MARKETINGOWA DZIAŁALNOŚĆ BADANYCH BROWARÓW Browar Ciechan

Promocja i dystrybucja produktów Browaru Ciechan obejmuje miasta Cie-chanów i Warszawę z przyległymi terenami. Należy zaznaczyć, że fi rma skupia się główne na strategii przyciągania – przez reklamę, promocję oraz marketing szeptany wywołuje oczekiwane reakcje strony popytowej rynku. Świadczy o tym rosnące zainteresowanie konsumentów produktami fi rmy i zgłaszanie się bezpo-średnio do producenta po zakup wyrobów.

Kierownictwo przedsiębiorstwa stara się tworzyć i utrzymywać atmosferę wzajemnego zrozumienia na linii zakład – społeczność lokalna. W tym celu współpracuje z innymi fi rmami i instytucjami: samorządem terytorialnym, Mar-szałkiem Województwa Mazowieckiego, agencjami turystycznymi oraz branżą piwowarską. Samorząd lokalny wspiera działalność browaru przez działania marketingowe (fi rma jest zapraszana do współpracy w promowaniu miasta oraz regionu) czy współudział w organizowaniu akcji świątecznych.

4 grudnia 2008 roku Marszałek Województwa Mazowieckiego wpisał na Listę produktów tradycyjnych w kategorii Napoje (alkoholowe i bezalkoholowe)

„Piwo z Ciechanowa”, co znacznie ułatwia promocję produktów wytwórni. Przed-siębiorstwo również zapraszane jest przez Marszałka na targi turystyczne, gdzie można skosztować regionalnych specjałów produkowanych w Polsce. Podobne inicjatywy mają na celu reklamowanie polskich wyrobów oraz prezentowanie ich zarówno instytucjom turystycznym, jak i klientom indywidualnym.

Do współpracy z zakładem zaprasza się punkty informacyjne i agencje turystyczne (www.przewodnicy.pl), którym proponuje się prowadzenie wspólnej

68 Grzegorz Godlewski, Monika Polańczyk

polityki turystycznej. Turyści zza granicy, jak również z Polski, odwiedzający Warszawę i jej okolice, mają możliwość podziwiania walorów przyrodniczych i atrakcji turystycznych powiatu ciechanowskiego, a także odbycia niecodzien-nych wycieczek z przewodnikiem po browarze wraz z możliwością konsumpcji piwa na miejscu. W trakcie dwugodzinnej trasy odbywa się prezentacja procesu produkcji piwa, poznanie tajników warzenia oraz fermentacji. W roku 2008 odbyło się dwanaście takich wycieczek, cena biletu wynosiła 7 zł, a każdy z jej uczestników został obdarowany szklanką oraz wybranym produktem fi rmy.

Ponadto przedsiębiorstwo współdziała z instytucjami i organizacjami piwo-warskimi: Stowarzyszeniem Regionalnych Browarów Polskich oraz portalami internetowymi: www.browar.biz, www.piweczko.pl, www.beczkolandia.waw.pl (strona poświęcona wspólnym projektom związanym z Mercedesem; Browar Ciechan ufundował główną nagrodę w konkursie na Logo Beczkolandii oraz Wyprawę dookoła Skandynawii).

Firma aktywnie wykorzystuje reklamę, dzięki której informacja o produk-tach ma szansę dotrzeć do dużego grona potencjalnych odbiorców, szczególnie internetową – ma ona stosunkowo niski koszt, natomiast zawiera ciekawe infor-macje, tworząc nowoczesny wizerunek przedsiębiorstwa. Zakład opisuje swoją działalność na stronie internetowej: www.ciechan.com.pl. Reklamy przedsię-biorstwa można także spotkać w bezpłatnej prasie lokalnej „Extra Ciechanów”

w Ciechanowie oraz warszawskiej gazetce „Metro”. Ogłoszenia browaru ukazują się także na billboardach zamieszczonych na samochodach jeżdżących po sto-licy – celem tej akcji jest utrzymanie lub (i) podniesienie pozycji na dotychczas obsługiwanym rynku warszawskim. Jedną z najbardziej skutecznych metod pro-mocji fi rmy jest marketing szeptany. Piwosze, przekazując informacje na temat wyrobów z Ciechanowa, polecają go sobie nawzajem. Świadczy to o wysokiej jakości i unikatowości jego produktów.

Browar Ciechan od początku swojej działalności został uhonorowany wie-loma nagrodami oraz wyróżnieniami na festiwalach piwowarskich zarówno w Polsce, jak i na świecie. W plebiscytach konsumenckich trzykrotnie został uznany za Browar Roku (w latach 2005–2007). W roku 1997 produkty przed-siębiorstwa zostały bardzo wysoko ocenione w ogólnopolskich testach kon-sumenckich:

– Ciechan Wyborny – I miejsce, – Ciechan Mocny – II miejsce, – Miodowe – I miejsce.

69 Rola lokalnych browarów...

W sierpniu 2008 roku w Zwoleniu Marszałek Województwa Mazowieckiego wręczył kierownictwu dyplom za zajęcie pierwszego miejsca dla piwa Miodowe w konkursie Nasze kulinarne dziedzictwo – Smaki regionów. Minister rolnictwa i rozwoju wsi również docenił jakość wyrobów fi rmy. Spółka otrzymała jako pierwszy mały browar prawo do używania znaku „Poznaj dobrą żywność”. Nie-kwestionowaną wartością fi rmy jest wpis do programu Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi w Polskiej Izbie Produktu Regionalnego i Lokalnego „Jakość Tradycja”, który służy wyróżnianiu produktów żywnościowych wysokiej jakości z uwzględnieniem produktów tradycyjnych.

Produkty fi rmy coraz częściej zauważane są na rynku, co potwierdzają liczne nagrody, nie tylko na imprezach komercyjnych, lecz również w środo-wisku znawców złotego trunku – piwoszy i piwowarów. Browar systematycz-nie bierze udział w targach, na przykład w Ogólnopolskim Święcie Chmielarzy i Piwowarów „Chmielaki Krasnystaw”, jednakże jest to impreza komercyjna, w której koszty uczestnictwa przewyższają ewentualne zyski. Do niedawna były organizowane objazdowe festyny „Gambrynaty”, jednakże zrezygnowano z takich działań z uwagi na ich wysokie koszty.

Kierownictwo przedsiębiorstwa próbowało działań związanych ze zmianą projektów etykiet. Niestety, nie przypadły one do gustu konsumentom, którzy nie zaaprobowali nowego wizerunku fi rmy. Dlatego też ponownie zmieniono etykiety na zwykłe, papierowe, kojarzące się z wysoką jakością, ale nie maso-wością. Obecnie produkcją etykiet, kapsli i szkła zajmują się wyspecjalizowane fi rmy. Należy zaznaczyć, że kapsle nie mają żadnych nadruków. Jest to działanie celowe, odróżniające produkty badanego browaru od oferty innych.

Część zakładu, zajmująca się dystrybucją, odpowiada za wygodny dostęp potencjalnych klientów do produktów fi rmy. Zakład ma własny tabor transpor-towy, którego zadaniem jest rozwożenie towaru zgodnie z zamówieniem. Spółka wykorzystuje dwa rodzaje dystrybucji: bezpośrednią – zakupy bezpośrednio u producenta oraz pośrednią – składającą się z kilku ogniw. Jej charakter jest selektywny, gdyż oferowane produkty są dostępne w ograniczonej liczbie miejsc (głównie w małych sklepach), na wybranym terenie. Przedsiębiorstwo współpra-cuje z sieciami sklepów spożywczych: Żabka, Piotr i Paweł oraz z fi rmą Alma.

Piwo Ciechan można również kupić w sklepach zajmujących się sprzedażą alkoholi zlokalizowanych w dużych miastach, jak Bydgoszcz, Kraków, Łódź, Gdańsk, Wrocław.

70 Grzegorz Godlewski, Monika Polańczyk

Browar Konstancin

Produkty Browaru Konstancin sprzedawane są na terenie dawnego woje-wództwa warszawskiego oraz w największych miastach Polski. Jako jedyny browar w Polsce znajduje się on w miejscowości uzdrowiskowej, dlatego też na rynek wprowadził marki piw: Konstancin Zdrojowe Pasteryzowane i Niepaste-ryzowane, mając nadzieję na współpracę z Uzdrowiskiem Konstancin. Niestety, nie udało się tego zrobić ze względu na wygórowane żądania fi nansowe jego właścicieli.

Współpraca z samorządem terytorialnym oraz organizacjami lokalnymi jest utrudniona. Zakład nie może liczyć na wsparcie ze strony władz miasta, gdyż mimo usilnych prób nawiązania kontaktu samorząd terytorialny oraz lokalne punkty informacji turystycznej nie przejawiają zainteresowania jakimikolwiek inicjatywami. Problemy te nie zniechęcają fi rmy do rozwoju i współdziałania z branżą piwowarską, w tym z serwisem internetowym: www.browar.biz oraz Stowarzyszeniem Regionalnych Browarów Polskich. Przedsiębiorstwo charakte-ryzuje swoją działalność na stronie internetowej www.browar-konstancin.pl. Naj-większy portal piwny www.browar.biz także docenił smak produktów zakładu.

Wśród 339 piw konkursowych, w prestiżowym Plebiscycie na Piwo Roku 2008, jego wyroby uplasowały się w ścisłej czołówce:

– Zdrojowe Niepasteryzowane – III miejsce w kategorii Piwa jasne dolnej fermentacji – do 13°BLG,

– Dawne Niepasteryzowane – II miejsce w kategorii Piwa jasne mocne dolnej fermentacji – do 13°BLG,

– Zdrojowe Niepasteryzowane – II miejsce w kategorii Debiut Roku 2008, – Mazowieckie Niepasteryzowane – V miejsce w kategorii Piwa jasne dolnej

fermentacji – do 13°BLG oraz IV miejsce w kategorii Debiut Roku 2008.

Browar Konstancin w 2008 roku brał udział w XXXVIII Ogólnopolskim Święcie Chmielarzy i Piwowarów „Chmielaki Krasnostawskie”, gdzie zdobył brązowy medal za piwo Dawne Niepasteryzowane. Kierownictwo przedsiębior-stwa podjęło się sponsorowania 8. Międzynarodowego Festiwalu Filmowego

„Watch Doks”, który odbył się 14 grudnia 2008 roku w kinie Muranów oraz patronatu nad wystawą „Wenecjan” (16 stycznia – 26 lutego 2008 roku) w Mazo-wieckim Centrum Kultury i Sztuki.

71 Rola lokalnych browarów...

Browar Konstancin nie prowadzi szerokich działań promocyjnych, z uwagi na swoją sytuację fi nansową. Organizowanie takich przedsięwzięć jest kosz-towne, a zyski, w tym przypadku, nie są współmierne do nakładów. Mały zakład, z trudnościami utrzymujący się na rynku, nie może pozwolić sobie na tak duży wydatek. Pomimo to dyrekcja zakładu zdecydowała, że rozpocznie zakrojoną na szerszą skalę kampanię reklamową – rozmieszczenie w Warszawie billboardów promocyjnych (łącznie 30 reklam, które znajdą się w ważniejszych miejscach strategicznych miasta).

Kolejną formą promocji fi rmy jest organizacja wycieczek po browarze z przewodnikiem. Odbywają się one indywidualnie bądź w małych grupach po uprzedniej rezerwacji (zgłoszenie usługi zwiedzania) i – co ważne – są nieod-płatne. Podczas wycieczki można prześledzić proces produkcji piwa, poznać tajniki warzenia oraz fermentacji. W roku 2008 odbyło się sześć takich imprez.

Niestety, nie ma możliwości degustacji piwa na miejscu.

Przedsiębiorstwo wykorzystuje strategię dystrybucji selektywnej – towar jest dostępny wyłącznie w wybranych sklepach, co powoduje, że nabywca jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.

Wnioski

Podsumowaniem całości rozważań są sformułowane wnioski, stanowiące pewną diagnozę problemu funkcjonowania małych, regionalnych fi rm piwowar-skich w Polsce. Wydaje się, że warto je także wykorzystać do zainicjowania lub utrwalenia istniejącego ruchu turystycznego na omawianym obszarze.

1. Jakość produktów browarów regionalnych zwykle przewyższa „masową konkurencję”, co prowokuje koncerny do przejmowania „niewygodnych przeciwników” i monopolizowania rynku. Jednym ze sposobów walki kon-kurencyjnej z dużymi koncernami piwowarskimi może być wspólna polityka prowadzona przez gospodarcze samorządy branżowe, instytucje i organiza-cje zrzeszające małych, lokalnych przedsiębiorców.

2. Odpowiednio prowadzony marketing terytorialny i współpraca z samorzą-dem lokalnym powinny być priorytetem w kontekście obsługi sektora tury-stycznego. Wspieranie rozwoju produktów lokalnych może stworzyć markę, która będzie dostrzegalna na znacznie większym geografi cznie obszarze.

72 Grzegorz Godlewski, Monika Polańczyk

3. Jednym z istotnych sposobów promocji wykorzystywanych przez przedsię-biorstwa mogą być wycieczki z przewodnikiem po zakładzie, stanowiące ciekawą atrakcję turystyczną i wiążące się z zaspokojeniem potrzeb infor-macyjno-poznawczych.

4. Dla zintensyfi kowania ruchu turystycznego w regionie oraz zwiększenia rozpoznawalności produktów omawianych browarów należy zainicjować działania proturystyczne. Idealnym rozwiązaniem byłoby zaprojektowanie i wypromowanie krótkich tras (szlaków) turystycznych (pieszych, rowero-wych, konnych), dających możliwość poznania miejscowych atrakcji oraz zaopatrzenia w lokalne produkty kulinarne.

5. Dotychczasowe zainteresowanie odbiorców produktami badanych browarów w kontekście generowanego ruchu turystycznego oraz zastosowane sposoby promocji oferty w ocenie badanych wydają się niewystarczające, aby można było, w sposób niebudzący wątpliwości, potraktować piwo jako typowy, ku-linarny produkt turystyczny Mazowsza.

THE ROLE OF LOCAL BREWERIES TO STIMULATE