Zmiany w zachowaniach konsumentów wywołane między innymi postępują-cą cyfryzacją oraz internetyzacją generują głębokie zmiany w zachowaniach detalistów, także tych działających na rynku żywności oraz odzieży i obuwia. Nowe technologie umożliwiają pełne lub częściowe zwirtualizowanie obsługi klienta na wszystkich jej etapach. Analiza raportów dotyczących innowacji, cyfrowych rozwiązań i wirtualizacji w handlu pozwala na zaprezentowanie wybranych przykładów wirtualizacji obsługi klienta w handlu żywnością oraz odzieżą i obuwiem (tabela 2).
Tabela 2. Przykłady wirtualizacji obsługi klienta w handlu żywnością oraz odzieżą i obuwiem
Wyszczególnienie Charakterystyka
Uniwersalne rozwiązania dla handlu detalicznego
Bidooh Facial Recognition Advertising
Platforma Bidooh wykorzystuje system analizy twarzy klienta patrzą-cego na reklamę, używając inteligentnych czujników i cyfrowej tech-nologii. Może wykryć dane poszczególnych konsumentów, którzy oglądają reklamy cyfrowe (wiek, płeć, emocje klienta). Możliwa jest prezentacja w czasie rzeczywistym spersonalizowanych komunika-tów do klienkomunika-tów.
Facepay Autoryzacja płatności odbywa się przez skanowanie twarzy klienta za pomocą kamery 3D. System wykorzystuje zdjęcie klienta z własnej bazy, rozpoznając 600 punktów na twarzy i odległości między nimi. Do autoryzacji płatności potrzebne jest mrugnięcie – wiadomo wte-dy, że system skanuje twarz, a nie fotografię.
Aisle411 Korzystając z tej aplikacji, klienci mogą zobaczyć mapę, która wyświe-tli się podczas przejścia przez sklep oraz określić dokładną lokalizację poszukiwanego produktu.
Offer Moments Dynamiczne billboardy zmieniają się w miarę przechodzenia klienta w sklepie i dostosowują komunikat/ofertę do konkretnego klienta. SmartAssistant Dzięki cyfrowym doradcom SMART ASSISTANT można zadawać
pyta-nia, odkrywać ukryte potrzeby, wyjaśniać, kształcić i wspierać decyzje, uwzględniając potrzeby klienta, jego preferencje i oczekiwania.
Barbara Kucharska, Mirosława Malinowska
146 Tab. 2. cd.
Specyficzne rozwiązania w handlu żywnością
Kroger Digital Shelves
Inteligentna technologia półkowa z różnymi aplikacjami pokazują-cymi informacje o wartościach odżywczych oraz współpracująca ze smartfonami klientów.
Lidl Wine Chatbot Chatbota Margot w roli „kelnera” w sekcji produktowej wina w Lidlu pomaga klientom w razie jakichkolwiek pytań, doradza, jakie wino należy podać do posiłku (kojarzy produkty z oferty Lidla z asortymen-tem oferowanych win).
Moby Shop Sklep Moby to prototyp sklepu bez personelu, bez kasy fiskalnej. Aby wejść do jednostki, klienci muszą pobrać aplikację; mogą następnie zeskanować wszystkie przedmioty, które chcą kupić lub dodać je do inteligentnego koszyka, który automatycznie śledzi, co kupują. Po opuszczeniu sklepu karta klienta jest automatycznie obciążana.
Yihaodian Virtual Store
Yihaodian założył 1000 wirtualnych sklepów w parkach, kampusach uniwersyteckich i przestrzeniach biurowych. Są one widoczne dla każdego, kto jest podłączony do aplikacji sprzedawcy za pośrednic-twem smartfona. Sklep jest wyposażony w wirtualne odpowiedniki produktów żywnościowych, które można zeskanować za pomocą smartfona i włożyć do wirtualnego koszyka z opcją dostawy w póź-niejszym terminie.
Waitrose and Asda Teperature controlled Click & Collect
Paczkomaty z kontrolą temperatury do przechowywania zamówionych produktów. Klienci otrzymują kod PIN, którego używają do odbioru zakupów. Szafki można aktywować za pomocą aplikacji.
Peapod Użytkownicy smartfonów mogą skanować kody QR i zainstalować aplikację, aby dokonać zakupów z dostawą do domu.
Auchan Auchan w Chinach posiada sklep w formacie „drive trough”. Klienci kupują online, a odbierają produkty w dowolnym sklepie typu Auchan Drive.
Walmart Walmart Japan (Seiyu) wykorzystuje Twitter w celu zaangażowania konsumentów do wyboru produktów, które powinny być
w promocji. Konsumenci mogli głosować na Twitterze na 10 tys. produktów. Sklep obniżył ceny 100 produktów na 4 tygodnie. Specyficzne rozwiązania w handlu odzieżą i obuwiem
Zara Click & Collect Robots
Dla wyeliminowania kolejek w systemie Click & Collect Zara opraco-wała robot, który odbiera zamówiony produkt i przenosi go do spe-cjalnego koszyka, z którego klient może odebrać zamówienie. Klienci w sklepie muszą tylko wprowadzić kod kolekcji, aby aktywować cały proces. W 2018 r. próbna usługa była dostępna w USA.
H&M Image Search Image Search pozwala konsumentowi opublikować w aplikacji H&M obraz, który widzieli np. na portalach społecznościowych. Następnie aplikacja prezentuje kilka produktów z oferty H&M online najbardziej podobnych do opublikowanego obrazu i umożliwia natychmiastowy zakup. Pozwala to H&M na sprzedaż własnych produktów, które wyglądają podobnie do innych.
Wirtualizacja obsługi klienta w handlu detalicznym – perspektywa przedsiębiorstwa i klienta
147 Tab. 2. cd.
Nike Maker’s Ex-perience Personal-isation
Umożliwia klientom projektowanie własnych produktów. Podczas oczekiwania w sklepie klienci zachęcani są do tworzenia spersonalizo-wanych produktów za pomocą specjalnych aplikacji. Mogą również używać gotowych szablonów lub tworzyć własne buty od podstaw.
YrStore Klient ma możliwość niestandardowego projektowania odzieży i przesłania projektu za pośrednictwem ekranu dotykowego. Cały proces trwa zaledwie kilka minut.
Rebecca Minkoff magic mirrors, Uniqlo Magic Mirror
Interaktywne lustra w przebieralni sugerują dopasowanie produktów do klienta, który może przeglądać asortyment w lustrze, wybierając konkretne produkty, bez przymierzania.
Utme! (Uniqlo concept app)
Korzystając z aplikacji, klienci mogą zamówić niestandardowo zapro-jektowane koszule. Ponadto mogą sprzedawać swoje projekty za pośrednictwem aplikacji „Marketplace”.
Klepierre Inspiration Corridor
Cyfrowy korytarz w sklepie, który proponuje produkty dopasowane do klienta, na podstawie skanowania jego ciała.
Żródło: opracowanie własne na podstawie: [www4], [www5], [www6], [www7], [www8], [www9], [www10], [www11],[www12], [www13], [www14] [www15] [www16].
Niektóre z przedstawionych rozwiązań mają uniwersalny charakter i mogą być wykorzystane przez detalistów z różnych branż – np. analiza twarzy klien-ta i dostosowanie do niego w czasie rzeczywistym reklam czy innych informa-cji wyświetlanych na cyfrowych billboardach, możliwość płacenia „twarzą”, aplikacje pozwalające na lokalizację produktu w sklepie czy korzystanie z asy-stenta cyfrowego. W handlu detalicznym żywnością powstają wirtualne skle-py, w których produkty żywnościowe mają swoje wirtualne odpowiedniki, które można zeskanować i zakupić z wybraną przez siebie opcją odbioru, np. w „termopaczkomacie” z kontrolowaną temperaturą. Wirtualizacja obsługi w handlu żywnością to także chatboty doradzające klientom wybór wina do konkretnej potrawy z oferty sklepu, a także aplikacje służące klientom pomocą w wyborze produktów zgodnych z dietą klienta. Wirtualizacja obejmuje rów-nież półki sklepowe, w których wykorzystywana jest inteligentna cyfrowa technologia półkowa z aplikacjami pokazującymi informacje o wartościach odżywczych produktu oraz współpracująca ze smartfonami klientów. Detaliści na rynku odzieżowym wprowadzają rozmaite rozwiązania, które mają usprawnić obsługę klienta, wzbogacić doświadczenia zakupowe, inspirować klientów, dostarczać im wysoce spersonalizowanych produktów według au-torskiego projektu. Wykorzystują cyfrowe lustra czy przymierzalnie, umożli-wiające „wypróbowanie produktu” bez konieczności fizycznego przymierza-nia odzieży. Wybrane przykłady stosowanych przez detalistów rozwiązań
Barbara Kucharska, Mirosława Malinowska
148
w zakresie wirtualizacji obsługi klienta na rynku żywności oraz odzieży i obu-wia wskazują, że dzięki nowym technologiom wzrastają możliwości poprawy procesu obsługi klienta, jej przyspieszenia, „uprzyjemnienia”, wzbogacenia, spersonalizowania; wprowadza się także ułatwienia dla klientów w zakresie dokonywania wyborów z szerokiej gamy oferowanych produktów poprzez prezentowanie dedykowanych klientowi, dopasowanych propozycji ofert. W tej sytuacji interesujące wydaje się rozpoznanie, na ile wirtualne rozwiąza-nia proponowane przez detalistów na rynku żywności oraz odzieży i obuwia są istotne dla klientów oraz w jakim stopniu klienci korzystają z dostępnych obecnie rozwiązań.