ETAPY PROJEKTOWANIA PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH

Związek z klientem to proces, na który składa się wiele epizodów mających na celu wymianę zasobów między fi rmą a klientem. W tradycyjnym podejściu związek pojmuje się jedynie jako kolejne transakcje zakupu. Zarządzanie rela-cjami z klientem mówi o epizodach i wymianie zasobów rozpatrywanych nie tylko na płaszczyźnie czynności fi nansowo-towarowej. W tym ujęciu wyróżnić można pięć różnych typów relacji powstających między fi rmą a jej klientami:

– relacja podstawowa – fi rma sprzedaje produkt, nie prowadzi jednak żadnych działań posprzedażowych,

– relacja reaktywna – przedsiębiorstwo sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktowania się z nim w przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów z jego strony,

3 Szerzej: K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kevin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 148–151 oraz J. Światowiec, Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 55–59.

4 Szerzej: M. Musioł, A. Gołębicka, Dotrzeć do wszystkich w B2B, „Marketing w Praktyce”

2009, nr 4, s. 6.

88 Izabela Michalska-Dudek

– relacja odpowiedzialna – sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po zakupie, aby sprawdzić, czy produkt odpowiada jego oczekiwaniom, ponadto stara się uzyskać od niego sugestie dotyczące ulepszenia produktu bądź informacje o przyczynach niezadowolenia z zakupu, a informacje te wykorzystuje do ciągłego doskonalenia oferty,

– relacja proaktywna – pracownicy przedsiębiorstwa okresowo kontaktują się z klientem, przekazując mu sugestie na temat sposobu wykorzystania pro-duktu lub informacje o nowych ofertach,

– relacja partnerska – przedsiębiorstwo w sposób ciągły pracuje z klientami w celu poszukiwania sposobów dostarczenia im większej wartości⁵.

Programy lojalnościowe⁶ stanowią ważny instrument wspierający oddziały-wanie marketingowe przedsiębiorstwa, którego głównym zadaniem jest wspiera-nie procesu kształtowania lojalnego klienta. Lojalni nabywcy powtarzają zakupy dotychczasowych produktów, nabywają nowe produkty przedsiębiorstwa, są skłonni zapłacić wyższą cenę jako wyraz uznania wysokiej wartości oferty fi rmy, rekomendują fi rmę innym potencjalnym nabywcom, a także tworzą pozy-tywną opinię o przedsiębiorstwie⁷. Z punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa powtarzanie zakupów wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, nawiązania kontaktu, sprzedaży i marketingu, które są amortyzowane w dłuższym okresie. Jeśli dodać do tego, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego⁸, lojalność

5 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 531.

Wartozwrócić uwagę, iż w ramach relacji partnerskich z klientem przedsiębiorstwo może kre-ować wartość dla klienta na trzy sposoby. Pierwszy polega na zapewnieniu klientowi głównie korzyści fi nansowych. Dla często podróżujących linie lotnicze oferują programy lojalnościowe (frequent-fl yer), z kolei hotele zapewniają pokoje o podwyższonym standardzie. Drugi sposób to oferowanie klientowi tzw. korzyści społecznych. W tym przypadku pracownicy fi rmy starają się wzmocnić więzi z klientem przez kontaktowanie się z nimi i poznawanie ich indywidualnych po-trzeb oraz wymagań, a następnie oferują im zindywidualizowaną ofertę produktów i usług. Trzecim sposobem kreowania wartości w marketingu relacji jest budowanie związków strukturalnych mię-dzy fi rmą a jej klientami, poza dostarczaniem im korzyści fi nansowych oraz społecznych.

6 Typowe programy lojalnościowe w literaturze marketingu są zaliczane do działań z zakresu promocji sprzedaży.

7 I. Michalska-Dudek, A. Rapacz, Kształtowanie lojalności klienta biur podróży z wykorzysta-niem programów lojalnościowych, w: Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, red. A. Rapacz, Wydawnictwo AD-REM, Jelenia Góra 2009, s. 115.

8 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing..., s. 530.

Wyniki badań wskazują, że tylko 10% klientów fi rmy tracą dlatego, że konkurencja proponu-je oferty obiektywnie bardziej atrakcyjne, a ponad 70% opuszcza dotychczasowych dostawców z powodu braku zainteresowania z ich strony.

89 Amadeus Privilege oraz fi rmowe bony turystyczne Odpoczne.pl...

klientów uznać należy za jeden z ważniejszych wskaźników oceny działalności biura podróży, a stosowanie programów lojalnościowych za wskazane.

Podkreślić należy również dodatnią korelację między wskaźnikiem utrzy-mania klientów⁹ – procentowy stosunek liczby klientów powtarzających zakup w fi rmie w danym okresie do liczby klientów dokonujących zakupów w fi rmie w okresie poprzednim¹⁰, a wynikami fi nansowymi osiąganymi przez przedsię-biorstwa¹¹.

Tworząc program lojalnościowy, każde przedsiębiorstwo powinno¹²: – określić cele programu¹³,

– określić grupę docelową, do której będą adresowane prowadzone działa nia, – sprecyzować zestaw świadczeń, które będą mogli otrzymać klienci

korzysta-jący z programu, na przykład prezent bądź darmowa podróż,

– opracować strategię komunikowania pozwalającą na promo wanie progra-mu lojalnościowego i stałego koprogra-munikowania się¹⁴ z dotychczasowymi i po-tencjalnymi nabywcami,

– określić sposób fi nansowania programu (na przykład utworzenie klubu dla stałych klientów jest związane z ponoszeniem kosztów komunikowania się z członkami, udzielania specjal nych zniżek czy organizacji imprez itp.; źród-łami fi nansowania mogą być między innymi składka członkowska, sprzedaż produktów klubowych, współpraca z inną fi rmą czy sprzedaż miejsca rekla-mowego w wewnętrznym czasopiśmie),

– opracować strategię wdrażania programu,

– przygotować personel pierwszego kontaktu do wprowadzenia programu w życie,

– prowadzić systematyczny pomiar skuteczności działań oraz stale ulepszać funkcjono wanie programu, aby zapewnić osiągnięcie ustalonych celów.

9 Wskaźnik utrzymania klientów (retention rate) służy do pomiaru skuteczności działań mają-cych doprowadzić do powtórnych zakupów dokonywanych przez klientów. Wskaźnik ten w ujęciu ilościowym określa, jaka część klientów, którzy dokonali zakupu danej usługi w poprzednim okre-sie, ponowiła zakup, a jego wartość w ujęciu ilościowym może wynosić od 0% do 100%.

10 Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Ofi cyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 60–62.

11 E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005, s. 16.

12 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Wydawnictwo Gebethner

& S-ka, Warszawa 1994, s. 46.

13 Każdy cel może prowadzić do zaprojektowania innego rodzaju programu wzmacniania lojal-ności.

14 Komunikacja zewnętrzna służy pozy skaniu nowych członków i powiadomieniu ich o pro-gramie, natomiast komunikacja wewnętrzna obejmuje osoby już korzy stające z programu i służy podkreśleniu ekskluzywnego chara kteru grupy oraz zwróceniu ich uwagi na aktualną ofertę.

90 Izabela Michalska-Dudek

Program lojalnościowy jest narzędziem, które musi być osadzone w cało-ściowej strategii przedsiębiorstwa oraz stanowić integralny element strategii marketingowej, a w zależności od zastosowanych mechanizmów (model nagra-dzania, komunikacja z uczestnikami, kooperacja z partnerami itp.) może być zorientowany na realizację następujących celów strategicznych i operacyjnych przedsiębiorstwa: zwiększanie wartości klientów, utrzymanie klienta, pozyska-nie nowych klientów, zwiększapozyska-nie częstotliwości zakupów bądź wizyt klienta, zwiększanie wartości koszyka zakupowego i częstotliwości zakupów bądź wizyt, zwiększanie koszyka zakupowego przez sprzedaż krzyżową, zwiększenie udziału przedsiębiorstwa w portfelu klienta, wsparcie budowy społeczności wokół marki, stworzenie platformy dla zintegrowanych działań marketingowych czy uspraw-nienie obsługi klientów¹⁵.

W zależności od doboru celów programu lojalnościowego różne mogą być również decyzje dotyczące wyboru grupy docelowej. Jeśli celem strategicznym stojącym za budową programu jest premiowanie aktywności i budowanie lojal-ności najbardziej wartościowych klientów, grupa docelowa programu powinna być zawężona, a uczestnictwo w nim obwarowane swego rodzaju „barierą wej-ścia” (na przykład limit zakupów pozwalający na rejestrację w programie lub indywidualnie skierowane zaproszenie). Osiągnięcie takich celów, jak pozyska-nie nowych klientów, zwiększapozyska-nie częstotliwości zakupów lub powiększapozyska-nie koszyka zakupowego to domena programu lojalnościowego skierowanego do jak najszerszej grupy odbiorców.

Właściwie zaprojektowane programy lojalnościowe powinny zaowoco-wać zbudowaniem trwałych więzi przedsiębiorstwa z wybranymi odbiorcami.

Program lojalnościowy powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby przy-czyniał się do podniesienia wartości (atrakcyjności) oferowanych produktów, a schemat nagradzania lojalnych odbiorców powinien maksymalizować motywa-cję do dokonania kolejnego zakupu.

15 P. Krzeszowiak, M. Trejtowicz, Program lojalnościowy: elitarny czy masowy?, „MpK-T”

2009, nr 243, s. 1.

91 Amadeus Privilege oraz fi rmowe bony turystyczne Odpoczne.pl...

3. AMADEUS PRIVILEGE PRZYKŁADEM ZASTOSOWANIA PROGRAMU