryto- rycznie, kształtujące opinię czytelników. Odbiorcy prasy opinii nie oczekują tre- ści uproszczonych albo sensacyjnych, zwykle ich „pierwszy głód informacyjny”

zaspokajają na bieżąco dzienniki, radio, internet, telewizja. Dlatego ważne jest uwzględnienie w badaniu, w takim stopniu, w jakim to możliwe, odkodowania znaczenia naddanego, ukrytego, które pozwoli na odtworzenie w miarę wierne- go wizerunku Rosji i Stanów Zjednoczonych.

Autorka zamierza przebadać materiał prasowy, używając kryteriów analizy jakościowej, która ma przede wszystkim przynieść odpowiedź na pytanie, jak pisze się o Rosji i USA, a nie tylko co się pisze. Istotne znaczenie dla arty- kułu mają tytuł oraz lid, który stanowi najważniejszą myśl artykułu, streszcza całościowy punkt widzenia autora i redakcji³⁵. Według prasoznawcy Walerego Pisarka nagłówek jest niezwykle ważnym elementem tekstów publicystycznych,

ku polskim wydano jego książkę Teoria komunikowania masowego, której redaktorem naukowym został T. Goban-Klas.

33 J. Sztumski, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Katowice 1999, s. 203.

34 J. Mądry, op.cit., s. 174.

35 W. Pisarek w książce Poznać prasę po nagłówkach prasowych, Kraków 1967, pisze, że „w większości zbadanych nagłówków wypowiedzi publicystycznych informacja o temacie zawarta jest albo w samym tytule głównym, albo w dodatkowych członach nagłówka, to znaczy w nadtytule czy podtytule”, s. 112.

Dzisiaj ten układ nie jest już przestrzegany w każdym tekście publicystycznym, który z reguły jest ogra- niczony do tytułu i lidu, a nie zawiera nadtytułu czy podtytułu.

(16)

ponieważ „[…] nie jest tylko retorycznym ozdobnikiem, może pomóc w zapa- miętaniu treści wypowiedzi, rekapitulując jego główną myśl”. Równie znaczą- ca jest jego funkcja wyjaśniająca, ponieważ „[…] przygotowuje ona na odbiór właśnie tych, a nie innych treści, aktywizując w jego umyśle wcześniej zdobytą wiedzę na dany temat”³⁶.

Analiza tekstów z poszczególnych lat pozwoli na ustalenie takiego wskaźni- ka jak częstotliwość pisania o danym kraju, co pomoże stwierdzić, czy któryś z nich jest traktowany przez gazety priorytetowo. Jest to czasem tendencja wi- doczna już na okładce lub w układzie typograﬁ cznym czasopisma, np. w rubrykach „Świat”, „Dossier”, „Sylwetki” itd. Ważnym elementem artykułów są także zdjęcia z podpisami, które podlegają pierwszej wzrokowej percepcji i za- sadniczo powinny charakteryzować treść.

Jakościowa analiza badania prasy pozwoli na odnalezienie pewnych prawid- łowości w prasie opinii dotyczących Rosji i Stanów Zjednoczonych. Badanie powinno zatem przynieść odpowiedzi na kilka pytań (schemat ramowy pytań za Haroldem Lasswellem³⁷):

1. Kto komunikuje? – pozwoli na analizę źródłowo-autorską publikacji; do- wiadujemy się, kto jest autorem tekstu (dziennikarz redakcyjny, korespondent, polityk, politolog, ekspert w danej dziedzinie itd.); poznajemy stosunek autora do prezentowanego tematu.

2. Co się komunikuje? – określi tematykę artykułów, ich aktualność, neutral- ność, krytycyzm itd.

3. Skąd lub gdzie się komunikuje? – komunikat może pochodzić z instytucji, miejsca zdarzenia, agencji prasowej itd.

4. Jak się komunikuje? – każda wypowiedź prasowa musi odpowiadać okre- ślonym wymogom treściowym i formalnym (styl pisania do określonej gazety, wymóg przekazania treści o charakterze światopoglądowym, ideologicznym).

5. W jakim celu się komunikuje? Z jakim skutkiem? – w wypadku tygodnika opi- nii komunikuje się w celu ukształtowania światopoglądu, zmiany określo- nej postawy.

Odpowiedź na pytanie „z jakim skutkiem?” nie leży w zakresie tej pracy, ponieważ reakcje czytelników na publikacje są tylko częściowo znane z listów czytelników do redakcji drukowanych od 1991 roku (opinie czytelników z fo- rów internetowych gazet nie będą brane pod uwagę).

Analiza będzie miała charakter porównawczy, który ujawni podobieństwa i różnice w podejściu do tematyki zagranicznej. Analiza porównawcza nie jest nową metodą, zdaniem Magdziarz-Lisowskiej z Uniwersytetu Jagiellońskiego:

36 Ibidem, s. 114.

37 H. Lasswell – teoretyk komunikacji i badacz polityki.

(17)

„zabieg porównywania stanowi jedną z najbardziej charakterystycznych właś- ciwości analizy zawartości, poczynając od prekursorskiego studium Speeda z 1893 roku”³⁸.

Także według Walerego Pisarka analiza formy i treści przekazów może ujawnić różnice i podobieństwa zawartości poszczególnych gazet do tych sa- mych wydarzeń³⁹:

Porównując ze sobą zbiory przekazów różnych nadawców można: określić cechy nadawcy (jego intencje, nastawienie itp.) […], ujawnić oblicze ideowo-polityczne nadawcy i jego inte- resy klasowe oraz strategię propagandową […], [możliwe jest] wykazanie wpływu politycznej orientacji różnych gazet (nadawców) na selekcję informacji o tym samym wydarzeniu⁴⁰.

3. Kategoryzacja materiału prasowego, zasięg czasowy badania

Kategoryzacja uporządkuje materiał prasowy z okresu kilkunastu lat, a zatem będzie mieć charakter jakościowy. Przedmiotem badania w trzech tygodnikach

„Wprost”, „Polityka” i „Newsweek Polska” będą zatem polityka wewnętrzna i zagraniczna Rosji oraz polityka wewnętrzna i zagraniczna Stanów Zjedno- czonych, a także pośrednio ekonomia, ale tylko pojawiająca się w kontekście tematyki politycznej.

Jednostkami badanymi będą materiały prasowe w różnych formach dziennikarskich, zarówno informacyjne, jak i publicystyczne: depesze, komentarze, sylwetki, reportaże, wywiady, korespondencje. Natomiast ze względu na charakter porównawczy pracy autorka dokona w badanym okresie periodyzacji. Najpierw przeanalizowane zostaną publikacje „Polityki” i „Wprost” od upadku ZSRR do końca 1995 roku. Drugi etap badawczy stanowić będą lata 2001–2004: do analizowanych publikacji dołączony zostanie wówczas „Newsweek Polska”, który wyszedł w Polsce pierwszy raz we wrześniu 2001 roku. Słuszne i zasadne byłoby porównanie trzech tytułów prasowych z tego samego okresu, autorka natomiast chce zbadać, czy po 2001 roku „Newsweek” opisuje Rosję i Stany Zjednoczone w podobnych kategoriach jak „Wprost” i „Polityka”, czy jest to punkt widzenia polonocentryczny, czy też „Newsweek” wydawany na licencji przedstawia swoim czytelnikom pewien „ustandaryzowany” obraz Rosji i USA.

Pojawienie się nowego tytułu na polskim rynku prasowym zbiegło się niemalże

38 M. Lisowska-Magdziarz, op.cit., s. 8. Autorka pisze, że Amerykanin J.G. Speed, jeden z prekurso- rów analizy zawartości prasy, wykazał, iż w prasie nowojorskiej pomiędzy 1881 a 1893 rokiem znikały tematy naukowe, religijne i artystyczne, a w ich miejsce pojawiały się plotki, skandale i sport.

39 Ibidem, s. 53.

40 W. Pisarek, Analiza zawartości..., op.cit., s. 51.

(18)

z atakami terrorystycznymi w Nowym Jorku i Waszyngtonie, co niewątpliwie wpłynęło na znakomitą sprzedaż tygodnika. Natomiast rok 2004, który zamyka analizowany okres, jest równie ważny dla Rosji, jak i dla USA, ponieważ prze- łomowy z uwagi na kolejne wybory prezydenckie. Historyk Adam Bartnicki podkreśla również inne ważne fakty w tym czasie: „[…] przełom 2003/2004 to także kilka wydarzeń, które mogą symbolizować ostateczny koniec epoki Jelcyna i prawdziwe rozpoczęcie ery jego następcy. Chodzi tu głównie o dymi- sję szefa prezydenckiej administracji Aleksandra Wołoszyna (październik 2003), premiera Kasjanowa (luty 2004)”. Historyk, powołując się na Instytut Freedom House, ocenił, że 2004 rok „to ostatni rok względnej demokracji i wolności w Rosji”⁴¹. Te i inne wydarzenia szczegółowo odnotowała i komentowała polska prasa opinii.

Porównywanie publikacji nawet z różnych okresów może pozwolić na uchwycenie pewnych tendencji w przedstawianiu Rosji i USA w prasie opinii, wskazać na przesłanki, którymi się kieruje, a które mogą być stałe lub o zmien- nym charakterze.

41 A. Bartnicki, Demokratycznie legitymizowany autorytaryzm w Rosji 1991–2004, Białystok 2007, s. 14.

(19)

II. Zagadnienie wizerunku prasowego kraju.

Czynniki wpływające na wizerunek państwa w świecie

1. Deﬁ nicja wizerunku prasowego państwa

Wyrazy „obraz” i „wizerunek” mają bardzo zbliżone do siebie pola semantycz- ne. Uniwersalny słownik języka polskiego wśród wielu znaczeń wymienia następują- ce deﬁ nicje terminu „obraz”¹:

– „widok kogoś lub czegoś przedstawiający się czyimś oczom”,

– „osoba, scena, rzecz odtwarzana w pamięci lub wyobrażana przez kogoś”, – „całokształt jakichś spraw, całościowy opis kogoś lub czegoś, np. obraz

epoki, społeczeństwa”,

– „wyobrażenie, jakie ktoś ma o czymś lub jakaś opinia na czyjś temat”.

Natomiast „wizerunek” według Uniwersalnego słownika języka polskiego jest to:

– „czyjaś podobizna, wyobrażenie czegoś, portret, obraz”,

– „sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest widziana i przedstawiana”². Słownik wyrazów obcych deﬁ niuje „wizerunek” jako:

– „wizerunek jakiejś osoby lub instytucji tworzony przez inne osoby lub środki przekazu”³.

W literaturze przedmiotu spotyka się różne wymiary wizerunku m.in.: psy- chologiczny („mówi o tym, w jaki sposób wizerunek powstaje i istnieje w umyśle odbiorcy”), socjologiczny („wskazuje na grupową i intencjonalną przynależność osób”), wymiar marketingowy („zakłada opisywanie go w kategorii wymiernej wartości dla osoby lub ﬁ rmy”) i wymiar komunikacyjny („akcentuje głównie ka- nały komunikacyjne, jakimi rodzi się informacja kształtująca obraz”)⁴.

Wizerunek kraju nie jest czymś stałym, wprost przeciwnie zmienia się wraz z wewnętrzną aktywnością państwa i działaniami jego obywateli na arenie mię- dzynarodowej. W związku z tym obraz państwa można podzielić na dwie kate- gorie (za A. Jurijewem):

– jednolity, stabilny zbudowany ze stałych wartości, takich jak historia, geo- polityka, miejsce wartości w systemie kulturowo-cywilizacyjnym w globalnej przestrzeni […],

1 Uniwersalny słownik języka polskiego, red. S. Dubisz, t. 3 O-Q, Warszawa 2003, s. 37–38.

2 Ibidem.

3 E. Sobol, Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1996, s. 462.

4 T. Gackowski, M. Łączyński, Analiza wizerunku w mediach, Warszawa 2008, s. 83.

(20)

– obraz krótkoterminowy, zmienny, aktualny, składający się głównie z ma- teriałów środków masowego przekazu, narodowych kontaktów itd. […].

W ten sposób kształtowanie wizerunku jakiegoś państwa zachodzi para- lelnie na dwóch poziomach: oﬁ cjalnym i prywatnym, opartym na indywi- dualnej percepcji kraju i jego narodu⁵.

Obraz kraju w prasie nie jest kompletny i często bywa uproszczony, co jest związane również z niemożliwością przedstawienia wszystkich faktów. Ograni- czenie, dysproporcje w obrazie danego kraju mogą wynikać z:

– limitu miejsca (liczba znaków ze spacjami) przeznaczonego w serwisie zagranicznym lub w rubryce „Świat”, „Na świecie” itd., coraz częściej w związku z publikowaną obok reklamą⁶,

– proﬁ lu tygodnika, który ma nachylenia lewicowe, prawicowe lub inne, – braku stałego korespondenta zagranicznego gazety i korzystania tym sa-

mym z informacji agencyjnych,

– słabych związków polityczno-społecznych danego kraju z Polską.

Prasowy wizerunek państwa jest niepełnym obrazem ukształtowanym kulturowo i językowo, ale jest narzuconym czytelnikom sposobem interpretacji rzeczywistości. Takie też głosy można spotkać wśród badaczy mediów: „Me- dialny obraz świata jest raczej wykreowany, upowszechniony i narzucany niż współtworzony”⁷. Odbiorcy mediów kształtują swoje opinie na podstawie otrzymanych i przetworzonych informacji, przez co „wizerunek” jest sumą wy- obrażeń i odczuć, czymś niestabilnym, zmieniającym się z doświadczeniem⁸.

Obraz państwa w największym stopniu kształtuje historia, z czasem poszerza się umocniony przez stereotypy, które funkcjonują w mediach. Noshina Saleem z Uniwersytetu Punjab w Pakistanie zwraca uwagę na kilka czynników budują- cych wizerunek kraju: „Obraz państwa może być deﬁ niowany jako reprezenta- cja pozytywnej lub negatywnej pozycji w mediach w kategoriach historycznych, politycznych, ekonomicznych, militarnych, dyplomatycznych i religijnych”⁹.

Z kolei Jan Woroniecki, polski ambasador i stały przedstawiciel RP przy OECD, łączy działania dyplomatyczne z mediami, przez co często górę nad po- zytywnymi działaniami biorą wiadomości negatywne, ponieważ te w mediach szybciej i chętniej przyciągają uwagę odbiorców. Zdarza się zatem częściej, że słyszymy o porażkach dyplomatycznych niż o sukcesach. Ambasador uzasadnia

5 А.И. Юрьев, Образ России в общественном сознании Индии в прошлом и настоящем, СПб 2003.

6 Stanisław Janecki, naczelny tygodnika „Wprost”, od 2007 roku wprowadził ograniczenie na mak- symalną długość tekstów do 9 tys. znaków, ale przeważnie artykuł ma 5 tys. znaków. Źródło: http://

www.bankier.pl/wiadomosc/Gadzet-rzadzi-prasa-1686048.html [dostęp: 20.06.2010].

7 T. Piekot, Obraz świata w polskich wiadomościach dziennikarskich [w:] Kreowanie światów w języku mediów, red. P. Nowak, R. Tokarski, Lublin 2007.

8 N. Saleem, U.S. Media Framing of Foreign Countries Image: An Analytical Perspective, „Canadian Journal of Media Studies”, t. 2(1), s. 135.

9 Ibidem, s. 136.

(21)

to zjawisko następująco: „zasada medialna, według której częściej eksponuje się zjawiska spektakularne i negatywne niż pozytywne tendencje rozwoju, ale jednocześnie nie musi być »wypadkową przypadkową« tj. niezależnie od danego kraju się kształtującą”¹⁰.

Dyplomata podkreśla, że wyobrażenie o danym kraju przekłada się na rze- czywiste działania i inwestycje, dlatego należy o nie szczególnie dbać:

Wizerunek, jaki kojarzy się z danym krajem za granicą bądź jego symptomatyczny brak, ma konkretny wymiar dla interesów tego kraju. Korzystny lub nie. […] Pomaga lub przeszkadza w osiąganiu węzłowych celów polityki zagranicznej (przystąpienie do NATO i UE) i niejed- nokrotnie wewnętrznej (osiąganie celów społeczno-gospodarczych)¹¹.

Na wizerunek państwa składają się także działania najważniejszych osób w państwie: prezydenta oraz administracji rządowej. Równie ważny w postrzeganiu danego kraju jest rodzaj stosunków między państwami czy kraj, o którym się pisze, jest przyjacielem lub wrogiem danego państwa. Marta Ryniejska-Kieł- danowicz z Uniwersytetu Wrocławskiego dostrzega dwa wymiary w wizerunku państwa:

[…] może być rzeczywisty, który odzwierciedla faktyczny stan państwa, jak również może być pożądany, czyli taki jaki państwo chce osiągnąć. Jednak możliwa jest sytuacja, w której mimo że państwo będzie się starało zmienić swój wizerunek i będzie stosowało liczne bodźce, które mają za zadanie zmianę w postrzeganiu, może mieć miejsce zjawisko przeciwne, tzw. ﬁ ksacja, czyli utrzymywanie się wizerunku powstałego w przeszłości, choć zmienił się rzeczywisty obraz państwa¹².

Wspomniana ﬁ ksacja może mieć źródła medialne, jednak bardziej prawdo- podobne i długotrwałe jest utrzymywanie się wizerunku opartego na wydarzeniach historycznych.

2. Informowanie o wydarzeniach ze świata w serwisach zagranicznych

W części wprowadzającej warto zwrócić uwagę na jeszcze dwie istotne kwestie, a mianowicie informowanie w prasie o wydarzeniach na świecie oraz to, w jaki sposób się je przekazuje do publicznej wiadomości. Opublikowanie pewnych informacji o Rosji lub USA w mediach może powodować, że zostaną one uzna-

10 J. Woroniecki, Wizerunek Polski i lobbing w międzynarodowych organizacjach [w:] Kreowanie obrazu Polski w świecie, Nowy Sącz 1999, s. 61. Autor proponuje, aby wizerunek był kreowany przez władze, organi- zacje społeczne i „szarych” obywateli.

11 Ibidem.

12 M. Ryniejska-Kiełdanowicz, Kształtowanie wizerunku Polski w UE [w:] Kształtowanie wizerunku, red.

B. Ociepka, Wrocław 2005, s. 14.

(22)

ne za ważniejsze od tych, które nie zostały w ogóle dostrzeżone. Informowanie o wydarzeniach na świecie należy przecież, jak słusznie zauważa Roman Bar- toszcze, do sfery zobowiązań mediów funkcjonujących w systemie demokra- tycznym. Badacz podkreśla, że:

Dostęp do informacji jest szczególnie ważny w sprawach zagranicznych, gdzie fakty i opinie nie mogą być zweryﬁ kowane przez osobiste doświadczenie. Media są w tej sferze istotnym źródłem uzyskiwania informacji oraz wiedzy, która może być modyﬁ kowana przez interper- sonalne kontakty¹³.

Zdecydowana większość odbiorców mediów nie jest w stanie dotrzeć do informacji zagranicznych, które z jakichś powodów zostały przemilczane. Mar- szałek Sejmu RP Longin Pastusiak poruszył ten problem dostępu do informacji na konferencji zatytułowanej: „Polityka a środki masowego przekazu”. Senator stwierdził, że różnica między politykiem a dziennikarzem jest następująca:

Polityk decyduje o losach ludzi, zaś dziennikarz powinien w pierwszym rzędzie informować i objaśniać. Powinien też brać na siebie odpowiedzialność za społeczne skutki błędów i niedo- mówień lub wypaczeń w przekazywanych treściach. W konsekwencji ciąży na nim obowiązek naprawienia szkód. Niestety, w naszych warunkach nie mamy zbyt wielu przykładów na przy- znawanie się mediów do błędów¹⁴.

Podobne uwagi do dziennikarzy kierował Adam Rotfeld, były minister spraw zagranicznych RP, na spotkaniu podsumowującym rok członkostwa Polski w Unii Europejskiej i stosunki polsko-rosyjskie. Jego zdaniem media odgrywają dziś ogromną rolę informacyjną i jednocześnie są odpowiedzialne w znacznym stopniu za poziom debaty publicznej:

Pierwsza sprawa to ten stopień wzajemnych pretensji i taki, co tu dużo mówić, wielki rozgłos medialny zyskały uroczystości w Moskwie, które doprowadziły do ochłodzenia stosunków polsko-rosyjskich […]. Tak się stało i ja uważam, że powinniśmy mieć wszyscy poczucie od- powiedzialności za to, że prasa dzisiaj ma ogromny wpływ na kształtowanie stosunków mię- dzynarodowych i tej władzy, którą prasa ma w swoim ręku, tej potędze musi towarzyszyć też poczucie odpowiedzialności. I o to bym apelował¹⁵.

Richard Davis, autor książki The press and American politics, podkreśla, że ist- nieje sprzężenie pomiędzy prasą a politykami, którzy ją wykorzystują do swoich celów:

Ci, którzy tworzą politykę zagraniczną, często korzystają z bardzo wiarygodnego statusu prasy i dostępu do szerokiej publiczności, jak również chęci relacjonowania zadania administracji,

13 R. Bartoszcze, Integracja europejska w prasie polskiej [w:] idem, W kulturze pierwszych stron, Wrocław 2005, op.cit., s. 114 (red. nauk. I. Borkowski, A. Woźny).

14 http://www.senat.gov.pl/k5/agenda/seminar/040224.htm [dostęp: 8.10.2008]. Konferencja odbyła się w lutym 2004 roku w Warszawie.

15 http://www.kprm.gov.pl/archiwum/2130_13964.htm [dostęp: 8.10.2008].

(23)

żeby przekazywać informacje zagranicznym rządom. To narzędzie jest zwłaszcza użyteczne, gdy żadna inna forma komunikacji nie istnieje¹⁶.

Prasa okazuje się niezwykle ważnym instrumentem, gdy brakuje komunikacji pomiędzy krajami z powodu napiętej sytuacji dyplomatycznej i wtedy wykorzystuje się tzw. przeciek kontrolowany. Takie niepotwierdzone wiadomości częściej pojawiają się również w trakcie kampanii wyborczych. Zdaniem polito- loga Marka Mazura, celem przecieku jest wywołanie reakcji na daną informację w mediach, co pozwala uzyskać kontrolę nad tym, czym w danym momencie zajmują się media¹⁷.

Natomiast brytyjski badacz mediów John Street dostrzega tę silniejszą stro- nę kreacyjną w mediach, widzi wspólną przestrzeń medialno-polityczną, która jest przedzielona granicą, ale to środki masowego przekazu decydują o osta- tecznym obrazie rzeczywistości:

Kreując społeczeństwo (lub też wiele społeczeństw) media tworzą politykę. W sposób najbardziej oczywisty osiąga się to poprzez przeciwstawianie „nas”, którzy czytamy i oglądamy,

„im”, którzy podejmują polityczne działania. To proste posunięcie ustanawia politykę jako odrębną sferę życia. Wyznacza się też granice przestrzeni przeznaczonej dla polityki. Politykę deﬁ niuje się jako działalność instytucji publicznych (parlament, usługi na rzecz ludności itd.), polityków i partii politycznych oraz grup nacisku. Uważa się, że ich działalność jest nastawio- na na sprawowanie władzy oraz usankcjonowana jakimiś konstytucyjnymi zasadami¹⁸.

Natłok polityki w środkach masowego przekazu powoduje, że na dalszy tor spychane są wiadomości społeczne i kulturalne i jest to zjawisko powszechne dotyczące mediów na całym świecie. Natomiast podejście mediów do polityki nie jest wszędzie takie samo, w ocenie polskiej reporterki pracującej dla BBC polskie media, informując o polityce, często wypaczają wolność słowa:

Wolność mediów nie oznacza, że zapycha się czas antenowy byle czym, jak w przypadku Pol- ski -polityką. W polskich mediach króluje polityka i to w najgorszym jej wydaniu. Głównym kryterium wyboru newsa jest przecież to, na ile osób dana informacja ma wpływ, dla ilu obywateli wiedza na dany temat jest ważna. […] Szef newsroomu powiedział mi, że zaproszenie polityka do studia to ostateczność i w pewien sposób świadczy to o słabości dziennikarza, bo polityk do radia czy telewizji przyjdzie zawsze. On przecież na tym korzysta¹⁹.

Polski Instytut Spraw Międzynarodowych zorganizował w Warszawie VIII Forum Polityki Zagranicznej w czerwcu 2008 roku na temat roli mediów w kształtowaniu polskiej polityki zagranicznej. Rozpiętość poglądów była do-

16 R. Davis, The press and American politics, New Jersey 2000, s. 42 (tłum. A.K.).

17 M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych, Warszawa 2002, s. 139.

19 Wywiad z Dorotą Bawołek, polską korespondentką BBC, http://1000gp.ovh.net/dziennik [do- stęp: 3.09.2008].

(24)

syć duża, a stanowiska prelegentów niejednoznaczne: jedni posłowie ocenili, że media nie pełnią żadnej istotnej funkcji poza informacyjną, a najważniejsze kompetencje ma prezydent, który współpracuje z MSZ i premierem. Inni pre- legenci stwierdzili, że rola mediów w polityce zagranicznej jest ogromna. Takie stanowisko zajął Paweł Kowal, były wiceszef Ministerstwa Spraw Zagranicz- nych RP, który podkreślił, że dla niego media stanowiły szybkie źródło informacji, gdy pracował w ministerstwie: „Zanim przyszły te szyfrówki, raporty, wszystko można było przeczytać na portalach internetowych”²⁰.

Jednocześnie minister dodał, że media upraszczały przekazywane informacje, a także zajmowały się ich interpretowaniem, m.in. zapraszając określonych ekspertów, oraz czasem ingerowały w wydarzenia i kreowały fakty²¹.

Ciekawe stanowisko w sprawie poziomu informowania polskiego społeczeń- stwa o wydarzeniach zagranicznych zajęli dziennikarze akredytowani w Polsce.

Oto fragment dyskusji z września 2004 roku opublikowany na łamach specjali- stycznego magazynu dla dziennikarzy:

„Press”: […] O wydarzeniach na świecie, w Waszych krajach, czują się Panowie dobrze po- informowani przez polskie media?

Cieński: Korespondencje zagraniczne w polskich mediach są na wysokim poziomie. W ogóle jest w nich o wiele więcej informacji zagranicznych niż w przeciętnej amerykańskiej gazecie.

Gnauck: Jest ich dużo, ponieważ polskie media czują się w obowiązku informować odbior- ców o tym, co dzieje się na świecie. I co ciekawe: korespondenci zagraniczni polskich redakcji nie popełniają tego błędu, że ich teksty są hermetyczne. Oni zakładają, że czytelnik może się nie w pełni orientować w sprawach danego kraju, więc pedagogicznie tłumaczą, o co chodzi.

McQuaid: W kwestii zagranicznych korespondencji najbardziej polegam na polskiej prasie²².

A zatem, zdaniem dziennikarzy zagranicznych akredytowanych w Polsce czytelnicy polskiej prasy są bardzo dobrze informowani o sytuacji na świecie.

Do podobnych wniosków można dojść, przeglądając nawet pobieżnie zagraniczne tytuły prasowe, a zwłaszcza w prasie codziennej, najwięcej miejsca po- święca się na krajowe i lokalne wydarzenia. Jest to zrozumiałe, że informacje pochodzące z naszego obszaru są dla nas najważniejsze, informacje z zagranicy natomiast interesują nas już tylko z określonych powodów. W opinii znawcy komunikowania społecznego niemieckiego badacza Michaela Kunczika jest kilka takich czynników:

– czynniki polityczne, ekonomia (PKB, indeks rozwoju gospodarczego),

20 W forum wzięli udział Jolanta Szymanek-Deresz, Andrzej Halicki, Andrzej Grzyb i Paweł Kowal, http://www.wirtualnemedia.pl/article/2354023_Za_malo_informacji_o_polityce_zagranicznej_w_

mediach.htm [dostęp: 19.12.2008]. Magazyn „Press” jest skierowany do dziennikarzy i pracowników mediów.

21 Ibidem.

22 W dyskusji wzięli udział: David McQuaid, szef warszawskiego biura agencji Dow Jones Newswires, Jan Cieński z „Financial Times” i Gerhard Gnauck z niemieckiego dziennika „Die Welt”. Żródło:

R. Gluza, Młodzi a wypaleni, „Press”, wrzesień 2004, s. 49.

(25)

– wielkość kraju i liczba ludności, odległość (im dalej jest położony kraj, tym częściej relacje dotyczą jego elit),

– bliskość językowa²³.

Znaczącym czynnikiem może być również wielkość danej gazety (jest to zmienna prawdopodobna), ponieważ zdaniem badacza duży dziennik w mniej- szym stopniu wykorzystuje wiadomości agencyjne²⁴.

3. Selekcja informacji, koncepcja „uramowienia” i agenda setting w strukturze informacji zagranicznej

Selekcja informacji zagranicznych powoduje, że tylko niektóre wiadomości o tych krajach są uwzględnione, przez co powstaje pewien wykreowany obraz rzeczywistości w świadomości odbiorców. Informacje z zagranicy są dla więk- szości społeczeństwa wiadomościami już raz lub dwukrotnie przetworzony- mi, a wiarygodnymi w takim stopniu, w jakim wiarygodne jest źródło. Dlatego Michael Kunczik pisze, że nie może być to lustrzany obraz świata, tylko jego konstrukcja. „Ten świat jest skonstruowany dla odbiorców niedysponujących bezpośrednim dostępem do większości problemów, o których jest mowa w re- lacjach. Jest on dla nich »faktyczną« realnością, choć tylko realnością z drugiej ręki”²⁵.

Koncepcja „selekcjonera informacji” została przedstawiona w 1947 roku przez psychologa społecznego Kurta Lewina, który wyobrażał sobie wiado- mości jako kanał zawierający bramki kontrolowane przez gatekeepers, czyli selek- cjonerów informacji²⁶. Na podstawie badań Lewina jego asystent Carol Allen z Uniwersytetu Iowa w Stanach Zjednoczonych zastosował tę teorię do analizy zawartości prasy z uwzględnieniem osoby redaktora depeszowego w małej gazecie i jego decyzji na kształt informacji²⁷.

Z kolei badaczka komunikacji publicznej Pamela Shoemaker i wykładowca dziennikarstwa Stephen D. Reese z Uniwersytetu Texas w Austin (USA) wskazali na kilka poziomów w selekcji informacji, począwszy od kwestii warszta- towych pracy dziennikarza, kwestii ekonomicznych funkcjonowania mediów na rynku aż po najwyższy poziom makro, który oznacza już działania różnych grup w ramach określonego kręgu kulturowego:

23 M. Kunczik, Jak powstają informacje [w:] Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie, Warszawa 2000, s. 112.

24 Ibidem, s. 116.

25 Ibidem, s. 129.

26 Journal of broadcasting and electronic media [dostęp: 21.06.2010].

27 C. Allen, Foreign news coverage in selected U.S. newspapers 1927–1997 (etd.lsu.edu/docs/available/

etd-07082005-164140/.../Allen_dis.pdf), [dostęp: 21.06.2010].

(26)

1. ustalony porządek, który ułatwia przetwarzanie dużej ilości informacji i wpływa na selekcję, taką jak terminy, zasada odwróconej piramidy, inne techniki mediów, […].

2. organizacyjne wzory narzucane przez właścicieli mediów, rutynowe pro- cedury powszechne w mediach.

3. inne media lub poziom społeczno-instytucjonalny: obszary poza mediami, które mogą mieć na to wpływ, co jest wybrane lub odrzucone w selekcji, włączając rząd, reklamy, grupy interesu.

4. społeczny poziom: ideologia i kultura²⁸.

Z koncepcją „gatekeepingu” wiąże się rola zawodowa tzw. dziennikarza na- głaśniającego, którego jedni teoretycy uważają za stronniczego, a inni za prze- kaźnik informacji o działaniach władzy²⁹. Michael Kunczik stwierdza, że ten pierwszy etap selekcji jest być może najważniejszy, ponieważ upublicznienie pewnych informacji wpływa ostatecznie na światopogląd społeczeństwa. „Se- lekcjonerzy informacji decydują o tym, które wydarzenia staną się publicznie znanymi, a które nie, i przyczyniają się w ten sposób do formowania obrazu społeczeństwa i świata u odbiorców”³⁰.

Badacz, defi niując strukturę informacji, podkreślił, że musi mieć ona war- tość (tzw. news value), co oznacza, iż dana wiadomość spotka się z zaintereso- waniem odbiorców. Czynniki, które jego zdaniem mogą mieć wpływ na za- interesowanie, to zaskoczenie, geografi czna bliskość, osobiste zaangażowanie w wydarzenie lub konfl ikty³¹. A zatem bardzo istotne pytanie, które musi posta- wić sobie redakcja działu zagranicznego, brzmi – jaką wartość ma ta informacja? Odpowiedź nie wydaje się prosta, gdyż selekcja wynika z licznych uwarun- kowań, które znalazły się w centrum uwagi różnych badaczy komunikowania społecznego. Dzisiaj największe znaczenie dla badań nad selekcją informacji w mediach ma praca norweskiego socjologa Johana Galtunga i badaczki Marie Ruge, którzy wskazali na istnienie 12 czynników wpływających na uznanie informacji za wartościową³²:

– częstotliwość, – etnocentryzm, – intensywność, – jednoznaczność, – ważność, – zgodność,

28 Ibidem.

29 B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycz- nym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004.

30 M. Kunczik, op.cit., s. 117.

31 Ibidem, s. 117.

32 Ibidem, s. 119.

(27)

– zaskoczenie, – ciągłość,

– komplementarność,

– odniesienia do narodów elitarnych, – personiﬁ kacja,

– negatywizm.

Chociaż początkowo uznano, że są to dosyć wątpliwe dowody naukowe, sprawdzono je empirycznie, m.in. badając publikacje amerykańskiego dziennika „New York Times”, co ostatecznie potwierdziło iż większość z tych czynni- ków to uniwersalne cechy, którymi kierują się gazety na całym świecie³³. Podob- nie badania komunikowania masowego Denisa McQuaila wykazały w dużym stopniu zbieżność z koncepcją selekcji informacji Galtunga i Ruge i w rezul- tacie potwierdziły istnienie pewnych tendencji charakterystycznych dla informacji zagranicznych. „W mediach informacyjnych nadreprezentowane są elity społeczne i wiadomości oﬁ cjalne, wiadomości zagraniczne koncentrują się na bliższych, bogatszych lub silniejszych narodach, w wiadomościach dominują poglądy nacjonalistyczne (patriotyczne) i etnocentryczne”³⁴.

W strukturze wiadomości zagranicznej równie ważną rolę odgrywa tzw. ura- mowienie (framing). Polega ono na wyeksponowaniu pewnych aspektów postrze- ganej rzeczywistości w tekście komunikacyjnym w celu podkreślenia konkret- nych problemów. Takie stanowisko zajmuje również angielski socjolog Erving Goffman, mówiąc, że „ramy czynią jednostki zdolnymi do posługiwania się informacjami do lokalizowania swojego miejsca w świecie, postrzegania świata itd.”³⁵. Angielski medioznawca John Street uważa, że pojęcie ramy odnosi się do wiadomości „jako opowieści z narracją i bohaterami, którym przypisuje się siłę sprawczą i obarcza odpowiedzialnością”³⁶. Z kolei amerykański badacz mediów i spraw publicznych Robert Entman z Uniwersytetu George’a Washingtona stwierdza, że: „Rama działa przez selekcję i podkreślenie pewnych cech rzeczy- wistości, przy jednoczesnym maskowaniu innych, tak, aby opowiedzieć spójną historię o problemach, ich przyczynach, moralnych implikacjach oraz środkach zaradczych”³⁷. Tych kilka stanowisk naukowych pokazuje, że rama będąca od- powiednikiem kontekstu nadającego pozytywne lub negatywne zabarwienie jest również elementem perswazji lub manipulacji informacją.

Ostatnim istotnym pojęciem z punktu widzenia struktury wiadomości za- granicznej jest agenda setting odnoszące się do hierarchizowania informacji w środkach masowego przekazu. To zjawisko opisał Maxwell E. McCombs

33 R. Smith, On the structure of foreign news, „Journal of Peace Research” 1969, t. 6, nr 1, s. 23–35.

34 T. Goban-Klas, op.cit., s. 45.

35 M. Kunczik, op.cit., s. 125.

37 Ibidem, s. 33.