Rola public relations i dyplomacji publicznej w kształtowaniu wizerunku USA

Budowaniem wizerunku Stanów Zjednoczonych na świecie zajmują się ze-wnętrzne agencje PR zatrudniane przez rząd amerykański¹⁰² oraz tzw.

dyplo-99 www.imageland.ru/exam [dostęp: 27.03.2009].

100 P. Finn, Russia pumps tens of millions into burnishing image abroad, „The Washington Post”, 6 marzec 2008, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/03/05/AR2008030503539_

pf.html.

Warto również dodać, że w tej samej gazecie Rosjanie wykupili płatny dodatek (wkładkę) „Russia beyond the headlines” (tłum. A.K.).

101 Gazprom zatrudnił w tym celu Philipa Dewhursta, dyrektora PR z branży elektrowni jądro-wych, mającego duże doświadczenie w odpieraniu ataku ekologów, http://manager.money.pl/news/

artykul/gazprom [dostęp: 27.03.2009].

102 Stany Zjednoczone są uważane za miejsce narodzin PR. Po raz pierwszy o PR wspomniał pre-zydent Thomas Jefferson w kontekście obowiązku budowy społecznego zaufania. W USA w 1904 roku powstała pierwsza agencja public relations i jednocześnie pierwsza na świecie. Źródło: http://mmpr.

id.uw.edu.pl/publikacje/pr_spoleczne_wyzwania.htm [dostęp: 20.05.2008].

Do największych i najbardziej znanych agencji (które były związane z rządem kontraktami) na-leżą: Hill & Knowlton i Lincoln Group z Waszyngtonu. Waszyngtońska agencja, nazywana również Iraqex, zebrała falę krytyki po tym, gdy śledztwo dziennikarskie „Los Angeles Times” wykazało, że Pentagon płacił za publikację pozytywnych artykułów o USA największym irackim mediom, a teksty były pisane przez specjalistów z armii amerykańskiej. Źródło: artykuł Marcina Gadzińskiego w „Ga-zecie Wyborczej” pt. Pentagon płacił za teksty w irackiej prasie?,

http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiado-macja publiczna. Zdaniem Jerzego Olędzkiego tego rodzaju dyplohttp://wiadomosci.gazeta.pl/Wiado-macja jest skutecznym narzędziem oddziaływania społecznego: „[…] już od ponad stu lat PR pomaga pluralistycznemu społeczeństwu podejmować decyzje i przyczy-niać się do wzajemnego zrozumienia pomiędzy grupami a instytucjami. Służy budowaniu zgody między społeczeństwem a polityką we wszystkich sprawach publicznych”¹⁰³. Rząd amerykański przeznacza na public relations coraz większe pieniądze; według informacji portalu Federaltimes.com od 2001 roku wydat-ki na PR wzrosły w USA dziesięciokrotnie, na przykład w samym 2006 roku rząd przekazał na ten cel kwotę 400 mln dolarów¹⁰⁴. „W zakres ich obowiąz-ków [agencji PR] wchodzi zarówno staranie się o granty z Kongresu, […] jak i edukowanie opinii publicznej w związku z nowymi programami rządowymi oraz minimalizowanie skutków ubocznych kontrowersyjnych decyzji władz federalnych”¹⁰⁵.

W marcu 2005 roku przetoczyła się w mediach amerykańskich dyskusja związana z artykułem w dzienniku „The New York Times” zatytułowanym Under Bush a New Era of Prepacked TV News¹⁰⁶, a dotyczącym wykorzystania informacji z rządowych agencji public relations. W tekście tym pada stwierdzenie, że amerykańskie media publikują informacje pochodzące z działów PR agencji rządowych bez wskazania źródeł tych danych, a dotyczą one istotnych spraw międzynarodowych, np. wojny w Iraku¹⁰⁷. Jest to groźne zjawisko skutkujące spadkiem zaufania opinii publicznej do mediów, które mają przecież pełnić funkcję kontrolną wobec organów władzy. John Stauber, jeden z założycieli niezależnego, wychodzącego w USA kwartalnika „PR Watch”, ocenił, że do prasy amerykańskiej przenika co najmniej 40 procent wiadomości z agencji PR czy działów marketingu i nie są one odbierane jako wiadomości public relations.

„Zamiast obnażać propagandę, media stały się jej kanałem” – konkluduje re-daktor magazynu¹⁰⁸.

Równie ważną rolę jak public relations odgrywa w Stanach Zjednoczonych tzw. dyplomacja publiczna. Czym różni się od dyplomacji tradycyjnej? Na

stro-mosci/1,80590,3043411.html oraz M. Wright, „Lincoln group bombards Iraq with Fake News”, http://www.ny-times.com/2006/03/22/politics/22lincoln.html?ex=1300683600&en=3bc7b03a5c92b0b2&ei=5088

&partner=rssnyt&emc=rss [dostęp: 20.05.2008]. Druga agencja PR „Hill & Knowlton” jest znana przede wszystkim z kontraktu opiewającego na kwotę 11 mln dolarów, podpisanego z rządem Kuwejtu w 1991 roku w celu zyskania przychylności społeczeństwa w związku z wojną w Zatoce Perskiej. Źród-ło: http://www.wirtualnemedia.pl/print.htm?article=130044 [dostęp: 20.05.2008].

103 http://mmpr.id.uw.edu.pl/publikacje/pr_spoleczne_wyzwania.htm [dostęp: 20.05.2008].

104 http://www.szkolareklamy.pl/article1755.html [dostęp: 20.05.2008].

105 Ibidem.

106 Under Bush a New Era of Prepacked TV News, „New York Times” [dostęp: 20.05.2008]. Nowa era paczkowanych wiadomości telewizyjnych za kadencji Busha – tłum. A.K.

107 Ibidem, D. Barstow, R. Stein, „New York Times”; www.nytimes.com/2005/03/03/politics/

13covert.html [dostęp: 20.05.2008].

108 http://wiadomosci.wordpress.com/category/tematy/media [dostęp: 20.05.2008].

nie internetowej departamentu stanu USA odnajdujemy następującą defi nicję tego typu działań: „Publiczna dyplomacja dotyczy aktywności rządu USA zmie-rzającej do rozumienia, informowania i wpływu na politykę zagraniczną przez międzynarodowe wymiany, programy informacyjne, badania mediów i opinii publicznej oraz wsparcie dla organizacji pozarządowych”¹⁰⁹.

Taka autopromocja wspierająca politykę zagraniczną kraju, kształtowanie międzynarodowej opinii publicznej przywodzi od razu na myśl działania pro-pagandowe. Jednak, jak podkreśla autor terminu „dyplomacja publiczna” – Ed-mund Gullion z Uniwersytetu Tufts w USA – „wyraz »propaganda« ma zawsze pejoratywne konotacje […] dlatego, aby oddać cały zakres komunikacji, infor-macji i propagandy wymyśliliśmy »publiczną dyplomację«”¹¹⁰.

Dyplomacja publiczna nie polega zatem na bezpośrednich kontaktach mię-dzyrządowych, ponieważ to należy do zadań dyplomacji tradycyjnej, ale opie-ra się na progopie-ramach i działaniach sponsorowanych przez rząd amerykański.

Edward Molendowski i Wojciech Polan, autorzy książki Dyplomacja gospodarcza.

Rola i znaczenie w polityce zagranicznej państwa, piszą, że istotą dyplomacji publicz-nej jest

międzynarodowy przepływ informacji i idei, jawi się [ona] jako instrument dyplomatycznej komunikacji […]. W państwach demokratycznych polityka zagraniczna podatna jest na inter-akcje i sprzężenia ze środowiskami opiniotwórczymi: partiami politycznymi, grupami branżo-wymi, ruchami społecznymi, związkami zawodowymi czy organizacjami społecznymi. Oczy-wiście również media, czyli tzw. czwarta władza odgrywają w tym procesie jedną z kluczowych ról¹¹¹.

Nad wizerunkiem Stanów Zjednoczonych pracowała od 1953 do 1999 roku agencja USIA (United States Information Agency – Agencja Informacyj-na Stanów Zjednoczonych). Instytucja stworzoInformacyj-na przez prezydenta Dwighta Eisenhowera miała za zadanie administrowanie transmisją programów infor-macyjnych (od 1950 nadawała Radio Wolna Europa). W 1977 roku agencję połączono z Biurem Spraw Kultury i Edukacji w ICA (International Commu-nication Agency). W październiku 1999 agencja została zamknięta, a programy edukacyjne i informacyjne włączone do departamentu stanu USA, co w opinii wielu ludzi zaszkodziło dyplomacji publicznej, ponieważ z tego powodu znik-nęło wiele wartościowych programów¹¹². Agencja USIA działała na podstawie dwóch statutów, w ramach których działało m.in. Radio Głos Ameryki i

Ra-109 www.state.gov/www/policy/[dostęp: 20.05.2008].

110 www.publicdiplomacy.org/19.htm [dostęp: 20.05.2008] (tłum. A.K.).

111 E. Molendowski, W. Polan, Dyplomacja gospodarcza. Rola i znaczenie w polityce zagranicznej państwa, Kraków 2007, s. 31.

112 S.B. Epstein, U.S. Public Diplomacy: Background and the 9/11 Commission Recommendations, 1 maja 2006. Autorka raportu dodaje, że agencja przestała działać, ponieważ dyplomację publiczną uważano za mniej ważną od działań politycznych czy wojskowych [dostęp: 20.05.2008].

dio Wolna Europa¹¹³. Obydwie rozgłośnie radiowe były zagłuszane przez wła-dze komunistyczne w Europie Środkowo-Wschodniej. Największa aktywność agencji USIA zaznaczyła się w czasie zimnej wojny, ponieważ działała ona wte-dy w opozycji do radzieckiej propaganwte-dy. Do narzędzi używanych przez wte- dyplo-mację publiczną należały wykłady specjalistów, programy telewizyjne, wystawy fotografi i,telekonferencje i inne¹¹⁴.

Wizerunek USA w świecie ewoluował wraz ze zmianami społeczno-poli-tycznymi zachodzącymi na całym świecie. Wzrost nastrojów antyamerykań-skich w świecie stał się impulsem do utworzenia w 2002 roku Biura Komunika-cji Globalnej (Offi ce of Global Communications)¹¹⁵, zajmującego się poprawą wizerunku USA w świecie. Poza tym wojna prowadzona przez Stany Zjedno-czone w Iraku od marca 2003 roku bardzo negatywnie wpłynęła na obraz tego kraju w państwach muzułmańskich, za co zdaniem ekspertów dużo winy pono-si prezydent George Bush Jr.¹¹⁶. W 2004 roku rząd USA wydał kwotę 685 mi-lionów dolarów na działalność dyplomatyczną, co jednak nie przełożyło się na poprawę wizerunku USA¹¹⁷. W tym samym roku Kongres USA uchwalił rów-nież ustawę o reformie wywiadu i zapobieganiu terroryzmowi, w której znalazł się zapis o rozszerzaniu dyplomacji publicznej na kraje muzułmańskie. Dodat-kowo prezydent Bush w marcu 2005 roku nominował swoją bliską współpra-cowniczkę Karen Hughes na stanowisko podsekretarza stanu ds. dyplomacji publicznej i public affairs¹¹⁸. Mimo bardzo dobrych ocen jej pracy, w wielu krajach (np. Turcji) opinie o USA pozostały negatywne, a sama podsekretarz dwa lata później złożyła rezygnację ze stanowiska.

W styczniu 2007 departament stanu USA zorganizował dużą konferencję dotyczącą wkładu, który mogą wnieść fi rmy amerykańskie działające za granicą na rzecz poprawy wizerunku USA. Dyskutowano na temat większego zaanga-żowania fi rm w działalność organizacji pozarządowych NGO, izb handlowych i pracy na rzecz lokalnych społeczności m.in. przez wolontariat¹¹⁹. Według son-daży z 2007 amerykańskiego instytutu badań opinii publicznej Pew Research Center, wizerunek USA był ciągle niestabilny: „obraz Ameryki ciągle słabnie,

113 Był to tzw. Akt Smitha-Mundta z 1948 roku, zgodnie z którym rząd może zaangażować się w dyplomację publiczną. Drugi Akt Fulbrighta-Haysa dawał pozwolenie na programy wymiany edu-kacyjnej i kulturowej.

114 www.publicdiplomacy.org/9.htm. Najbardziej znaną stacją radiową był Głos Ameryki (Voice of America) oraz ciągle nadające Radio Wolna Europa (Radio Free Europe).

115 http://whitehouse.georgewbush.org/initiatives/ogc/index.asp [dostęp: 5.05.2009].

116 www.printthis.clickability.com [5.05.2009].

117 conference.piar.pl.index.php [5.05.2009].

118 Karen coś poradzi, www.proto.pl [dostęp: 5.05.2009]. Bush wyraził nadzieję, że tylko ona coś może poradzić na mocno nadwerężony wizerunek kraju w związku z wojną w Iraku. Prezydentowi zależało zwłaszcza na poprawie kontaktów ze światem muzułmańskim i wzmocnieniu kontaktów z Europą.

119 L. Curtis, America’s image abroad: Room for improvement, Hetitage Foundation, 31 maja 2007 [dostęp:

5.05.2009].

nawet w oczach najstarszych sojuszników”¹²⁰. Instytut co roku prowadzi bada-nia wizerunkowe dotyczące postrzegabada-nia USA w różnych krajach na świecie.

W tej sytuacji poprawa obrazu Ameryki stała się znaczącą kwestią w wyborach prezydenckich w 2008 roku. Administracja skupiona wokół Georga Busha, zdając sobie sprawę ze spadku notowań kraju na świecie, podjęła kolejne dzia-łania w ramach dyplomacji publicznej.

Adam Szostkiewicz, opierając się na tych badaniach instytutu Pew Research Center, ocenił całą kampanię wizerunkową jako niewspółmierną do wysiłku włożonego w działalność charytatywną w innych krajach, m.in. dla Indonezji po przejściu tsunami. Ostatecznie to negatywny obraz wynika z działań wojen-nych, zwłaszcza w Iraku (fragment artykułu z 2006 roku). Szostkiewicz pisze:

Płynie z tego morał, że cokolwiek zrobi rząd amerykański, i tak nie pomoże to Ameryce w wojnie o serca i umysły ludzi. Ani rzeka dolarów na pomoc dla ofi ar tsunami, ani gesty dobrej woli prezydenta Busha pod adresem Narodów Zjednoczonych czy Europy nie popra-wiają percepcji polityki amerykańskiej w świecie. Ameryka chce zabiegać o poprawę swego wizerunku, ale zdaje się, że doszła do momentu, w którym już tylko wymiana rządzących i/lub jakiś wyraźny zwrot w Waszyngtonie mogłyby otworzyć nowy rozdział w tych zmaga-niach […]¹²¹.

120 The collapse of american public diplomacy; http://pewresearch.org/ [dostęp: 5.05.2009].

121 A. Szostkiewicz, Świat, Europa, Polska. Był atak, są zmiany, „Polityka”, 4 września 2006.