ZACHODNIOPOMORSKIE I MEKLEMBURGIA-POMORZE PRZEDNIE W Polsce i Niemczech za kwestie związane z regulowaniem
ANALIZA EFEKTYWNOŚCI PROMOCJI PRODUKTU TURYSTYKI MIEJSKIEJ
1. MIERNIKI EFEKTYWNOŚCI PROMOCJI
OBSZAROWEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Efektywność można zdefi niować jako rezultat podjętych działań, opisy-wany relacją uzyskanych efektów do poniesionych nakładów. Oznacza ona naj-lepsze efekty produkcji, dystrybucji, sprzedaży, promocji2. M. Datko wskazuje na różnice między efektywnością a skutecznością działań promocyjnych, która jest liczona jako część zrealizowanego planu działań3. Do uniwersalnych wskaź-ników efektywności działań promocyjnych należy zaliczyć4:
– wskaźnik kosztu sprzedaży – określa koszt działań marketingowych ponie-sionych w celu pozyskania pojedynczego klienta, jest ilorazem kosztów pro-mocji i liczby jej odbiorców,
1 Więcej na temat teorii dóbr publicznych na rynku turystycznym w: A. Pawlicz, Dobra pu-bliczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie zrównoważonego rozwoju, w: Zrówno-ważony rozwój turystyki, red. S. Wodejko, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2008, s. 95–106.
2 http://www.tf.pl/view.php?art=7298, 14.04.2009.
3 M. Datko, Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, www.
wsp.com.pl, 14.04.2009.
4 R. Nestorowicz, Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium” 2007, nr 1, s. 32–46.
113 Analiza efektywności promocji...
– wskaźnik zwrotu z inwestycji, liczony jako relacja zysku, który powstał dzię-ki działaniom promocyjnym a kosztem promocji.
W przypadku wykorzystywania poszczególnych instrumentów promocji można ponadto liczyć współczynnik zapytań, wskaźnik zamówień (sprzedaż osobista), wskaźnik zwrotu kuponów (promocja sprzedaży), stosunek objęto-ści publikacji prasowych do kosztu działań public relations, wskaźnik dotarcia do tysiąca odbiorców (reklama), wskaźnik świadomości marki, badanie sprze-daży w przyszłości, wykorzystanie funkcji stron internetowych itp.5
Jednym z podstawowych problemów mierzenia efektywności jest izola-cja skutków działań promocyjnych, to jest oddzielenie wpływu innych czynni-ków, zwłaszcza w odniesieniu do wielkości sprzedaży. K. Malhotra6 wskazuje, że jest to istotne w przypadku produktów turystycznych, które są szczególnie podatne na marketing szeptany, kursy walut, ceny usług transportowych, zagro-żenia terrorystyczne itp. Decyzje dotyczące podróży podejmowane są na skutek wielu czynników i często na długo przed zaplanowaną podróżą. Z tego względu K. Malhotra sugeruje raczej badania dotyczące promocji sprzedaży (na przykład na bazie liczby zwróconych kuponów), podkreśla jednak, że również te dane obarczone są dużym błędem. Według S. Reid i L. Reid7 jedynie marketing bez-pośredni pozwala przedsiębiorstwom i organizacjom turystycznym na wiary-godny pomiar efektywności działań promocyjnych oraz osiągnięcie synergii mię-dzy działaniami branży i organizacji turystycznych, ze względu na mierzalność liczby zapytań i odpowiedzi.
W przypadku promocji prowadzonej przez DMO (Destination Marketing Organization – organizacja odpowiedzialna za marketing terytorialny danego miasta, regionu turystycznego) pojawiają się kolejne problemy metodolo-giczne dotyczące między innymi elementów, które powinny być uwzględnione jako koszt kampanii promocyjnych. V. Middleton, J. Clark8 pytanie dotyczące uwzględnienia w budżecie promocyjnym płac pracowników, badań marketingo-wych, problemu wyceny działań podejmowanych wspólnie z branżą turystyczną,
5 Por. A. Seaton, M. Bennett, Marketing tourism products: concepts, issues and cases, Thomp-son 2004, s. 202–203; B. Kolb, Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourists, Butterworth-Heinemann 2006, s. 272–274.
6 K. Malhotra, Encyclopedia of hotel management and tourism, Anmol Publications PVT 1997, s. 247–250.
7 S. Reid, L. Reid, Tourism marketing management in small island nations: A tale of micro-des-tinations, w: Global tourist behavior, ed. M. Uysal, Haworth Press 1994, s. 39–55.
8 V. Middleton, J. Clark, Marketing in travel and tourism, Butterworth Heinemann, Oxford 2002, s. 329–331.
114 Aleksander Panasiuk, Adam Pawlicz
kursu walut, po którym wartości są przeliczane w celu porównań międzynarodo-wych, pozostawiają bez odpowiedzi. Wskazują ponadto, że budżet promocyjny DMO może stanowić jedynie niewielką część (szacowaną na 10% w przypadku krajów rozwiniętych) ogólnych wydatków na marketing międzynarodowy. Dzia-łania promocyjne skierowane są w znacznej części do turystów, dla których głównym celem podróży jest wypoczynek, podczas gdy głównym celem podróży dla znacznej części turystów jest podróż służbowa lub odwiedziny krewnych i znajomych. Ta grupa turystów odwiedzi dany region nawet w przypadku braku działań promocyjnych, co dodatkowo utrudnia pomiar efektywności promocji.
Również badania związane z budową modeli ekonometrycznych opisujących ruch turystyczny zdają się potwierdzać brak związku między wydatkami na marketing a wielkością ruchu turystycznego. L. Turner, Y. Reisinger i S. Witt9, poszukując zmiennych objaśniających w modelu opisującym ruch turystyczny z Japonii, Wielkiej Brytanii, Australii i Stanów Zjednoczonych do Nowej Zelandii, nie uwzględnili wydatków na marketing. Nie jest to jednak regułą, co potwierdza M. Walsh, która, analizując ruch turystyczny w Irlandii, nie uwzględniła wpraw-dzie wielkości nakładów na marketing, niemniej jednak wskazała wiele badań, w których miało to miejsce10. Według M. Walsh znaczenie dla wielkości ruchu turystycznego ma nie tyle absolutna, ile względna wielkość wydatków na mar-keting regionów turystycznych. Trudność uwzględnienia nakładów na marmar-keting jako zmiennej objaśniającej w modelach ekonometrycznych wynika również z dużych nakładów na marketing sektora prywatnego, zwłaszcza organizatorów turystyki i przedsiębiorstw transportowych.
Badanie efektywności promocji obszarowego produktu turystycznego jest bardzo istotne, zwłaszcza w okresie recesji, w którym istotne jest wykazanie przez DMO tak zwanego value for money. Trudności związane z prowadzeniem badań oraz interpretacją wyników są udziałem większości regionów turystycz-nych, w związku z czym wskaźniki efektywności największą wartość poznawczą będą miały dopiero po dokonaniu porównań z innymi jednostkami.
9 L. Turner, Y. Reisinger, S. Witt, Tourism demand analysis using structural equation model-ing, „Tourism Economics” 1998, No. 4, s. 301–323.
10 M. Walsh, Demand analysis in Irish tourism, „Journal of the Statistical and Social Inquiry”
1996/1997, No. XXVII, s. 1–35.
115 Analiza efektywności promocji...
2. PROMOCJA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO