194
jektowana witryna, która została dopasowana do prawidłowego prezen-towania treści (zdjęcia produktów, ich opisy, listy wyszukiwań, itp.) na wszystkich typach i rozmiarach ekranów urządzeń desktop i mobile. Sklep wyposażono w intuicyjną nawigację, pozwalającą na łatwe wyszukiwanie treści i przemieszczanie się między kategoriami produktowymi.
Na stronie mogą być prezentowane treści dodatkowe (np. promocje) pod postacią baneru głównego, środkowego i górnego prawego. Odpowiada za to mechanizm rotacji banerów. Dobranie ich rozmiaru i rozmieszczenie zapla-nowano tak, aby były one jak najmniej inwazyjne dla użytkownika i nie prze-rywały niepotrzebnie interakcji ze stroną.
Kolorystykę strony dobrano w przemyślany sposób. Została ona zaprojek-towana w kolorze czerni i czerwieni. Kolory te tworzą znaczny kontrast i są łatwe do zapamiętania dla odwiedzającego stronę.
Podsumowanie – implikacje wynikające z analizy studium
przypadku dla kreowania pozycji konkurencyjnej
w koncentrującym się segmencie e-handlu
Przedstawiona analiza wskazuje, że nawet w sytuacji mocno skoncentrowa-nego segmentu rynku dostępne są środki, które pozwalają na podjęcie długo-terminowej rywalizacji z potężniejszymi graczami. Przedstawiony w artykule przykład – działający od 12 lat sklep internetowy w konkurencyjnym segmen-cie rynku – to potwierdza. Warto jednak odnotować, że na początku konku-rencja nie była tak skoncentrowana, ani też nie od początku zmiany technolo-giczne sprawiły, że produkt pod postacią fizycznych nośników filmów i muzyki stał się nieco przestarzały. Właściciel szacuje, że konkurencja zaczęła się kon-centrować od roku 2012, kiedy do segmentu rynkowego wszedł Empik.com. Te kilka lat względnego spokoju od działań potężniejszej konkurencji pozwoli-ły właścicielowi nabrać doświadczenia w prowadzeniu biznesu internetowe-go, określaniu najbardziej dochodowego asortymentu oraz wiedzy na temat samodzielnie wykonywanej optymalizacji witryn internetowych. Z tego względu interesujące byłoby zbadanie sklepu internetowego, który został uruchomiony już w warunkach skoncentrowanego rynku.
Metoda studium przypadku jest metodą badawczą wnikającą głęboko w przedmiot poznania i starającą się znaleźć odpowiedzi na pytania „jak?” i „dlaczego?”. Jako taka nie jest predestynowana do tworzenia uogólnień. Tym niemniej analizowany przykład przedsiębiorstwa X wpisuje się w szerszą ten-dencję postępowania konkurencyjnego na skoncentrowanych rynkach
wirtu-Konkurowanie w przestrzeni wirtualnej w warunkach rosnącej koncentracji rynkowej – przykład…
195
alnych. Obserwacje prowadzone przez autora dotyczące innych sklepów in-ternetowych funkcjonujących w podobnych okolicznościach skłaniają do wniosku, że można pokusić się o próbę syntetycznej identyfikacji instrumen-tów konkurowania na koncentrujących się rynkach. W tabeli 6 zawarto listę instrumentów konkurowania w podziale na instrumenty o charakterze strate-gicznym i operacyjnym.
Tabela 6. Skuteczne instrumenty konkurowania w warunkach koncentrującego się rynku sprzedaży internetowej
Charakter oddziaływania Instrumenty konkurowania
Strategiczny
1) Wybór niszy rynkowej 2) Elastyczność decydenta
3) Kierowanie się zasadą równowagi finansowej
Operacyjny 1) Cena 2) Logistyka 3) Obsługa klienta 4) Web-usablity 5) Marketing
Źródło: opracowanie własne.
Instrumenty konkurowania o charakterze operacyjny są stosowane w bie-żącej sytuacji przedsiębiorstwa. Z kolei instrumenty o charakterze strategicz-nym odpowiadają za fundamentalne wybory zarządzających i w dużej mierze skutkują sukcesem lub porażką sklepu internetowego. W tym kontekście waż-ny jest wybór niszy rynkowej, która nie będzie zbyt atrakcyjna dla dużego podmiotu. Elastyczność w podejściu decydenta do rozwiązań technologicz-nych, logistycztechnologicz-nych, procedur i struktur organizacyjnych jawi się jako drugi ważny metainstrument konkurowania. I wreszcie zdrowe podejście do kwestii zachowania równowagi finansowej, zakładające konieczność co najmniej po-krycia kosztów. Wszystkie te instrumenty widoczne były w analizowanym przykładzie. Aby móc jednak traktować powyższy zestaw instrumentów kon-kurowania jako uniwersalny, trzeba poddać go testowaniu na szerszej, staty-stycznie dobranej próbie badawczej.
Mirosław Moroz
196
Bibliografia
Bisnode (2018), Raport Bisnode: Rynek e-commerce w Polsce w 2017/2018 roku [online], https://www.bisnode.pl/wiedza/newsy-artykuly/rynek-ecommerce-w-polsce-2017-18/, do-stęp: 13.03.2019.
Duszczyk M. (2018), Poczta Polska i Allegro na kursie kolizyjnym [online], https://www.rp.pl/Handel/309039908-Poczta-Polska-i-Allegro-na-kursie-kolizyjnym.html, dostęp: 13.03.2019.
eCOMMERCE STANDARD (2017), eCOMMERCE STANDARD 2017 [online], https://www.internetstandard.pl/whitepaper/2935-E-commerce-Standard-2017.html,
dostęp: 13.03.2019.
Evans D.S., Schmalensee R. (2008), Markets with two-sided platforms, „Competition Policy Inter-national”, vol. 3, ss. 151–179.
Evans D.S. (2016), Multisided Platforms, Dynamic Competition, and the Assessment of Market Power for Internet-Based Firms, „University of Chicago Coase-Sandor Institute for Law & Eco-nomics Research Paper”, no. 753, ss. 1–31.
Garcia K. (2018), More Retailers Are Shifting Their Sales to Amazon Marketplace [online],
https://retail.emarketer.com/article/prime-key-amazons-international-expansion/5bfed330b979f1080865f6ec?ecid=NL1014, dostęp: 13.03.2019.
Gemius (2018), E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska 2018 [online], http://ginter.pro/wp-content/uploads/2018/07/E-commerce_w_Polsce_2018.pdf, dostęp: 13.03.2019.
GUS (2019), REGON Rejestr Urzędowy Podmiotów Gospodarki Narodowej, Główny Urząd Staty-styczny, Warszawa.
Hackl F., Kummer M.E., Winter-Ebmer R. (2014), 99 Cent: Price points in e-commerce, „Information Economics and Policy", vol. 26, ss. 12–27.
Haucap J., Heimeshoff U. (2014), Google, Facebook, Amazon, eBay: Is the Internet driving competi-tion or market monopolizacompeti-tion?, „Internacompeti-tional Economics and Economic Policy”, vol. 11(1–2), ss. 49–61.
Interaktywnie.com (2018), Raport Interaktywnie.com: E-commerce 2018 [online],
https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2018-256819, dostęp: 14.03.2019.
Mazurkiewicz P. (2018), Supermarkety przenoszą się do internetu? W sieci trwa walka, „Rzeczpo-spolita” [online], https://www.rp.pl/Handel/306059882-Supermarkety-przenosza-sie-do-internetu-W-sieci-trwa-walka.html, dostęp: 13.03.2019.
Mazurkiewicz P. (2019), Szturm e-sklepów przyspieszył, „Rzeczpospolita” [online],
https://www.rp.pl/Handel/301299892-Szturm-e-sklepow-przyspieszyl.html&cid=44&template=restricted, dostęp: 29.01.2019.
Moroz M. (2017), Tempo wzrostu sektora handlu internetowego w Polsce w latach 2010–2016: analiza porównawcza, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, tom XVIII, zeszyt 4, część 1, ss. 195–212.
Konkurowanie w przestrzeni wirtualnej w warunkach rosnącej koncentracji rynkowej – przykład…
197
Rochet J.-C., Tirole J. (2003), Platform Competition in Two-Sided Markets, „Journal of the Euro-pean Economic, vol. 1(4), ss. 990–1029.
Sikorski M. (2019), Krótkie życie e-sklepu, „My Company”, nr 3(42), ss. 42–44.
Turban E., Kin D., Le J.K., Liang T.P., Turban D.C. (2015), Electronic commerce: A managerial and social networks perspective, Springer Publishing House, New York.
Wedziuk S. (2019), E-commerce zyskuje na zakazie handlu, „Puls Biznesu” [online] HTTPS://WWW.PB.PL/E-COMMERCE-ZYSKUJE-NA-ZAKAZIE-HANDLU-954790, dostęp: 13.03.2019.
PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ I ZARZĄDZANIE 2019
Wydawnictwo SAN ISSN 2543-8190 Tom XXZeszyt 12 Część 1 ss. 199–212
Robert Wolny1
Wydział Ekonomii, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach ORCID ID: 0000-0003-4088-718X