Przedsiębiorstwo X zajmuje się sprzedażą płyt DVD i CD w przestrzeni wirtual-nej od 2007 roku. Pomysł na biznes zrodził się w głowie właściciela pod wpły-wem własnych obserwacji – przedsiębiorca posiadał własną firmę, zajmującą się usługami transportowymi. Rozwożąc coraz większe ilości przesyłek zama-wianych w Internecie, zaobserwował, że bardzo dużo paczek pochodzi ze sklepów z filmami DVD. Po dłuższej obserwacji i przeprowadzonych kalkula-cjach zdecydował się na uruchomienie własnego sklepu internetowego oferu-jącego wskazany asortyment. Na to nałożyło się zamiłowanie do muzyki, co ostatecznie przesądziło o uruchomieniu sklepu.
Przez pierwsze lata sprzedaż odbywała się za pośrednictwem serwisu Alle-gro. Następnie właściciel zdecydował się na uruchomienie własnego sklepu internetowego, z własną domeną. Od tego momentu sprzedaż odbywała się przez dwa kanały: konto na Allegro i własny sklep internetowy. Początkowo zdecydowana większość sprzedaży przechodziła przez serwis aukcyjny (do 80%). Z czasem, na skutek profesjonalizacji własnej działalności, zwiększenia świadomości marki wśród klientów oraz podwyższania opłat przez Allegro, proporcje kanałów sprzedaży się odwróciły. Obecnie 60% sprzedaży realizo-wane jest przez własny sklep. Warto w tym momencie wspomnieć, że
sprze-Mirosław Moroz
192
daż realizowana jest również za pośrednictwem zagranicznego serwisu eBay.com. Aby to było możliwe, należało zmienić oprogramowanie sklepu internetowego. Obecnie firma funkcjonuje na tzw. silniku Redcart. Właściciel nie był dogmatykiem i aktywnie śledził pojawiające się rozwiązania informa-tyczne, oferty logistyczne oraz agregatory płatności. W sytuacji, w której stwierdził przewagę nowego rozwiązania, najczęściej decydował się na jego wprowadzenie.
Przez 10 lat właściciel zajmował się samodzielnie sklepem internetowym. Od 2 lat firma zatrudnia obok przedsiębiorcy 2 osoby. Wolumen obrotów nie przekracza 500 tysięcy złotych w skali roku.
Wywiad przeprowadzony z przedsiębiorcą pozwolił na zidentyfikowanie stosowanych instrumentów konkurowania. Właściciel postrzega instrumenty konkurowania jako instrumentarium marketingowego 4P oraz wystrój witryny internetowej:
1) Produkt. Na asortyment oferowany przez e-sklep składają się fizyczne no-śniki z filmami i muzyką. Można powiedzieć, że produkt jest standardowy, tzn. niezależnie od sklepu zawsze będzie taki sam. W omawianym segmen-cie rynku nie ma możliwości wyróżnienia się produktem. Dlatego aby po-zostać konkurencyjnym, właściciel w pewnym momencie zdecydował się na skoncentrowanie się na produktach niszowych: dobrze znanych filmach czy muzyce, a nie nowościach produktowych, z reguły stanowiących trzon sprzedaży konkurencji. Obecnie w sklepie można kupić nowości, ale ich stany magazynowe są znikome (kilka sztuk). Przedsiębiorca zdecydował się także na poszerzenie kategorii produktowych o płyty winylowe. Okazało się to bardzo atrakcyjną niszą rynkową, w szczególności dla klientów za-granicznych.
W przekroju konkurencyjnym właściciel docenia też jakość obsługi. Działa-nia podejmowane w ramach zapytań, procesowaDziała-nia zamówieDziała-nia, wysyłki i reklamacji cechują się maksymalnym profesjonalizmem. Zdecydowana większość klientów jest zadowolona z transakcji, a znaczny udział klientów powtarza zakupy.
2) Cena. Jest jednym z głównych instrumentów konkurowania. Jak stwierdził właściciel e-sklepu: „Nowo powstała firma nie może sobie pozwolić na woj-nę cenową z potentatami rynku, bo z góry jest skazana na porażkę. Musi szukać innych metod i rozwiązań konkurowania”. Takim praktycznym po-dejściem była obserwacja, które grupy produktów lepiej się sprzedają i mogą generować określony wolumen przychodu przy założonej przez przedsiębiorcę marży przynoszącej dochód.
Konkurowanie w przestrzeni wirtualnej w warunkach rosnącej koncentracji rynkowej – przykład…
193
Dodatkowo, od momentu wejścia na rynki zagraniczne, możliwe stało się zróżnicowanie cen. Oferowane produkty miały generalnie wyższą cenę na rynku zagranicznym niż na rynku polskim. Wskazane dwie metody umożliwi-ły funkcjonowanie w sposób rentowny, mimo silnej presji konkurencyjnej. 3) Dystrybucja. Sfera logistyki postrzegana jest przez klienta w dwóch
wy-miarach: czasu (szybkości) i kosztu dostawy. Na czas realizacji zamówienia składa się czas przygotowania produktu i czas wysyłki. W obu wymiarach podjęto działania poprawiające szybkość. Jak stwierdza właściciel: „Wysył-ka w ciągu 24h to bardzo duża przewaga konkurencyjna”. Dzieje się tak, gdy produkt jest fizycznie na stanie magazynowym sklepu. Pozwala to też na kontrolę wysyłanego towaru, jak i kontrolę drogi dystrybucji. Gdy wy-syłka ma miejsce z hurtowni (model dropshopping) czas wysyłki wydłuża się, o co najmniej 1 dzień. Właściciel nie ma też kontroli nad stanem pro-duktu, obsługą klienta, zwrotami itd. Dlatego zdecydowana większość produktów sprzedawanych jest z własnego magazynu.
Firma oferuje wysyłkę za pobraniem, odbiór osobisty i dostawę do pacz-komatów. Wszystkie przesyłki są monitorowane, a gdy zachodzi taka ko-nieczność sprawdzana jest ich droga dystrybucji. Sklep nie oferuje najtań-szych form dostawy (przesyłek ekonomicznych). Klient ma wybór sposobu dostawy ze względu na swoje preferencje (czas lub koszt).
4) Promocja. Stanowi źródło przyciągnięcia nowych klientów oraz utrzyma-nia dotychczasowych. Jak stwierdza właściciel: „Lista narzędzi służących do promocji w Internecie jest wystarczająco długa i cały czas się rozszerza. Co raz dochodzą to nowe narzędzia, z których możemy korzystać i sprawdzać ich skuteczność. Niestety te narzędzia nie są darmowe”. Po próbach ze sku-tecznością poszczególnych narzędzi promocji, obecnie właściciel korzysta z optymalizacji własnej witryny pod kątem zajęcia jak najwyższej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google (działania SEO), płatnej reklamy w wyszukiwarce Google, polegającej na wyświetle-niu oferty produktowej firmy w sieci Google i sieciach z nią współpracują-cych (Google Merchant), pozycjonowania w porównywarce Ceneo w okre-ślonych produktach / kategoriach produktowych oraz prowadzenia działań promocyjnych w serwisie społecznościowym Facebook. Powyższy zestaw narzędzi umożliwia skuteczne pozyskanie nowych klientów, pozwalając na zachowanie pozycji konkurencyjnej względem innych rywali.
5) Web-usability. Wystrój witryny internetowej stanowi istotne narzędzie walki konkurencyjnej, ponieważ jest to pierwszy element/warstwa sklepu, na który zwraca uwagę klient. W analizowanym podmiocie została
zapro-Mirosław Moroz
194
jektowana witryna, która została dopasowana do prawidłowego prezen-towania treści (zdjęcia produktów, ich opisy, listy wyszukiwań, itp.) na wszystkich typach i rozmiarach ekranów urządzeń desktop i mobile. Sklep wyposażono w intuicyjną nawigację, pozwalającą na łatwe wyszukiwanie treści i przemieszczanie się między kategoriami produktowymi.
Na stronie mogą być prezentowane treści dodatkowe (np. promocje) pod postacią baneru głównego, środkowego i górnego prawego. Odpowiada za to mechanizm rotacji banerów. Dobranie ich rozmiaru i rozmieszczenie zapla-nowano tak, aby były one jak najmniej inwazyjne dla użytkownika i nie prze-rywały niepotrzebnie interakcji ze stroną.
Kolorystykę strony dobrano w przemyślany sposób. Została ona zaprojek-towana w kolorze czerni i czerwieni. Kolory te tworzą znaczny kontrast i są łatwe do zapamiętania dla odwiedzającego stronę.